第1 章　構成故事的六大要素

試想一個情境：銷售團隊將在三天後拜訪一個新的潛在客戶。整個團隊齊聚會議室，準備討論銷售計畫。兩分鐘後，業務副總走進會議室，雙手一拍宣布開會，他站著，雙手放在會議桌上，傾身向前靠在桌面上說：「來吧，各位，我們的故事是什麼？」

你以為他問的真的是傳統意義上的故事？那可不見得。他問的可能是要秀給潛在客戶看的一系列符合邏輯的事實、論點與數據，通常是以簡報呈現。但那些並不是十年前任何人會稱之為故事的東西。事實、論點與數據向來是訊息來源或談話要點，會放在簡報投影片，或銷售話術中。

在商業領域，許多產業愈來愈喜歡把一串有意義的文字稱為故事。我們的策略是故事、使命宣言是故事、共同行銷方案是故事、品牌標誌是故事⋯⋯等等。

如果把故事這個名詞用在上述所有用途，有助於找到或創造工作上的更多意義，顯然是好事。但就本書的目的而言，那些都不是故事。並不是每個有意義的文字組合都是故事，就像並非所有文字的集合都能構成詩，故事是比較特別的存在。

▍首先，學會分辨故事

受到卡拉漢做法的啟發，以下是我區分故事和其他訊息的方式。就以我將在本書討論的故事來說，通常有以下六個顯而易見的要素，依照你可能在描述過程中遇到的順序列出：（1）時間，（2）地點，（3）主角，（4）障礙，（5）目標，以及（6）事件。如果在訊息中發現這些要素，那就是故事，也許不是個好故事，但終究是個故事。我們稍後將提到如何設計出故事，甚至是出色的故事。

我們就給這些要素來個試驗，看看如何操作。和蕭恩．卡拉漢的故事測驗類似，下列四個描述可能是故事，也可能不是，都是以銷售為背景。你的任務就是判斷哪些是故事、哪些不是（請在你認為是故事的描述前打○，否則請打×），以及為什麼。我們將在結束之後告訴你答案。

（　）1. 你的牙齒有污漬或是泛黃嗎？你在宴會中或拍照時微笑會覺得尷尬嗎，特別是旁邊的朋友露出電影明星般的笑容時。你有試過牙齒美白，卻在幾天後因為牙齒變得太敏感而放棄？如果是，Ultra-White正適合你。這是牙齒美白革命性的突破，由好萊塢牙醫設計，給你明星般的潔白，卻沒有半點痛苦與不適。Ultra-White包含兩道程序，輪流使用高強度美白牙膏及去敏感凝膠，讓你擁有閃閃發亮的潔白牙齒，不會有任何問題妨礙你展現最新的好萊塢式笑容。

（　）2. 幾年前，英國里茲大學的網路服務組長戴維．尼爾德（Dave Neild）遇到一個問題。因為學生使用類似BitTorrent 之類的檔案共享服務，他接到來自世界各地的禁止令及違反著作權通知。此外，許多學生帶著感染病毒的電腦到他的辦公室。每部電腦都讓他的同仁花上一小時清理。戴維同意用惠普的TippingPoint 網路安全系統，看看是否有幫助。測試結束時，他告訴我們：「我們一安裝TippingPoint，就再也沒有收到著作權通知。這保護我們的學生免受律師警告，也保護大學的聲譽。」該大學也因檔案共享減少而拿回約30％失去的頻寬。

第6 章　建立關係

▍展現對工作的熱情

賽門．西奈克（Simon Sine）的暢銷書《先問，為什麼？》（Start with Why）可用他的一段話總結：「人家相信的不是你做的事；他們相信的是你為什麼做那件事。」由此可想而知，為了充分了解你，以便信任你，買家必須了解你為什麼從事這一行，又是什麼原因吸引你進了這家公司？這透露出你是什麼樣的人。

而你展現的熱情或缺乏熱情，將影響買家對你的觀感。畢竟，誰不想跟一個對工作懷抱熱情的人做生意？如此說來，這應該是你最先要說的故事之一。舉例如下：

克里斯．鮑爾斯（Chris Powers）從加入國富浩華會計事務所（Crowe Horwath）那一天起，就想要成為公司的合夥人。八年後的1998 年，他的夢想即將實現。他有資格了。所有的努力和加班都有了回報。資格晉升預定在當年的4 月1 日正式通過，那是他一直期盼的一天。等到那一天終於到來，他走進老闆的辦公室⋯⋯辭職。

