名人推薦：迷客夏副總經理 吳家德

第6章 回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！

售後服務不外乎是退換、維修、保養和資訊諮詢這幾方面。換句話說，產品被賣回去後，一旦出了問題有人管，一旦有令人懷疑、不安的地方，有人可以問，就這麼簡單。

根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍！

進攻就是最好的防守，在賽場與商場上也是如此。

如果把行銷比喻成商場上的進攻，把售後服務或守住老客戶，比喻成商場上的防守，那麼我們可以說：良好的售後服務，就是企業最好的行銷方式。

既然如此，該怎麼評判售後服務是否良好？有個很好的方法，就是利用「客戶滿意度」這個管理工具。簡單地說，只要客戶滿意，就意味著你的售後服務良好；只要售後服務良好，你的行銷便不成問題。這樣的邏輯，在現代商場的生存競爭中越來越重要。

傳統的行銷方式主要以開拓新客戶為主。當市場發育不完全卻發展迅速，在所有玩家尚顯稚嫩卻野蠻生長的大環境中，這種方式頗具優勢。然而，一旦市場的發展速度慢下來，發育的程度逐漸成熟，這種方式便會盡顯劣勢。

也就是說，當閉著眼睛都能撞到新客戶時，傳統的行銷方式可謂如魚得水、勢不可擋。但是，當市場趨於飽和，或者當客戶見識增廣，開始挑三揀四、猶豫不決的時候，新客戶的開拓往往不再靈光。這時候需要改變方針，也就是採取上述「以守為攻」的招數。

國外的權威管理研究機構，曾經透過深入詳實的調查，得出三個結論：

結論一：對一般商家而言，每獲得一個新客戶需要花費的成本（除了廣告費，還有其他人、財、物的投入），大概在幾百美元左右。

結論二：買過商家產品或接受過服務的客戶中，對商家感到滿意，並自願成為「回頭客（粉絲級客戶）」的比例不超過兩成。換句話說，對商家或多或少感到不滿，而且不會再光顧的客戶比例高達八成。

結論三：從帶給商家的具體或潛在利益的多寡來看，回頭客的價值是新客戶的九倍。之所以會這樣，有兩個原因，第一是回頭客的忠誠度高，重複消費的行為往往會為商家帶來巨大利益。第二，.回頭客最大的行為特徵之一，是喜歡為商家介紹新客戶，並獲得成就感和滿足感，這將為商家帶來巨大利益。

這三個結論說明了，維繫老顧客的CP值比開拓新客戶高。但是：

1.許多企業正在做一件得不償失的事。商家一方面花了大把金錢把客戶招攬進來，另一方面卻透過糟糕的服務趕走客戶。這一進一出之下，想不賠本都難。

2.許多企業的經營和管理陷入某種惡性循環。商家輕視服務品質，顧客越不滿意；顧客越不滿意，成為高附加值回頭客的機率便越低。高附加值的回頭客越少，商家越要開拓低附加值的新客戶，而開拓低附加值的新客戶，需要商家付出巨大成本。最後，附加值越來越低，成本越來越高，商家的經營越來越惡化。

因此，解決問題的辦法只有一個，就是調轉方向，瞄準售後服務的靶心。

強化品牌的最大關鍵，在於做好售後服務

接下來，談論服務人員應有的作為。首先，我們回歸原點，探討什麼是售後服務的本質。什麼是售後服務呢？具體地說，不外乎就是退換、維修、保養和資訊諮詢等相關內容。換句話說，顧客把東西買回去後，一旦出了問題需要有人管，一旦有疑惑或不安的地方，需要有人可以詢問，就這麼簡單。

為什麼顧客會在乎售後服務？首先我們要瞭解，顧客把一個商品買回家後，往往會有兩種感覺：喜悅和不安。喜悅是源於擁有，不安是因為不瞭解、不放心。

大多數人傾向購買知名品牌，很大的原因在於品牌可以增加喜悅、減少不安，而這個效果是該品牌呈現給消費者的作為和作風發揮作用，間接賦予顧客一種安心感。

以顧客的心理來看，購物的喜悅和不安是相輔相成的，換句話說，品牌可以帶來喜悅，持續消除不安。當購入的商品出了問題，如果品牌提供的服務品質符合期待，便進一步塑造品牌的形象。

