名人推薦：【強力推薦】

周育如｜水越設計創辦人

林承毅｜林事務所創辦人

張 珣｜中研院民族學研究所所長

劉維公｜東吳大學社會學系副教授

謝榮雅｜奇想創造執行長

Chapter 15

精靈寶可夢：當「異想體系」化為真實的集體經驗

從掌上型遊戲機Gameboy到智慧型手機， Pokémon以可愛為基調風靡全球 。

透過擴增實境技術，遊戲原本的異想體系、狩獵採集、社交互動，

在虛實整合的世界裡形成真實的集體經驗。

《精靈寶可夢GO》（Pokémon Go）是一款在二○一六年發售的遊戲，時至今日熱度稍退，但影響力依舊。以台灣來說，二○一八年元宵節在嘉義舉辦的台灣燈會，藉此多吸收了五十萬遊客。同年十一月於台南奇美博物館所舉辦的寶可夢活動，短短五天內吸引了百萬玩家前往。

回想一下這款遊戲剛上市的那一週，在遊戲開放下載的當天，紐約中央公園在半夜突然湧進難以計數的人潮，只因爲突然有人在網路上通知在那裡可以捕捉到「水伊布」這隻寶可夢。還有人因為這款遊戲跌下山谷受傷，或是被搶劫，全球報導《精靈寶可夢GO》相關現象的新聞在那幾天不絕於媒體。

這款遊戲的爆紅幾乎已經是「社會現象」等級，以至於不論從哪個方面切入似乎都不足以完整解釋它成功的理由。而身為人類學家，在關於《精靈寶可夢GO》的眾多現象之中最先吸引我注意的是：為什麼較少看到小孩在玩？為什麼極度熱衷的玩家多是二十五歲以上的大人？或許從這些玩家的成長背景出發，可以探索這個現象的意義。

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【關鍵概念1】可愛文化

「可愛」為日本消費文化的特徵之一。以皮卡丘為首的神奇寶貝有著以可愛為基調的強悍，藉非擬人化形象塑造「模糊性」，讓角色們帶來了「收服」與「順從」的想像，陪伴玩家或觀眾進入異想世界完成冒險。

【關鍵概念2】社交性・社交貨幣

意指一項事物是否具有促成社會互動與形成社會關係的功能。Pokémon的原始設計關切孩子們社交互動的可能，透過遊戲機的連線功能「交換」神奇寶貝遂成為重點，除了增加遊戲本身的「社交性」，並使其快速成為一種社交貨幣。

【關鍵概念3】AR虛實整合

《精靈寶可夢GO》的擴增實境設計（AR, Augmented Reality）讓我們重新定義空間，在移動過程之中體驗到前所未有的真實感，路上遇到的遊戲角色不再是虛擬的，而是現身真實空間，和所有人一起看到，人類的社會關係被延伸到虛實整合的空間之中。

【關鍵概念4】狩獵採集

「狩獵採集」是人類最早期的生存覓食模式。《精靈寶可夢GO》在整體設計上回應並喚醒了這項能力，帶我們進入虛實整合的世界，化身獵人捕獵野生動物，到處翻找Pokestop好補充工具，以求延續自己在這個遊戲世界裡的生存。

【關鍵概念5】遊戲的外掛性

在當代強調理性的社會裡，成人不同於孩童，更需要借助某種「外掛」，即別於常態的外在機制，來進入遊玩的狀態，找到孩子般玩的樂趣，這個機制往往就是遊戲。也就是說需要透過遊戲進入遊玩。

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

★ 神奇寶貝在美國：可愛卻強悍的戰士

一九九○年代「神奇寶貝」註1不僅流行於台灣與日本，在美國引發的風潮也引起學者們的重視。美國杜克大學人類學家安．艾莉森（Anne Allison）在二○○三年的論文〈Portable monsters and commodity cuteness: Pokémon as Japan’s new global power〉中便指出，神奇寶貝代表著日本文化在全球化時代的影響力，不僅對美國兒童帶來巨大的影響，甚至成為跨國的語言，形成全球孩子的集體經驗與溝通方式。 （註1：Pokémon在台灣原稱為「神奇寶貝」，後來官方改為「精靈寶可夢」，為了還原語言使用的脈絡，本文除了遊戲名稱之外，使用「神奇寶貝」與Pokémon，以表示對於文中人物、空間與歷史脈絡的尊重。）

