【大前研一】

日本的問題所在—─「低欲望社會」

不花錢的不只高齡者，年輕人的消費意願也變低了。不買房不買車、結婚要花錢所以也不想結了，這就是現在日本年輕人的實際狀況，也就是說，他們的「欲望」非常的低。

新進員工也幾乎沒有人的未來目標是當上社長。大部分的人都表示不想升到課長以上的職位，跟我經歷的年代相差非常大。

我把這樣的日本現況稱為「低欲望社會」。

安倍首相現在還不斷公開放話再兩年（至二○一七年）要將GDP（國內生產毛額）成長率提高到二%的，好像還完全不懂這樣的事實。現在的世代想的是「為什麼一定要成長？現在這樣有什麼不好？」所以再怎麼鼓吹GDP要增加二%，也不會有效果。

其實年輕人的欲望會低落也不是不能理解。日本是很不可思議的國家，明明二十年來成長一直走低，但失業的人卻很少見。以年輕人的失業率來說，葡萄牙高達四○%，但日本卻沒有這麼嚴重。

也就是說，日本人對於低成長的社會已經非常習慣了。

在這種國家想擁有更多的消費者並不簡單。當然，就算是低成長，若能產生結構上的變化，仍可能會有大幅提升。只是，其他有人口紅利、市場越來越大的國家機會自然會大上好幾倍。

為了對抗美國總統川普緊縮外國人工作簽證的政策，加州蠢蠢欲動想要獨立。美國原本就是個移民眾多的國家，加州的移民比例尤其高，其中又以矽谷為最，因此加州是反川普的。

來自世界各地充滿雄心壯志的人們前往加州工作，這些野心勃勃的菁英們平均年收入是十五萬美元以上。另一方面，在總統大選中支持川普的中西部窮苦白人，年收入只有五萬美元。也就是說，川普的支持者在美國是「競爭中的輸家」。

因為一九八○年代的雷根改革，美國的通訊、運輸和金融三大產業出現爆發性成長。金融和運輸業以紐約為中心分布在東海岸；通訊業則集中在加州等西海岸。只有位於正中央的鐵鏽地帶（生鏽的工業地帶）居民沒學到新技術而被棄之不顧。他們就像川普總統說的，並不是被中國搶走工作，而是在美國國內就輸掉了比賽。

因此，川普想對中國進口貨品增加五○%關稅是大錯特錯的政策，如果真的執行了，沃爾瑪（Walmart）或好市多等企業很可能會倒閉。

日本的索尼（SONY）或本田（Honda）就是因為進軍美國而提高了知名度，再將產品賣給美國人，但中國卻沒有這樣的企業。沃爾瑪或好市多從中國企業以低價買入產品，再於美國銷售。川普說中國企業賺了許多黑心錢，但請別忘記，也多虧這樣，年收五萬美元以下的人們才能生活。

由於全球化的發展，企業可將世界各地的廉價產品帶回自己國家，成本因而不會上漲。如果從中國進口的商品全換成美國國內製造，就會導致成本推動型通貨膨脹（Cost-push Inflation），售價會變成現在的兩倍。而受到最大影響的就是支持川普的窮苦白人。身為房地產商人的川普連這麼簡單的道理都不懂嗎?

另外，川普還要鴻海精密工業的郭台銘董事長在美國生產iPhone，這也是極不合理的事。iPhone在中國成都進行最後組裝，那裡的員工有一百萬人，但想在美國找到一百萬名藍領階級人士卻不可能。現在美國的失業率約五%，已經接近完全雇用了，在這種狀態下，要招聘一百萬名員工，就算找來酒鬼或嗑藥的人一起總動員，也湊不到這個數字。

日本跟美國就是這樣，都是由完全不懂當下經濟狀況的人來治理國家。

【川野幸夫】

§ 「理念」與「經營哲學」的重要性

我認為對公司而言，最重要的就是「理念」與「經營哲學」。

「讓消費者日常的消費生活更加富足，以提升地區文化的發展。」這是YAOKO的基本理念，也是企業存在的意義及目標。講得更清楚一點，就是「透過超市這個產業幫助世界」「讓地方居民能感覺到這裡有YAOKO真好」。

