1-2 典範轉移

企業動態已然改頭換面，再加上商業界的巨大轉變，促使我們對這些趨勢進行更深入的檢驗。我們從中歸結出三個無可爭辯的因素，指出有必要針對測量、建立與管理品牌的方式豎立新的典範。

今日的品牌

品牌的建立和散播以及跟品牌互動的方式，都已經徹底改變。過去以單向推播策略（push approach）為主，從產品往用戶端推播，並且十分注重聳動的名稱、標誌或廣告標語（tagline），然而這些規則如今都成了行銷人員的瓶頸。

品牌是本書的精髓。20多年來我們以戰戰兢兢的態度面對品牌的力量，也為能建立一些真正具有代表性的品牌而自豪。我們體驗到這些品牌的神奇魔力，深深被它們誘人的曲調所迷惑，最後更成為這些品牌的崇拜者與創造者。

我們也對品牌的力量深信不疑。當品牌強大的時候，它會拉高溢價，拿下更高市占率，表現也會超越競爭對手。此外，這樣的品牌還可以孕育深厚的關係與強大的連結，效果不但能持續一輩子，甚至可以傳承到下一代。想想看有多少人跟媽媽用一樣的洗衣精？或是買一樣牌子的食品？

不過話說回來，我們大概是第一個坦承20年前的品牌互動方式早已不合潮流的人。所以我們不禁思考，為什麼現在還在用老套的方法來測量、建立和管理品牌？我們相信真正一流的品牌應該要跟著當前的潮流隨時進行優化。雖然改變會令人坐立不安，但顯而易見的是，為了好好校準品牌，讓品牌能夠在當今的世界蓬勃發展，勢必需要新思維。品牌不再只是藝術與科學；品牌也是心理學，是科技，甚至帶點新宗教的意味。

「品牌」（brand）的定義最初固然是指烙上標記，為了表示特定種類或型號（比方說在牛隻身上烙印記號）之用，不過邏輯上是相通的，可用來指出特定產品、服務或公司；某種關係；某種偏好的連結；造就某人挑選了某樣特定產品或服務的聯想、期望和經驗的總和。我們認為「品牌」一詞已經被劫持了，變成一種現代用語。它原有的含義不是被沖淡了就是遭到濫用，總是流落到只講門面或空洞宣傳的境地，換句話說就是做些無意義的表面功夫又曇花一現的地方。品牌真正的含義逐漸消磨殆盡，它的潛力也落入相同命運，以致於無法為商業界善加利用。

之所以會有這種現象，部分是因為大家看待品牌的方式以及品牌的意義有了很大的改變。傳統上來說，品牌指的就是某種服務或公司，試圖定義（或重新定義）自己的商譽並提供某種服務或功能。而如今，app、人、政黨、國家、球隊等等都是品牌，不勝枚舉。也因此，過去那種用單向推播策略將品牌的訊息傳播給社會大眾的舊式做法，現在已經落伍了。

我們先停下來想想看。過去，英明的公司會透過市場研究來區隔消費者，找出目標受眾。他們把目標受眾的知覺、慾望與需求加以量化，然後設定品牌定位，善用品牌的長處，讓品牌從競爭市場脫穎而出，打造跟目標消費者切身有關又充滿吸引力的價值主張。此品牌策略接著會交由行銷、廣告和公關公司這一類單位付諸執行或開始推行。這些單位會發想最有效率的途徑來傳播品牌的重要訊息，設法接觸到目標受眾並爭取他們的青睞。獨特又深植人心的品牌識別（brand identity）打造出來之後，接著擬定行銷宣傳活動，而媒體關係部門則負責管理感知、聲譽，同時也要控管危機。品牌管理者接著會負責維護品牌，使其能因應不斷變化的需求。

自二次世界大戰尾聲到20世紀後期網際網路興起，這種策略（不管是什麼樣的形式）至少在多數西方工業化國家來講，一向是業界最佳典範做法。從建立產品或服務的價值到傳播價值，最後再加以優化，這個過程顯然走的是一條線性途徑。品牌的歸屬清晰明確，且目標消費者固定不變、輪廓分明又可量化。

若是以現今品牌而言，光是吸引消費者目光——這意味著必須從已經飽和的市場脫穎而出——就得大費周章。現在的消費者平均一天收到5000個行銷訊息。一般人平均一天觀看12小時的媒體，一天查看手機110次以上。保持息息相關並保有顧客的信賴是永無休止的戰役。