「到底是怎麼一回事？你瘋了嗎？」這是他得到的回應。什麼原因讓他做出這樣的事？ 答案就是凱斯． 克拉奇（Keith Krach）。凱斯是Ariba 的共同創辦人兼執行長，Ariba 是早期採用網際網路簡化採購流程的先驅之一。凱斯找上克里斯，並邀請他擔任Ariba 的第一批業務代表。職稱顯然不是吸引克里斯離職的原因。那到底是什麼？克里斯解釋：

我爸爸是中學籃球教練。他跟著約翰．伍登（John Wooden，知名籃球教練）在中學和大學打球。所以我從小就熱愛運動，而且什麼都玩。等到我離開學校開始工作，漸漸懷念起團隊環境的樂趣和同伴情誼，整個團隊一起打球、一起贏球。凱斯肯定也有類似的經驗，因為我們第一次談話時，他就用三件事說服我，讓我無法拒絕。第一，他說，「我們會拚命工作，但我們會做得很開心。」他說得很清楚，我即將參與的文化聽起來就像是令我懷念的體育活動。

第二，他讓我看到Ariba 擁有改變遊戲規則的科技，勢必將影響企業彼此如何買賣，以及我們如何協助他們進行得更快速、更安全，同時幫他們省錢。網際網路當時還很新，而且絕對沒有人做他們在做的事。那對我來說確實很刺激。

第三，他說我個人將如同擔任顧問一樣，得以影響顧客和他們的業務成果，只不過是以團隊合作完成。

克里斯解釋說，他在Ariba 進行的業務拜訪不同於一般只由一個業務員跟一個買家，一起待在會議室。通常是Ariba 這邊有兩、三個人對著買家，各自有明確分工，就像打球。

「這根本不用多想，」克里斯說。「我簽約，放棄國富浩華的合夥人資格，成為Ariba 的第92號員工，加入這個後來超過2,000名員工的公司。而這絕對是我做過最好的決定。」

克里斯最早的其中一個顧客就是黛比．瑪諾思－麥亨利，當時在克里夫蘭基一銀行（KeyBank）擔任營運總監。黛比回憶在他們第一次見面時，聽克里斯說起他的故事。她描述那場面令人大受啟發與鼓舞（上次有買家描述你的會議開場白「鼓舞人心」是什麼時候？），她還以同樣的熱情洋溢解釋Ariba 團隊的推銷努力。她說那次見面讓她想起1970 年代赫頓公司（E. F. Hutton）的電視廣告，人潮擁擠的餐廳裡有個人開始跟朋友分享赫頓的顧

問告訴她的話，而餐廳裡的所有人都安靜下來靠過去聽。黛比說，這一次她覺得自己像赫頓顧問，因為房間裡所有Ariba的人都認真聽她說。克里斯渴望的團隊環境不但對他有效。對黛比也是。

對我們來說，更重要的是他們之間建立起非常成功的業務關係，就從克里斯．鮑爾斯為何接下Ariba 這份工作引人入勝的故事開始。

那你的故事是什麼？

▍練習

1. 腦力激盪，想出五個與你有關的故事。

．展現對工作的熱情。回想啟發克里斯．鮑爾斯放棄合夥人資格的那場工作面試。什麼時刻啟發你做現在做的事？

．當無法達成顧客期待。回想哪一次你無法為買家提供最佳解決方案時，誠實地告訴對方。

．坦承錯誤。回想哪一次你犯了錯，並在買家從別人那裡得知之前坦白承認。

．與顧客站在同一陣線。這可能是類似艾利克．史托瑞為杭廷頓銀行爭取新方案的故事。

．消除偏見。你的潛在客戶可能對你有什麼樣的偏見？一一列出，再設計出故事回應這些偏見。

2. 腦力激盪，想出以下兩個與公司有關的故事：

． 公司的創立故事。如果你還不知道，問問公司的創辦人、執行長、資深員工。

．我們與競爭對手有何不同。仔細想想夏拉德．麥迪森走遍威訊大樓走廊、了解清潔工作如何進行的故事。

．你能說出什麼故事，證明你的產品或服務獨一無二？

第8 章　處理拒絕

▍預防拒絕

先行解決

最後，說故事化解質疑最強大的用法之一，就是在客戶提出質疑前就先行解決。一個意想不到但頗生動的例子，來自嘻哈電影《街頭痞子》（8 Miles）。片中的主角B-Rabbit（由阿姆﹝ Eminem ﹞飾演）進入一場饒舌音樂大賽，參賽者互相辱罵。主角在進入決賽時，很難過地發現他的對手Papa Doc是個混混頭子，不久前才痛扁他一頓，更威脅他最好的朋友拿槍射自己的腿。

