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第一章　消費者，已經與你想的不同（節錄）

＃協作

如果說第一個改變「挑戰」，讓品牌即期待又怕受傷害的話；第二個改變「協作」，就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是─維基百科。一群來自四面八方的人，共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者，不到一分鐘就會在維基百科上找到答案，由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人，共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目，沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料，全都自動自發地做這件事。這樣的力量，如果轉換到品牌身上，多好！

大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」（Ice Bucket Challenge）吧！為了幫助ALS漸凍症患者，從Facebook的馬克•祖克伯（Mark Zuckerberg）點名了微軟（Microsoft）的比爾• 蓋茲（Bill Gates），還有NBA騎士隊的勒布朗•詹姆斯（LeBron James）、林書豪、女神卡卡（Lady Gaga）、小賈斯汀（Justin Bieber），各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後，選擇捐款（也許沒有），再指名三位朋友（或仇人？）接手參與的活動。而冰桶挑戰一個傳給三個的規則，透過社群的擴散效益使其威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算，如果所有人都遵守遊戲規則，那麼在二十二天內，全世界參與這個活動的人數，將會超過目前全球的七十億人口數。

網友或是粉絲願意貢獻一己之力，共同完成一件事情的起因，主要都來自於「認同」某一件事，有可能因為有趣、因為符合價值觀、因為喜歡你這個品牌……等而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體，採用你貢獻一點，我奉獻一分的模式，將小人物的力量，匯集成一股難以忽視的巨大能量！這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。

當「群眾協作」開始運作時，理念相同的粉絲們，只要透過簡單的手段（例如打打鍵盤）就能完成一人難以成就的大項目。讓我們不用花費大量的人力，也能發起撼動全球的活動。

但同時，我們也見過太多網路活動，向網友募集影片、文字、照片等等，希望群眾協作的活動網站，卻沒辦法像冰桶挑戰一樣引起群眾效應。其關鍵點就在於消費者認為：這個品牌活動跟我有什麼關係！

品牌的因應對策：

1.讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係。

2.拋磚引玉，用精彩的示範，引發網友表現欲。

該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識？我們可以從以下例子當中找到靈感。

對策一、讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係

第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片，看到的當下心想：「這誰啊，也太有才了吧，可以把星巴克（Starbucks）的紙杯畫得這麼好看！」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆，點進去後才發現，原來這是個競賽活動啊。

不過，在經過一番挖寶之後，更讓我感興趣的， 不是這些有才的網友創作，而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。

2014年4月，向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」（White Cup Contest），邀請熱愛塗鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要透過Twitter或是Instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag標籤#WhiteCupContest，便完成報名。最後選出一名優勝者，獨得獎金。

我們一起來看看，星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性，創造出一個完整的溝通脈絡。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效

在這次活動中，星巴克一共用上了：

● MyStarbucks Idea：公告活動辦法，收集意見。

● Twitter：作為報名平臺，通報活動進度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter）。

● Instagram：作為報名平臺，方便手機上傳及擴散。

● Pinterest：展現網友創作的內容，將值得推薦的作品彙整。

● Facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散。

● 官網：新聞發布，及整個活動資訊的中心。

以上這些平臺彼此串連互通，可以單獨存在，合體後，威力強大，網友則依據自身的心情、時間、工具， 用他最熟悉的平臺，就行了。

這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網友發揮創意，幫品牌製作出內容之外，其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」，該品牌用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察（insight）

在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可多次重複使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什麼都沒印，不過這個紙杯是需要另外花錢買的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你〇•一美元的折價，等於用個十次也就回本了。

問題來了：如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎麼分辨哪個是誰的？

Solution：鼓勵大家在杯子上塗鴉，創造只屬於你的紙杯。

這也是這次活動很重要的出發點，同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容，真是一兼好幾顧的賺到！

秘訣三、傾聽消費者的心聲，並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網站：My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來，持續不斷的收集、處理網友的意見，這份持之以恆的堅持，讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢：累積了將近十四萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有一千四百個好意見跟未來可推動的專案，嚇人吧。

其實，在網友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳，其代表人物之一，便是來自韓國的Soo Min Kim，而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀，歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。

秘訣四、找一個合適平臺，展示這些作品，重點：要讓它長期存在，而不是活動結束就下架。

另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品（報名的件數四千件），再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式，不得不說，如果以圖像呈現為主的主題，比起Facebook或是Twitter，Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有「美」的感受。

原本，只是一個為期二十一天就該結束的網友競賽（2014/4/22～2014/5/12)，星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色，不只在Pinterest有專門的佈告看板，Facebook上也保留著white cup contest的相簿等，作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動，而慢慢的變成了一種「品牌文化」。

對於許多品牌來說，與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮，玩弄你的品牌，偶爾就會發生一些不可控制的公關危機，不如你創建一個平臺，訂定遊戲規則，邀請他們來這裡玩，不但參與的人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容，賓主盡歡，多好！