這也是因為重新定義品牌的是消費者，而不是創造者的緣故。品牌的精神——即其在顧客生活中如何發揮作用、產生何種關係、怎麼出現的——如今都掌握在消費者手裡。大概這也是84%的千禧世代不相信傳統廣告的原因。因此，如何創造品牌、品牌又是如何傳播與連接（用什麼樣的頻率）都必須跟著調整才能發揮效果。六分之五的千禧世代透過社群媒體跟公司企業連結，會提供個人資訊給信任品牌的機率高七倍。

當今消費者透過數位科技而得以限縮界定哪些是他們覺得有意義的價值。他們會找出許多來源，並受到各種層面的影響；然而他們最信任的還是彼此（消費者彼此信賴的現象與日俱增）。根據尼爾森（Nielsen）2015年全球廣告信任度研究報告（2015 Global Trust in Advertising Report）顯示，人們不信任廣告；至少比不上對朋友推薦和消費者的線上評論那樣信任。這份報告對60個國家總計3萬多位的網路消費者進行調查，結果指出在各種形式的廣告當中，84%的消費者表示他們信賴「我認識的人的推薦」，信任其他廣告形式的消費者則為20%。信賴「消費者的網路評論」的比例是66%，為第三受信任的來源。人們對於要消費哪些東西、信任誰的意見都變得愈來愈講究。社群媒體的力量塑造了一個影響力十足的網絡，與其相信廣告或那些直接傳達訊息給消費者的品牌，還不如先信任朋友。這對於從事傳播品牌的價值或精髓的人來說，又是一個重大的轉變。

愈來愈明朗的是，在現今的超連結世界裡，傳統的行銷途徑已經趕不上時代。真的會有人相信現在的消費者在被動看了電視廣告之後，就會衝動地想試一試或偏愛某個品牌嗎？當前這樣的環境，公司必須雙管齊下，除了利用各種管道和平台散播訊息之外，也要做好準備幫品牌創建一個可以互動的社群。

今日的品牌若想要連接消費者、產生影響力並追上潮流，就需要脫胎換骨與嶄新的途徑。我們已經找出勝利方程式，可為品牌和行銷從業人員獻上難得的機會。這一切就從新典範著手，用新典範來建立、維持和測量以情感為發展基礎的終極品牌關係。

為什麼情感對品牌來說至關重要？根據蓋洛普（Gallup）最近一項民調顯示，很多消費者對大品牌無感。往好處想，這表示品牌有很大的扭轉機會，只要品牌能找出填補缺口的辦法。若以終身價值（lifetime value）來看，有情感連結的消費者所產生的價值是高滿意度顧客的兩倍以上。這一類顧客會購買更多某品牌的產品服務，對價格的敏感度較低，也會多多留意品牌傳播，並且更常推薦該品牌。

蓋洛普民調同時也發現，積極投入的顧客在荷包占有率、獲利、收益和關係增進這些層面來講，平均高出23%。該民調也指出，能讓員工與顧客都能投入的公司企業，在跟績效有關的商業成果上竄升240%。另一個發現則是，就消費者所報告的購買產品意圖來講，對廣告產生的情感反應所造成的影響，遠比廣告內容大得多，電視廣告類大三倍，平面廣告則大兩倍。

從當今市場摸索出一條路已經不容易，「品牌擴散」（請參考前文對「品牌」一詞被濫用的論述）又讓情況雪上加霜，想創造獨特性與差異性變得難上加難。競爭對手模仿的速度之快前所未有，從產品特色到訊息傳遞全都能複製，導致各種類別的產品服務和品牌都商品化了，不再具有獨占的優勢。如今唯有在全通路（omni-channel）環境中打造品牌，設法吸引顧客，並且培養一群有影響力又能互惠的群體，才有成功的機會。保持雙向、敏捷，能察覺市場變化、消費者行為和科技發展，是品牌的當務之急。

