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★聖米爾顧問 策略總監暨執行長 潘文俊

★天長互動創意 創意總監 劉滄碩

◆抓住人性弱點，讓顧客買到失心瘋

一年前才剛買的智慧型手機，現在又推出新機種了，讓人超級心動；雖然知道不會中獎，還是忍不住賭一把，買了樂透及足球彩券——像這樣的事情，在我們生活中都時有所聞。不過，人往往會在購買之後，才突然感覺到莫名其妙，不明白自己當時為何會一時衝動地買下了那些要價不斐的東西。

什麼東西要買，什麼東西不買，究竟是以什麼來決定的呢？絕對不是只有「看看究竟多想擁有」這麼單純的想法而已。

舉例而言，誠如您所知，賣家會在市場上展開天羅地網的行銷通路佈局，以確實掌握消費者的購買動向；為了刺激消費，更會精心策劃各種促銷方式。即使原本有個發自內心想購買的東西，人們也會在不知不覺中受到賣家的誘惑而購入沒有預定要購買的商品。

下面將以「為何人們愛買人氣商品呢？」這個主題為開端，為您揭露人類心理和金錢之間意外的關係、不能開誠佈公的秘密心理作戰等等許多超乎想像的市場潛規則策略運作。若能明白這些竅門，對您將會相當受用，這是一本不容錯過的商業祕辛法則完全傳授手冊。

◆製造「錨定效應」錯覺，讓人認為便宜

現在全國各地已有許多暢貨中心，往往一到假日，停車場便大排長龍，甚至有許多人大老遠開車上高速公路，只為造訪位於遠方的暢貨中心。

原本的暢貨中心是本著「出清瑕疵品或庫存」之意，而以特別價格銷售商品的特價商店區，的確，在暢貨中心裡常常能幸運地挖到寶。然而，最近的暢貨中心已經未必如此，甚至有很多商品其實都是以市價在販售的。儘管如此，為什麼客人還是趨之若鶩呢？這是因為在他們心裡有著：「暢貨中心就是便宜。」的先入為主觀念。

店舖也巧妙地利用了這樣子的心理，對客人展開攻勢。比如說，在店頭的櫥窗裡先擺上一件定價三萬五千日圓的高級毛衣，然後在店舖內的醒目位置，放上一件一萬八千日圓的毛衣。這時，就算原本在心裡認為一萬八千日圓的毛衣是奢侈品的客人，也會因為先看到了三萬五千日圓的商品，而自然而然產生：「一萬八千日圓好便宜！值得買！」的心理。

還有另一個原因，那就是人心裡的「錨定效應」（Anchoring Effect），它使得「暢貨中心就是便宜」這種感覺被深植在顧客心裡。

為什麼會把這個現象稱之為「錨定效應」呢？這個說法來自於船隻的錨（Anchor）——當船定下了錨之後，能夠迴轉的範圍將只限於定於錨的周圍。而價格的「錨定效應」指的就是，人會以一開始看到的物品價格為基準，也就是將該物品的價格固定成了「錨」，如此一來便導致之後的價格變動會在與基準價格差距不遠的區間變化。

價格是真的昂貴或真的便宜並不是最重要的關鍵，而是面對價格的人如何定義價格，這同時也視當事人對物品的印象而定，這些因素都會構成顧客最終購買與否的原因。其實對銷售的一方來說，只要能夠巧妙地對客人動之以「情」，就能讓客人心甘情願地掏出錢包購買了。

◆「稟賦效應」，免費體驗變商機

普遍來說，女性對於「美」都是十分貪心的，為了讓自己變得更美，有許多女人願意付出金錢到美容院做臉部及身體的保養。

雖然很多女人會想這麼做，但由於美容院收費相當昂貴，許多人始終無法踏進一步。這時，坊間的「免費體驗課程」正好巧妙地突破了這些小資女的心防。

事實上，這些理應為無償服務的「免費體驗課程」，都只是能夠讓顧客掏出更多金錢的商業手法。

以下舉一個較為極端的例子——有一間美體鋪推出了一個免費去除單邊腿部及單邊腋下毛髮的課程，然而由於沒有女生會因去除了單邊的毛髮而感到開心或滿意，所以在體驗了免費去除單邊毛髮的課程之後，通常都會再自掏腰包購買課程去除另一邊的毛髮。