這樣令人難堪的事實讓Papa Doc占盡了上風，Rabbit在上台前突然豁然開朗。他沒有開始羞辱對罵，而是坦然地開始他的饒舌歌曲，藉著音樂說起自己卑微的人生故事，包括：「我知道他等會兒要說些什麼對我不利的話⋯⋯我確實跟我媽媽住在拖車⋯⋯我確實有個傻瓜朋友叫切達．鮑伯，拿自己的槍射自己的腿⋯⋯我的確被你們這六個大塊頭痛扁。」

Rabbit沒留給對手攻擊的材料。等輪到Papa Doc，他乾脆將麥克風交給主持人，認輸走下舞台。雖然說這個故事的背景可能並不尋常，但Rabbit 的策略卻相

當聰明，也能用在業務拜訪之中。這裡有個例子來自我們在第3章看到的班恩．寇柏納。班恩解釋道，「潛在客戶總是問同樣的問題，『供應商喜歡反向式拍賣嗎？』」他的回答總會引來笑聲：「這個啊，我們有分析數據。供應商大概百分之百會生氣。」雖然幽默沖淡了問題的一些緊張氣氛，卻沒有解決根本的疑慮。他的潛在客戶很清楚會引起供應商的負面反應，所以不太樂意與他合作。多次在業務拜訪中遇到這樣的質疑後，班恩現在都

搶先說出以下的故事：

我最早的客戶之一，是佛羅里達州中部一個中級城市的市政府。他們聘用我們做反向式拍賣前，一年要支付25萬美元給承包商，從污水處理廠清走污泥。我們發現有好幾家污泥清運公司在競標合約，於是邀請他們來參加招標前會議，以便解釋流程。現有的供應商在律師陪同下出現，長篇大論地嚴詞批評。他大吼大叫，一度還踢翻了椅子。他堅持整個流程不合法，並宣稱我的團隊會遭到逮捕。

我們最後讓他平靜下來，並開始投標流程。他第一次出價當然是25萬美元。等到更積極的出價開始出現，他將出價降到24萬美元，然後20萬美元，再然後15萬美元。再下次我們看到他的出價變成了0。顯然是出錯了。一定是有人按錯按鈕。於是我們暫停拍賣，打電話給他。我們解釋他犯的錯，並提議刪除那個出價再繼續拍賣。他平靜地回答，「我沒有弄錯。我過去20年都把污泥賣給本地的農人當肥料。我只是免費來載走。」那正是他

一直以來的做法。

說完了故事，班恩對潛在客戶解釋，「你我都知道供應商會生氣。但他們是對我大吼大叫，不是對你們。我的職責有部分就是幫你們擋掉這些。你們就只管省錢。」如果你發現幾乎每次拜訪都會碰到質疑，找個故事在買家提出疑慮前先行化解。

第13 章　故事結構

有個熟悉結構的好辦法，就是考慮每個步驟要回答聽者的問題。目前，我們暫且不管每個步驟的名稱。以下是依序要在故事中回答的問題：

．買家為什麼應該聽這個故事？

．故事發生在什麼時候、什麼地方？

．主角（或英雄）是誰，以及他們想要什麼？

．他們遭遇的問題或機會是什麼？

．他們為此做了什麼？

．最後結果如何？

．你學到什麼？

．你認為買家應該做什麼？

第一個問題是提供買家聽你說故事的原因。接下來的五個問題則依照人類理解故事主要事件的自然進展。最後兩個問題是買家從故事獲得的意義，以及身為業務員的你建議該採取什麼行動。第二種熟悉結構流程的方法是故事填空。故事填空是一連串未完成的句子，如果完成了，就能組成一個完整的故事。故事填空概念最早是由劇作家兼演員肯恩．亞當斯（Kenn Adams）為了即興劇場而創造的，但現在則被皮克斯（Pixar）與其他好萊塢編劇拿來使用。 請參考以下結構：

