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Arete亞瑞特數位社群行銷CEO　黃逸旻

網路趨勢觀察家　Mr.6劉威麟

（依姓氏筆劃排列）

◆社群搜尋時代，查Google不如用Hashtag

「購買商品之前先google一下」這樣子的說法可能已經有點落伍了。最近社群媒體流行的是以「主題標籤」（hashtag）做行銷。

「主題標籤」就是在發布的內文加上「＃」符號。當大家點閱以「＃」開頭的文字後，就會出現一連串擁有相同符號「＃」串聯的內容。

CyberBuzz股份公司調查了女性社群媒體使用者的「主題標籤搜尋與購買行為的關係」後製成了圖6。從調查者的回答中，可知大約有六成的使用者曾經使用「主題標籤」搜尋功能，約四成的使用者曾經透過「主題標籤」搜尋功能而購買商品。其中大約有六成以上為二十幾歲的女性購買者。

目前「主題標籤」的功能，已不再只是利於個人搜尋了。一般認為，只要商品和相關服務的內文或「主題標籤」增加的話，就能增加曝光、讓更多使用者看到。如此一來，「主題標籤」的增加，等於搜尋次數也將增加。

許多公司甚至發起活動，對那些將自家商品貼上「主題標籤」做口碑推廣的顧客，贈送小禮物以示謝意，這都是為了鼓勵顧客以「主題標籤」串聯自家商品（請參照128頁）。

當人們開始能夠從社群媒體取得商品資訊後，以往被動的訊息發送方式再也無法百分百滿足消費者需求，僅僅將商品資訊被動地刊載於網頁上的時代漸漸成為過去，取而代之的是，社群媒體搜尋時代的來臨。



◆把訪客變鐵粉，「內容有感」最關鍵

到目前為止，我相信大家應該已經能夠真切地了解到，活用社群媒體所帶來的功效，在行銷上佔了多大的比重。

然而，光是藉由社群媒體功能來宣傳自家公司的品牌或產品還不夠。我們必須深入了解為何企業發送的訊息無法順利地傳達給消費者（真正使用者）。

比方說，當企業撰寫了一則「新商品發售」的文章，如果在文章下方能夠出現一張附有照片，並且寫明「午餐吃了豬排丼」的貼文，那麼該貼文發布者的朋友們，連帶也會對該企業的訊息開始感到興趣。

企業釋放出的訊息，如果無法引起消費者的興趣，上傳的內文最後也只會成為廢文一則，很快地被滑過去。

帳號管理人必須知道的事

企業的帳號管理人必須充分了解一件事。

這件重要的事情就是：「社群媒體的使用者並不是為了想了解企業訊息而使用社群媒體的。」基本上，社群媒體是為了提供人與人的溝通而創造的。

假如未能意識到這點，可能就會為企業官方帳號的訊息發送帶來負面的影響。

不同於個人帳號，經營企業帳號時，就算擁有再多的追蹤者或粉絲，你也不能只上傳自己想上傳的貼文，每一則發布的貼文都必須經過精心設計，創造獨特性，才能有效吸引目光。

這對使用者來說，可能是理所當然的認知，但社群媒體的管理者往往容易忘記這點，必須特別小心。

不易創造話題的時代

為什麼企業發送的訊息不容易傳達給消費者呢？因為現今社會中，任何人都能輕易地發送訊息，這樣的狀況使得訊息量爆增，然而我們每個人所能處理的訊息量一如往常，從未改變。

當置身於一個訊息量大於訊息負荷量的時代，我們也就自然而然地習慣忽略許多訊息了。

換個角度想，應該說現在已經進入一個不容易創造話題的時代。

市面上總是充斥著各種新商品的訊息，但在各種商品或服務都已趨近成熟的現今，想要跟其他公司的商品做出區隔，實在有其難度。比如說，在運動飲料尚未問世的時代，「寶礦力水得」的推出成了當時最紅的新聞，許多小孩子都夢想著能喝到寶礦力水得。然而到了今日，其他飲料製造商也紛紛開始製造、販售運動飲料，當新的運動飲料上市後，寶礦力水得再也不是唯一的選擇，商品的話題性也自然退燒了。

試著發送有用的訊息

那麼該怎麼做，才能讓消費者願意主動接收我們的訊息呢？關鍵在於掌握「行銷活動」＝「討好使用者的活動」之原則。也就是說，你所做的行銷活動必須能讓使用者產生「開心」、「感謝」及「喜歡」的心情。

