第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）

揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或廣告界，否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說，你應該把文案寫得很長、還是短一點好？（假如你寫得很長，民眾會去讀嗎？據說民眾懶得讀超過三段的廣告，這是真的嗎？）你應該設計一些噱頭、口號式標語，或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎？還是應該專注在商品本身？

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多，你應該強調這項優勢嗎？還是應該專注在使用這項商品的一般性功效（也就是那些讀者可以在你的商品，或對手的商品都得到的益處）？假如你的商品跟對手沒有區別，你該怎麼辦？

你要如何知道自己的文案對讀者來說，有沒有說服力、讀起來是否有趣？假如你發展出兩、三個構想，你要如何從中選出最好的一個？

本章接下來，將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效

要撰寫具有銷售力的文案，第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」，是針對產品或服務的事實描述，講的是產品的本質；而「功效」是產品能為消費者做什麼，講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說，我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字，所以我不必重打整頁內容，就可以移動一個句子，或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間，而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方，我的個人電腦第二個特色是，它有個可拆下的鍵盤，有一條捲線連接主機。這項特色的好處是，我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司（Learning Dynamics IncorPorated）出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，銷售人員成交失敗的十大理由之一，包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋：「顧客買的不是產品或服務，而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而，許多銷售人員只會描述產品特色，以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』，然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理，也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色，一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處，也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧：拿出一張紙，然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」，右邊那欄則寫下「功效」。首先，在左邊那一欄，列出產品的所有特色。這些特色的部份內容，可能來自先前蒐集的產品背景資料（本書第五章將告訴你如何做這件功課），其他部份則來自親自使用驗證，或是跟其他相關人士的對談，包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著，逐條檢視這些特色，問自己：「這項特色能夠為消費者提供什麼功效？這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣，或是更負擔得起？」當你完成這份清單時，右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處，而這些好處，就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在，你有一張消費者益處清單了，接下來得決定哪一項賣點最重要，也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的；同時，你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後，你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

促進銷售的五大步驟

過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告，以及廣告函。

其中最為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，最後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。

另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。最後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。

第三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，最後敦促讀者立即購買產品。

最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。

一、吸引注意

這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。

有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書第二章。）

二、指出需求

所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。

然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。

舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。

所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。

三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案

一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題，或解決他的麻煩。

會計師的廣告可以這樣起頭：

你想付1000美元來省下5500美元嗎？

去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。

當他們僱用的會計指出，他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。

我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過合法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。

這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。

四、證明產品的功效如廣告所說

既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？

要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：

1.指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。

2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自第三者的背書要有說服力得多。

3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。

4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。

5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。

五、要求實際購買

任何文案的最後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣，那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣，那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。

如果你並非直接銷售產品，那麼就找出銷售流程的下一個步驟，然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說，你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會，或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買，往後也可多注意你們的產品。

每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼，確保讀者採取實際行動時順利無礙。

假如你寫的是零售商的文案，記得註明店面營業時間，以及地點。

倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案，記得附上容易遵循的交通指引，以及附近地區的清楚地圖。

如果你希望讀者寄回訂購單，或是寫來要求寄送免費宣傳測，不妨設計一張容易裁剪的優惠券，方便他們將這些優惠券寄回。

假如你希望讀者打電話，就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購，務必要告知讀者這一點，並且列出可接受的信用卡。

產品型錄要附帶訂購單，廣告函要附帶回覆卡，官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。

還有，可能的話，要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品，或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應，而且應該要求他們立即就回應。

創造獨特的銷售賣點

英國文學家山謬．約翰生（Samuel Johnson）曾說：「承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。」

但你要如何在廣告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品？方法之一是發展出一套USP，即「獨特銷售賣點」（Unique Selling ProPosition）。

什麼是「獨特銷售賣點」？《實效的廣告》（Reality in Advertising）作者羅素、李維茲（Rosser Reeves）發明了這個術語，用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是：假如你的產品，沒有比同類型對手更好，或做出區別，那麼消費者就沒有理由選擇你的產品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有獨特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。

根據李維茲的理論，一個USP必須符合三項要件，我引述《實效的廣告》的內容如下：

1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：「買了這個產品之後，你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。

2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。

3.產品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔，必須是對讀者有足夠重要性的。

為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點，然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的獨特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。

在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。

可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。

多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。

一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立獨特賣點時，最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。

舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。

他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」

接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方面，布萊克默泵浦的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」

但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。

我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。

打造獨特賣點最容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。

但如果這種獨家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？

對這些問題，李維茲有答案。他認為獨特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。

以包裝食品M&M巧克力為例：「只溶你口，不溶你手」。一旦M&M以這項宣稱作為獨特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也只溶你口，不溶你手」嗎？

成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以最低的廣告經費，將獨特賣點植入最可能購買產品的人心裡。」

艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」

第四章 抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！（節錄）

揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的創辦人雷蒙．盧畢康（Raymond Rubicam）直言：「廣告的目標就是賣產品，沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說，這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作，例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件，那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰：寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇，而且除非你待過銷售界或...

25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！

《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。

我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。

所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂第三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時值今日，確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然，1985年發行的初版、以及1990年的再版，都沒有提到網際網路，而網路確實改變了行銷模式。

以下是我為新版本做的更新：

1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份，大致上經得起時代考驗，我還是在最小程度上做了些修訂，包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。

2.如果有需要，我會審慎加入重要的新文案寫作技巧，例如第二章所提到下標題的四大原則。

3.我也增加了新的章節來說明電子行銷，包括第十一章談如何撰寫網站文案、以及第十二章談電子郵件行銷。

假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版，你會知道第三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書，也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員，靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起，你也做得到。

25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！

《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年，紐約的直效行銷協進會（Direct Marketing Club）頒了嘉許狀給我，稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。

我不敢說自己的書算得上經典，不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我，他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管，到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。

所以當本書出版商亨利．霍特請我修訂第三版，我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」，還要再修訂自曝其短嗎？然而時...

前言　25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
第一章　下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
第二章　好標題，領著消費者進購物天堂
第三章　你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
第四章　抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
第五章　這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
第六章　平面廣告文案：行銷人必練的基本功
第七章　直效行銷郵件：最個人化的行銷管道
第八章　宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
第九章　公關新聞稿：「產品說明」是最沒梗的資訊
第十章　電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
第十一章　網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
第十二章　電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」！
第十三章　能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄　文案關鍵詞

前言　25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
第一章　下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」！
第二章　好標題，領著消費者進購物天堂
第三章　你的廣告文案，讀者真的看得懂嗎？
第四章　抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
第五章　這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
第六章　平面廣告文案：行銷人必練的基本功
第七章　直效行銷郵件：最個人化的行銷管道
第八章　宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的組織能力
第九章　公關新聞稿：「產品說明」是最沒梗的資訊
第十章　電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣...