個案24　P&G 日本二次挫敗，勝利方程式改弦易轍

美國P&G公司是全球第一大清潔日用品公司，目前已在全世界80個國家設立產銷據點及營運活動，全球員工總人數已超過10萬名，是一個典型的跨國大企業。

一、在日本遭逢二次挫敗經驗

早在1972年，美國P&G公司就已進軍日本市場，目前市場占有率位居第三名，僅次於日本的花王公司及獅王公司。在這四十多年歷程當中，P&G公司曾面臨兩次嚴重的經營虧損及市占率的敗退。1977年時，P&G在日本的幫寶適紙尿褲品牌市占率曾高達90%。但在1979年遭逢石油危機，各項化工原料價格均上漲，使得經營成本上升，獲利衰退，再加上日本當地競爭品牌搶攻市場，使得幫寶適紙尿褲市占率在1984年時竟大幅跌至9%的超低歷史紀錄，當年度虧損額達到3億美元，此警訊迫使日本P&G進行第一次經營改革。1985年時，日本P&G訂定了三年計畫，並由美國總公司派遣「特別小組」到日本東京支援當地公司。同時，日本P&G公司也慢慢了解日本消費者的習慣，改變了直接移植美國產品與品牌到日本的錯誤政策。1988年，由於新產品上市暢銷及生產效率化，終於轉虧為盈。1990年，營收額亦突破10億美元。但由於1990年代初期日本經濟泡沫化，市場景氣陷入嚴重衰退及停滯，產品價格大幅滑落，再加上日本P&G行銷失當，1996年時，不少產品的市占率及營收額再現衰退，迫使日本P&G展開第二次經營改革。當時該公司關掉兩個日本大型工廠，裁員四分之一，多達1,000人被迫資遣。

1999年之後的5年，日本P&G公司經過大幅改造革新，包括SK-Ⅱ化妝保養品、洗髮精、洗衣精及女性生理用品等，在日本的市場排名不斷往前竄升，已緊追在花王及獅王等本土廠商之後，並不斷進逼，企圖成為日本清潔日用品市場的第一領導品牌。

二、日本P&G的行銷策略

P&G在日本四十五年間，歷經二次失敗經驗，如今能夠再次站起來，進入排名第三位，並且坐三望二，威脅第一名的花王公司，主要植基於行銷策略上的改變及優勢，包括：

1.日本P&G 32年來的經營，終於深刻體會到「在地經營」與「本土行銷」的重要性。因此，改變了過去所沿用的全球行銷標準化之傳統模式，在品牌命名、原料成分、外觀設計、包裝方式、定價、廣告片拍攝及促銷、名人代言等行銷手法上，均轉向以日本市場的需求為主要考量，並且深入理解日本消費者真正想要的東西是什麼，而不是美國人的觀點。

2.日本P&G公司並不像花王公司一般，頻繁推出很多的新產品或新品牌，反而是以審慎完整的規劃方式，推出比較少量的「戰略性商品」，以及相關的行銷廣宣活動，意圖以重量級品牌一次占有市場。

3.在改善通路鋪貨方面，經過長久以來的摸索、了解、改變及適應日本的特殊通路結構與條件，然後建立更加穩固的通路關係，日本P&G新商品已能在很短的時間內，迅速鋪滿日本全國各種零售據點。

4.在廣告宣傳及整合行銷傳播方面，日本P&G與日本最大的廣告公司─日本電通，雙方有長期密切的合作關係。在品牌打造、廣告創意、整合行銷溝通及媒體公關上，日本電通均扮演了助益甚大的角色。

5.日本P&G對任何新品上市的過程及行銷策略，本來就有一套嚴謹與有系統的標準作業流程及關卡，包括市場研究、消費者洞察、產品定位、目標市場設定、產品定價、通路普及、廣告宣傳、品牌塑造、事件行銷……等，均有非常豐富的經驗及Know How以茲遵循。

6.在物流體系改善方面，由於長時間的設備投資及摸索革新，目前亦獲得很大的改善，包括物流成本及庫存成本的降低，以及送貨到通路戶手上的時效也加快許多，大大提高了這些經銷商及零售店的滿意度。

三、超越花王之日，不會太遠

日本P&G公司目前信心滿滿，擁有雄心壯志，預期在短短二、三年內，可望超過第二排名的獅王公司。P&G公司的長程目標，則是希望在10年內可以超越日本花王公司，成為日本營收及市占率第一名的清潔用品公司。

