第一章 記憶對於決策的重要性（摘錄）

你願意全裸參觀博物館嗎？若你參觀的是新舊藝術博物館（MONA），說不定就會答應！MONA位於澳洲塔斯馬尼亞，是一座非常前衛的博物館，不但財務可行性逐年提高，也打破了許多藝術界的常規，例如一般博物館都位在地面以上及交通方便利的地方，但MONA則是一座地下博物館，地點更座落在離島上，而且還隱身工業區之中。另外，進到MONA之前會看到的景象，不像一般博物館都是的巨大的階梯與及大理石柱，而是一座網球場！

在館內，一般博物館的展示品前方通常會有告示牌，但MONA不只展示品前方沒有告示牌，就連指標、路牌及參觀路線都沒有。展示品方面，不只沒有按照作品年代擺放，而且每一件都很特別，例如嚴重變形的紅色保時捷、腐爛的牛屍體，或是充滿空白書籍的圖書館。此外，館內的牆壁採用的是深色，打破了「藝廊牆壁就該是白色」的常規。澳洲雜誌曾形容MONA是「失落的佩特拉城碰上夜晚的柏林」。館內充斥著死亡與性的氛圍，這點也與當地人民溫和的個性大異其趣。若覺得這樣還不夠刺激，還可以選擇參加晚上九點後的天體行程，不只參觀的人必須全裸，就連警衛與導覽也都會一絲不掛。

這些非典型的藝術呈現方式，全都來自大衛・華許（David Walsh）的主意。華許是一位神秘的百萬富翁，也是一位數學奇才。他在2007年一夕爆紅，雖然收入主要來自賭博，但不是像007詹姆士・龐德那種瀟灑的豪賭方式，而是透過縝密的計算來取勝。華許在攻讀數學學位時，發現一種絕對可以在賭場贏錢的方式：雖然一般賭局往往對莊家有利，但只要擁有一筆夠大的賭本，並以低風險、低報酬的方式下注，就絕對能撈回一筆。華許成功找到一位願意提供資金的合夥人，並且寫出了絕對能在電腦賭博中獲利的演算法（這方法對於賽馬賭注尤其有效）。當他成功賺大錢後，他克服了自幼以來就揮之不去的社交障礙，並決定開誠布公，將他的秘密樂趣告訴世人，以便獲得聆聽他說話的聽眾。

雖然華許在許多方面與眾不同，但有一點則與常人無異：我們有時候會為了引起他人的回應，而特地去做一些事，例如閱讀一本書、聽一首歌、購買一件商品，或是推薦某個東西給別人。換句話說，我們希望能夠影響他人的決定。但在現今充斥著競爭與干擾的複雜環境下，到底該如何說服他人按照我們的意思行動？本書將揭曉一個能夠有效激起他人行動，卻常遭人忽略的因素：記憶。



你的行動取決於你「記得」什麼，而不是忘記了什麼

對於「記憶」的看法，近年重新引起了人類行為學者與神經學家的熱議。一份最新的研究表示，記憶不但是一種適應性行為，也是人類抉擇時的關鍵。許多科學家非常擔心，現代人已經不再依靠自己的大腦來記住事情。現在有越來越多電子裝置與應用程式，能夠代替人類記憶，例如電話號碼可以存在手機裡、社群網站會提醒親友的生日即將到來、演講時有投影片提示講者要說什麼，甚至連推特都能夠用來提醒自己要為植物澆水。再這樣下去，人類遲早會進入一個普遍健忘的世代。

若說大腦是預測引擎，那麼記憶就是大腦的燃料。我們甚至可以大膽地說，人類之所以需要過去的記憶，就是為了能夠預測未來。我們每天都會做出各種決定，想辦法提升我們的生物適應性，因此我們的大腦在經過演化後，開始懂得觀察周遭環境中的關鍵事物、根據過去的記憶來預測這些事物的獎賞（rewards），並根據這項資訊，推算出最理想的行動。