比方說，如果透過社群媒體來行銷的話，在發送商品訊息時，也可以一併發送與生活相關的有益資訊。

日本Frosch餐具清潔劑的社群網站，就曾在法國薄酒萊開賣之際，上傳了「為了讓您享受最純的原味，我們建議您使用不添加香料的Frosch餐具清潔劑」的貼文。

喜歡酒的人看到文章內容，大概都能會心一笑，秒懂貼文所想表達的意思。如此一來，有機會促使他們將貼文上所傳達的訊息也告知同樣喜愛葡萄酒的朋友。

如何讓訪客變成粉絲？

當定期發送的訊息奏效後，使用者自然就會開始追蹤產品的粉絲專頁。

此外，使用者對粉絲專頁不感興趣，主要是跟發布的訊息內容有關，「○○新發售！」像這樣以企業或商品為中心而上傳的廣告文字標語，已經無法打動人了。就算使用者上網看了貼文，大概也不會想再逛第二次，那麼未來若有其他想透過社群媒體來發布的訊息便投遞無門了。

也就是說，所有的行銷活動都必須以使用者為出發點。假如忽略了這點，下再多的工夫也將徒勞無功。縱使有再好的商品或品牌也都將被埋沒。

社群媒體的優點之一，是可以馬上收到使用者的立即反應。當使用者給予越多回饋，表示他們對社群媒體的喜好度越高。因此，為了做出讓使用者喜愛的行銷活動，必須妥善地利用社群媒體來與他們保持密切的溝通。

為了成為許多人心目中喜愛的企業，必須上傳與發布對使用者有幫助的生活資訊，才能引起使用者對商品或服務的共鳴（企業的貼文範例請參照第2章）。



◆比起制式文字，影片更吸引人

在現在這個時代，上傳影片早已不是YouTube等平台的專利，許多社群媒體也都能夠自由上傳影片。以前主要從電腦觀賞影片的模式，已經轉變成以手機為主的收視群，透過社群媒體播放影片，甚至早就成為許多人的習慣。

影片比文字更能確實傳達訊息？

上傳影片的優點是，可傳達的訊息量比文字來得多。而且可以將文字無法表達的內容，透過影片清楚地說明。因此，善用影片的優點，可以讓貼文曝光的範圍更廣。

2015年4月份時，Facebook上的影片播放次數便已達到一天40億次，11月份時，更高達一天80億次，短短的半年間，播放次數便呈現翻倍成長，在當時創下了一大話題。

現在我們甚至可以看見一個影片在社群媒體上有2,000萬次的播放次數。不僅如此，在Instagram上也出現相同情形，約63%的人表示「曾經在Instagram的動態頁面上觀看影片」，而且這裡面大約有70%皆為20幾歲的年輕使用者。由此可知，上傳影片的點擊率很高。

圖22是針對廣告所整理出的數據，我們依照不同媒體，調查使用者觀看廣告影片後的反應，得出結果如圖表。回答「記得影片內容」的社群媒體使用者大約佔了20.2%，和其他媒體相較之下，是比例最高的。

這表示我們可以將廣告影片上傳到社群媒體的動態頁面及時間軸上，並且有機會讓廣告影片在使用者心中留下深刻印象。

直播功能創造整體感

從LINE LIVE或TwitCasting（Twitter的直播功能）等開始，各社群媒體逐漸開放各種能夠上傳影片的「直播功能」。

Xbox UK曾經利用Facebook的LIVE功能為遊戲做宣傳。他們在新遊戲發售當日，將遊戲藏在某地方，並且把遊戲內容及模式透過直播功能發送出去，訊息表示，第一個找到遊戲的人就能免費獲得該遊戲。影片的播放次數超過了20萬次，得到8,000個讚，同時留下了9,000則以上的留言，回應十分熱烈。

其他像新聞媒體的官方帳號，也能將採訪現場的樣子上傳，運動隊伍的賽前實況更可以透過直播，將平常不為人知的畫面上傳，讓大家藉由影片同樂。透過LIVE影片，可以在同一個時空下，讓不在場的人也能夠擁有參與感及臨場感。

我們可以根據Facebook所發表的內容得知，LIVE影片能夠讓使用者之間更容易溝通，而且在動態消息的演算法上，影片的曝光度也是優先的。

除了Facebook外，Twitter、Instagram等也都能輕鬆上傳影片。而且值得注意的是，一般的短影片（例如30秒以內），似乎能夠獲得較多的按讚數及留言。但即便如此，直播影片時間超過1小時以上的情況也還是很普遍。

如圖23所示，只要上傳影片或直播，就能輕鬆獲得按讚數及留言。不過千萬要注意，雖然發布的形式很重要，但若是貼文或影片內容無法吸引使用者，仍然無法得到共鳴。因此，還是必須注意貼文的實質內容，才能達成宣傳目的。