明日的科技

生活在日趨全球化的互連時代之下，人們對品牌的期待不但升高了，而且還愈來愈苛求、愈來愈迫不及待。我們放在口袋和包包裡那個超級電腦，讓我們能夠接觸到全面提升的生態體系，就是最好的例子。智慧型手機這樣一個無所不在的裝置，創造了極為個人化的介面，使人能連結到大量資訊、休閒娛樂、職場和親朋好友。如此令人愛不釋手的科技介面，改變了大家消費品牌的內容、方式和時間。我們分享、學習以及對彼此發揮影響力的方式也隨之而變化。人們的認知和信念真正的含義，其實大多都是從這個科技介面投射出來的。科技徹底改造了人類的生活，這句話一點也不誇張。

到了2020年，連線的行動裝置預估會有90億個，這個數字將會比全球人口數高出16%。透過有線及無線網路（物聯網）連結的實體物品中內建了感測器和致動器（actuator），這些東西的數量在過去五年來增加了三倍，預計到了2025年會對經濟產生2.7到6.2兆美元的影響。

不過短短十年，數位、行動與社群方面的發展就已經大幅改變了人們的行為與反應方式，這當中也包括大家在生活中與品牌的互動模式。誠如先前所提過的，隨著數位裝置、行動力（mobility）、雲端運算、社群媒體和網際網路的擴散，人們可藉由科技用前所未有的方式存取資訊、散佈資訊，同時又能夠與他人聯繫、向他人學習並且影響彼此。最終，科技會改變人跟人之間的相處，也會改變人跟公司——人們會研究、購買和討論該公司的產品服務——建立關係的方式。

當然，科技也創造了多元化的新途徑來追蹤和測量品牌。比方說大數據有望解答戰術上的課題，譬如「誰買了哪些東西？」、「什麼時候買的？」「用什麼價格買的？」「該如何將消費者所看到的、讀到的和聽到的跟他們所購買的東西做連結？」「什麼東西最能夠吸引他們？」從增加下一次交易的角度來講，找出這些問題的答案可以創造短期的利潤，不過若把大數據應用在跟顧客保留（customer retention）、顧客黏著性（customer stickiness）和顧客關係有關的策略問題上，也會有機會對長遠效益做出貢獻。也就是說，不只是找出何種因素會觸發下一次購買，也應該設法探究顧客的終身價值何在，以及用什麼辦法可以留住看到競爭對手推出更優惠的價格而想離去的顧客，這些課題的解答反而大大有助於品牌和行銷研究在此新環境中站穩腳步。不過反過來看，大數據也有可能讓人不知所措，因為要從大量的雜訊中解讀信號並非易事。對不少人來說，不斷加載的資料儘管可以產生新的刺激，但也讓人麻痺，尤其是對大數據進行篩選、統整、理出優先順序或根據所得的洞見採取行動遇到瓶頸的時候。

隨著科技愈來愈普及，它所帶來的正反兩面衝擊也更加顯而易見。換句話說，就是科技發展的結果有好有壞。科技創造了快速演進又十分多變的風景，而在這種風景當中，強勢品牌賴以生存的連結有可能得以鞏固，也有可能遭到威脅。在不遠的將來，當雲端運算、穿戴式行動裝置和無所不在的互連感測器統整起來的時候，就有機會發生跟過去一樣具有重大意義的典範轉移（paradigm shift）。在那種新環境，個人的感官會增強，品牌將能夠用過去想像不到的方式吸引消費者，但這種能力又會因為避免資訊超載以及保護隱私權的新責任而有所抵銷。

商業界必須把跟品牌建立親密關係——本書即以此為前提——作為關鍵考量因素，才能在這個有了全新定義的市場旗開得勝。假如品牌打算成為個人知覺網（又稱為個人空間）樂於接納的參與者，就必須牢牢掌握如何與消費者建立「親密」關係的要領，而不只是跟他們「連結」就好。換句話說，科技接觸到一個人的途徑越是私人或個人化，那麼這個人給予品牌的權限以及對品牌的期望也會更高。

科技與人類之間新型態的交互作用，已經有很多消費者經歷過，「觸覺回饋」（haptic feedback）就是一個很基本的例子。所謂的觸覺回饋，就是指內建在智慧型手機、智慧手錶或電玩遊樂器「力回饋」（force feedback）搖桿中的感測器，針對軟硬體所驅動的動作提供實際的「感覺」來作為回應。這種觸覺經驗打造出嶄新的人機介面。