過去十年，隨著腦部顯影的技術不斷進步，我們已經比過去更深入了解大腦如何進行記憶。目前我們已經可以看見想法流動、腦內影像形成，甚至記憶誕生的的畫面。然而，科技發展仍然有限，雖然有些能快速捕捉到神經活動，但依舊無法深入腦中。或許我們仍需要數十年，才能夠完全解讀大腦、下載記憶，甚至將記憶上傳至社群媒體。或許將來有一天，我們的手機甚至能有磁振掃描的功能。但至少目前為止，我們只能仰賴一些有趣的發現，來推測大腦如何處理資訊、記憶與決定。本書的宗旨，就是將關於記憶的研究與發現，轉換成實用的技巧，讓其他人記住你說的話，或是說服他人參與你所認為重要的活動。

首先，我們來看人類在一般情況下，會記得什麼事物。研究顯示，當人類在選擇行動時，會以三種方式來運用記憶，藉此預測獎賞，並作為行動的依據：

一、反射型：在潛意識的狀況下調整行為，以確保生物適應性。只要接受一次被燙到的經驗（刺激），就能記住下次該怎麼做，才能存活下來（獎賞）。

二、習慣型：根據過去的經驗，確定會帶來一定的獎賞，因而重複進行的某個行為。反射型獎賞多為先天或生理上的獎賞，習慣型決定則是經由後天學習，強制與記憶形成連結而來。實驗動物在經過嘗試與學習後，便會知道該往左轉還是右轉才能得到食物，在那之後就會不經思考便往那個方向去。同理，人類在經過認知學習之後，也會找到最佳的解決方式，而且只要確定有效，日後就會不經思考，便遵循該方式行動。

三、目標型：先根據過去經驗來預測結果，但會在接收新資訊後隨時改變計劃。例如：因為道路施工而臨時改變上班路線，或是因為薪水太低而去應徵新工作。

這三種方式各有其優缺點，有時彼此合作、有時彼此衝突。另外，三者之間也有些共通點：都具備適應性、預測性，而且非常仰賴記憶。



想被別人記住，就要成為他人反射、習慣或目標的一部分

科學家列出了一些在生理上具有獎賞性質的刺激物（例如「獲得讓人開心的事物」或是「避開讓人不開心的事物」），以及能夠引起反射回應的刺激。想像一下你對以下事物的第一反應：甜味、腐敗的臭味、體溫、疼痛、肢體接觸、蛇、花、罵人的語氣、玩樂、搭訕、性愛、哭泣的嬰兒、睡覺、新鮮感、利他主義與自制力。這些刺激都屬於初級增強物（primary reinforcers），也就是不必經過學習，而且會引起反射反應的刺激。與這些相對的則是金錢與升官等次級增強物（secondary reinforcers），這些刺激必須透過學習而來，而且（至少第一次接觸時）需要消耗認知資源才能產生行動。

MONA就是因為與人腦記憶的方式相當接近，因此能引起自動回應，讓參觀過的人都非常難忘。由於館內充滿了刺激、樂趣與新鮮感，因此能讓人反射性產生回應，而展示品周圍之所以沒有任何指標，則是為了讓參觀者能夠自主行動，不被館方人員俗稱「獨裁的博物館指標」所控制。華許認為，藝術品附近有越多文字，藝術價值就越低，他也相信若是強迫別人接收某些資訊，只會造成對方反感，因此他決定請人們自行尋找資訊，而這個充滿互動的過程，自然會令他們印象深刻。