．「我想這類案例中，我見過最好的是……」

．「當時是＿＿，在＿＿，有＿＿，他們企圖要＿＿。」

．「後來，有一天＿＿。」

．「於是他們＿＿，然後＿＿，所以他們＿＿。」

．「最後……」

．「我從中學到……」

．「而這就是為何我認為你應該……」

第22 章　用數據說故事

▍發現之旅

第二種方法是帶領聽眾走過你個人的發現之旅，藉由讓聽眾跟著你的分析而得到啟發。這和我們在第8章討論的故事類型相同，但不是由你宣布自己的發現，而是讓聽眾自己得出結論。這個方法有幾點要注意。

第一，這個故事的主角並非企業，而是你（或進行分析的人）。在上述兩個故事中，你帶領聽眾看過數據，了解企業在一段時間的開頭、中場，到結尾發生的狀況。用這個方法時，你是帶領聽眾走過你至今做過的努力，並得到醍醐灌頂的發現。

第二，注意這並非我們平常教導做簡報的方式。大部分人都被教導做簡報要一開始就提出建議，然後解釋建議的原因，接著是佐證理論的數據或證據。不過，這個技巧卻正好相反，我們就從一個例子看看究竟如何使用。

2000年夏天，我在寶僑的尿布業務部門工作，該部門負責幫寶適（Pampers）及Luvs 品牌的製造及行銷。那年夏天我拿到一個難得的機會，對總裁及領導團隊規劃及簡報一項五年策略建議。

經過幾個星期的分析準備，我到了面對領導團隊的重大時刻。他們可能期待一場傳統的簡報，我站出來告訴他們我的建議是什麼，然後以我的詳細分析證明建議可行。但我不是那樣做，而是這樣告訴他們：

這間會議室裡每個人在加入公司之後都被教導，如果達成銷售目標，獲利就會跟著來。而我們這個業務單位的策略就反映這樣的信念，我們的計畫全都指向銷售更多尿布，所以在為這次會議準備時，我決定做點研究，了解那樣的假設是否正確。

我回顧美國製造拋棄式尿布這段將近四十年的歷史，於是有了這樣的發現。在最初二十一年，也就是1961到1982年，銷售量和獲利大致完全相關。每年隨著銷售增加，獲利也跟著增加。銷售若下跌，獲利也下跌。銷售升高導致獲利升高的假設似乎是對的，而這個數據或許就是我們都被教導這個銷售方針的原因。

但是我看到1982年後的數據，說的卻是另外一回事。從1983年到2000年，銷售量與獲利完全沒有關連。在這十八年間，獲利成長的年份有可能伴隨銷售成長，也可能不會。獲利衰退的年份也一樣。

這個數據圖表令人震驚，所以我展示出來並暫停讓各位領會消化。接著我問各位這個問題：「你們認為1983 年左右發生了什麼事，永遠改變了這種銷售升高等於獲利升高的產業本質？」

當然，適合已開發市場的業務策略通常大不相同。而我的聽眾知道這一點。

但我在簡報中始終沒有提到。等到有人說到市場滲透率的重點，會議室內就有非常清晰且異口同聲的「噢」。而在那之後，彷彿一場反覆排練的劇本，我的結論就滔滔不絕地從聽眾口中傾瀉而出。再之後，我的建議開始從他們的口中出現，我甚至根本沒有用上建議如何行動的投影片，也不需要。我的建議已經成為他們的建議。毫無疑問，那是我在該公司二十年做得最成功的簡報。我的所有建議全都立即獲得採納。

為何如此成功？因為人類天生對於追求自己的想法，會比追求其他人的想法更有熱情。我在不經意間，把自己的想法變成他們的想法。而我稱之為發現之旅的故事，就是成功的原因。

（更多內容，請見天下雜誌出版《故事銷售贏家》）

第1 章　構成故事的六大要素

試想一個情境：銷售團隊將在三天後拜訪一個新的潛在客戶。整個團隊齊聚會議室，準備討論銷售計畫。兩分鐘後，業務副總走進會議室，雙手一拍宣布開會，他站著，雙手放在會議桌上，傾身向前靠在桌面上說：「來吧，各位，我們的故事是什麼？」

你以為他問的真的是傳統意義上的故事？那可不見得。他問的可能是要秀給潛在客戶看的一系列符合邏輯的事實、論點與數據，通常是以簡報呈現。但那些並不是十年前任何人會稱之為故事的東西。事實、論點與數據向來是訊息來源或談話要點，會放在簡報投影片，或銷售話術中。...