艾莉森對神奇寶貝的分析，首先著重在「可愛」之上。「可愛」已經成為日本文化的一個重要特徵，相關的商業應用可以追溯到一九七○年代，伴隨著漫畫的流行而逐漸成熟，並且快速地應用在各種商業領域。一九八○年代，日本的全日空航空率先運用「史奴比」與「大力水手」等角色來吸引女性消費者。從消費族群來看，一開始消費「可愛」的多為少女，但隨著這個文化逐漸成熟，「可愛」也演變為整個日本消費上的特徵之一。

以皮卡丘為首的神奇寶貝，造型上有別於迪士尼動畫角色的擬人化（如米老鼠與唐老鴨），讓神奇寶貝的形象擁有一種「模糊性」（ambuiguity），於是這個有如真實生物的角色帶來了「收服」與「順從」的想像，使得角色們能陪伴玩家或是觀眾進入一個異想世界，讓玩家能從現實中脫離，完成一場又一場的冒險。如同艾莉森指出：「皮卡丘不只可愛，而且極度強悍。牠像是個依賴的小孩一樣站在小智的肩膀上，但在牠柔順的外表下卻是一名強大的戰士。」

然而，這樣一個異想世界，還是得呼應到現實世界的差異性。艾莉森分析美日兩國在動畫內容設定上的差異，在美版動畫中，弱化了神奇寶貝的重要性，反而更強調男女主角的英雄性格：「美國版的小智更像一名領導角色，也更像是一名英雄，這符合了美國文化。」

★ 遊戲的「交換」設計增加社交互動

《神奇寶貝》遊戲設計師田尻智在遊戲的設計過程中，注意到一九九○年代後成長的兒童，他們的父母親屬於戰後嬰兒潮世代，對於兒童的教育極為重視，很容易過度看重學業成績。因此在遊戲設計之初，便強調要讓小朋友從後工業時代社會的壓力中解放，找回消失的遊樂時空，並且滿足當代孩童需要陪伴的需求。

為了讓孩子們有社交互動的可能，「交換」成為《神奇寶貝》遊戲的重點之一，讓孩子們可以透過遊戲機的連線功能交換到各自擁有的神奇寶貝。這樣的設計除了增加遊戲本身的「社交性」，也讓這款遊戲更快速地成為一種社交貨幣（social currency），讓不少小朋友能在同儕之間真的擁有「神奇寶貝大師」的地位。這些細節都讓Pokémon成為爆紅的遊戲角色，並且超越了遊戲，如同艾莉森所說，成為一種「口袋裡的親密」（pocket intimacy）。

★ 一九九○年代兒童文化浪潮的成年延伸

《神奇寶貝》當年也同時在台灣的小學生之間形成一股旋風。我還記得大學時期在救國團擔任兒童夏令營營隊服務員時，為了和當時的小學生學員打成一片，還特別去買了一張大大的「神奇寶貝圖鑑」，背下所有神奇寶貝的名字，並依據當中的分類體系與生態做成考題，好在遊覽車上或是活動空檔和小朋友們玩搶答遊戲。

若從數字上來看，更可以看出這樣的文化散布得有多廣。根據維基百科的資料，一九九六年第一代《精靈寶可夢紅‧綠》，截至二○一一年，全世界的同名作品遊戲銷售量已達三千萬套。而本編系列，即由《精靈寶可夢紅‧綠》到任天堂DS《黑‧白》的十九個版本的銷售量，到二○一一年為止已達一億六千萬套以上。換言之，《神奇寶貝》已經不只是一個遊戲，而是一個世代的代表，更是一種文化。甚至曾經在遊戲中體驗到的內容，也感染了其他原本不在這個文化體系中的人。舉例來說，我們的日常生活語彙出現「捕獲到野生XXX」或是「解開XXX的成就」，都可以說是受到相關遊戲的影響。

拉長時間脈絡來看，兒童的成長過程往往是下一個世代價值觀的建立過程。如同迪士尼早期主打戰後嬰兒潮的兒童市場，時至今日迪士尼早已成為美國文化的代表之一，在美國的文化生產中至關重要。以美國文化為例，如果《星際大戰》是一九八○年代的童年重要回憶，那麼說一九九○年代出生的孩子是「神奇寶貝世代」一點也不為過。這些當年在Gameboy上玩《神奇寶貝》的小孩都已經長大成人，在美國多半已經是進入社會好一陣子的青年，伴隨著個人的行動能力與經濟能力的提升，伴隨著童年記憶的召喚，《精靈寶可夢GO》這樣的遊戲怎麼會不爆紅呢？