‧人們會根據「記得的事」來行動，而不是「忘記的事」。

‧即將發生的事最重要。人類需要記憶，才能規劃下一步行動。

•記憶會引導行動，向最豐厚的獎賞邁進。

•想讓人記住，就要融入他們的：

反射

習慣

目標

•建立框架、決定要強調哪些內容，並降低相鄰內容的刺激強度。

•不要講求精確，而是要從「協調」的角度來看待記憶。



你在別人心目中的影響力，跟你想像中一樣大嗎？

在電影《北非諜影》（Casablanca）中，有一幕是主角瑞克在與尤佳利對話。尤佳利是卡薩布蘭加地下犯罪組織的成員，負責販賣出境簽證給難民。尤佳利非常希望能獲得瑞克的注意和尊敬，但往往事與願違。有一次，他直接問瑞克：「你根本瞧不起我，對吧？」瑞克的頭連抬都沒抬，就回答他「要是我曾在你身上花過任何心思的話，大概會吧！」，並繼續埋首於他的工作。

這一幕對我來說有如當頭棒喝。老實說，別人通常沒有想像中那麼在乎我們，也沒有那麼常想到我們。然而，每一次的溝通都是A點，而且都有機會能影響別人在B點的行動。雖然我們說過的話有九成都會被忘記，但我們依舊可以控制聽眾所記得的一成內容，並促使他們採取對我們有利的行動。

你究竟希望聽眾腦中記得什麼？想像一下，若聽眾的兩邊肩膀上各站了一隻鳥，一隻叫逐字，另一隻叫要旨，那麼哪隻鳥會活得比較久？

答案是：你餵的那隻。

•根據遺忘曲線理論，在沒有刻意記住的情況下，我們會隨著時間過去而逐漸遺忘資訊。我們可以在幾天內，就忘掉多達九成的內容。

•除非我們主動控制那10%的內容，否則聽眾會隨機記住他們聽到的資訊。

•根據模糊痕跡理論，人類會形成兩種記憶：逐字和要旨。逐字記憶是字對字的記憶，能夠精確再現過去學到的事物。要旨記憶則會大致記得發生過的事，是比較不精確的記憶。

在進行溝通前，你必須先決定要在聽眾腦中植入的是哪種記憶（逐字或要旨），並決定兩者的比重。



第二章 從商業角度看待記憶　影響他人記憶與決定的三個步驟（節錄）

有時候，別人會忘了完成我們交代的事，例如「4:30 打給我」、「檔案寄給我」、「錢晚點再還我」、「把肉拿出來解凍」等，但後果通常不會太嚴重。然而有時候，直到對方這輩子都沒有打來、從未開啟我們寄去的所有信件，或是再也沒安排見面時，我們才愕然發現原來對方早已換了顧問／賣方／愛人，並驚覺原來前瞻性記憶失常的後果，居然會這麼嚴重。

過去幾十年來，科學家在對前瞻性記憶做了更多嚴謹的研究之後，發現有些技巧能幫助人們記住該做什麼事。這些關於前瞻性記憶的實驗，有些是在實驗室中進行的（例如「看見某個字或顏色時， 記得按下這顆按鈕」），有些則是在自然情境中進行的（例如「記得每當這件事發生時，都要紀錄在日記裡」）。比較嚴謹的實驗，則是在臨床研究中進行的，因為病患若忘了未來該做的事（例如按時吃藥或複診），後果通常比較嚴重。

各大品牌與廣告業者，也都相當重視前瞻性記憶的研究，因為若公司砸大錢做了讓觀眾印象深刻的廣告，卻無法說服他們購買（更慘的是，觀眾買了競爭對手的產品），這樣的結果就會對公司造成很大的傷害。若以宏觀一點的商業角度來看，無論是從事業務、訓練、行銷、財經或資訊的人員，其實都可以運用前瞻性記憶的研究成果，讓別人在未來按照設定好的意圖行動。

研究顯示，成功按照意圖行動時，通常會在眨眼之間完成以下三個步驟：

1.察覺到與意圖相關的線索

2.搜尋記憶庫，尋找與線索相關的意圖

3.若獎賞夠豐厚，就會執行

想像你舉辦了一場晚餐派對，並預計在下班回家時順路買酒， 於是你在早上告訴自己：「今晚開車經過超市時，我必須停下來買酒。」這時，你的意圖就是「買酒」，而獎賞就是「客人覺得你很會辦派對」。接著當你下班時，你看見了超市（察覺線索），心想：「我好像有什麼事要做？喔對，要買酒（搜尋記憶）。」最後，你停車並走進超市買酒（執行意圖）。