物聯網快速增長，連結了包括日常物品、家電用品和固定設施在內的各種網絡，它的背後也有感測器在撐腰。就商業上的意義來說，物聯網不但顛覆了供應鏈，還能提供即時庫存資料。也就是說，機器會傳送庫存及維修方面的警示，並測量機器本身各方面的性能。或許很多消費者並未意識到物聯網到底對生活產生了何種程度的影響，但各種透過單一網路而彼此通訊的裝置，其實都已經逐步進駐居家網絡，譬如智慧照明設施、溫度控制器、煙霧偵測器、保全系統、家電用品及穿戴式裝置等等。一般人大概都小看了現今IP（即網際網路協定或代表不同裝置在網路上的位址）的數量，其龐大程度令人料想不到。

以感測器驅動的技術與應用，比方說可自行補給的供應鏈、自動城市管理系統乃至於自駕車，儘管看似不起眼卻仍然發展迅速，分析師和各行各業都十分看好其商機。麻省理工媒體實驗室（MIT Media Lab）的學者近來著眼於物聯網的其他層面，探討當一個人可以直接連結到物聯網時，他觀看、聆聽、思考和生活的方式會有何改變。他們認為：「現今環境雖然充斥著連網型電子感測器，但這些感測器所產生的資料往往十分『隱蔽』，一般人大多覺察不到，只有特定應用方式才用得上。假如我們把這些隱蔽性消除，讓所有連網裝置都能使用感測器的資料，運算無所不在的時代才算真正降臨。」麻省理工媒體實驗室特別針對此主題研究了幾個課題，譬如「當人連結到一個其實已經無所不在又能抓取資訊供人類覺察的感測器網絡時，人的感官從何而起、從何而終？」、「當人有辦法將自己的感知能力注入到任何時空且沒有規模限制時，『現身』代表的是什麼樣的境界？」這些學者相信，把感測器資料組合成新一代應用方式的科技公司——又稱為「情境彙集者」（context aggregators）——將會創造運算無所不在的新世界。

這個由無所不在的運算、情境彙集和擴增知覺（augmented perception）所交織而成的新世界，對行銷人員來說代表的是無窮機會，卻也是莫大的挑戰。網際網路崛起之時，心理學家米哈里・契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）提及網際網路的潛力時，將之形容為「體驗創造」（staging experience）的媒介。他想探討的是有無可能創造出一種網路體驗，能夠達到從事沉浸式活動和高難度活動會產生的那種強烈情感投入且記憶永存的狀態」。儘管現階段網際網路無法提供真正的沉浸式體驗，但有了無所不在的運算能力之後，最終仍有可能實現。

這顯然就是促使無數科技公司投入心力發展虛擬擴增實境技術的原因。早期的穿戴式技術以Google Glass的智慧眼鏡為例，該裝置提供了存取資訊、分享內容以及與環境互動的新方式。Google還推出了「通用分析」（universal analytics）服務，將線下與線上指標整合在一起，這種功能將在感測器所驅動的環境中扮演愈來愈吃重的角色。再以智慧手錶Apple Watch來做比較。Apple Watch不但是Apple第一款進軍穿戴式裝置市場的奇兵產品，也是該公司「最私人的裝置」，能讓人們用新方式彼此聯繫、連結資訊，藉由碰觸人們來提供警示、通知和健康監測。事實上，這個裝置等於延伸了穿戴者的感官。

Facebook大概是把無所不在的感測器運算能徹底顛覆消費者體驗的願景展現得最不遺餘力的公司了。馬克・祖克柏（Mark Zuckerberg）針對Facebook最近收購虛擬實境科技公司Oculus VR曾表示：「繼遊戲之後，我們打算把Oculus變成一個可以提供其他各種體驗的平台。想像一下坐在場邊最前排的位子看比賽的感覺，或是在一個有著來自世界各地的學生與老師的教室裡學習，又或者跟醫生面對面諮詢，這些體驗只需要你在家戴上虛擬頭盔就能得到。這真的是一種前所未有的平台，透過有如親臨現場的感覺，你可以跟生命中重要的人士共享無邊無際的空間與經驗。想想看，不只是在線上跟朋友分享那些美妙的時刻，整個體驗和刺激的經歷都可以共享。」