第二章　數位時代，品牌要這樣說（節錄）

讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語

透過一張包裝紙，消費者能感受到什麼？

「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王四十年歷史（1974～1985；2002～2009）的品牌標語：「用你的方式享用」（Have it your way）。意思是，當我們走到全世界任何一家漢堡王，都可以依照自己的喜好，任意添加或減少配料。例如，我點了多加培根、吉士片和辣椒的雙層華堡；而我朋友點了多加洋蔥和番茄、不要酸黃瓜也不要吉士片的五層華堡， 等等各種奇怪的組合方式，加幾片肉，漢堡王都隨你。

往年，漢堡王常用各種誇張的手法，作為行銷或公關話題，就像日本Windows 7上市的時候，曾與漢堡王異業結合，推出七層華堡；臺灣漢堡王也曾推出相似的活動─無限加層犇牛堡。這個活動曾號召四十位民眾一起挑戰長九公尺，超過二十五公斤的八百一十二層漢堡，只是在開吃的四十分鐘後，參賽民眾就紛紛投降，最後只吃掉一半的漢堡。

在2010年，為了強調「用你的方式享用」這份專屬感，漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機，當顧客在點餐時，攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照，隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝，讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意，現在看起來沒什麼厲害的案例，卻在當時贏得了許多廣告獎，而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機，營造出一種特別待遇跟意外驚喜，深深打動顧客的心！

過了幾年，美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間，推出一款名為「驕傲華堡」套餐，這個套餐的價錢跟華堡一樣；但有哪些驕傲過人之處，竟然連收銀員都一問三不知。

當消費者點餐之後，他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡，顧客一邊猜測，這個漢堡是用了比較好的肉片？肥瘦比例不同？還是醬汁口味改良？等到咬下去之後才發現：「這不是平常的華堡嗎？」正當顧客發出疑問，只要把包裝紙攤開後，就可以發現上頭寫著：

我們內在都是一樣的！

We Are All The Same Inside

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵，其中一位受訪者還說：「雖然這只是一個漢堡，但它給我支持的感覺，讓我對自己感到驕傲。」

漢堡王將這則活動側拍影片放上網路，短短一週內就有超過七百萬人次觀看，許多人感動落淚，也被美國媒體大肆報導，據說還有些人把包裝紙摺起來，帶回家收藏。

「驕傲華堡」在2015年獲得非常非常多的獎項，包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。近幾年，漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換，舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力，似乎只要登高一呼，就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。在第三章我們會提到「對不起，我們不賣華堡了！」整人實境秀，也獲得了近千萬次的瀏覽量；而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook官方跳出來干涉。另一方面，還有國王的惡搞行銷，加上誇張吃肉的超大份量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是：漢堡王以美味食物的供給者自居，針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。

只是這次，從包裝紙跟同性戀議題著手的活動，代表漢堡王試圖轉換形象，對消費者的溝通語調，也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件，改為溝通內心情感，更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。

沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年，美國最高法院宣布同志婚姻在全國五十州都合法（2015年6月26日），白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼； 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」（love just won）獲得眾網友支持，美國成為全球第二十個同志婚姻全面合法的國家。

第一章　消費者，已經與你想的不同（節錄）

＃協作

如果說第一個改變「挑戰」，讓品牌即期待又怕受傷害的話；第二個改變「協作」，就是品牌最愛的「粉絲的力量」。最典型的協作就是─維基百科。一群來自四面八方的人，共同完成一則條目的編輯。當奧斯卡頒獎典禮前一刻才剛宣布最佳影片得獎者，不到一分鐘就會在維基百科上找到答案，由不知道是誰的人主動更新了這則資料。這群默默無名的貢獻者超過兩百萬人，共同編輯了維基百科上近九百三十萬則條目，沒有一個是因為錢、因為被迫而更新資料，全都自動自發地做這件事。這樣的力量，如果轉...

從事行銷工作可以讓你保持年輕！如果沒有呈現在外表上，那也會在心裡頭。

因為科技變化得很快，新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰，我們必須不斷學習，不斷打破傳統，不斷接觸比自己更年輕的人，才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告，可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情，而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。

只不過於本書開始之前，我想先說一件非常私人的事。也就是：其實，我並不是那麼喜歡廣告。

雖然我擔任廣告獎的評審，也出版了這本書，目前也擁有三家相關企業的股權（算是賴此維生）。但我喜歡的廣告與行銷，終究不是「能幫客戶賣掉更多的東西」，而是「該怎麼幫企業解決問題」以及「如何透過創意，讓消費者愛上品牌」。

我想應該沒有人喜歡被「推銷」吧？例如每隔幾天就打來問你有無資金需求的行銷電話，好久不見的朋友約喝咖啡，卻默默聊起被動收入（直銷／投資），或是某大嬸貪圖妳的美貌，自顧自的聊起某位年紀跟妳差不多、收入不錯、孝順父母、有房又有車的異性……白眼都默默翻了三圈。

面對品牌／商品時，我們嚮往的永遠是「自由戀愛」。我之所以喜歡，是因為它真的很美、質感很棒、搭我的氣質、符合我的身分、帶給我感官上的愉悅，或是為了提昇工作效率，提高生活品質而買下它。而且更重要的是，我負擔得起，也盡可能的「對得起地球」。

不管是失心瘋還是理性思考，我們因自由意志而愛上某物、選上某物，而且對方也跟我匹配，符合所需，互相瞭解，那才是真正快樂，可以長久在一起的自由戀愛。

只不過，事與願違。

在現實裡頭的行銷任務總是為了提昇業績，因此，比起自由戀愛：慢慢的讓消費者愛上品牌，你被迫得開始進行「說服與銷售」，做出連自己都不想看，想按下跳過或關閉的廣告，或是被迫運用自身的才華，包裝花言巧語跟視覺技巧去煽動消費者的心智，把只能對嘴唱歌的偶像藝人包裝成實力派，編出一些品牌故事、隱惡揚善、避重就輕，讓消費者買下許多根本不需要，或實際上並沒有那麼棒的東西。我覺得，這多少有點罪惡。

撰寫本書的初衷，是希望每個人，不管賣方或買方，都能在數位行銷的世界中「自由戀愛」，從創意到技術等領域的種種洞察，幫助我們更瞭解社群世代的消費者跟那些厲害的品牌，並透過許多「就算歷經時代變遷與科技進步」仍可適用於今的行銷案例與思維，去打造更受歡迎的，真正的自己。

由於這本書同時著重在邏輯思考與心理因素，在行銷職場以外也可能對你有所幫助。很適合閒暇之餘，或通勤、失眠、提案、蹲廁所的空檔，隨手翻閱幾個精彩的案例。當然，如果以它尺寸跟厚度而言，也非常適合拿來墊著你剛熱好的午餐（如果你沒有潔癖或收藏書本的完美主義，我其實也不介意啦）。

桑河數位暨Motive商業洞察創辦人　許子謙Johs（許叔叔）

從事行銷工作可以讓你保持年輕！如果沒有呈現在外表上，那也會在心裡頭。

因為科技變化得很快，新體驗、新平臺、新技術不斷湧現也不斷淘汰，我們必須不斷學習，不斷打破傳統，不斷接觸比自己更年輕的人，才能持續保有競爭力。我很難想像有哪個行業能像數位廣告，可持續帶來將近二十年的衝擊與熱情，而且工作中總是離不開最新、最流行的議題。

只不過於本書開始之前，我想先說一件非常私人的事。也就是：其實，我並不是那麼喜歡廣告。

雖然我擔任廣告獎的評審，也出版了這本書，目前也擁有三家相關企業的股權（算是賴此維生）。但我喜歡...

自序
前言
Chapter1：消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導

Chapter2：數位時代，品牌要這樣說
數位vs.傳統，差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟，引導你接收信念，進而購買產品
讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編，你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境－－「什麼都沒說，反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題？品牌就幫你找話題

Chapter3：行銷和詐欺，常常僅有一線之隔
消費者到底為什麼買下它？
社群形象與親合需求（need for affiliation）
做公益，我們到底可以得到什麼？
消費者到底在想什麼？

Chapter4：從舊數位到新數位
社群行銷，是品牌和消費者溝通最好的工具！
消費者願意幫品牌做什麼？
品牌忠誠到底有什麼價值？
究竟，什麼是社群行銷？
這些年，我們一起追的內容行銷

Chapter5：消費者喜歡怎樣的品牌？
兩種行銷思維
感覺對了，一切就對了
實體活動是為了虛疑網路而存在的
如何面面俱到的與消費者溝通品牌價值
有意義的行銷，讓消費者喜歡你
有意義的行銷，也可以走務實路線
怎麼樣讓促銷變得有意義？
如何洞察消費者的核心需求
謝辭

自序
前言
Chapter1：消費者，已經與你想的不同
還記得小時候的童話故事《三隻小豬》嗎？
舊思維品牌vs.數位時代品牌
#挑戰
#協作
#主導

Chapter2：數位時代，品牌要這樣說
數位vs.傳統，差別在於讓消費者有所感受
用三個層次、四個步驟，引導你接收信念，進而購買產品
讓消費者感受體驗，更勝過品牌的千言萬語
除了聘請一位小編，你其實更需要的是……
創造「以消費者為中心」的情境－－「什麼都沒說，反而說更多」的奧妙
創造被分享的可能
缺話題？品牌就幫你找話題

Chapter3：行銷和詐欺，常常僅有一線之隔
消費者...