換句話說，這款遊戲不是只給小孩玩的，真正感受到其中的意義與召喚的，是那些一九九○年代後出生的孩子們。《神奇寶貝》是他們成長的共同歷程，是曾經居住過的宇宙。而今，藉著《精靈寶可夢GO》，他們不是與自己的童年相遇，而是記憶深處對這個遊戲世界的想像，終於活生生地實現了。回頭來看網路上的《精靈寶可夢GO》玩家影像多半是大人，我們當然可以推論那是由於小孩子不被允許像這些成人一樣到處亂跑，但若從上述角度來分析，這個「為何極少看到小孩？」的現象就不難理解了。

★ 虛擬遊戲的真實空間體驗

此外，我們也應注意到，隨著行動裝置的發達，手機可以說已經成為一種「神奇寶貝球」（Pokémon Ball），我們早已在日常生活中透過手機機體的相機，來捕捉各種生活裡的人物與景象。我們也透過各種分享機制，如LINE或是微信等通訊軟體分享手機上捕獲的資訊。Facebook、Instagram等社群軟體，基本上也像是一本本的「神奇寶貝圖鑑」，記錄著我們的捕捉紀錄。而擴增實境（AR）技術的發展，更讓手機不單是想像上的「寶可夢球」，而是真正地帶領人走進神奇寶貝的世界，向著成為「寶可夢大師」 的頭銜前進。

當然，我們也從《精靈寶可夢GO》這款遊戲當中看到了人對於「空間」的全新體驗 。擴增實境的設計讓我們重新定義空間，對於空間的探索向前進了一個維度，更重要的是在移動過程之中，我們體驗到了前所未有的真實感。路上遇到的皮卡丘不再是虛擬的皮卡丘，而是現身在真實空間的皮卡丘，並且是和所有人一起看到的皮卡丘。遊戲釋放了我們的想像力，讓我們把人類的社會關係延伸到虛擬的數位空間裡，又進入到這虛實整合的空間之中。當有越來越多人在真實世界裡透過這款遊戲得到了集體經驗，我們還能說這只是虛擬的遊戲嗎？難道這不是真正的社會生活？

★ 虛實整合時代的狩獵採集

《精靈寶可夢GO》帶我們進入到虛實整合的世界，同時讓玩家們彷彿重新回到人類文明發展歷程中的「狩獵採集」（hunting-gathering）階段，化身為獵人捕獵野生動物，也到處翻找Pokestop（驛站）好得到工具的補充，為的就是能夠延續自己在這個遊戲世界裡的生存。

作為人類最基本的生存策略之一，狩獵與採集始終隨著基因遺傳到我們每個人的身上，也是人類最為基本的求生本能。《精靈寶可夢GO》在整體設計上回應了這項能力，甚至像是要喚醒這樣的能力。當我們開啟遊戲在路上行走，就如同走入一個真實的生態世界，這些神奇寶貝也宛如真實的生物一樣神出鬼沒，突然在手機上的地圖裡冒出來。隨著遊戲時間越來越久，玩家們也逐漸累積經驗，就像一個熟練的獵人一樣，漸漸地能歸納出哪些地方比較好抓，甚至哪些地方可能出現什麼樣的神奇寶貝。我們甚至可以說Pokestop上灑櫻花其實就是獵人的陷阱，幫助自己用便利的方式捕捉到神奇寶貝，提升狩獵的效率。

如果我們接受了《精靈寶可夢GO》是一個狩獵採集的遊戲，那麼到底玩家們在狩獵採集些什麼？說穿了，手機上的每一隻神奇寶貝其實都是虛擬空間裡的畫素與程式編碼，但為何這些角色符號卻是如此真實？在我看來，借用人類學家阿佛瑞德．吉爾（Alfred Gell）的概念，每一隻神奇寶貝在遊戲的娛樂效果之外，都可以是一個「索引」（index），觸發了玩家們的回應（response）、推論（inferences）或詮釋（interpretations）。牠們是整個神奇寶貝生態系統的一種虛擬生物，是許多人童年的代稱，還是一連串動漫所累積起來的故事，更是這個網路時代的一個代表性事件。因此，在《精靈寶可夢GO》中用手機抓神奇寶貝，除了是參與整個事件之外，更是把自己放在故事之中，回到一段童年時光，並且進入到一個龐大的生態體系裡。於此，發揮動能（agency）影響我們的不單單是一個手機遊戲軟體，而是龐大的文化意義符碼叢集。