這是一個典型的良性循環。消除不安可以進一步強化品牌，而品牌強化可以進一步提升擁有品牌的喜悅。這個良性循環的起點，或者說整個品牌的起點，不在於銷售（售前）而在於售後。

基於這個邏輯，只有確保售後，才能消除或緩解顧客的不安；只有消除和緩解不安，才能帶來喜悅；只有喜悅才能塑造品牌。顧客之所以如此在乎售後服務環節，理由就在這裡。

譬如，這幾年來，我無論是買白色家電、手機還是電腦，第一件要確定的環節，就是維修是否方便、維修地點有幾處、離家遠不遠、維修價格能否承擔、零件更換是否方便、維修費用是否合算合理，甚至於維修的定點是加盟量販店，還是正規直營店等等。只要這些環節能讓我滿意，我通常會下定購買的決心。

可惜，大多數商家常常認為，銷售就是把產品賣出去、錢收回來，基本上就可以宣告完結，而忽略在這個物質極為豐富的時代，顧客對東西優劣投入的關注已經大不如前，因為同樣品項的商品有太多不同選擇，而且品質大同小異。看得出區別之處，恰恰是在「售後服務」。

令人遺憾的是，偏偏在「售後服務」這個關鍵上，許多商家都犯了錯，認為是一件麻煩的事，能免則免，或者某些企業已意識到售後服務是可獲利項目，於是表現出一定程度的重視，並對此傾注一些精力和資源，但這樣的重視追求的往往不是提升顧客滿意度，而僅是為了錢。

甚至，有的商家不在乎犧牲客戶滿意度，導致許多名牌產品一旦出了問題，顧客為了維修與保養而花費的錢，幾乎不亞於重新買一件新商品。這樣做法看似精明，實則貪小失大，因為消費者只會上這樣的當一次，而這個商家從此便成為拒絕往來戶。

既然售後服務的好壞這麼重要，商家要如何確保售後服務的品質，得到高度的客戶評價呢？

售前售後兩種嘴臉，是客戶最惱火的問題

售前售後兩種嘴臉，是大多數顧客最頭痛也最惱火的問題。這種「只做你一筆生意」的表現，主要體現在四方面：

1. 態度：買前和買後的態度判若兩人。在顧客購買前，商家熱絡地獻殷勤，態度讓人入沐春風，但在顧客購買後，商家的態度立刻變得冷若冰霜，好像不認識顧客。

2. 方式：買前和買後的待客方式截然不同。在顧客購買前，商家恨不得把好話說盡，端茶送水忙個不停，但在顧客購買後，商家的熱情立刻直線下降，如果顧客不開口，連杯熱水都不會端給他。

3. 時間：買前和買後的待客時間相差萬里。在顧客購買前，商家恨不得一天二十四小時黏著對方，彷彿他是世界的中心，但在顧客購買後，商家卻神奇地人間蒸發，彷彿多說一句話都是浪費時間。

4. 效率：買前和買後的辦事效率天差地遠。在顧客購買前，所有的環節一路綠燈、異常順利，但在顧客購買後，所有的環節一路紅燈、到處受阻。

此外，前面提到的售後環節價格昂貴，商家唯利是圖，也是典型的「只做你一筆生意」的表現。

這種現象的成因，是商家和多數一線員工普遍認為，一旦顧客完成購買行為，他們的剩餘價值也就被榨乾，不再有任何魅力。因此，繼續圍著他轉，已經沒有什麼意義，熱情自然冷卻下來。

但是，前面的分析得出相反的結論，也就是「購買行為完結後的顧客，反而具有更高價值」。依據我在汽車銷售方面多年的觀察，有個很有趣的現象是：業績越好的員工，對開拓新客戶越不熱心，越是熱心開拓新客戶的員工，業績往往越不好。