現在想想你的內容，然後想像一下該如何讓你的顧客經歷上述的三個步驟。了解前瞻性記憶如何運作之後，你就可以在A 點給予聽眾適當的線索。只要讓他們把重點存入長期記憶中，他們就更容易在B 點執行意圖。目前業界大多還是靠運氣在行銷，沒有好好利用前瞻性記憶，因此聽眾不是忘記內容，就是沒有成功執行意圖。我們可以改變這個現況。

前瞻性記憶的三個步驟有一個共同點，就是三者都利用了大腦會「尋求獎賞」並「遠離懲罰」的天性。前瞻性記憶的目的，就是接近好事（獎賞），或是遠離壞事（懲罰）。從演化的觀點來看，每當我們了解並記得，做哪些事會帶來好處或壞處時，適應力就會提升。每當你在A 點要求別人將來做什麼事時，他們的腦中就會立刻出現一張合約書，寫著：「只要你給我獎賞，我就會一直記得這件事到B 點為止。」無論在察覺線索、搜尋記憶或執行意圖時，人們都會不斷尋求獎賞。總之，沒有獎賞，就沒有行動。另外，這三個步驟都可以受到第一章提過的反射、習慣或目標而產生，而且可以再分為自動型（automatic）或策略性（strategic）兩種。自動程度越高，發生速度就越快；涉及越少認知資源，行動的可能性就越高。

如何將這些概念應用到實務中？

我曾經與某位主管一起製作銷售簡報，目的是要推銷一個可以讓網站更有效率的數位平台。使用者藉由這個平台，可以在各種裝置上製作內容（平板電腦、智慧型手機、桌上型電腦等）、在不同媒體上曝光（包括電視在內的各種媒體）、與人互動（聊天功能等），還能賺取收入（例如將產品加入購物車等）。這次簡報的標題是「你的網站能夠做到這些嗎？」，簡報內容也將上述四個功能列為重點。接著，我們問自己：「潛在客戶在聽完這次簡報後，會在工作時看見或聽見什麼，讓他們決定購買新的平台？他們會察覺到什麼樣的線索？會在回憶時想起什麼？最後能讓他們決定來電的原因，又會是什麼？」

這次簡報的聽眾，是來自各公司的行銷長，於是又多了一個問題要解決：行銷長最在乎什麼？我們在調查後發現，行銷長最在乎企業網站的三個功能：內容、社群與商務。因此，我們最後修改了整份簡報，將演講重點改成這三個功能，而不是最初關於使用者的四個功能。「內容」、「社群」與「商務」這三個詞早已盤踞在這次聽眾的腦中，因此很容易成為讓他們想起這次簡報的線索。

行銷長在決定是否實施新系統時，最容易擔心的問題就是：新的系統和既有的系統相容嗎？行銷長要的獎賞，是系統整合時不要出問題，因此為了讓他們更容易下定決心，我們的簡報也強調了許多經過個案研究或第三方測試的證據，證明這個平台能夠與各種媒體、工具與系統相容。不但安全、簡單，還有許多企業級的自訂選項。

這位主管在這次的經驗中學到，光靠漂亮的圖表或條理分明的資訊，其實不足以讓聽眾留下深刻的印象。為了讓人無法忽視，我們必須學會如何創造線索、製造深刻記憶，並幫助聽眾在未來執行意圖。以下會分別詳細解釋這三個步驟，相信讀完之後，你會重新認識「難忘」的定義，並學會如何藉此影響別人的決定。

第一章 記憶對於決策的重要性（摘錄）

你願意全裸參觀博物館嗎？若你參觀的是新舊藝術博物館（MONA），說不定就會答應！MONA位於澳洲塔斯馬尼亞，是一座非常前衛的博物館，不但財務可行性逐年提高，也打破了許多藝術界的常規，例如一般博物館都位在地面以上及交通方便利的地方，但MONA則是一座地下博物館，地點更座落在離島上，而且還隱身工業區之中。另外，進到MONA之前會看到的景象，不像一般博物館都是的巨大的階梯與及大理石柱，而是一座網球場！

在館內，一般博物館的展示品前方通常會有告示牌，但MONA不只展示品前方沒有告示牌，就...

