個店經營

連鎖不複製正當道

YAOKO 超市／日　VS.唐吉軻德／日

1988 年12 月2 日，第一家全家便利商店於台北車站商圈開幕。當時我完全沒有經營流通事業的經驗，銜命接下新事業開發，從此跨入連鎖店市場。為了發展連鎖店，我大量研究國內外資料和企業案例，尤其是日本便利商店的經營模式，遵循「標準化、規格化、系統化」的連鎖店準則開店。也因此，全家便利商店初期投資比其他同業大，一開始就採用電子訂貨系統，並成立全省物流中心配送商品到各分店。

當時我們的物流中心設在桃園，全家便利商店的連鎖店開在台北。台北供貨廠商必須將商品送到桃園的物流中心，再由物流中心從桃園送到台北的全家便利商店，此舉被許多廠商罵全家是「頭殼壞去」。

但我知道，要擴展大型連鎖店，建立電子訂貨系統、物流中心是必要的基礎建設，雖然初期遇到不少困難及協力供貨廠商的質疑，但也使得全家便利商店後來的發展速度領先其他同業，成立六年（1994 年）店數規模就達到192 店，損益兩平。

發展至今，全家店數已超過3,300 家，對於「標準化、規格化、系統化」的連鎖店開店模式再熟悉也不過。但正是因為熟悉，所以可能陷入停滯的風險；要持續創新，得拿過去的成功來革自己的命，尤其是要革掉過去的成功經驗法則。

對於開連鎖店經驗超過30 年的我們，也是如此。顛覆過去標準化、規格化、系統化的思考模式，全家十多年來不斷測試開發各種新店型以及發展在地特色店，但像唐吉軻德和YAOKO 超市一樣，連商品組合都能做到「個店差異化」的程度，還有一段努力的空間。

唐吉軻德大概是國人赴日必訪店之一。人氣之高，使得台灣媒體對它可能來台的新聞特別敏感。唐吉軻德維持連續30 年營收、獲利不墜，其實是一頁經濟景氣與流通業變遷的縮影；其成功精髓正是連鎖不複製的「個店化經營」。

從1990 年代初期，日本因地價及股價崩跌造成泡沫經濟破滅，陷入經濟成長滯緩與物價成長偏低的「失落的20年」，由於景況不佳，日本民眾大多延遲購買，把現金存起來或留在身邊，導致消費萎縮，連帶也衝擊日本零售流通業的生態。在這波衝擊中，首當其衝的是量販業。一成不變的量販大賣場和強調大容量更便宜的量販商品，逐漸不獲青睞，致使日本大型量販集團（general merchandise store，簡稱GMS）—大榮和西友，近年先後慘遭併購。可見對消費者來說，東西不是便宜就好，還要有個性、有品味、CP 值要高。

標準化複製魅力不再

個店化經營，造就營收、利益雙成長

連鎖量販店對日本消費者的魅力不再，不啻為流通事業連鎖化經營的一大警訊！分析原因有二，首先，1980 年代的泡沫經濟時期，所得水準提高，消費力量也很強大，各種業態的連鎖店愈開愈多，日趨飽和，購物便利性也大幅提升，民眾的物質需求大抵已被連鎖店充分滿足。之後，隨著1990 年代初泡沫破裂，日本經濟大倒退，進入平成大蕭條時期。社會人口趨向高齡化、少子化，消費型態也跟著改變，標準化連鎖店的商品與空間已不符需求，再加上網路購物興起，顧客上門的頻率愈來愈低，導致通路業者的營運不斷下滑萎縮，難以為繼。

台灣現也正處於連鎖商店飽和、人口老化、經濟生產較低的時刻，傳統上以「標準化、規格化、系統化」大量複製的連鎖店觀念勢必要調整。以日本經驗來看，在這失落的20 年間，反而有部分連鎖流通業顛覆標準化複製的成長法則，以「個店化經營」

的運作突破競爭壓力，發展出不一樣的連鎖店，成果反而令人刮目相看。例如，日本超市YAOKO 及平價商店唐吉軻德正是以「連鎖卻不複製」的個店經營型態，在低迷的經濟景況下，連續二十多年營收利益雙雙成長，期間就算遭遇全球金融危機、311 大地震等種種衝擊，營運成績都一樣出色（圖1 & 圖2）。

YAOKO 和唐吉軻德這兩家企業的背後，都有個眼光獨到、敢於逆流而行的傑出經營者，但是發展的過程、策略選擇、商業模式迥然不同。

YAOKO 生活提案型超市／日

「地方媽媽」打前鋒的特色賣場

YAOKO 超市的前身是八百幸商店，成立於1957 年，原是在埼玉縣的傳統雜貨店，後來發展為地區性連鎖超市。YAOKO 的創辦人川野幸夫會長，東大法律系畢業後，本來想當律師，但為了繼承母親創立的八百幸商店，先到其他連鎖超市實習一年。沒想到，接手家族企業後不久，隨即面臨泡沫經濟破滅、消費力大幅萎縮的壓力，當他審慎思考YAOKO 的中長期策略時，受到日本知名流通專家林周二先生《流通革命》一書的啟發，決定不走低價路線，而選擇生活提案型路線。

