第1章 達成交易為什麽那麽難

買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽，然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，如總希望有額外的獲得，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理發生了哪些變化

改革開放之初，中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些消費者打破了消費的計劃性，有錢就花，盲目追趕潮流；有些消費者大量支取銀行存款，急速把貨幣變成商品，追求“超前消費”。這個風氣不僅影響了消費者，也影響了生產企業。

20世紀90年代以後，消費者心理在經歷了“搶購風潮”、“趕超消費”後，漸漸趨向成熟，在花錢買商品上也更加理性。他們樂於購買質量好、價格又適中的商品，新穎別緻的流行物件，物美價廉的日用小商品等得到消費者的青睞。

“80後”“90後”的消費心理

隨著“80後”“90後”的長大，中國進入歷史上第三個消費頂峰。從數量上看，這一年齡段的消費人群已達到3億多人，其消費潛力巨大；從能力上來看，處於18〜29歲的消費者，消費能力旺盛，是推進中國消費潮流的主力，與其他年齡段的消費者相比，更喜歡網上購物方式。這一代人在消費心理特征上可以歸結為三個方面，如圖1－1所示。

一是樂觀消費，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感” 。二是注重個人價值，而對關係消費關注度降低。

三是重視品牌，並願意為此付費。他們對低價產品的解讀可能不再是“划算”，而是“不夠好”。

第1章 達成交易為什麽那麽難

買一件東西，絕大多數顧客都不是心血來潮的，總有幾個最主要的原因。即便是最即興的購買，也遵循一些十分相似的規律。營銷人員首先要明白顧客想得到什麽，然後根據顧客心理設計營銷策略。從購買動機到購買行為，中間存在很多不確定性因素。障礙首先來自顧客，如總希望有額外的獲得，在多個產品之間搖擺，害怕被騙，有慣性思維等。其次也來自銷售方，不明白顧客的心理特點，無法消除顧客的疑慮，造成了潛在顧客的流失。

消費心理發生了哪些變化

改革開放之初，中國消費市場出現了一股極不正常的“搶購風”。有些...

消費者憑什麽被你吸引

孫子曰：“知己知彼，百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此營銷人員必須要學習消費心理學。

一個優秀的營銷人員，究竟憑什麽吸引了消費者的注意？成功和失敗的營銷人員，他們的差別究竟在哪裏？面對同樣的商品，消費者憑什麽要買，又憑什麽不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的營銷傳奇？這是每個營銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求。成功的營銷人員總能夠調準自己的頻率，準確接收顧客傳達出的信號，在銷售過程中總能夠讓顧客有意外的驚喜，顧客與他們達成交易自然而順暢，有一種水到渠成的感覺。

為什麽如此強調消費心理學對營銷人員的重要性呢？營銷是一場心理博弈。對於很多消費者而言，價格並不是問題，他們更在乎自己的心理。利用消費者的心理弱點和變化，使用一定的營銷技巧，設計獨特的營銷方案，很快就能促使消費者由消費動機向消費行為轉化。

懂不懂得利用消費者的心理來達成交易，是成功營銷人員和失敗營銷人員的根本差別所在。消費心理學才是營銷人員百戰百勝的法寶。那些成功的營銷人員，因為深諳消費者的心理，才能在營銷的道路上如虎添翼、所向披靡、無往而不勝。

營銷人員之所以失敗，是因為要麽接收不到顧客發出的信號，要麽誤讀了顧客發出的信號，根本把握不住顧客最真實的購買需求。顧客在與他們交易的時候，在一來二去之間，總是感覺他們“所答非所問”，最後只能選擇放棄。

這本書就是要告訴你，消費行為究竟受哪些購買心理的支配。

這裏沒有枯燥、難懂的深奧的理論和艱澀的說教，從消費者的心理出發，結合具體的營銷實戰案例，以最易於吸收的形式，用最簡潔的方式來表達。這裡給出了各種營銷方案和技巧，精闢實用，每條對應著一種消費者心理，有一個或兩個案例，可以供一線營銷人員學習和掌握。單純賣產品的時代已經結束了。用心理技巧拿訂單，顧客不開口，你也會明白；顧客不答應，你也會有辦法！掌握了消費心理學，就掌握了與顧客交流和達成交易的鑰匙。