【推薦序】設計銷售的最大亮點 / JW智緯管理顧問公司總經理 張敏敏

一口氣看完一本書，應該是我近年來很少有的體驗。這本《故事銷售贏家》，總算讓我經歷這少有的欣喜閱讀歷程。

對於說故事銷售有興趣的讀者，我建議，可以將這本《故事銷售贏家》當作工具書。本書，作者以高度結構的方式，包括： 為什麼要說故事、何時說、說什麼、如何累積說故事素材、用故事處理拒絕等，幾乎一應俱全之外，更大的價值在於，作者一步一步帶領讀者，設計出一個個深具吸引力的魅力故事。這幾乎是手把手的拆解，甚至還診斷故事，讓故事可以調整更好。這真是近年來少見的負責任的工具書。

讓我印象更深刻的是，市面上的銷售書籍泰半都是由作者工作經驗所累積的文字，但是本書作者，卻不斷地引經據典，包括心理學、行銷學，以及百大企業對於「說故事」這件事的運用，讓我在吸收文字蘊意之餘，更對其論理折服，而讓人難以抗拒。

為何折服? 因為，在全通路的購物時代下，說故事的運用，意味著你和「聽故事」的人是見到面的，是同處於一個實體環境中的，因此，當你在閱讀此書時，你必須要假設自己的工作，不論是業務、行銷、顧問、培訓等，都是在難得碰面的當下，透過「說故事」的有力工具，讓你這位說書人，有效且快速地征服對方，達到說服溝通的目的。而這本書，它一步一步地將「為什麼需要說故事」這件事，提出10 個讓人無法抗拒的理由，爭取你的認同，而展開序幕。

▍價值，靠故事支撐，也靠故事傳遞

書中提到「對自己說故事」章節，我深刻有感。我自己很喜歡在1940 年代被譽為全世界最偉大的銷售員艾默．惠勒（Elmer Wheeler）的一句名言：「牛排店不僅是賣牛排，而是賣牛排時引人垂涎的滋滋聲。」（Sell the sizzle, not the steak）。我們對於銷售，其實要的不只是產品的客觀功能，更多的是，它所創造的使用畫面，讓人期待且心嚮往。價值就是這樣被創造出來的。就像公司創造願景提高員工工作承諾、就像品牌尋找品牌故事創造傳奇，在銷售和個人品牌的經濟世界，個人的價值，也必須由故事來傳遞，有故事來支撐。

我也是說故事的人。我是講師，常常必須面對陌生人，說服陌生人。因此，故事，家常便飯似地，充斥在每一次的麥克風聲音中。

我在使用故事時，一定會強調它的真實性。故事會引人入勝，並非它建基在浮泛的幻想，故事最可貴的，來自於它不起眼的真實。因為貼近你我，因此，聽者更容易進入到故事的情節和轉折。說故事的人本身進一步透過情節的鋪陳和設計，聲音情緒的搭配，故事，往往成為讓人印象深刻的亮點，甚至是整段對話的「唯一亮點」。

因為有亮點，所以容易被記住，因為對方記住了，因此，你的顧客甚至會幫你「說故事」。故事因為被傳誦，因此，你的存在感就透進故事裡。人生的決戰點就是這樣，當對方「聽過你」，有人「說起你」，你的勝出，絕對可以被期待。

▍理論→建立架構→練習，好故事的修練

也因此，「說故事」的情節內容，如果起承轉合設計得宜，將說書人想要表達的意義隱含其中，其所說服的力道，絕對驚人。例如，一把筷子折不斷，隱喻團結的力量；例如，華盛頓砍櫻桃樹的故事，提醒大家誠實的重要（天知道，到底有沒有這棵櫻桃樹）；例如，納許在念博士班期間和同學的一段追女孩子的對話，開啟他的賽局理論。故事，來自意外、來自衝突、來自情緒張力，因此，每個精彩的故事，都會有它可立刻取用、立刻複製的元素，作者，在本書PART2，有非常精采的說明。

由此，本書PART2，作者開始一步一步帶領讀者進行故事的設計。包括如何挑選適合的故事、故事的主要結構，以及結構中所內含的背景、主角，以及具有戲劇理論為背景的意外、對白、細節、長度設計，透過譯者洗鍊的文字，讓你讀完書，更像讀完一篇篇精采叫好的章回故事。每個章節，先提供論理說服你，再給予架構啟動閱讀。然後，進入細節，再修正，再請你自己進行練習。

結構乾淨，內容清晰。好！

市面上說故事銷售的書，好多。但這本《故事銷售贏家》，有論理、有架構、有修正、有練習。作者非常負責任地細部拆解「說故事」，讓讀的人跟著文字，進入邏輯思維，一步步被巧妙帶入。

闔上書，一氣呵成，讓我思考，也許待會，想個好故事，把我的好情緒，感染給我的好學生吧！



【推薦序】讓說故事成為你的鈔能力 / 暢銷書《業務九把刀》作者　林哲安

感謝出版社的邀請，讓我有機會先睹為快。一開始看到書名《故事銷售贏家》，就不禁勾起我第一份工作的難忘回憶⋯⋯

我第一份工作是賣兒童繪本套書。最便宜的要15,800元一套，貴的要47,500元一套。請問你會一次買15800 元的套書嗎？我想不是每個人都捨得並當下馬上決定對嗎？我們的產品就是繪本（以圖畫為主，文字為輔的故事書），每次介紹產品我都會用說故事的方式。我曾經3分鐘講完一個故事，客戶說：「你說得故事好動人喔！才聽你講完一本書我就想買了！」之後從報價到成交不到8分鐘。

為什麼那麼貴的書，我可以常常成交？現在回想起來，才恍然大悟原來是「說故事」的威力強大啊！

我在介紹產品（繪本）時講故事，在解決客戶異議問題也在說故事，甚至為了激發客戶好奇心，我還演故事。

賣兒童套書這份工作是到學校陌生開發，所以常常在學校各教室辦公室穿梭著，因為常常被老師拒絕，所以決定出奇招，有一次我故意裝做很喘的樣子跑到一個老師旁邊說：「林老師您好！我剛聽隔壁辦公室有一位老師說，您對孩子的教育特別用心，而且很喜歡用繪本來教學，因為剛打上課鐘，我怕老師您這節有課，所以趕快來告訴您，我今天剛好有帶一些您會喜歡的繪本，來！妳看！」我便拿出一本繪本開始講故事。結果運氣不錯！林老師這節剛好沒有課，後來成交了一套。

所以，事實證明「說故事」可以打開客戶的心房喔！看完《故事銷售贏家》這本書我只有一種感覺，那就是相見恨晚！

而我之所以會推薦這本好書有三大原因：

1.故事模組化：作者教你如何用「萬年不敗的故事結構」來說故事，共有八個步驟，根本就是說故事天龍八步嘛！讓讀者可以直接套用，輕鬆上手。

2.內容很實用：作者教我們可在故事中加入「對白」，即可增加溫度和趣味，透過情緒和聲音的變化，吸引聽眾的注意力，這樣可以設計出更生動且引人入勝的敘事。還有很多精彩內容值得你細細品嘗，實用實效。

3.作者超用心：如果你錯過了本書「附錄」，那真是天大的損失啊！作者特別用心在附錄加入「業務員必備的25套劇本」，「8步驟設計銷售故事」，「故事結構範本」和「本書銷售故事清單」，讓想要學好說故事的讀者能夠一目了然學習本書的重點精華，並建構自己的故事大補帖。

相信你一定迫不及待想繼續看下去，就像我當初一樣。一本享受說故事的葵花寶典，值得你擁有。



【推薦序】用故事打開顧客心房 / 知名銷售教練　麥克．溫伯格（Mike Weinberg）

保羅．史密斯的第一本書《說故事的領導》讓我大幅提升演講者及顧問的功力。所以當我知道史密斯將他的說故事專業發揮在我喜愛的話題「銷售」時，我非常興奮。

我的工作是協助業務主管與業務員開發新業務及爭取新顧客。比起任何其他主題或銷售手法，「說故事」是最能幫助業務員的技巧。我幾乎每天都會跟願意聽的人說：「故事就是最關鍵的銷售武器。」然而業務高階主管和業務員通常拙於說故事。他們的故事無趣、難以理解、經常沒有重點，而且幾乎都是以自我為重心。其實就像你會在本書第1 章看到的，許多故事都缺乏基本要素，甚至算不上「故事」。

好的銷售故事足以改變一切：讓買家卸下心防，藉由訴諸他們的理智與情感，吸引他們的心智與靈魂。好的故事可以建立信任，並確立你在買家心中的位置。令人信服的故事不會讓你被視為誇大不實的推銷員（請參考史密斯訪問採購人員得來的智慧珠璣），而是幫助你成為夢寐以求的價值創造者、專業的問題解決者，以及諮詢顧問。