事實上，這種「免費體驗課程」所提供的「體驗」只是一種假象，和食品試吃或賞車試乘一樣，目的都是要讓消費者切身感受到商品的最佳優點。

當客人在嘗試的過程中感到滿足後，會自然生成一種「不想放手」的心情。這就稱為「稟賦效應」（Endowment Effect）。

去美容院做免費體驗時，大部分都會由經驗老道的美容師為顧客服務，力求能給予客人十足的滿意感。「再這樣持續下去的話，將變得更美喔！」在擁有美好體驗之後，只要美容師多說幾句推銷話語，客人往往就會買下高額的美容課程，免費體驗課程可說是吸引客人購買付費課程的最佳媒介。

◆衝動購物是天性，「追加商品」是絕招

假如在購物網站上看到自己一直很想要的數位單眼相機，價格竟然賣得比實體商店便宜，你會怎麼做呢？

就算比較便宜，但也算是高單價的物品。可是，這麼便宜的價格以後可能就看不到了，怎麼辦——許多人在這樣想了又想之後，最終還是會下定決心在網站上買下它。

用略帶緊張的手指頭操作滑鼠、輸入卡號，終於來到了付款頁面。此時，畫面突然彈出了一個訊息：「購買本商品的人也同時買了以下商品……。」仔細一看，發現裡面有相機包、鏡頭等附屬商品。這不禁讓人覺得：「這些東西也確實是必需品……。」於是顧客忽略標價、不加思索地，把商品追加進購物車中……。

儘管一開始為了相機本體的價格十分掙扎，但卻因為輕易跳出的視窗，做出了「衝動購物」的行為，這是由於心中「緊張降低、壓力解除」（Tension Reduction）的心理作用。

Tension 指的是「緊張」，Reduction 則是「消除」的意思，這個現象是指購買高價物品時的緊張感，在購買之後消失的狀況。通常在這種時候只要網站神來一筆地告訴客人：「購買本商品的人也同時購買了以下商品……。」客人自然就會陷入衝動購物的氛圍中。

◆商品多樣化選擇，只會降低購買慾

「換一台新的冰箱吧！」這麼想的你，此刻來到了家電量販店。朋友家的冰箱是A公司的產品，是目前最新也最大的，你早已決定添購一台跟朋友一樣的全新冰箱。因此你認為，買冰箱應該花不了多少時間。

然而，當你走進店裡，開始瀏覽各種類型的冰箱後，突然發現B公司的冰箱幾乎和A公司的價格不相上下，而且還較省電——「那麼，我改買B公司的冰箱好了……。」此時你忍不住在心裡想。

當你開始猶豫該選A公司還是B公司產品的時候，又發現了一台容量較小，但價格更實惠的C公司產品。C公司的冰箱價格遠比A公司和B公司便宜數萬日圓，而且感覺C公司的產品也滿不錯的……。

在陷入這種情況之後，人往往無法做出結論，有許多人甚至會空手而歸——這種購物情形，對大多數人來說並不陌生。

比起二選一，從多數選項中挑出一個，更能夠挑到真正的好東西——這是大家普遍的想法——畢竟，選擇對象增加了確實是一件好事。

然而事實是，當選項增加後，需要比較的要素增加，讓當事人產生困惑的條件自然也增加了。

假如只是要從A公司和B公司的產品中挑選一項，因為價格幾乎一樣，所以或許只要從節省能源方面做比較即可；但偏偏又突然加進了一個價格較便宜的C公司產品，如此一來，要比較的要素就變得不單純了。

不僅如此，人類的心理機制在選項變成三個時，還會自動產生：「搞不好再調查一下，還會發現更多、更好的選擇項目，說不定其中就有最適合自己的標的物。」這樣的念頭。

通常在這種狀況下，大概會出現兩種結果——一是，不斷地增加選項；二則是回歸初心，以原本的A或B商品來做決定。

◆話術的「框架效應」，改變顧客評價

「只有現在，花用一樣的價格，再加送一個給您！」這是電視購物最常出現的銷售金句——「一樣的東西要兩個做什麼？」有些人或許會有這樣的疑惑，但是，這種銷售方式確實能提升銷量，因為這句話巧妙地演出了一場「消費者占便宜」的戲碼。