要成為一家優良、有前景的公司，條件是要有明確的願景，以及這個願景在倫理上是正確的。這個說法是堺屋太一先生在其著作中提出的，我讀了以後也深有同感。志向遠大的企業哲學或優秀的企業理念都要以此為基礎，這對企業是不可或缺的條件。

零售業要配合顧客需求的變化，去改變所提供的產品或服務，這種做法被大眾視為理所當然，因此也可稱為「變化適應業」。然而，零售業並不只是如此，我們還要負責改變客人的生活，這是我們的任務。

例如：以超市這樣的商業型態，去改變顧客的生活，或藉由超商普及化，讓消費者利用超商的生活方式成為常態。

然而，就算產業生態改變，企業哲學或理念也不必改變、不該改變。堅持志向遠大且明確的企業哲學或理念，是經營的骨幹。企業在今後想要發展時，這件事是最重要的。

§ 「一人十色」時代的零售業之道

日本於戰後的高度經濟成長是世界各國難以匹敵的，這也是因為從物資匱乏時代進展到應有盡有時代的變化。而現在的日本人則是高品質消費者，對喜好有著非常明確的要求。

若以顏色來比喻日本人的生活，過去是「十人一色」，在高度經濟成長期則是「十人十色」，而從不久之前開始，更從「十人十色」轉為「一人十色」。換句話說，人們的生活變得更多樣化、個性化和高度化了。消費者在經歷各種經驗之後變得更加聰明，我認為現在的「一人十色」狀況今後還會再進化。

如此一來，零售業的生存之道也一定要改變。在「十人十色」時代，「我這裡有紅、藍、黃」的商業方式廣受歡迎，但變成「一人十色」之後，這種「什麼都賣」的經營方式卻會客人流失。對想過紅色生活的人而言，藍色和黃色是礙眼、討厭的，因此要朝著「如果要紅色，這裡什麼都有」或「我們也能為您準備接近粉紅的紅色」這種專賣店的方向前進，才不會被淘汰。

也就是說，我們的目標並非什麼都賣的萬能商店，而是能自豪「想要這個的話，交給我們就對了」的專賣店。

【金井政明】

§ 想推廣的價值觀不是「這樣很好」，而是「這樣就好」

無印良品（二○一八年四月為止）在二十八個國家、地區擁有分店，對無印良品感到親切的，主要是一九八○年後出生的年輕世代。

這個傾向在中國也一樣。有趣的是，在中國進行問卷調查後發現，年輕人對無印良品的印象是「平等」。「平等」這個詞在日本很難見到，可能是使用商品的人還能自由創造使用方法的關係。

無印良品廣泛推行到世界各地的價值觀不是「這樣很好」，而是「這樣就好」。

零售業一般的販賣方式都是「我們家這個產品很好」。然而，無印良品提供的產品卻是「不，這樣的產品就好了」（圖2）。「這樣就好」或許讓人有不得不接受或忍耐的感覺，但我們的「這樣就好」很明確是自信滿滿的「這樣就好」，這就是產品開發的願景。

感覺現代人對於自己的「國家」「宗教」「民族」經常表達自身的權利和意見，但一直這樣的話，世界無法再延續下去。相對地，日本對自己想說的話總會有所保留，比起主張個人主義，更在意的是均衡協調，所以才會有「知足」「只吃八分飽」的想法。如果日本能向全世界傳達有用的消息，我認為就是這種理念了。

就算有再多問題，只要我們生活得很優雅，社會就會變得更美好。因此，無印良品非常重視盡量用樸素簡約來製造美感。以這種日本人的精神為基礎的設計作為武器，來讓世界接受。（圖3）

還有一個想法類似「吃飯八分飽」，那就是「產品八分飽」，例如：衛生紙是「寬度再窄一點也可以吧？」棉花棒是「只要花點工夫，短一點也能用」。我們的宗旨就是盡量以更少的資源或項目來製造多功能的產品。

§ 目標不是「相對價值」，而是「絕對價值」

少子高齡化日益嚴重的日本，推測在二○五○年時人口會跌破一億人，變成九七○○萬人，平均年齡則是五三‧四歲。年齡別的比率方面，○～一四歲為九‧七％，一五～六四歲為五一‧五％，六五歲以上為三八‧八％。（圖4）