從這個角度來看，《精靈寶可夢GO》是社交貨幣也是文化貨幣（cultural currency），參與其中的人就像部落裡的狩獵採集者一樣，但他們不是感受到生理上的飢餓，而是感受到社交與文化上的需求，進而投入遊戲歷程之中，好換取相對應的社會與文化資源。

在這樣的脈絡下，我們可以說安裝了《精靈寶可夢GO》遊戲的手機就是虛實整合世界的手斧。在靈長類的演化史中，南方古猿與早期人屬就開始使用手斧，從一開始的刮器刮下骨頭上的肉，逐漸伴隨著人類的演化轉變成為石斧等石器，成為人類在蠻荒世界最重要的生活工具。而今，智慧型手機也如同祖先們所使用的手斧一樣，成為我們探索虛實整合世界最重要的工具。但從人類發明器物的演化軌跡來看，或許也能大膽預測在這當中的探索適應過程裡，人類對於手機本身的依賴，會像曾經對於手斧的依賴一樣，將越來越低。

★ 長輩玩家調劑生活

《精靈寶可夢GO》不只讓台灣不同世代的人都有機會接觸到擴增實境這項科技，還讓不同年齡的人有機會「玩」在一起。以我的親身經歷為例，二○一六年光復節晚上十一點，雖然隔天要上班，在蓮池潭的高雄物產中心前廣場，還是擠滿了快一百個人，在那邊撒花抓寶。大部分人都靜靜地和自己的朋友坐著邊抓寶邊聊天，但有七、八位中年大哥、大姊聚集在一起熱烈討論。一般來說，《精靈寶可夢GO》玩家不會這樣互動，但當一個「事件」發生，比方說某個稀有怪在地圖上出現，玩家開始集體性地移動，就會在過程中開始有些交流，交換彼此的情報。

我湊過去聽，原來其中一位大姊在教其他人如何下載一個還能用的「抓寶雷達」。這位大姊說要搜尋「P~O~K~E~T~R~A~C~K」，但現場有些長輩對於英文和手機操作都不是很熟悉，更看不懂英文介面。於是，大家就在那邊討論起來，旁邊一位大哥便請我幫忙下載這個應用程式。趁著這個機會，我好奇地問其中兩位大姊怎麼踏上「抓寶」的旅程？ 「這是我兒子幫我下載的。」大姊Ａ說。「我也是兒子幫我下載的，一開始我還覺得怎麼會有人愛玩這個，結果現在他都沒在玩了，但我還每天在抓。」大姊B回答。

我繼續問他們為什麼想玩這款遊戲？「遊戲裡的角色很可愛」、「收集到沒有抓過的，很有成就感」、「就用這個讓我自己運動」，這些都是他們的回答，但隱藏在答案背後的其實就是對於生活的調劑。原本的生活就是當家庭主婦，或是下班之後回家做晚餐、吃晚飯，然後看電視、睡覺。現在，有《精靈寶可夢GO》讓他們願意出來走動，偶爾還能跟一起出來玩的玩家聊上幾句，顯得自己很能跟得上時代，心情也變得比較好。雖然年輕人或小朋友也有在玩《精靈寶可夢GO》，但我們已經可以看到這款遊戲在台灣中年甚至老年人口之中有了自己的功能角色。

如同前文曾經提過，年輕人對於《精靈寶可夢GO》的認知與接受，往往先來自於童年的動漫經驗，以及之前的電玩回憶，加上同儕的力量，讓他們成為這款遊戲的玩家。但是這些長輩玩遊戲的經驗完全不同，他們沒有動漫的經驗，對於遊戲背後的符碼內容所知甚少，對他們來說，他們更想在遊戲當中去享受「收集」的成就感，或是單純玩遊戲的快樂。

★ 大人的遊玩需要「外掛」機制

對於人類學家來說，遊玩（play）並不光只是嬉戲而已，而是人類在經濟或邏輯理性之外重要的社會行為。遊戲、藝術、運動，甚至語言上的玩笑，其實都是遊玩的各種表現形式。人類學家愛德華．諾貝克（Edward Norbeck）在回顧許多民族誌資料之後指出，人在遊玩的時候，往往在認知與心理狀態上，都不是處於一般的狀態。創意、愉悅等特殊的心理或情緒反應其實都是遊玩非常重要的特徵。在這裡，似乎可以從《精靈寶可夢GO》的遊玩做一個人類學式的推論：「遊玩的外掛性」。

人類隨著成長發展，「遊玩」的本能不斷發展，我們一方面透過遊玩認識世界，世界也透過遊玩形塑了我們每一個人，甚至是集體性的文化（參見〈電玩上癮〉）。然而，在另一方面，伴隨著我們智力發展與社會化，也可以發現「遊玩」越來越需要「外掛」的道具。

「外掛」在線上遊戲領域原本指的是一種應用程式，來獲取遊戲內的成績或成就。但在這裡，我所謂的「外掛性」指的是我們必須透過某種儀式化的機制，才有可能進入到遊玩的狀態。而這種機制往往就是「遊戲」（game）。

舉個例子來講，小孩子往往自己就能玩得很開心，一個玩偶，一塊石頭，他們都能發揮出想像力，用這個玩具「玩」了起來。然而，在大人的世界裡，我們依然需要「玩」，但一方面不被允許隨時能玩，另一方面也失去了隨時進入遊玩狀態的能力。因此，我們越來越依賴遊戲來帶領我們進入遊玩的狀態。

延伸下去，遊戲主機、球賽、音樂會、演唱會、派對等等，都可以看成是一種「遊玩的外掛性」。特別是在當代強調理性的社會型態裡，日常生活中往往都是已經排定好的行程與計畫，讓我們變得更需要一種別於常態的「外掛」（外在的機制），把我們拉入遊玩的狀態。

玩《精靈寶可夢GO》所帶來的樂趣，讓我碰到的大哥大姊玩家們樂此不疲。他們或許不懂背後的動漫故事，但他們在遊戲中的成就感與開心再真實不過。從中我們也更能理解「抓寶雷達」地圖對於他們的意義：他們的人生因為「外掛」重新找到了孩子般的「遊玩樂趣」，他們期待之前的成就感與遊戲樂趣能快快再回來。

不管你有沒有玩過《精靈寶可夢GO》遊戲，它帶來的集體經驗已經成為一種基礎或是入口，宣告一個虛實整合世界的到來，宣告人類必須適應這樣的文化變遷。未來的數位設計會在這一次全球性體驗之中產生劇烈變化，後續開發的擴增實境應用程式勢必會在人類社會與文化的各個面向發揮更重要的功能，而我們都將目睹這個演化的過程，也要決定自己在這樣的變遷過程當中所在的位置。

____________________________________

【創新應用思考題】

Q1. 你能否運用「懷舊」的元素，發想一個結合現代影音科技的遊戲，召喚出現代人的童年記憶？

Q2. 你能否運用一個新的視覺科技，發想出一個寶可夢遊戲的新玩法，讓這些角色更能融入當代的生活脈絡？

Chapter 15

精靈寶可夢：當「異想體系」化為真實的集體經驗

從掌上型遊戲機Gameboy到智慧型手機， Pokémon以可愛為基調風靡全球 。

透過擴增實境技術，遊戲原本的異想體系、狩獵採集、社交互動，

在虛實整合的世界裡形成真實的集體經驗。

《精靈寶可夢GO》（Pokémon Go）是一款在二○一六年發售的遊戲，時至今日熱度稍退，但影響力依舊。以台灣來說，二○一八年元宵節在嘉義舉辦的台灣燈會，藉此多吸收了五十萬遊客。同年十一月於台南奇美博物館所舉辦的寶可夢活動，短短五天內吸引了百萬玩家前往。

回想一下這款遊戲剛上市的那一週...

在二○一六年我的第一本書《百工裡的人類學家》中，就介紹了什麼是「厚數據」。但在過去五年，除了我自身的進一步思考外，學界與業界都對厚數據有更深刻的認識，除了有更多的案例浮上水面，也深化了厚數據可以發展出來的理論基礎。在這本書中，我將會更系統性地為你建構「厚數據創新思維」。

★厚數據的力量：揭示情感、故事和意義

要回答「厚數據」是什麼，一般人可能人都會一頭霧水，不知道該如何有效地定義。有這種感覺很正常，因為就如同大數據其實至今也沒有絕對清晰的定義一樣，作為一個還沒滿十歲的概念，厚數據其實也面對相同的問題。在《百工裡的人類學家》（一）之中，我曾經簡單提過其發展過程，在此容我再回顧一下，並且補充更多的細節。