但是，那些業績好的員工在上班時間不接待新客戶，光是和老客戶打成一片，有什麼用嗎？天天泡在一起聊八卦，基本上不談業務，就能讓生意總是自行上門，每個月輕輕鬆鬆就賣十幾、甚至幾十輛車，月月領高額獎金嗎？事實就是如此。

這些超級銷售員的經驗，恰好驗證了那家外資機構的調查研究結果：售後客戶的價值，與潛在價值是新客戶的九倍。

從這些人身上得到的靈感，曾經促使我在公司銷售部推出一項制度：所有一線銷售員在追蹤客戶或進行業務談判的過程中，必須撥出一定的時間，聊業務以外的事情（包括八卦），否則將受到處罰。對於那些與顧客接觸時，除了業務無話可談的人，我甚至可以考慮直接辭退。

相較於上面說的業績優秀員工，這些業績不好員工每天都在幹什麼？他們每天都忙於接待新客戶，表面上看起來是相當敬業、勤快、努力的好員工，但事實上，恰恰是這些人不但拖了自己，也拖了公司業績的後腿，其實是不折不扣的壞員工、懶員工。

他們因為守不住或懶得守老客戶，所以只能開拓新客戶，而新客戶的成交率大多很低，導致業績常常很不理想，而業績不理想，又不願伺候老客戶，便只能一而再、再而三地開拓新客戶，周而復始就成為惡性循環。

活用老客戶是一條不折不扣的捷徑。這些人選擇極其費勁、效率極低的笨方法，走了一條最艱難的路。

因此，即使剛開始的積累過程可能有一點點難，但要放遠目光，別當只鑽營短期的蒼蠅，每一筆客戶資料都是一筆無形的資產，只要積累到一定程度，你即便不來上班，天天躺在床上玩手機，也會有客戶自己主動找上門來與你成交。這就是「量變產生質變」的道理。

當然，必須承認新客戶的開拓也是很重要的工作，不可能也不應該完全荒廢。在這種情況下，售前部門的銷售人員確實可能發生精力不濟的問題。當銷售員實在忙不過來，而無暇關注老客戶時，該怎麼辦？

客訴也分良性與惡性，該如何辨別及應對？

一般來說，對客訴應該採取一種開放、歡迎的態度，但有一點需要注意，就是客訴也有良性與惡性的分別。

解決良性客訴會為商家帶來一個朋友，而解決惡性客訴則不然，這意味著商家在處理客訴的過程中，要迅速判斷哪些是良性、哪些是惡性。對於前者，要從一開始便將對方視為朋友，善意解決問題，而對於後者則應該以其人之道，還治其人之身。

判斷惡性客訴的方法有很多，例如：一來便大喊大叫，出現打砸搶的行徑；對員工口出污言穢語、行為不端；根本沒把重點放在解決問題上，甚至主動阻撓公司員工解決問題，並再三糾纏不休；一坐下來談便獅子大開口，提出公司絕不可能承受的條件；工於心計、善於表演，常常喜歡煽動現場群眾、栽贓給對方等等，這類客訴十有八、九是惡性客訴。

處理這樣的客訴的方法很簡單，可以派幾個員工喬裝打扮成圍觀群眾，用手機偷偷拍下這些人的惡形惡狀。然後，將相關證據交給有關部門或者發到網上，甚至乾脆直接發給鬧事者，之後問題至少會大幅度緩和下來，最終就能解決。

總之，對於良性客訴與惡性客訴，都應該歡迎，至少不必害怕。一來處理客訴可以訓練團隊；二來解決客訴可以交到朋友；三來研究客訴可以提升管理，其實是件一舉多得的好事。

此外，特別要強調一點，就是在處理客訴的時候，主管不要插手干預，要盡可能把這個機會讓給自己的部屬。之所以這樣說，是基於以下原因。

一來，如果犯錯的人不需要負責，習慣把爛攤子丟給主管處理，他的責任心和綜合素質不可能提升，很可能導致同樣客訴不斷發生，於是發生客訴的根本原因也得不到有效控制與解決。一但低級失誤層出不窮，既嚴重破壞企業聲譽，也無端浪費資源，形成一個惡性循環。