在這種狀態下，可以說現存的公司有一半會消失，而且到時過去的經營方式可能都沒有用了。老實說，我也不知道這樣的日本如何能持續增加收益。我只能往對地區及人們有用的方向來思考，這就需要一個大戰略來徹底執行。

今後我們的目標不是相對價值，而是絕對價值；不是靠著比其他公司便宜或買東西送點數來決勝負，而是靠就算再小也能創造獨特性的價值。為了達到這個目標，在企畫、設計、物流和販售等方面我們都親自執行，不假手他人。

我們不做爭奪的公司，要做有競爭力的公司。我們不會因為對手犯錯而竊喜，也不會因為搶走競爭對手的市占率而開心，我們只追求自家公司的想法及觀念，所謂的競爭對手就是自己。

【大前研一】

日本的問題所在—─「低欲望社會」

不花錢的不只高齡者，年輕人的消費意願也變低了。不買房不買車、結婚要花錢所以也不想結了，這就是現在日本年輕人的實際狀況，也就是說，他們的「欲望」非常的低。

新進員工也幾乎沒有人的未來目標是當上社長。大部分的人都表示不想升到課長以上的職位，跟我經歷的年代相差非常大。

我把這樣的日本現況稱為「低欲望社會」。

安倍首相現在還不斷公開放話再兩年（至二○一七年）要將GDP（國內生產毛額）成長率提高到二%的，好像還完全不懂這樣的事實。現在的世代想的是「為什麼一定要成...

二○一七年十月舉行的眾議院議員選舉，自民黨大獲全勝，大家可能會認為勝利主因是日本首相安倍晉三提出的「安倍經濟學」成果，事實上並非如此。從九○年代後期開始，日本人的個人消費便停止成長，最大原因就出自於日本轉變成低欲望社會。我不認為今後會如同安倍首相所說的「景氣變好、物價上漲」，反而一想到未來就惶惶不安，因為每個人都為了以備不時之需而不肯花錢。

另一方面，隨著全球化及數化位的來臨，共享經濟這一類的新形態消費方式也隨之擴大，包括：以中國人爆買為代表的觀光客消費、跨境電商、手機APP專用的個人網拍平台（如Mercari平台）、Uber或Airbnb等；另外，由於智慧型手機普及，也產生了IG打卡刺激消費欲望的嶄新現象。

只要徹底理解新時代的消費動向，並知道如何正確因應，我們就可以抓住商機。

要了解具體的執行方式，請務必閱讀本書，裡面寫的內容絕對比安倍經濟學有價值多了。

二○一七年十月舉行的眾議院議員選舉，自民黨大獲全勝，大家可能會認為勝利主因是日本首相安倍晉三提出的「安倍經濟學」成果，事實上並非如此。從九○年代後期開始，日本人的個人消費便停止成長，最大原因就出自於日本轉變成低欲望社會。我不認為今後會如同安倍首相所說的「景氣變好、物價上漲」，反而一想到未來就惶惶不安，因為每個人都為了以備不時之需而不肯花錢。

另一方面，隨著全球化及數化位的來臨，共享經濟這一類的新形態消費方式也隨之擴大，包括：以中國人爆買為代表的觀光客消費、跨境電商、手機APP專用的個人網拍平台（如M...

前言
第一章「新型態消費者」
無法與網路為伍的商業交易將會消失
—大前研一
1. 未來開發的巨大金礦存在於高齡者身上
2. 面對不消費的「低慾望社會」毋須悲觀
3. 就算利息超低，也沒有人要貸款？
4. 陸客的旅行目的已從「購物」轉為「體驗」
5. 國內跨境電商和國外遊客是活化經濟的一線生機
6. 行動支付和社群媒體改變了大眾的消費行為
7. 有效免費的市調！善用社群網站開發熱門商品
8. 景氣愈差愈發達！急速擴大的共享經濟
9. 網拍升級，第三方支付讓閒置經濟屹立不搖
10. 快速時尚OUT？服飾業的新救星
11. B2C電商規模達兩兆美元，連車都能賣到非洲去
12. 電商勢不可擋，卻仍有不適用的行業
13. 中間業者的最大威脅！當賣家也全球化
14. 天貓、淘寶等中國跨境電商的熱銷商品
15. 冷門的更賣不動！中國電商也銷售也呈M型？
16. 東南亞旅客正在增加！提高觀光收入的關鍵
17. 陸客喜歡什麼？觀察台灣觀光客就知道
18. 有錢人其實更多了，實體店面將往高價位發展
19. 花錢不手軟的族群最關心的八件事
20. 要從過去的「被動等待」轉為用網路攬客
21與巨人同行‧大前研一問答集