最早提出「厚數據」一詞的是王聖捷（Tricia Wang），她擁有社會學博士學位，曾經是諾基亞（Nokia）的研究員，協助研究中國的手機市場。當時公司選擇忽略她在中國蹲點做調查的成果，也因此錯判了整個手機市場的發展方向，這成為導致後續整個商業挫敗的原因之一。這個經驗讓王聖捷深思量化數據與質化資料的價值。在二○一三年，王聖捷結合了人類學家「厚描」（thick description）的概念，在部落格Ethnography Matters上一篇名為〈大數據需要厚數據〉的文章中指出，「厚數據是用民族誌方法來揭示在大數據視覺化與分析背後的『意義』」。這可以說是厚數據最早被提出來的過程。而後在二○一六年，她進一步在另外一篇〈為什麼大數據需要厚數據？〉文章中指出，「『厚數據』是指利用人類學定性研究法來闡釋的數據，旨在揭示情感、故事和意義」。

當王聖捷提出「厚數據」，她所說的「厚」其實來自於人類學家克利弗德．紀爾茲（Clifford Geertz）的「厚描法」。「厚描法」是什麼意思？紀爾茲舉例，「眨眼」這個動作可以是生理性的，也可以是文化性、社會性的，只有在同樣一個意義網絡裡的人，才懂得眼前的人對自己眨眼是什麼意思。而人類學家的角色與工作，就是透過田野調查，進入到這個意義體系當中，再跳出來描述這個「意義之網」，讓外人也能正確理解這個眨眼動作所隱含的文化性、社會性意義。而人類學家之所以能夠施行「厚描法」，是因為他們採取了「民族誌田野調查工作」（ethnographic fieldwork）。透過讓自己長期沉浸在研究對象的生活環境裡面，說他們的語言、做他們在做的事，進而得以習得對方的語言、觀點與行為，並能解釋不同族群間行為差異背後所擁有的不同意義與假設。

在王聖捷看來，當今日企業都想透過大數據來發展創新或是更加理解消費者，但實際上大數據並沒有辦法協助看到社會真實的樣貌、挖掘不到人們來自於生活之中真實的需要，因此容易錯失真正的機會。相較之下，運用人類學的民族誌田野調查方法更能貼近真實的社會與人群，也更能夠看到人們不言說出來的，以及更貼近脈絡的可能性。

而在王聖捷之後，知名的商業諮詢顧問公司ReD負責人也以專文〈厚數據的力量〉（The Power of “Thick” Data）在《華爾街日報》上指出：「厚數據可以協助企業理解，消費者在接觸產品與服務時產生的情感以及內在的脈絡，因此更能協助企業面對瞬息萬變的商業挑戰。」

正因為這種特性，在過去五年之前，可以看到厚數據開始被各方重視。在設計領域與使用者經驗研究領域，厚數據方法被廣泛用來挖掘人的隱藏需求；在行銷、人力資源、公共服務與社會創新等等以「人」為主要對象的領域中，也可以看到有越來越多的文章或是案例在使用厚數據。為的就是希望能更加貼近「人」，看到人們真正等待被解決的問題、等待被滿足的需要。

★避免大數據的傲慢與偏見

在我看來，厚數據逐漸被重視正是因為人們開始反思大數據的局限。在今日大數據的廣泛應用下，可以看到人的消費習慣、網路使用習慣或是電子產品使用習慣，都已經能夠被妥善記錄下來，形成巨大的資料聚集，也有相應的服務產生。根據人們在Google上的搜尋紀錄，在臉書上或是搜尋頁面上進行商品資訊的精準曝光，已經成為過去五年當中最重要的行銷策略之一。但在《大數據的傲慢與偏見》（Weapons of Math Destruction）一書裡，作者凱西．歐尼爾（Cathy O’Neil）已經提醒我們，大數據的應用是奠基於數學演算法之上，而設計數據模型的設計者可能帶有偏見，並且針對特定目的來處理資料，這都讓我們有可能反而看不到真相。

再者，我們也看到伴隨著過去幾年大數據、人工智慧與機器人越來越成熟，許多的工作類型正在逐漸消失中。新聞媒體運用機器人來寫新聞稿，法律事務所運用機器人來整理資料與卷宗，餐飲業運用機器人來協助送餐點餐甚至製作餐點，飯店業運用機器人來接待貴賓，金融業的線上客服甚至也都轉為運用聊天機器人（chatbot）來提供服務。我們也可以想見，在5G的科技覆蓋下，未來許多的交通也會大量仰賴自動駕駛技術。這些工作的共通點在於「重複」、「單調」，所以可以用演算法來統合大數據資料進而驅動機器人來提供服務。但在這樣的趨勢下，我們也看到許多人在抱怨這樣的產品與服務其實沒有溫度，自己基於情境或是脈絡的特殊需求沒有被看到。