舉例來說，若現在有「漢堡半價」和「漢堡買一送一大特價」兩種活動攻勢，毫無疑問地，絕對是後方的標語能創造較高的銷售量。

這是為什麼呢？明明兩種特賣所給予的漢堡價錢是一樣的，但對消費者而言，比起買下半價漢堡，只付一個漢堡的價格卻能吃到兩個漢堡，感覺起來比較划算。

由此可見，只要就表現方式下一點工夫，便能巧妙地讓消費者產生「不買就虧大了」的感覺，其實這樣的表現方法常常出現在生活周遭。

例如標榜「每十個使用者當中，平均只有一人感到不滿意」的商品，只要換句話說，改以「顧客滿意度九○％」來形容，就能獲得更多數人的認同。

相同地，在超市店頭常看到的「紅肉八○％牛排」字樣，也比寫上「油脂二○％」來得吸引人多了。

如上所述，面對同樣的事實，以不同表現方式便能左右消費者評價的現象就稱為「框架效應」（Framing Effect）。語言存在著魔力，只要掌握操縱語言的技巧，就能巧妙左右消費者的購買慾望。

◆「棘輪效應」，讓高額消費成習慣

報章雜誌上常常可以看到一些過氣藝術家，或者已經消失在螢光幕前的藝人們積欠大筆債務，最後甚至破產的新聞。然而這些藝人即使身陷苦境，仍然在破產之前以高級進口車代步，甚至還穿著名牌衣物。

一般市民總是會認為這些藝人早就賺足得以生活一輩子的財富，只要不過度奢侈過日，儲蓄下來的財富可是能夠讓人一輩子不愁吃穿的。然而，他們卻往往寧願借錢也一定要過著奢華的日子——或者應該說，他們不得不維持原有的生活品質。

舉例來說，若原本月收入五十萬日圓，居住於房租十五萬日圓的高級公寓；然而不幸被裁員後，逼不得已轉換跑道的新工作，收入只有月薪三十萬日圓。以一般市民的想法來決策，大概都會想要將房租降到十萬日圓以下。

但是，人一但過慣了奢侈的生活，就算所得減少了，也會難以降低原本的生活水準，這主要是受到了「棘輪效應」（Rachet Effect）的影響。

所謂「棘輪效應」意指「比起當下收入，人類的消費行為更容易受過去時間點中最高收入額的影響。」也就是說，人類的行為，在提升了一個階段之後，就難以回到從前。如此情形不只容易發生在藝人身上，連一般人也可能深陷其中。

這種效應最常出現在中小企業，紅利獎金增減較為激烈的業界等，這些收入的金額起伏較大之職種。不管意志再怎麼堅強，人一但嚐到了美夢，便會難以忘懷身處美夢之中的甜蜜。

◆抓住人性弱點，讓顧客買到失心瘋

一年前才剛買的智慧型手機，現在又推出新機種了，讓人超級心動；雖然知道不會中獎，還是忍不住賭一把，買了樂透及足球彩券——像這樣的事情，在我們生活中都時有所聞。不過，人往往會在購買之後，才突然感覺到莫名其妙，不明白自己當時為何會一時衝動地買下了那些要價不斐的東西。

什麼東西要買，什麼東西不買，究竟是以什麼來決定的呢？絕對不是只有「看看究竟多想擁有」這麼單純的想法而已。

舉例而言，誠如您所知，賣家會在市場上展開天羅地網的行銷通路佈局，以確實掌握消費者的購買動向；為了刺...

前言 抓住人性弱點，讓顧客買到失心瘋

Chapter1 看穿「購物行為」的潛在原因，勾引人的潛在慾望
「即時需求偏見」，抓住人心渴望
老顧客如何培養？「損失迴避」是關鍵
暗示效用大無窮，顧客最容易買單
在乎「沉沒成本」，損失只會擴大
商品多樣化選擇，只會降低購買慾
商品「熟悉感」，能打破顧客心防
「免費」力量大，任何人都難抵抗
「集點」創造期待，比「折扣」更有效
激起常客「回報心」，比開發新客更重要
提高購買慾的絕妙話術
要價不斐的咖啡，為何總有人買單？
衝動購物是天性，「追加商品」是絕招
誘使顧客一窩蜂，「從眾效應」能辦到
《COLUMN》「試吃活動」的評價，對商品影響大嗎？