◆社群搜尋時代，查Google不如用Hashtag

「購買商品之前先google一下」這樣子的說法可能已經有點落伍了。最近社群媒體流行的是以「主題標籤」（hashtag）做行銷。

「主題標籤」就是在發布的內文加上「＃」符號。當大家點閱以「＃」開頭的文字後，就會出現一連串擁有相同符號「＃」串聯的內容。

CyberBuzz股份公司調查了女性社群媒體使用者的「主題標籤搜尋與購買行為的關係」後製成了圖6。從調查者的回答中，可知大約有六成的使用者曾經使用「主題標籤」搜尋功能，約四成的使用者曾經透過「主題標籤」搜尋功能而購買商品。其中大約有六...

前言 逾半行銷預算，將朝社群媒體挪移

你為什麼會想閱讀這本書呢？

我知道有許多人只因為「年輕」和「對網路比較熟悉」這兩個理由，便被公司任命為社群媒體的負責人。其中必然有不少人因此抱頭苦思、甚至陷入恐慌中吧！

許多大型企業、中小型企業等，都曾透過社群媒體行銷專業經理公司及2016年設立的一般社團法人社群媒體專家協會的介紹，前來向我尋求協助，希望了解如何經營社群媒體。在這些前來求助的人員中，擔任社群媒體負責人或行銷負責人的，最常提出的煩惱如下：

．不知道該上傳什麼樣的貼文？

．想知道各社群媒體的區別與特點

．不知道如何分析留言內容？

．想增加對商品、服務感到滿意的粉絲人數

．想增加按讚或留言的次數

．擔心會遭到網友的負面留言攻擊，因而覺得不安

關於上述的煩惱，本書所提供的內容，完全可以幫你消除。

我想有許多人開始感到疑惑，企業一定得使用社群媒體來進行行銷嗎？

事實上，被喻為近代行銷之父的菲利普．科特勒（Philip Kotler）教授指出，在2030年之前，50%的行銷預算將被使用在社群媒體上。以日本而言，一年的廣告預算大約為6兆日圓。也就是說，大概至少會有3兆日圓的資金將被投入社群媒體市場。

在本書的序章中，我會使用詳細的數據來進行解釋。藉此你會知道，我們的生活已和社群媒體密不可分了。只要人們聚集在一起，就將高密度地活用社群媒體。

雖然社群媒體是一個充滿優點的銷售平台，但它的銷售方式和既有的電視、雜誌及其他行銷媒體皆不同。借用一下Facebook公司的發言，對企業來說，社群媒體的狀態是「always on」，也就是永遠處於在線的情況。

本書將以淺顯易懂的方式，讓你了解社群媒體行銷是什麼，以及作為社群媒體行銷人員需要具備什麼能力。同時也會從零開始介紹目前各企業常用的Facebook、Twitter、Instagram、LINE等社群媒體，從「社群媒體基本使用方法」到「有效的社群媒體行銷措施」皆有詳細的解說。讓你充分了解如何選擇社群媒體、如何上傳有效的貼文、以及照片和影片的使用祕訣。

為了讓每個人都能具體地掌握，其間將穿插一些企業的真實案例，以便能為你做更真實的說明。對於新的社群媒體行銷負責人或者需要重新檢視行銷措施的讀者來說，如果這本書能對你有所幫助，我將感到十分榮幸與欣喜。

林雅之

（KOMUNIKO股份有限公司負責人、一般社團法人社群媒體專家協會理事）

前言 逾半行銷預算，將朝社群媒體挪移

你為什麼會想閱讀這本書呢？

我知道有許多人只因為「年輕」和「對網路比較熟悉」這兩個理由，便被公司任命為社群媒體的負責人。其中必然有不少人因此抱頭苦思、甚至陷入恐慌中吧！

許多大型企業、中小型企業等，都曾透過社群媒體行銷專業經理公司及2016年設立的一般社團法人社群媒體專家協會的介紹，前來向我尋求協助，希望了解如何經營社群媒體。在這些前來求助的人員中，擔任社群媒體負責人或行銷負責人的，最常提出的煩惱如下：

．不知道該上傳什麼樣的貼文？

．想知道各社群媒體的區別與特點...