身而為人，我們一方面樂見運用大數據的人工智慧發展越來越成熟，能夠更加掌握我們的需求，能更即時地滿足我們的需要。但我們卻也同樣不願意看到自己只是成為一堆數字資料的集合，或者僅僅只是海量資料或巨量數據中的一筆。我們更期待自己的聲音、感受、想法被重視，希望被「有溫度地」提供產品與服務，而不是僅是要人類去配合尚未成熟的演算法或是資訊服務。

★厚數據創新的路徑

當厚數據變得越來越重要，那麼我們該如何掌握「厚數據」來發展創新呢？我在這裡先介紹幾個重要的「厚數據創新思維」，而透過釐清這些思維，我們也能更加理解在今日該如何給「厚數據」一個更好的定義並找出創新的路徑：

★厚數據創新思維六大重點

1.以「人」為本

2.人類學外，廣泛應用不同學門的質性研究方法

3.以「創新」為厚數據收集與分析的目的

4.從「元問題」出發反思創新的挑戰

5.以「洞察」為主要價值

6.以最有效形式完成資料的「轉譯與交付」

「厚數據創新思維」並不是一個絕對完美的創新工具與思路，但從前述六點出發，就能更加感受到厚數據背後有著濃濃的人文關懷，希望這個世界因為以人為本的創新變得更好。當然，「厚數據創新思維」作為一套創新的思路與方法自然不止這六點，我將在本書接下來的各個章節裡進一步協助你掌握這套思維工具，當一名厚數據創新者，也就是成為「百工裡的人類學家」。

在二○一六年我的第一本書《百工裡的人類學家》中，就介紹了什麼是「厚數據」。但在過去五年，除了我自身的進一步思考外，學界與業界都對厚數據有更深刻的認識，除了有更多的案例浮上水面，也深化了厚數據可以發展出來的理論基礎。在這本書中，我將會更系統性地為你建構「厚數據創新思維」。

★厚數據的力量：揭示情感、故事和意義

要回答「厚數據」是什麼，一般人可能人都會一頭霧水，不知道該如何有效地定義。有這種感覺很正常，因為就如同大數據其實至今也沒有絕對清晰的定義一樣，作為一個還沒滿十歲的概念，厚數據其實也面對相同的...

序言
Part I 厚數據創新思維：10個視角・5個心法・4種路徑
Chapter 1 大數據與AI 時代，我們更需要「厚數據創新思維」
•厚數據的力量：揭示情感、故事與意義
•避免大數據的傲慢與偏見
•6個厚數據創新思維：
o以「人」為本
o善用質性研究方法
o以創新為目的
o從元問題出發
o以洞察引導創新
o完成資料的轉譯與交付

Chapter 2 民族誌田野調查：有效挖掘厚數據
•創新任務，以「解決問題」為導向
•5個田野調查技巧：
o做一個好的轉譯者
o捕捉在地的語言與觀念
o從陌生人變自己人
o掌握全貌觀，捕捉脈絡化意義
o習以不為常，理所不當然
•5種搜集質性資料的方法：
o焦點團體法
o脈絡訪查
o文化探針
o身體地圖
o共同設計工作坊
•經典個案 優配蕾Go-Gurt重新定義美國早餐

Chapter 3 文化，是一套動態作業系統
•人類學的視角
•厚數據創新的文化觀
•厚數據創新的研究策略
•經典個案 Netflix「一次看完」的機能創新
•練習題 避開創新的空瓶子陷阱

Chapter4 問對「元問題」：重新定義的力量
•3個提問重點
o發生了什麼現象
o這個現象是如何發生的
o這個現象為什麼會發生
•經典個案 丹麥「身體遊戲」專案：重新定義「玩」
•「元問題」和「黃金圈」理論的對話
•4種方法：鍛鍊你的提問力
o釐清現實：逐步深化你的提問
o換位思考：從不同立場切入提問
o檢驗預設：打破視角的局限性
o解析脈絡：透視難題織成的網絡
•從元問題到「重新定義」的創新
•練習題 習以不為常，理所不當然

Chapter 5 厚數據創新10個視角：以人為本，看見角色、場景與脈絡
•視角1看見「人」，為了「人」
•視角2看見人的「底色」
•視角3看見不同的人
•視角4看到不同人眼中的世界，也要以身為度
•視角5看見人群與問題背後的運作機制
•視角6看見「人」的基本物質條件與發展出的文化模式
•視角7看見場景裡的角色與劇本
•視角8看見脈絡，與做出一連串決定與行動的「人」
•視角9看見「自己」的思想侷限與創意可能
•視角10看見跨領域專業工作者如何合作、解決問題