其次，犯錯的人不親自面對，便永遠掌握不了改正的本領，也學不會處理客訴的技巧和藝術，不但會讓客訴處理的品質大幅下降，嚴重影響客戶滿意度，還會分散主管的精力，讓主管無暇顧及其他更重要的管理工作，進而導致漏洞百出、顧此失彼的局面。

另外，公司的客戶資源將越來越集中在主管手中，而部屬依然是兩手空空。這是一件極為荒謬的事，直接與客戶打交道、最需要客戶資源的一線員工沒有幾個優質客戶，而與客戶不產生直接關係的二線管理者，卻掌握著大把的優質客戶。對企業效益來說，這樣極端的資源錯配現象絕不是什麼好事。

雖然大多數的管理者也是從基層員工拔擢，早就練就一身好本領，迫不及待想在同事和部屬面前展現，但真正的管理除了應該具備異常豐富的銷售經驗，還要能夠忍住「秀」的衝動。

管理者在面對員工與顧客時，該怎麼拿捏分寸和尺度，有三個具體要點：

要點一：立場和職責改變後，衡量自身價值的尺規也要改變。

當你是普通員工時，自身的工作表現是成功的尺規；當你是主管時，部屬的工作表現才是成功的尺規。換句話說，只要你當上主管，自己炫技便失去意義，讓部屬炫技才是你的本事。不明白這一點，就不配做主管與管理者。

要點二：有足夠的胸襟和勇氣，放手讓部屬去處理客訴問題。

在面對客訴處理的問題時，主管過度積極的干預舉動也有不得已的一面。一來，相較於第一線的員工，同樣從基層拔擢的管理者或許經驗更豐富，可以將客訴處理得相對更圓滿。二來，當客戶自恃有理時，表現往往更加鋒芒畢露。在前一種狀況，管理者難免憂慮，如果放手讓部屬去處理，萬一搞砸了，豈不是降低客戶滿意度？在後一種狀況，顧客不願意搭理部屬，主管是出面還是不出面？如果主管不出面，部屬到底應該怎麼辦？

於情於理，出了事讓部屬頂，而主管躲在後面，似乎有些說不過去，而且實務上也確實有些難度。不過，正因為如此，主管必須具有足夠的胸襟和膽識，敢於把事情交辦出去，藉此鍛鍊部屬獨當一面的能力。有時長痛不如短痛，該決絕的時候不決絕，必將後患無窮。

要點三：勇於拒絕部屬的懇求，以及顧客的無理要求。

客訴的結果絕不會是百分之百的滿意。換個角度想，如果搞砸幾次客訴、得罪幾個客戶，能換來更老練的部屬和更滿意的客戶，從長遠來看，絕對是一筆合算的事。

因此，主管要學會說「No」，勇於拒絕部屬的懇求和顧客的無理要求。前面提到，做主管的人要壓抑住「秀」的衝動，以心理學的角度來看，有時候確實很難，那麼不妨將這種衝動轉換方向，把「秀」變成「演」，發揮高度的身段與口才，想方設法勸導客戶：「如果您想解決問題，最好還是去找我的部屬，因為他們才是真正的專家。」

第6章 回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！

售後服務不外乎是退換、維修、保養和資訊諮詢這幾方面。換句話說，產品被賣回去後，一旦出了問題有人管，一旦有令人懷疑、不安的地方，有人可以問，就這麼簡單。

根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍！

進攻就是最好的防守，在賽場與商場上也是如此。

如果把行銷比喻成商場上的進攻，把售後服務或守住老客戶，比喻成商場上的防守，那麼我們可以說：良好的售後服務，就是企業最好的行銷方式。

既然如此，該怎麼評判售後服務是否良好？有個很好的方法，就是利用「客戶滿意度」這個管理工...