前言逾半行銷預算，將朝社群媒體挪移

Introduction 數位時代的社群媒體行銷
01社群用戶持續攀升，下一步如何發展？
02善用社群擴散力，讓消費者幫你行銷
03使用者結構轉變，社群影響力劇增
04掌握六大購物模式，建立顧客歸屬感
05社群搜尋時代，查Google不如用Hashtag
06把訪客變鐵粉，「內容有感」最關鍵
07願意追蹤社群帳號，購買意願越高
【專欄】高報酬的「時間軸」與「限時動態」

Chapter1避免盲點的「社媒行銷」心法
01別一頭熱發文，四大要素你掌握了嗎？
02目標設定很重要，決定行銷功效成敗
03競爭對手數據，決定你的KPI設定
04顧客喜好大不同，社群平台怎麼選？
05商務人士最愛，活用Facebook有技巧
06 Twitter全球知名，打造高流量的祕密
07圖像行銷有眉角，你務必要懂的IG經營術
08使用人數居冠，如何用LINE找商機？
09找出目標客群，打造讓人動心的產品
10製作共享資料與SOP，快速套用商務不錯失
【專欄】從訊息到圖片，商品熱銷都這樣做
【專欄】社群媒體的崛起與大事紀

Chapter2 引起共鳴的貼文，如何產製？
01跟約會一樣，貼文要讓人有感覺
02學會分眾行銷，資源效益最大化
03貼文有新鮮感，才能重新喚回粉絲
04每一則貼文，粉絲都能看到嗎？
05倍受青睞的貼文，有何共通要素？
06避免失敗貼文，你必須知道的事
07主題標籤活用術，衝高點擊率就靠它
08推播三大祕訣，讓更多人看到貼文
09低預算也能創造爆炸性宣傳
10比起制式文字，影片更吸引人
【專欄】話題如何創造，能讓照片被狂讚？
【專欄】善用Instagram的主題標籤追蹤功能

Chapter3貼文到底有沒有效？小編必讀攻略
01重視「回饋意見」，提升貼文精準度
02洞察報告，Facebook行銷的利器
03Twitter分析，個人帳號也能用
04Instagram數據，如何得知？
05想知道貼文人氣？互動率是指標
06學會「三公式」，輕鬆看穿競爭對手
07圖片大非重點，掌握黃金比例更關鍵
08連結是否正確？確認OGP的設定
09即時回應留言，打造高人氣帳號
10問卷有技巧，「這樣做」找出使用者需求
【專欄】追蹤者增加，互動率反而下降？！
【專欄】善用表格數據，與競爭對手做比較

Chapter4最強行銷術，激發粉絲熱情與你互動
01找出問題點，主動解決客戶需求
02活用「促銷」，強化用戶參與度
03拉攏消費者的心，不燒錢也能賣
04促銷活動後，粉絲就消失了？
05社群媒體有規範，違反恐被停權
06讓既有粉絲當你的「品牌宣傳大使」
07「限定活動」能提高粉絲喜愛度
08縮短與客戶距離的「Business Connect」
09聊天機器人，行銷溝通的好幫手
【專欄】投放廣告前，先製作檢核表

Chapter5社群媒體廣告，怎麼做最吸睛？
01社群媒體廣告，基本特徵為何？
02設定KGI或KPI，投放廣告的參考
03好的廣告，讓人不自覺就點下去
04廣告失敗有原因，這些錯千萬別犯
005評估成效的廣告運作報告，怎麼寫？
【專欄】增加一個粉絲，需要多少成本？

Chapter6負評或惡意攻擊，如何應對？
01火怎麼燒起來的？找出導火線
02網路負評擴散快！「三心法」能防止
03危機就是轉機！將負評逆轉為正評
【專欄】留意假新聞，別當加害者或被害者

Chapter7品牌行銷效率提升的祕訣
01跟上社群潮流，掌握資訊有「門道」
02能減輕管理負擔的「社群行銷工具」
03時間不夠用，找「外包」幫忙能解決
04借鏡他人經驗，向成功案例學行銷
【專欄】取得相關證照，提升自我能力

結語創造高流量，社群推播術能做到
註釋
網頁翻譯
詞彙表

前言逾半行銷預算，將朝社群媒體挪移

Introduction 數位時代的社群媒體行銷
01社群用戶持續攀升，下一步如何發展？
02善用社群擴散力，讓消費者幫你行銷
03使用者結構轉變，社群影響力劇增
04掌握六大購物模式，建立顧客歸屬感
05社群搜尋時代，查Google不如用Hashtag
06把訪客變鐵粉，「內容有感」最關鍵
07願意追蹤社群帳號，購買意願越高
【專欄】高報酬的「時間軸」與「限時動態」

Chapter1避免盲點的「社媒行銷」心法
01別一頭熱發文，四大要素你掌握了嗎？
02目標設定很重要，決定行銷功效成敗
03競爭對手數據，決...