第二章 連續二十七期營收及利潤都成長的YAOKO
—川野幸夫
1. 連續二十七期營收及利潤都成長的超市
2. 零售業不加把勁，無法讓客人生活富足
3. 「理念」與「經營哲學」的重要性
4. 目標是成為最受讚揚的企業
5. 「一人十色」時代的零售業之道
6. 明確建立「買賣的概念」及「商業模式的確立」
7. 日常用品及生活用品
8. 混合生活用品型超市
9. 貫徹「獨立店家經營」
10. 全體參與的商業服務
11. 全日本最有活力的超市企業
12. 入選美國前十大超市的過人之處
13. 培養活躍於國際的人材
【問答集】

第三章 無印良品的戰略就是「對人有幫助」
—金井政明
1. 從堤氏一聲號令開始的無印良品
2. 目標放在「對人有幫助」
3. 以「周圍的人、生產者、地球」為理念生存
4. 價值觀不是「這個很好」，而是「這個就好」
5. 目標不是「相對價值」而是「絕對價值」
6. 從營地、建築、公共住宅重生到機場航廈無所不在
7. 把「工作」轉換成「快樂」
8. 實踐無印良品思想的門市員工才是主角
【問答集】

第四章 ABEJA的AI改變了零售通路業
—岡田陽介
1. 眼光放在構築日本的創新生態系統
2. 工業革命4.0已經開始進行
3. IoT、大數據和AI是關鍵技術
4. 裝置和數據儲存的低價化產生劇烈影響
5. 第三次AI熱潮的主角是「深度學習」
6. 「機器學習」及「深度學習」的關係
7. 過去的方法已到極限，因而產生深度學習
8. 製作像爬梯子抽籤一樣容易中獎的東西
9. 黑盒子是深度學習的特徵
10. 日本的深度學習基礎
11. 超過人類辨視精確度的深度學習
12. 深度學習的技術如同入寶山必不空返
13. 打敗世界圍棋冠軍的「AlphaGo」
14. 從圖片辨視到語言理解
15. 深度學習為何可以讓零售通路專業化
16. 與其他公司一同進步的生態系統
17. 工程師的需求大增
18. 改變零售概念的「AmazonGo」
19. 在影像相關的數據分析上最拿手
20. 塑造全新的使用者經驗
21. 與夥伴一起推廣開放式創新
【問答集】

第五章　赴日觀光客市場最前線
—須田健太郎
1. 觀光業仍大有可為的日本
2. 若有四千一百萬人赴日，就可創造七兆日圓商機
3. 外國觀光客增加的關鍵在中國
4. 至少要在地球上留下些痕跡
5. 大阪來的公司，目標是成為全球化企業
6. 創立六年，接待了二十四萬個晚上的顧客
7. 主要事業：赴日旅遊、外國觀光客市場、城鄉振興
8. 以外國觀光客為主力的餐廳即時預約系統
9. 投入外國觀光客主力的旅館業
10. 今後預定往航空業發展
11. 利潤較少的體驗型消費
【問答集】

前言
第一章「新型態消費者」
無法與網路為伍的商業交易將會消失
—大前研一
1. 未來開發的巨大金礦存在於高齡者身上
2. 面對不消費的「低慾望社會」毋須悲觀
3. 就算利息超低，也沒有人要貸款？
4. 陸客的旅行目的已從「購物」轉為「體驗」
5. 國內跨境電商和國外遊客是活化經濟的一線生機
6. 行動支付和社群媒體改變了大眾的消費行為
7. 有效免費的市調！善用社群網站開發熱門商品
8. 景氣愈差愈發達！急速擴大的共享經濟
9. 網拍升級，第三方支付讓閒置經濟屹立不搖
10. 快速時尚OUT？服飾業的新救星
11. B2C電商規模達兩...