祖克柏所指的（也是Google和蘋果間接提到的）正是科技的轉變。科技一向被視為催化劑，或是一種工具，使人能與資訊和他人連結，並提供人類非自身能力所及的運算能力。有了無所不在的運算能力之後，科技跳脫了催化劑的角色，成為一個能讓人類感知世界、與他人互動、娛樂自己，又能把事情做好的特殊環境。

然而，這種新出現的連網型感測器環境在改造了消費者的體驗之後，也連帶產生了一些必須加以解決的重大議題。首當其衝的是隱私與安全方面的顧慮，而用來處理所有連線裝置產生之龐大資訊的各種手段就更是不必說了。人跟人連線之後，必須要能夠行使一些掌控權來保護自身的隱私和安全（譬如限制竊聽者的存取或者是防範駭客）以及保障精神健全（不讓所感知到的資訊隨意流動）。品牌也必須審慎而行，充分發揮催化的功能，但不能濫用。

從行銷觀點而言，這樣一個可以讓消費者連線並有感測器輔助的環境，可以創造很多振奮人心的新機會，而這些機會又有各自的難題。當科技本身已經形成一種環境，那麼品牌就產生了個人化的能力，也就是說品牌在某個人的生活中會更契合他的背景，也更具可預測性。這種新環境充滿驚喜但也讓人提心吊膽，所以人應該要有更多能力來掌控與之互動的品牌和互動的程度。品牌本身也是相同的道理；品牌對親密互動有了更多掌控權和更大的可能性。新形成的東西會有新規則，而品牌關係的雙向能力也會大增。

我們相信，「品牌親密度」的新典範就是品牌想從複雜的科技現實中嶄露頭角不可或缺的重要框架。

為什麼這麼說呢？因為只要掌握品牌親密度的奧秘與機制，將有利於企業集中資源，從個人所保有的知覺網∕經驗網中找出有意義的地方。此框架也可以幫助公司避開那些可能會在其他方面導致消費者冷漠以對的關係陷阱，或者是有所因應。在這個意識和經驗逐漸擴充，消費者與品牌都在居中傳遞資訊、隱私、安全和身分的新世界裡，我們的途徑其實非常適用。若能了解如何善用科技，最終一定能打造出更強的品牌連結，也就是指持久又有益於雙方的連結。

1-2 典範轉移

企業動態已然改頭換面，再加上商業界的巨大轉變，促使我們對這些趨勢進行更深入的檢驗。我們從中歸結出三個無可爭辯的因素，指出有必要針對測量、建立與管理品牌的方式豎立新的典範。

今日的品牌

品牌的建立和散播以及跟品牌互動的方式，都已經徹底改變。過去以單向推播策略（push approach）為主，從產品往用戶端推播，並且十分注重聳動的名稱、標誌或廣告標語（tagline），然而這些規則如今都成了行銷人員的瓶頸。

品牌是本書的精髓。20多年來我們以戰戰兢兢的態度面對品牌的力量，也為能建立一些真正具有代表性的品牌...

推薦序
各界讚譽

前言：本書的宗旨為何？為什麼現在推出？
第一部：背景脈絡與初步認識
1-1 品牌的力量
1-2 典範轉移
1-3途徑與模式
1-4 了解親密
1-5 新發現

第二部：理論與模式
2-1 定義與模式
2-2 模式：品牌用戶
2-3 模式：原型
2-4 模式：品牌親密度的發展階段
2-5 模式：品牌親密度總分
2-6 模式：排名

第三部：方法與實務
3-1 價值與收益
3-2 失敗、洞察和省思
3-3建立更親密的品牌
3-4 品牌親密度平台
結論
附錄：10種評估品牌親密度的方法

致謝
參考資料：注釋
參考資料：影像來源

推薦序
各界讚譽

前言：本書的宗旨為何？為什麼現在推出？
第一部：背景脈絡與初步認識
1-1 品牌的力量
1-2 典範轉移
1-3途徑與模式
1-4 了解親密
1-5 新發現

第二部：理論與模式
2-1 定義與模式
2-2 模式：品牌用戶
2-3 模式：原型
2-4 模式：品牌親密度的發展階段
2-5 模式：品牌親密度總分
2-6 模式：排名

第三部：方法與實務
3-1 價值與收益
3-2 失敗、洞察和省思
3-3建立更親密的品牌
3-4 品牌親密度平台
結論
附錄：10種評估品牌親密度的方法

致謝
參考資料：注釋
參考資料：影像來源