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葉明桂│奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長

Mr. 6 劉威麟│網路趨勢觀察家

前言

Power to the digital people

《日經數位行銷》總編輯 安倍俊廣

「大多數的日本經營者在商品熱賣的時候，都會認為商品熱銷的主要因素在於店鋪等販賣現場或是製造現場。因此，他們非常熱中於提高販賣和製造的能力，但對於行銷工作及其重要性，則完全不了解。」

這是食材宅配公司Oisix的COCO（Chief Omnichannel Officer，首席全通路官）奧谷孝司之前受訪時所說的話。

在數位行銷的世界，奧谷孝司可說是赫赫有名的人物。他曾在良品計畫擔任WEB事業部長，引領該公司的EC（電子商務）事業，不斷累積傲人的成績，許多從事數位行銷相關工作的人也因此知道了他的名號，在業界可說是屈指可數的大師。奧谷孝司表示：「我從事的是數位行銷（不是一般的行銷）。一說到數位，許多經營者就不知道到底應該如何評價這項工作和負責這項工作的人。」想必這是日本的實際狀況。

坦白說，數位行銷在過去不被視為是經營上的重要課題。在經營者的眼裡，數位行銷不過是「一部分好奇心旺盛的人對著電腦，做一些令人搞不清楚在幹嘛的事」。

然而，這已經是過去的事。最近一年左右，數位行銷的風潮改變，經營者的看法也開始不同。迄今為止對於數位沒有什麼興趣的大企業也開始關心起數位行銷，從外部聘請擁有網路、數位領域經驗和知識的行銷人員。也有愈來愈多的企業在公司內部設置數位行銷部門。現在，不僅是行銷專門人員，相關領域的公關宣傳、經營企畫、業務，以及IT（資訊科技）工程師也必須具備數位行銷的先端知識。

本書便是因應這股趨勢變化，由數位行銷專門雜誌《日經數位行銷》企畫、編輯而成。無論是想從基礎開始學習數位行銷的人，或是已經投身數位行銷產業的人，本書為了讓更多人有收穫，下了許多工夫。請大家慢慢享受這個深奧的世界。

前言

Power to the digital people

《日經數位行銷》總編輯 安倍俊廣

「大多數的日本經營者在商品熱賣的時候，都會認為商品熱銷的主要因素在於店鋪等販賣現場或是製造現場。因此，他們非常熱中於提高販賣和製造的能力，但對於行銷工作及其重要性，則完全不了解。」

這是食材宅配公司Oisix的COCO（Chief Omnichannel Officer，首席全通路官）奧谷孝司之前受訪時所說的話。

在數位行銷的世界，奧谷孝司可說是赫赫有名的人物。他曾在良品計畫擔任WEB事業部長，引領該公司的EC（電子商務）事業，不斷累積傲人的成績，許多從事數位行銷相...