編者序

超溫暖銷售，就是讓顧客糾感心到一再回購

「銷售」的最大迷思，在於多數商家認為只要把商品賣出去，就達到銷售的目的。往往顧客的腳還沒有踏出店門，就已經成為商家業務簿上的一筆數字。相對地，顧客認為，自己與商家的關係也僅於一次單向交流，買賣過後便橋歸橋、路歸路。

至於商品的品質好壞，大多數的顧客即使心有千千結，多半會選擇息事寧人，算是上一次當、買個教訓。因此，商家多半得不到顧客的反饋。

關於售後服務，從傳統商業模式的經驗來看，多半被視為麻煩，既增加無形成本的投入，也變相壓榨銷售員有限的精力與時間，卻很難在短期內兌現成疊加的利潤。於是，多數商家將目標放在看似有消費慾望和潛力的新顧客，期望更快創造下一筆獲利的實現。

但事實上，「開發新顧客」締造的效益，實際遠低於「經營舊顧客」，尤其對商品抱持天然喜愛的回頭客常是鐵粉級消費者，通常買單的速度更快，而且熱衷分享自己的消費體驗，吸引新的盟友，這不僅帶給商家可觀的營業額，還為商品做免費的廣告宣傳。

可惜，大多數的銷售員也許眛於業績壓力，或者被僵化的思維影響，往往只鑽營提高來客數跟炒短線的成交率，以至於即便手上握著的大量客戶名單與資訊，卻只是虛設的紀錄，無法轉成有利的資源。

其實，客戶資訊是最大資產。許多穩站百萬年薪的超級銷售員，甚至只憑手上的客戶名單，就樂享工作與經濟的自由。到達這個境界，不再是工作和顧客選擇銷售員，而是他們挑選顧客和工作。

那麼，到底什麼是能讓顧客有感的「超溫暖銷售」？

系列著作暢銷50萬冊的銷售專家南勇，借鏡日本享譽全球的溫暖銷售術，提出37個超溫暖銷售技巧。以下，讓我們一窺「南勇流」的銷售術演譯法。

第1章：見到顧客，你想的是業績還是他的感受？

銷售是情商的藝術，情商表現在言語的應用。銷售員不只要有一條滔滔不決的銀舌頭，還要有一雙能聽見客戶需求的金耳朵。

第2章：扮演知音，才能發掘顧客的真實需求

生意是一場博弈，博弈是雙方的讀心競賽。銷售要打破線性思維，具備「提問」的意識與技巧，透過換位思考，察覺顧客難言的沉默需求。

第3章：越貼心讓顧客試用，越能讓他買來使用

顧客都喜歡佔小便宜，但所謂的「酬償心態」會創造下一次來店的契機。當顧客願意再回到店裡，將大幅提高購買成交的意願。

第4章：如何透過電話「答謝」，讓業績翻倍？

諮詢的電話該怎麼打，才不會讓顧客感到厭煩？而且什麼時機打，才不會被當成令人討厭的銷售電話？活用電話哲學掌握顧客的心理，將收到事倍功半的效果。

第5章：超業都善用「顧客介紹顧客」，你呢？

顧客資料是一切銷售活動的起點。能否掌握顧客資訊事關成敗，而充分掌握資訊後，顧客就會是你的。

第6章：回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！

良好的售後服務，是企業最好的行銷方式。善用售後服務的技巧，能把奧客變成鐵粉級的優質顧客。

第7章：切忌用力推，而是懂得「適時吃點虧」

顧客希望與自己打交道的是「人」，商品可視化能提升顧客的擁有感與安全感，適時彙報可以讓顧客感到被尊重，而放下心防。

銷售的業績藏在銷售的細節裡，想抓住顧客的心，只有滔滔不絕、用力推銷是不夠的，唯有把冰冷的銷售技巧加上人的溫度，才能創造買賣雙方都滿意的銷售體驗。

編者序

超溫暖銷售，就是讓顧客糾感心到一再回購

「銷售」的最大迷思，在於多數商家認為只要把商品賣出去，就達到銷售的目的。往往顧客的腳還沒有踏出店門，就已經成為商家業務簿上的一筆數字。相對地，顧客認為，自己與商家的關係也僅於一次單向交流，買賣過後便橋歸橋、路歸路。