川野幸夫評估，YAOKO 的規模只有500 億日圓，又是地區性超市，無法和四處開店的大型連鎖超市競爭，與其訴求低價，不如走生活提案路線，精選合適的商品推薦給所在社區及商圈的顧客。為此，他開始推動「個店化經營」，容許各店之間的差異化和經營彈性，以包括商品力、提案力、人力資源等五大優勢，致力打造出和當地社區商圈密切結合的特色化賣場（圖3）。

從小觀察母親與顧客的互動，川野幸夫很清楚，YAOKO 若要真正融入社區，成為價值訴求的提案型超市，決策和執行流程不是由上而下的菁英主導，而是由下而上「全員主動積極參與」，其中，第一線的現場兼職人員更是關鍵。她們多半是住在附近的家庭主婦，最了解消費者需要什麼，應該讓她們多發聲。

為了傾聽第一線的聲音，川野幸夫勤於巡店，每年至少去每家店五次。為貫徹執行「全員參加」，他也要求無論總部或店鋪的員工都要有企劃提案的能力，鼓勵員工主動提出對飲食主張的想法和問題改善提案。例如，YAOKO 會針對不同商圈、不同客層（如上班族、雙薪家庭、高齡者）的需求，在各店的自助餐區提供不一樣的餐點口味與組合。這些具有當地口味特色的家常菜，都是由深諳當地飲食習慣的「地方媽媽」所擔任的兼職人員開發出來的，再由特別成立的專業團隊「烹調支援小組」（Cooking support team），協助將菜單商品化，以穩定品質和最佳口感供應給消費者。這樣的作業模式，便形成YAOKO 與

其他超市最大的差異點。

此外，YAOKO 超市在合適的據點， 也導入餐飲超市（Grocerant，參看本書第134 頁）的做法，在賣場內設置顧客可以現點現做的餐廳和座位區，當然餐廳菜單上的食材都可在超市貨架上購得，顧客隨時能和該店兼職的地方媽媽店員交流溝通食材的料理方式。

另外，YAOKO 也採取類似製造業的品管圈（Quality ControlCircle，QCC）制度，讓兼職人員能針對工作時發現的問題提出改善方案，並給予執行測試的機會，若測試成功，就推廣到其他店鋪實行。不僅如此，YAOKO 更是連續14 年每個月舉辦一次全員表揚大會，每一家店都會選出代表參加，加上總部營運人員，聽取由兼職員工發表的店鋪經營成功案例。這個舞台給予第一線人員很大的鼓勵，因為即使是打工的家庭主婦，也有機會被看見、與社長吃飯，甚至免費到美國參訪而士氣大振。

除了表揚大會，YAOKO 還舉辦音樂會及運動會以凝聚全員共識。現在YAOKO 已從川野幸夫接手時的500 億日圓規模，成長為年營收超過4,000 億日圓的生活提案型超市典

範，營利率高達4.2%，是同業平均營利率2.1% 的兩倍。

唐吉軻德平價商店／日

各店採購打造不可思議的驚安殿堂

相較YAOKO 推動「個店化經營」的要角是地方媽媽，唐吉軻德成功的關鍵則是各家店年薪可達日本企業部長級的採購擔當（採購負責人）。

有「驚安」（日語，便宜得驚人之意）殿堂之稱的折扣商店唐吉軻德，是由白手起家的安田隆夫所創辦。他來自關西岐阜鄉下，出身貧困，卻很有抱負，從慶應大學法學部畢業後，先在不動產公司工作，泡沫經濟時期賺了一些錢，後來不動產公司倒閉，他賦閒遊蕩了幾年，1978 年才開始創業，在東京杉並區開設一家過季品雜貨店。

這家只有18 坪的小店，擺設看似雜亂無章，裡面擠滿了各式各樣的過季品，但營業時間長，直到深夜才打烊。安田隆夫發現，深夜時段大部分商店早已打烊，但是來買東西的客人卻特別多，可見夜晚商機值得開發。他還發現，一旦有一項商品非常便宜，就可以引來很多顧客，於是他開始採取「現金切貨」的採購方式，刻意把某些品項的價格壓得非常低以吸引更多來客。這家小店就這樣做出一年2 億日圓的業績，這種經營模式也成為後來唐吉軻德的原型。