Chapter2 消費心理攻防戰，引誘購買的行銷奇襲
「峰終定律」，最後一句話的驚人威力
如何瓦解顧客的戒心？
「高價品」能趁勝追擊，讓人買更多
「直觀推斷」潛意識，順勢促銷才有效
製造「錨定效應」錯覺，讓人認為便宜
「稟賦效應」，免費體驗變商機
中獎機率越低，人心越難抵抗
「賭資效應」，欲罷不能的心理弱點
收銀櫃台前該擺什麼商品？
緊抓人們眼球的「色彩」戰略
「棘輪效應」，讓高額消費成習慣
甘願徹夜排隊搶買新手機，為什麼？
一秒激起購物慾的網路行銷手段
什麼情況，人們花錢會不手軟？
投資高手也會失足的「損失迴避」陷阱
《COLUMN》網路購物為何容易成癮？

Chapter3 店家絕對不說的攬客密技
三選一更容易，神奇「選項誘導術」
「拆封盒陳列法」，博取顧客的信任
促銷活動名目很重要，顧客搶購不遲疑
顏色效用大不同，選對能提升購物慾
高集客率的「特價商品銷售術」
「劃掉原價」的折扣價最能收買人心
價格心理戰！「聲望定價、畸零定價」
為何越靠近投幣口的商品，越暢銷？
「噴泉、淋浴」雙重效應，誘導不費力
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「一致性」心理效應，暢銷榜的秘密
想留住客人？商品陳列密集度影響大
「首次集點贈兩點」，促銷效果加倍
品項選擇多，銷售量不增反降
「鼓吹推銷」越誇張，越能打動人心？
色彩包裝很要緊，考慮欠周商品難暢銷
控制「聲音語調」，讓人買不停的高招
人心窺探慾望的「暖簾原理」
《COLUMN》「順時針動線」，店頭生意興隆的秘密

Chapter4 打造「人氣商品」的心理操控術，任何人都難拒絕
話術的「框架效應」，改變顧客評價
考量「地盤意識」，顧客更願意買單
全配體驗養大胃口，顧客下單不猶豫
新功能陸續加，提升消費動機買不停
「高價福袋」，製造話題的宣傳利器
「限量」製造危機感，扭轉顧客判斷力
「燈光顏色」有暗示，誰都任你擺布
「部分強化法則」甜頭誘餌使人沉迷
強打商品怎麼擺，「視線角度」最重要
「情報分割」，高價品的銷售秘訣
讓群眾失心瘋搶購的催眠「應答效應」
名牌令人著迷？「光環效應」的魔力
陳列擺設，決定商品價值
「試用」大方給，顧客會加倍回報
善用「畢馬龍效應」，提高顧客消費力
《COLUMN》銷售達人的兩大集客密技

Chapter5 運用「心理錯覺」，讓人失去理智的行銷謀略
「無效退費」，對嚐鮮族最有吸引力
比起獲利，人更在意「失去」的風險
氣溫變化，也會改變產品銷量？
銷售測試地點該怎麼選？
掌握「稟賦效應」，免費體驗變付費
英文標示職稱，看起來更高級？
雨天特賣會，能提升顧客好感度
把浪漫變商機的「誕生石」法則
砸千萬元找名人代言，真的划算嗎？
滿意度來自於比較，沒有絕對值
讓群眾失去理性的「囚徒困境」效應
面對損失，人習於自我催眠來逃避現實
COLUMN 有銀行進駐的大樓，不適合開店？

參考文獻

前言 抓住人性弱點，讓顧客買到失心瘋

Chapter1 看穿「購物行為」的潛在原因，勾引人的潛在慾望
「即時需求偏見」，抓住人心渴望
老顧客如何培養？「損失迴避」是關鍵
暗示效用大無窮，顧客最容易買單
在乎「沉沒成本」，損失只會擴大
商品多樣化選擇，只會降低購買慾
商品「熟悉感」，能打破顧客心防
「免費」力量大，任何人都難抵抗
「集點」創造期待，比「折扣」更有效
激起常客「回報心」，比開發新客更重要
提高購買慾的絕妙話術
要價不斐的咖啡，為何總有人買單？
衝動購物是天性，「追加商品」是絕招
誘使顧客一窩...