更重要的是，有效的故事能讓買家敞開心防，分享他們自己的故事。沒有什麼比你以適當的方式、在適當的時間說出一個與客戶切身相關的故事，更能鼓勵潛在客戶回答你提出的問題，並透露出他們的挫折、困難、需求，以及渴望的結果與機會了！大多數業務員往往草草結束挖掘買家背後真正想法的階段，因為買家通常不太樂於分享私人資訊。一般來說，我們的提問得不到回應，是因為還沒有讓潛在客戶做好準備，我們還沒有獲得他們的信任，或是獲得許可提出容易引起爭議的問題─而這些全都可以由一個好故事幫我們完成。

本書藉由呈現業務員如何在銷售過程的每一個階段說故事，實現如何抓住客戶注意力、建立信任，並且成交的承諾。光是這些業務員如何將故事有效運用在：與客戶建立關係、簡報、處理客戶疑慮、達成交易，以及售後服務，就已經值回票價。

本書既有趣又容易閱讀（因為充滿各種饒富趣味的故事），還能幫助你實際應用這些珍貴的準則。可把這本書當成工作手冊：手邊隨時準備紙筆，對照本書範本，找出你需要的資訊，設計出有趣的故事。作者光是本書的準備工作就訪問了數百人，所以有權要求你也這樣做。如果你有心提升自己的溝通能力，並期待提升銷售業績，本書正適合你。這本書激勵我並賦予我力量，相信對你也會有相同的效果。

【推薦序】設計銷售的最大亮點 / JW智緯管理顧問公司總經理 張敏敏

一口氣看完一本書，應該是我近年來很少有的體驗。這本《故事銷售贏家》，總算讓我經歷這少有的欣喜閱讀歷程。

對於說故事銷售有興趣的讀者，我建議，可以將這本《故事銷售贏家》當作工具書。本書，作者以高度結構的方式，包括： 為什麼要說故事、何時說、說什麼、如何累積說故事素材、用故事處理拒絕等，幾乎一應俱全之外，更大的價值在於，作者一步一步帶領讀者，設計出一個個深具吸引力的魅力故事。這幾乎是手把手的拆解，甚至還診斷故事，讓故事可以調整更好。這真...

【前言】說故事的力量

這本書提供新的技巧，無論你目前使用什麼流程都可以補充上去。這個技巧就是說故事。

許多人以為，說故事需要天分，否則永遠說不好。雖然確實有些人天生就有說故事的能力，但這是可以經由後天學習的。說故事就跟其他技巧一樣，例如演奏音樂。有些人是天生的音樂家，但就算你沒有天分，如果你上吉他課幾個月，大概也能學會幾首曲子。

對待說故事就像對待其他專業技能。如果投資時間學習如何做好，然後加以練習，你就能掌握。這本書是這趟旅程的第一步。

本書的目的是要回答下列問題：

■ 何謂銷售故事？

■ 為什麼要說這些故事？

■ 應該說哪些銷售故事？

■ 什麼時候說故事？

■ 如何構思這些故事？

■ 如何設計並傳達才能發揮故事最大的影響力？

▍本書結構

本書是我的說故事系列第三本，而該系列的目的是將說故事的威力，用在處理人們一些重要工作上。第一本是《說故事的領導》，幫助你掌握說故事的力量創造領導力。第二本是《說故事的養育》（Parenting with a Story），幫助家長透過說故事，教導孩子人格及人生課題。這本則是《故事銷售贏家》，幫助所有人以說故事的方法更有效地說服，並對客戶發揮影響力。

本書和前兩本類似，內容取自四個方面的知識及專業技能。第一，過去六年我個人進行超過250場深入的一對一訪談，對象來自20個國家，涵蓋各行各業的人士。我記錄超過2,000筆個人故事，並加以仔細分析，找出哪些可用、哪些不可用。

尤其是為了這本書，我訪問了不同產業50個組織的業務及採購人員，其中包括惠普（HP）、好市多（Costco）、Abercrombie & Fitch、微軟（Microsoft）、杭廷頓銀行（Huntington Bank）、全錄（Xerox）、高緯環球（Cushman & Wakefield）、寶格麗（Bulgari）、安麗（Amway）、吉拉德利（Ghirardelli）、DataServ， 以及洛杉磯兒童醫院（Children’s Hospital Los Angeles）。

在訪問業務員時，我釐清他們的銷售流程，以及什麼階段適合說故事。我也問他們：「如何設計故事？如何練習？他們說的故事都是真的嗎？」最重要的是，透過訪問，我鼓勵他們分享自己最成功（與最不成功）的說故事經驗。