1980 年唐吉軻德株式會社正式成立，1989 第一號店成立，從此展開連鎖之路。早期唐吉軻德以銷售低價的糖果餅乾等食品、藥品、服飾及各式雜貨為主，直到2007 年收購經營生鮮超市的長崎屋，後來又在夏威夷併購大榮集團旗下的MARUKAI 超市，引進不少生鮮人才與技術，賣場開始增加了生鮮品類，逐步朝大型綜合日用食品商場的折扣商店發展。

唐吉軻德除了在日本開店，先後也進軍夏威夷、新加坡、泰國，目前全球店數超過350 家，其中包括Pure 原始店型、MEGA綜合大賣場以及New MEGA 都會小型店等多種店型，2018 年營收已超過1 兆日圓，預估到2020 年店數要達到500 家。唐吉軻德的營收和獲利之所以能連續成長30 年，並且持續快速擴張，日本知名企業顧問大前研一將之歸因於四個關鍵：

1. 平價折扣商店，營業到深夜，在觀光客多的熱鬧商圈24 小時營業，晚上8 到12 點的營收占比非常高。

2. 集中在大都市開店，並在觀光客多的都會商圈門市把精品免稅品的銷售比重提高到30%~60%，遠高於一般商店免稅品平均銷售占比的6%。

3. 以併購導入欠缺的生鮮人才及Know-how，發展有生鮮商品的MEGA 大型綜合賣場，和New MEGA 小型都會店。

4. 對弱點食品進行強化，並開始往郊區開店，以吸引家庭主婦和家庭客層。同時在都會區開設小型店，拉攏單身族和年輕夫妻。

表面上看起來，唐吉軻德像是個塞滿商品的「大雜燴」商場，實際上，安田隆夫的經營理念是，唐吉軻德不是單純賣東西而已，而是「時間消費型」的商店，信奉「顧客最優先主義」。所以，各店店長和採購可以充分自主發揮，讓賣場商品與空間有更精采的演出，目的就是要給消費者便利（ConVenient）、便宜（Discount）、充滿樂趣（Amusement）

的購物體驗，唐吉軻德把這樣的體驗價值簡稱為CVD+A。

唐吉軻德不僅店型多樣化，甚至是店店不同，而且商品種類繁雜得讓人難以想像。消費者可以在一家店內同時買到衛生紙、牛奶和LV 包、勞力士手表！而且每家店、每件商品的折扣都不一樣。讓消費者心跳加速的價格與商品組合、地板到天花板填得滿滿的壓縮陳列、形形色色的手寫促銷海報，以及「只此一家」的低價亮點（SPOT）商品，每家店都

有自己獨一無二的魅力。也因此，消費者願意再三光顧，不厭其煩的在每家店的每個角落尋寶，這就是安田隆夫所謂的「時間消費型」商店的魅力。

個店經營

連鎖不複製正當道

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更接地氣，典範企業個案的實務觀點

邱奕嘉 政大商學院副院長暨EMBA 執行長

「零售業」一個看似簡單的產業，這幾年卻深受新興科技以及消費者生活型態轉變的影響，不斷的在經營模式進行創新與突圍。「轉型」與「創新」成為零售業經營最常見的頭痛關鍵字。

街頭巷尾廣佈的便利商店，是最具台灣特色的零售業。幾乎所有外國人來台灣，都對其密集度、產品多元的便利度，以及具有人情味的服務溫度，感到驚訝與讚賞。但也因其深入每個人的生活中，受到科技以及市場改變的衝擊也最大。

以規模來說，全家便利商店並非是市場龍頭，但也許因此較無包袱，更能勇於創新，常領先業界推出許多熱銷產品，例如大人、小孩都愛的霜淇淋和烤番薯。

在數位串接上亦具代表性，它在2016 年率先以App 將點數虛擬化，會員數由零增長到150 萬；再以咖啡預購綁定社群需求，會員數再從150 萬躍升為400 萬，之後不斷強化點數、線上支付與商品預購的整合，目前旗下三個App 會員人數已達900 萬，占台灣1600 萬主力消費人口的一半以上，線上會員經濟不僅突破便利商店以過路客為主的痛點，也成為全家推動數位變革的核心策略。

本書作者全家便利商店潘進丁會長，最早在國產汽車擔任企劃專員，隨著全家便利商店開設，從副總開始歷練，一路晉升至總經理、董事長兼執行長等職務。潘會長經營零售流通產業三十餘年，長期收集企業個案資訊，加以研究觀察，也由此訓練出研判流通趨勢的敏感度。在《O 型全通路時代26 個獲利模式》這本書裡，他觀察到零售流通業四大趨勢：節約型消費、O 型全通路、流通新業態、差異化聚焦。

這四大趨勢和當前商業發達、消費兩極化、再加上人口趨於高齡化、少子化的生活型態轉變有密切的關係。其中因科技推動，讓線上、線下疆界不再，企業面對虛實整合、跨界競爭的動盪市場，若不能以複合經營、市場缺口切入新業態，就要回頭檢視自己的企業資源。