前言

Chapter 1 熱銷因素分析
分析01 從數據分析中發現！
「龍族拼圖」和「怪物彈珠」遊戲應用程式持續熱銷的原因

分析02 不為人知的熱銷內容
2.5次元音樂劇吸收瘋狂粉絲的做法

Chapter 2 話題解說
Topic解說1 定額收費制影音串流服務
新企業的加入激化競爭
關鍵在於收費？推薦？

Topic解說2 使用智慧型手機的刷卡服務
減輕企業負擔
快速普及

Chapter 3 最新＆基本關鍵字37
01 數據驅動型行銷
重心放在數據上的有效手法
整頓企業內的數據環境是一大課題

02 內容行銷
用最適合的內容提高顧客的興趣
設定可以評量是否達到目標的關鍵績效指標KPI非常重要

03 實際行為定向
利用位置資訊等活用行為定向
挖掘目標客群的新思維

04 人工智慧（深度學習）
透過深度學習掀起第3波熱潮
尤其在圖像辨識方面有卓越的成果

05 MA（行銷自動化）
適當培育潛在客戶後再交給業務
實現One to One行銷

06 全通路
整合網路和實體的新銷售方式
吸引顧客入店，擄獲顧客的心，促進消費

07 DMP（廣告數據平台）
藉由收集和分析龐大的數據資料，
可以進一步了解顧客，運用在商品開發上

08 影音廣告
追求與電視廣告相同的效果，迅速普及
串流型影音廣告可望大幅成長

09 無人機
替代人力、廣告應用、店鋪利用等
擴展商用可能性的無人飛機

10 IoT（物聯網）
將物品與網路連接
「連接數」預計於2020年達到500億

11 隱性行銷
「暗樁」、「造假」行為的總稱
偽裝成新聞報導的廣告橫行

12 原生廣告
讓廣告融入應用程式或智慧型手機的手法
可望成為智慧型手機廣告市場的助燃劑

13 Personal Data（個人資料）
大數據／IoT商業的關鍵
個人資料保護法的修正帶來商機

14 CCCM（跨管道行銷管理）
One to One的「待客」管理系統
自動制定最適合個人的腳本

15 DSP（需求方平台）／SSP（供應方平台）
實現即時發送廣告的手法
重視交易基礎的資料品質

16 策展型媒體
利用服務收集資訊
新聞應用程式各家競爭激烈

17 大數據
過去無法處理的大量且多樣資料
現在可以用來精確地檢驗行銷活動

18 成效歸因
超越電視廣告或網路廣告等媒體的框架
測量廣告效果

19 iBeacon／Eddystone
讓近距離數據傳送變得可能
可以應用在促進來店、回流等O2O對策上

20 Instagram
使用人數超過7億人的線上圖片和視訊分享SNS
自2015年5月起，日本開始發送廣告

21 漏看播放
電視台挑選的節目免費傳送播放服務
可否作為新的廣告媒體是一大課題

22 CPI（每次安裝成本）
每次下載獲取應用程式所花費的單價
蘋果排除扭曲排名的手法

23 觀看型收費
解決廣告顯示收費所面臨的課題
已經成為智慧型手機影音廣告的標準做法

24 程序化直購
將單純廣告的買賣系統化
推動廣告的整合管理

25 Webrooming
在網路做好功課之後再去實體店面
不用害怕Showrooming！？

26 插入型廣告
在內容中間插入廣告的顯示手法
美國臉書也開始為外部應用程式提供廣告聯播服務

27 快閃商店
期間限定展店的實體店面
EC業者和製造商廣為利用

28 顧客感動度
超越顧客期待的表現
領先顧客滿意度（CS）的指標

29 動態再行銷廣告
根據網站瀏覽履歷和購買履歷顯示最適合的廣告
針對商品數少的企業也推出服務

30 瀏覽量
Web網頁的流量次數
投放橫幅廣告時的指標

31 意見領袖
在某個範圍內受到人們信任
成為話題擴散起點的人

32 廣告顯示
某個廣告顯示的總數
也可成為廣告費用的基準

33 人口統計特徵
性別等消費者屬性
配合購買履歷等加以分析

34 點擊率
測量網路廣告的效果
出現利用回饋提高點擊率的趨勢

35 獨立訪客
顯示網站人氣高低
主要利用cookie調查

36 轉換
測量成果的指標之一
重視達到成果為止的成本

37 投入
將消費者行為指標化
每個企業的計算方式不同

Chapter 4 先進企業案例研究
Case Study 1玩具反斗城
整合購買履歷和店家使用資訊的CRM
2015年秋天推出智慧型手機應用程式

Case Study 2商人壽司郎