我為什麼也訪問採購人員。因為沒有哪個職務比採購這樣的專業買家，更能清楚知道哪些銷售故事有用、哪些沒有用。這些人天天聽著一個又一個銷售故事，還要判斷哪些使他們不得不買、而哪些又不會。

我特地請這一群人回想他們聽過最好（與最差）的銷售故事，以及哪些因素使得故事有效（或無效）。我還問他們想聽（與不想聽）業務員說哪一類的故事，他們對業務員說什麼樣的故事和為什麼這麼說，以及或許是最有趣的一點，是什麼讓推銷話術聽起來平平無奇。

第二，這本書的參考資料中，有許多將說故事的技巧用於商業（尤其是銷售）的書籍，你將在內文、注釋看到這些書。第三，身為專業的故事教練，我有幸和大小企業合作，從財星前50 大企業到小型獨資企業都有，橫跨幾十種不同產業。每次合作都讓我有機會看到我的客戶要面對的溝通、領導及銷售難題，並幫助他們擬出更好的故事。在這些過程中，我與他們教學相長，你會在本書看到我們一同淬鍊出的智慧。

最後，我還利用自己在寶僑（Procter & Gamble）的全球銷售團隊工作的七年經驗，那段期間我曾拜訪沃爾瑪（Walmart）、山姆會員商店（Sam's Club）、好市多，及BJ 批發會員商店（BJ's Wholesale Club）的企業採購人員。所以本書並非展示新學術研究成果的理論著作。而是將最好的說故事技術，運用在銷售業務上的實用指南。

（更多內容，請見天下雜誌出版《故事銷售贏家》）

【前言】說故事的力量

這本書提供新的技巧，無論你目前使用什麼流程都可以補充上去。這個技巧就是說故事。

許多人以為，說故事需要天分，否則永遠說不好。雖然確實有些人天生就有說故事的能力，但這是可以經由後天學習的。說故事就跟其他技巧一樣，例如演奏音樂。有些人是天生的音樂家，但就算你沒有天分，如果你上吉他課幾個月，大概也能學會幾首曲子。

對待說故事就像對待其他專業技能。如果投資時間學習如何做好，然後加以練習，你就能掌握。這本書是這趟旅程的第一步。

本書的目的是要回答下列問題：

■ 何謂銷售故事？

■ 為什...

各界推薦
推薦序　設計銷售的最大亮點／張敏敏
　　　　讓說故事成為你的鈔能力／林哲安
　　　　用故事打開顧客心房／麥克．溫伯格
前　言　說故事的力量

第1章　構成故事的六大要素
第2章　為什麼要說銷售故事？

PART1　你需要什麼樣的銷售故事、什麼時候說
第3章　自我介紹
第4章　做業務前的心理建設
第5章　讓買家說自己的故事
第6章　建立關係
第7章　推銷話術
第8章　處理拒絕
第9章　達成交易
第10章　成交之後

PART2　如何創作銷售故事
第11章　構成好故事的關鍵要素
第12章　挑選適合的故事
第13章　故事結構
第14章　開始說故事
第15章　打造故事背景
第16章　挑戰、衝突、解決辦法
第17章　學到教訓，並且展開行動
第18章　情緒：影響購買決策的關鍵
第19章　意外：使銷售故事不再平庸
第20章　對白、細節，及長度
第21章　表達方式
第22章　用數據說故事
第23章　渲染事實
第24章　尋找出色故事
第25章　記下故事，隨時使用
第26章　開始動手吧！

附錄A　業務員必備的25套劇本
附錄B　8步驟設計銷售故事
附錄C　故事結構範本
附錄D　本書銷售故事清單

各界推薦
推薦序　設計銷售的最大亮點／張敏敏
　　　　讓說故事成為你的鈔能力／林哲安
　　　　用故事打開顧客心房／麥克．溫伯格
前　言　說故事的力量

第1章　構成故事的六大要素
第2章　為什麼要說銷售故事？

PART1　你需要什麼樣的銷售故事、什麼時候說
第3章　自我介紹
第4章　做業務前的心理建設
第5章　讓買家說自己的故事
第6章　建立關係
第7章　推銷話術
第8章　處理拒絕
第9章　達成交易
第10章　成交之後

PART2　如何創作銷售故事
第11章　構成好故事的關鍵要素
第12章　挑選適合的故事
第13章　故...