許多時候，領導人並非「決定要做什麼事」，而是「決定不做什麼事」，才能瞄準最有效益的領域，這正是威爾許（Jack Welch）打造奇異傳奇時所提出的「選擇與集中」（Selection and Concentration）策略，也是本書作者建議零售業者面對生活型態轉變、新興科技影響，最終應該回頭檢視自身的經營模式，才能在新時代與消費者有更全面的接觸。

企業領導人出書大多是以自己的公司為例，但這本書的內容很不一樣。它不是介紹全家便利商店發展的書籍，而是分析數十個典範企業的經營策略與成長佈局；透過潘會長以實務界人士的獨特視角，梳理龐雜的資訊，深入解讀個案，讓讀者可以更接地氣，更貼近市場的脈動。

對於零售業界來說，潘會長的市場觀察當然值得關注，但若你在製造業、科技業、金融業，或其他非零售業中，而誤以為書中案例與你無關，可就大錯特錯了！零售業反映的是經濟體的運行狀況，與社會與經濟市場脈絡。閱讀本書之觀點，能協助你了解未來市場的動態，這樣的趨勢洞察對於每一個產業的專業工作者都有幫助。有了千金難買的「早知道」，才能在這一波數位浪潮中站穩腳步，不致被湧浪捲走。

【作 者 導 讀】

自1988 年成立台灣全家便利商店進入流通業，我一面在實務經營中磨練成長，一面研究更多國內外業界先進的成功案例，作為自己學習的參考。一路走來，逐漸養成廣泛收集企業個案資訊、長期研究觀察的習慣，也由此訓練出研判流通趨勢的敏感度，這個功夫對我個人及台灣全家的經營團隊都有莫大助益。

2004 年我開始在《經濟日報》副刊開闢專欄，分享我對流通趨勢的觀察，2006 年專欄集結成冊，出版《當巷口柑仔店變Walmart：零售專家潘進丁解讀十大流通浪潮》一書，書中所預測的流通產業趨勢，包括併購、業態創新、通路自有品牌、虛實整合及金融零售等，在接下來的10 年間陸續實現，成為你我的生活日常。

只是，時光巨輪不停滾動、趨勢浪潮一波接一波，十餘年前的預測成為現實，而未來又將如何演變？

2018 年是台灣全家成立30 週年，回顧走過的這些歲月，不論是流通產業、科技演進和我們生活的世界與行為模式，改變更為巨大。為了掌握未來演變的脈絡，我的流通趨勢研究從未停止，只是關注的範疇更為廣闊，畢竟，科技應用日益靈活，商業智慧不停進化，早已打破行業的界限。從不同行業中，我發現許多可以擷取、學習的成功商業模式，因此篩選出26 個標竿企業案例，整理歸納出11 篇文稿，進而有了此書的誕生。

這11 篇文稿，形式上是以個案比較分析的方式書寫，同時也緊扣我自己觀察到的零售流通業四大重要趨勢，包括「節約型消費」、「O 型全通路」、「流通新業態」、「差

異化聚焦」。本書所提出的26 個標竿企業的成功商業模式，分別是上述這些趨勢的最佳示範與印證，它們的成功與持續上揚的成長力道，也預告了這些浪潮方興未艾、不容輕忽。

更接地氣，典範企業個案的實務觀點

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推薦序
更接地氣，典範企業個案的實務觀點
看著用戶思考，持續發掘顧客痛點、不斷進化自己
創新轉型，不是只有一種方法、一條路徑
技術是手段，商業模式才是決勝關鍵
深入解讀，源自於「踏破鐵鞋」的親訪調查
作者導讀

Part I　 節約型消費
個店經營，連鎖不複製正當道
YAOKO 超市 vs. 唐吉軻德
分享經濟，二手交易的創新戰紀
mercari vs. 雅虎拍賣YAHOO!
銅板經濟，以單一價創造差異化
大創百貨Daiso vs. DOLLAR TREE vs. DOLLAR GENERAL

Part II　 O 型全通路
虛實交融，零售三巨頭爭霸的決勝點
亞馬遜 vs. 阿里巴巴 vs. 沃爾瑪
疆界不再，用數據賣衣服的通路戰略
UNIQLO vs. ZOZOTOWN

Part III 流通新業態
餐飲超市Grocerant，複合經營的新型態超市
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下廚懶人包Meal kits，「時短」商機DIY 食材箱
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Part IV 差異化聚焦
翻轉活化，以經營力帶動老旅館重生
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單一品項，聚焦經營殺出餐飲業紅海
壽司郎 vs. 鳥貴族
有特色更出色，變則通的日本藥妝店
松本清 vs. 科摩思COSMOS
垂直／水平分工，用ZARA 模式做家具
宜得利NITORI vs. 宜家家居IKEA

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