Chapter 6 厚數據創新5個心法：換位、解構、翻轉、修補拼貼、融合
•心法1換位：主動切換到不同角色的位置來思考
•心法2翻轉：在現有結構的基礎上進行反向思考
•心法3修補：不預設立場的隨意連結
•心法4解構：重新定義問題
•心法5融合：連結不同厚數據資料發展新的系統

Chapter 7 厚數據可視化4種路徑：讓你的厚數據被看見
•如何被理解：以同理心貼近對方的語言和經驗
•如何被看見：以視覺化圖表、照片重建場景與脈絡
•如何被體驗：激發五感、搜集具象徵意義的物件
•共創歷程：邀請厚數據提供者加入共創設計工作坊

Part II 習以不為常，理所不當然：像人類學家一樣思考
Chapter 8〔髒髒包〕讓我們一起變髒
關鍵概念：骯髒與潔淨・社交食物・網紅文化

Chapter 9〔烤肉〕從生變熟的社交商機
關鍵概念：儀式性・由生轉熟・集體與共食・身體感

Chapter 10〔手搖杯〕掌控生活中的小確幸
關鍵概念：掌控感・第三空間

Chapter 11〔萬聖節〕脫離日常的儀式性狂歡
關鍵概念：集體儀式・體驗的複製與延續・影視宇宙

Chapter 12〔交換禮物〕延續社會關係的互惠遊戲
關鍵概念：互惠性・送禮與回禮・交換禮物

Chapter 13〔電玩上癮〕數位科技產品6大成癮要素
關鍵概念：玩樂・遊戲類型・行為上癮

Chapter 14〔Line與微信〕資訊、金流、人際與新的「國族性」
關鍵概念：即時性・金錢的物質性・國族性

Chapter 15〔精靈寶可夢〕當「異想體系」化為真實集體經驗
關鍵概念：可愛文化・社交性與社交貨幣・AR虛實整合・狩獵採集

Chapter 16〔VR與AR〕觀落陰、陰陽眼遇上「數位地理學」
關鍵概念：可見性與物質性・數位地理學・社會關係的數位空間性延伸

Chapter 17［人工智慧與物聯網〕「萬物有靈」時代來臨！
關鍵概念：香火與大數據・異化・萬物有靈


Part III 厚數據・商業創新最前線
Chapter 18〔金融創新〕AJA大予｜用田野調查助力數位轉型
Chapter 19〔科技創新〕BenQ｜「人・機・環・流」場景心法
Chapter 20〔跨域創新〕青年志｜在大數據與厚數據之間轉譯
Chapter 21〔旅遊創新〕睿丛文化｜從生活誌挖掘意義與趨勢

創新工具篇 挖掘厚數據：7個視覺化工具
第一類：厚數據思考視覺工具

•工具1【使用者基本維度圖】
o基本資料：使用者基本描述
o創新課題：針對使用者進行的研究有何新的挑戰
o行為特徵：針對創新課題的可見行為特徵

•工具2【元問題圖】
oWHAT：什麼問題正在發生？帶來什麼困擾？
oHOW：問題是怎麼發生的？過程如何？
oWHY：為什麼問題會發生？連續問三遍或更多次

第二類：脈絡重建工具

•工具3【身體隱喻提問圖】
o人物訪談問題設計
o發展「人物誌」

•工具4【使用經驗脈絡重建圖】
o進行使用者經驗研究
o搜集相關脈絡與資料

第三類：需求探索與創新點挖掘工具

•工具5【換位思考圖】
o針對田野資料進行分析
o釐清不同類型使用者的想法

•工具6【人物誌】＋工具7【冰山模型圖】
o針對使用者的關鍵需求與問題進行分析時
o針對創新歷程發展系統思維時
o針對正在流行的創新進行分析時

序言
Part I 厚數據創新思維：10個視角・5個心法・4種路徑
Chapter 1 大數據與AI 時代，我們更需要「厚數據創新思維」
•厚數據的力量：揭示情感、故事與意義
•避免大數據的傲慢與偏見
•6個厚數據創新思維：
o以「人」為本
o善用質性研究方法
o以創新為目的
o從元問題出發
o以洞察引導創新
o完成資料的轉譯與交付

Chapter 2 民族誌田野調查：有效挖掘厚數據
•創新任務，以「解決問題」為導向
•5個田野調查技巧：
o做一個好的轉譯者
o捕捉在地的語言與觀念
o從陌生人變自己人
o掌握全貌觀，捕捉脈絡化意義
o習以...