至於商品的品質好壞，大多數的顧客即使心有千千結，多半會選擇息事寧人，算是上一次當、買個教訓。因此，商家多半得不到顧客的反饋。

關於售後服務，從傳統商業模式的經驗來看，多半被視為麻煩，既增加無形成本的投入，也變相壓榨銷售員有限的精力與時...

編者序　超溫暖銷售，就是讓顧客糾感心到一再回購

第1章　見到顧客，你想的是業績還是他的感受？
一句話可以促成交易，也可以毀掉生意
把握說話3原則，從此不必跟顧客尬聊
學會這個萬用句式，能找出顧客的痛點
哪些自以為貼心的話，反而使顧客掉頭走人？

第2章　扮演知音，才能發掘顧客的真實需求
想知道顧客的買單關鍵？得扮演知音的角色
想看透顧客的隱性需求？要觀察他的神情舉動
突破線性思考的制約，銷售生涯就脫胎換骨
97%顧客會隱忍對商家服務的不滿，但不再光顧！
顧客自己也沒察覺的需求，該怎麼引導出來？

第3章　越貼心讓顧客試用，越能讓他買來使用
活用4組關鍵詞，鞏固客戶買單的決心
為何讓人隨便拿、隨便吃，還能賺大錢？
利用限時限量，把試用效果發揮得淋漓盡致
產品越貴越笨重，越適合免費試用，因為……
從試用變成使用，影集收費平台是範例

第4章　如何透過電話「答謝」，讓業績翻倍？
接聽電話注意3重點，才不會錯失銷售機會
欲擒故縱是電話行銷的萬靈丹，但前提是……
你不要欠客戶人情，而是讓客戶欠你人情
這樣打電話回訪客戶，無法吸引他們再上門！
善用4技巧打電話答謝，業績至少翻倍跳

第5章　超業都善用「顧客介紹顧客」，你呢？
將顧客分類或是差別對待，是最大的惡習
放棄小額消費的顧客，等於放棄巨大的商機
為何會出現「浪費顧客資訊」的現象？
活用2規則，以有限人手經營大量潛在顧客
怎麼向顧客攀談，一次就取得實用資訊？

第6章　回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！
根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍
強化品牌的最大關鍵，在於做好售後服務
售前售後兩種嘴臉，是客戶最惱火的問題
失聯客戶的背後，藏有企業潛在的利潤
客訴再所難免，用3訣竅讓奧客變忠實顧客
客訴也分良性與惡性，該如何辨別及應對？

第7章　切忌用力推，而是懂得「適時吃點虧」
想成為顧客的閨蜜麻吉？你得掌握3原則
不把顧客當人看，讓利只是空包彈！
買賣雙方並非敵對，得時時創造立場一致的機會
讓商品與服務「可視化」，能消除顧客疑慮
當顧客在現場等待，適時彙報會讓他揪感心

編者序　超溫暖銷售，就是讓顧客糾感心到一再回購

第1章　見到顧客，你想的是業績還是他的感受？
一句話可以促成交易，也可以毀掉生意
把握說話3原則，從此不必跟顧客尬聊
學會這個萬用句式，能找出顧客的痛點
哪些自以為貼心的話，反而使顧客掉頭走人？

第2章　扮演知音，才能發掘顧客的真實需求
想知道顧客的買單關鍵？得扮演知音的角色
想看透顧客的隱性需求？要觀察他的神情舉動
突破線性思考的制約，銷售生涯就脫胎換骨
97%顧客會隱忍對商家服務的不滿，但不再光顧！
顧客自己也沒察覺的需求，該怎麼引導出來？

第...