消費者憑什麽被你吸引

孫子曰：“知己知彼，百戰不殆。”這是對戰爭規律的總結，也是對一切對抗性活動的規律總結。在營銷領域，如果只是在銷售技巧上下功夫，很可能會和自己的初衷南轅北轍，因此營銷人員必須要學習消費心理學。

一個優秀的營銷人員，究竟憑什麽吸引了消費者的注意？成功和失敗的營銷人員，他們的差別究竟在哪裏？面對同樣的商品，消費者憑什麽要買，又憑什麽不買？怎樣提高自己的銷售業績？怎樣締造自己的營銷傳奇？這是每個營銷人員都關心的內容，也是本書的價值所在。

顧客就像一座發射塔，他們發射的是自己的需求。成功的...

前言 消費者憑什麽被你吸引

第1章 達成交易為什麽那麽難／００１
消費心理發生了哪些變化／００２
少花錢多辦事是普遍動機／０１０
什麽人願意花錢買存在感／０１４
給自己看還是給別人看／０１９
顧客需要絕對的尊重／０２２
慣性購買的習慣／０３０
不敢果斷成交會喪失機會／０３５
讀懂顧客消費心理的方法／０３８

第2章 如何抓住顧客的心理弱點／０４６
免費體驗戳中了哪根神經／０４７
IKEA讓顧客參與創建／０４８
日本牧場的稀有動物營銷／０４９
值得營銷人員思考／０５０
利用顧客的從眾心理／０５２
占便宜是一種心理感覺嗎／０５６
面子心理你需要注意什麽／０６０
怎麽利用逆反心理刺激購買／０６４

第3章 怎樣讓顧客保持購買的衝動／０６８
真金不怕火煉／０６９
三分餓，七分飽／０７２
更新換代，賺足眼球／０７６
關聯商品配套銷售／０８１
从高到低细分規格／０８５

第4章 如何正確引導顧客進行交易／０８８
巧用好奇心理吊起胃口／０８９
怎麽扮演好領路人角色／０９２
別讓消費者挑花了眼／０９６
打消疑慮，交易更容易／０９９
拒絕未必是真的不需要／１０３
適當製造一點成交壓力／１０８

第5章 宣傳如何擊中顧客的痛點／１１２
錯位、定位，哪個更有效／１１３
名牌誘惑，你抵擋得住嗎／１１８
樹一個顧客樂於模仿的榜樣／１２３
吃不到的葡萄才最甜／１２６
講好關於產品的故事／１３１

第6章 巧用推銷技巧打贏心理戰／１３７
貴與便宜哪個應該先說／１３８
不買空調就買點零食吧／１４３
巧用損益心理刺激購買慾望／１４５
消除戒備心理應如何讚美／１４９
利用同理心建立認同／１５３
不要碰觸顧客的心理底線／１５７

第7章 一句話抓住顧客的心理／１６１
理智型，看得見的實在和優惠／１６２
感覺型，我的真誠你看得見／１６６
外向型，覺得合適就買下／１６９
內向型，總是金口難開／１７２
果斷型，很有眼光、會選擇／１７６
猶豫型，機不可失、時不再來／１７９

第8章 如何利用環境達成交易／１８３
商品怎麽擺放是一門藝術／１８４
星巴克為什麽長盛不衰／１８７
怎麽打開消費者的聲色之心／１９０
營造良好的購物氣氛／１９３

第9章 價格中暗藏著哪些玄機／１９６
你不可不知的數字秘密／１９７
打折商品真的很便宜嗎／２０２
降價與漲價有著怎樣的規律／２０５
為何商品和配件總有一個貴／２１０
巧用化整為零，製造“減壓”心理／２１２
融入時尚元素／２１５

前言 消費者憑什麽被你吸引

第1章 達成交易為什麽那麽難／００１
消費心理發生了哪些變化／００２
少花錢多辦事是普遍動機／０１０
什麽人願意花錢買存在感／０１４
給自己看還是給別人看／０１９
顧客需要絕對的尊重／０２２
慣性購買的習慣／０３０
不敢果斷成交會喪失機會／０３５
讀懂顧客消費心理的方法／０３８

第2章 如何抓住顧客的心理弱點／０４６
免費體驗戳中了哪根神經／０４７
IKEA讓顧客參與創建／０４８
日本牧場的稀有動物營銷／０４９
值得營銷人員思考／０５０
利用顧客的從眾心理／０５２
占便宜是一種...