讓等待時間接近於零的應用程式
徹底實施運用數據的行銷

Case Study 3 Concur
用「資格」和「興趣」為潛在顧客評分
經費管理系統Concur活用MA的成果

Case Study 4 TOYOTA汽車
數位預算倍增，也獨自開發DMP
從2014年夏天的業務幹部會議開始明顯重視

Case Study 5 Panasonic
積極針對不同媒體運用影音廣告
從小型家電到奧運宣傳廣告

Case Study 6 三井不動產／日本電視放送網
三井不動產售屋和日本電視台的電視購物
都是利用LINE降低申請寄送相關資料和購入的門檻

Case Study 7 資生堂
官網加速運用「Watashi+」的DMP
藉由受眾擴展等，廣告的成交率是過去的3倍

Chapter 5 數據資料＆排名
Data & Ranking 01 RIZAP健身中心和軟體銀行在Twitter上的迴響高下立判
——出自「電視廣告播放秒數和Twitter推文數的相關度調查」

Data & Ranking 02 開設手機網站、投放廣告，BtoC首度超過5成
——出自「2015年企業的網路廣告和行動廣告利用動向調查」

Data & Ranking 03 愈是能夠看出廣告報導的人，愈是強烈希望標明「廣告」
——出自「關於新聞報導的問卷」

Data & Ranking 04 美國超過4成的企業都是由行銷長CMO主導活用數據資料
——出自美國富比士觀察「數據驅動型行銷調查」

Data & Ranking 05 10％以上的消費者曾經發表超出實際經驗的評論
——出自有關評論的問卷調查

Data & Ranking 06 收集旅遊資訊的方式正轉向智慧型手機
——出自All About的「瀏覽數據資料分析」

Data & Ranking 07 以Docomo「Full LTE」為主題的病毒影片意外獲得廣大迴響
——出自Values「Youtube影片瀏覽排行榜」

Data & Ranking 08 LINE展現超人氣
Instagram急速成長，今後令人期待
——出自尼爾森「應用程式使用者數排行榜」

Data & Ranking 09 LINE除了下載次數之外，銷售額方面也展現優勢
——出自App Annie「應用程式下載次數／銷售額排行榜」

Data & Ranking 10 東寶東和，2分鐘的預告篇做成影片廣告
——出自VRI「網路影片廣告投放企業排行榜」

Data & Ranking 11 P＆G持續投放的報導型廣告和CSR廣告的人氣高
——出自NAVER「贊助商摘要」

Data & Ranking 12 如果鎖定富裕層，就要利用Google＆Facebook廣告
——出自鎖定「小富裕層」的網站排行榜

Data & Ranking 13 全家和OK便利商店在社群媒體運用上互補
——出自「第4屆社群媒體運用銷售額排行榜」

Chapter 6 行銷基礎講座
家弓正彥，Synapse董事長

Part 1 行銷的基礎
理解「需要的本質」
縮短「現實與理想差距」的手段為何？

Part 2 擬定行銷策略①
認識「環境分析」的方法
2-1 如何掌握自家公司所處的環境？
2-2 如何「設定戰略目標」？

Part 3 擬定行銷策略②
著手「建構基本策略」
3-1 「鎖定目標族群」的重點為何？
3-2 如何利用「定位」尋求差異化？

Part 4 擬定行銷策略③
進行「制定具體政策」
4-1 什麼是「行銷組合」？

Part 5 行銷的「現在與未來」
朝著必然的數位時代邁進
5-1 應該具備的知識和技能出現什麼樣的變化？

前言

Chapter 1 熱銷因素分析
分析01 從數據分析中發現！
「龍族拼圖」和「怪物彈珠」遊戲應用程式持續熱銷的原因

分析02 不為人知的熱銷內容
2.5次元音樂劇吸收瘋狂粉絲的做法

Chapter 2 話題解說
Topic解說1 定額收費制影音串流服務
新企業的加入激化競爭
關鍵在於收費？推薦？

Topic解說2 使用智慧型手機的刷卡服務
減輕企業負擔
快速普及

Chapter 3 最新＆基本關鍵字37
01 數據驅動型行銷
重心放在數據上的有效手法
整頓企業內的數據環境是一大課題

02 內容行銷
用最適合的內容提高顧客的興趣
設定可以...