作者的話

你可以運用以下的15個變數，來影響別人的記憶：

情境、線索、獨特性、情緒、事實、熟悉度、動機、新奇性、資訊量、重要性、重複性、自行產生的內容、感官強度、社會，以及意外性。

本書將一一介紹這些變數，但有些章節會比較偏重其中一些：

第一章：獨特性

第二章：線索、情緒、動機、社會第三章：事實、熟悉度

第四章：線索、獨特性、熟悉度、重要性、感官強度、社會

第五章：情境、獨特性、熟悉度、新奇性、意外性

第六章：線索、情緒、熟悉度、動機、新奇性、重要性、社會、意外性

第七章：熟悉度、動機、新奇性、重要性、重複性、社會、意外性

第八章：獨特性、重要性、自行產生的內容、感官強度 第九章：情境、情緒、事實、熟悉度、重要性、感官強度第十章：事實、熟悉度、重要性、資訊量

第十一章：熟悉度、重要性、社會

你不需要每次都把15 個變數全塞進訊息中。你可以自由決定要用其中哪些。本書將帶領你認識並嘗試這些變數會造成什麼樣的變化，希望不久之後，你就能夠成為無法忽視的存在。

你準備好了嗎？

作者的話

你可以運用以下的15個變數，來影響別人的記憶：

情境、線索、獨特性、情緒、事實、熟悉度、動機、新奇性、資訊量、重要性、重複性、自行產生的內容、感官強度、社會，以及意外性。

本書將一一介紹這些變數，但有些章節會比較偏重其中一些：

第一章：獨特性

第二章：線索、情緒、動機、社會第三章：事實、熟悉度

第四章：線索、獨特性、熟悉度、重要性、感官強度、社會

第五章：情境、獨特性、熟悉度、新奇性、意外性

第六章：線索、情緒、熟悉度、動機、新奇性、重要性、社會、意外性

第七章：熟悉度、動機、新奇性、重...

作者的話

第一章
記憶是為了完成行動而存在
記憶對於決策的重要性

第二章
從商業角度看待記憶
影響他人記憶與決定的三個步驟

第三章
掌握聽眾記得的內容
如何防止隨機記憶攪局

第四章
不得不看見
如何以線索引發行動

第五章
意外是把雙面刃
藉由意外性獲得時間、心力與注意的代價

第六章
甜蜜的預期
如何為即將發生的事營造期待感

第七章
如何讓內容廣為流傳？
讓別人成為你的傳聲筒

第八章
因為獨特，所以難忘
如何讓人記住，直到採取行動

第九章
「我坐在流理台，寫下這段文字」
如何以故事加強記憶

第十章
內容多長，才算太長？
如何取捨內容

第十一章
大腦如何做決定？
與抉擇相關的神經生物學與神經經濟學

第十二章
可以被人記住，也有權利被遺忘
如何平衡「意外性遺忘」與「目的性遺忘」

作者的話

第一章
記憶是為了完成行動而存在
記憶對於決策的重要性

第二章
從商業角度看待記憶
影響他人記憶與決定的三個步驟

第三章
掌握聽眾記得的內容
如何防止隨機記憶攪局

第四章
不得不看見
如何以線索引發行動

第五章
意外是把雙面刃
藉由意外性獲得時間、心力與注意的代價

第六章
甜蜜的預期
如何為即將發生的事營造期待感

第七章
如何讓內容廣為流傳？
讓別人成為你的傳聲筒

第八章
因為獨特，所以難忘
如何讓人記住，直到採取行動

第九章
「我坐在流理台，寫下這段文字」
如...