日本P&G公司成為日本No.1的關鍵點，在於兩個焦點上。第一是「產品開發力」，日本P&G公司歷經32年兩次失敗教訓，早已學會如何遵循日本市場的特性及洞察日本各目標族群的需求，產品開發的成功率已大大提升。第二是「整合行銷傳播力」；這方面的技能恰好是P&G公司最擅長的地方，擁有非常多的優勢資源及Know How經驗。看起來日本P&G超越第一品牌花王公司之日，好像不會太遠，而且也不再是遙不可及的夢想。

日本P&G公司2011年營收額達20億美元，占P&G全球營收額的5%，是美國以外最大的海外市場，未來隨著營收額的突破性成長，將為美國總公司帶來更大的海外貢獻。

四、結語─P&G 勝利方程式，在日本行不通的啟示

其實，P&G全球合併財務報表的獲利率，是日本花王的1.7倍（美國P&G為12%，日本花王為7.2%），而股東權益報酬率（ROE），美國P&G亦為日本花王的2倍（P&G為32%，花王為15%）。此等績效數據顯示，美國P&G仍大大強過日本花王公司。只是，美國P&G公司花了多年時間進攻日本市場，仍未奪得市場第一名占有率，實令美國P&G總公司耿耿於懷，有失面子。

美國P&G公司在1990年代以後，早已深深體會到，過去橫掃全球市場的「P&G勝利方程式」，被證實在日本是行不通的，必須儘快改弦易轍，轉變經營政策與行銷策略，以貼近日本的「在地行銷」為核心主軸思考，積極透過商品、通路、定價、品牌、廣告、促銷、公關等全方位行銷計畫之落實，才能贏得日本顧客的心。

日本P&G在日本，歷經兩次挫敗經驗，如今終能反敗為勝，確係一個很好的教訓與啟示。

問題研討

1.請討論P&G日本子公司在日本遭逢兩次挫敗之經驗為何？又如何轉虧為盈？

2.請討論日本P&G公司在行銷策略上的改革變化有哪些？

3.請分析日本P&G公司是否有超越花王公司之日？為什麼？

4.請分析P&G全球行銷勝利方程式，為何在日本行不通的啟示涵義？

5.總結來看，請評論本個案的意涵有哪些？重要結論又有哪些？以及你學習到了什麼？

個案24　P&G 日本二次挫敗，勝利方程式改弦易轍

美國P&G公司是全球第一大清潔日用品公司，目前已在全世界80個國家設立產銷據點及營運活動，全球員工總人數已超過10萬名，是一個典型的跨國大企業。

一、在日本遭逢二次挫敗經驗

早在1972年，美國P&G公司就已進軍日本市場，目前市場占有率位居第三名，僅次於日本的花王公司及獅王公司。在這四十多年歷程當中，P&G公司曾面臨兩次嚴重的經營虧損及市占率的敗退。1977年時，P&G在日本的幫寶適紙尿褲品牌市占率曾高達90%。但在1979年遭逢石油危機，各項化工原料價格均上漲，使得經營成本上升，...

本書目的

國際企業管理是幾百萬臺商及幹部們必須面對企業國際化及全球化的重要學問基礎。而《國際企業管理實務個案分析》，則是進一步希望透過實務個案內容，而加以學會如何應用國際企管理論，以達到理論、實務及應用三合一的最佳目標與境界。

因此，本書希望同學及讀者們，能夠強化對國際企管內涵，進一步的深度思考、討論及辯證，以提升自己國際企管全方位決策之能力。本書計有90個臺灣企業及其他國家的企業，從這些短型個案中，我們可以看到很多面向的國際化經營與管理的問題及做法，相信可以有很大的收穫。

本書三大特色

本書具有下列三大特色：

一、 本書蒐集、整理及編撰69個國際知名企業的國際企管短型研究個案，具有相當的國際觀及國際視野。

二、 本書含括21個本土臺商企業的國際化短型個案，使本書更貼近本土化生活、增加熟悉感，可有效提升學習效果。

三、 本書希望透過這些知名企業的豐富面向國際企業90個個案實戰內容，引發起各位同學及讀者們的深度思考與討論，然後更啟發您們的國際企管功力。研習個案必須思考、深思考、再思考，並且從不同觀點、不同層次、不同視野、不同角度及不同公司狀況做各種分析、討論、辯證及判斷，然後就會進步。

雖然這些個案都比較短，但短型個案中，我們也可以學到一、二點重要的觀念與實務經驗，以及全球化知識與常識，我認為這樣已然足夠。太長的個案也有它的缺失，短型個案比較容易聚焦，比較適合一般大眾及學生的學習效果，因為積沙可以成塔。真的，如果你能真的讀通及討論通了這些國際企業個案的話，那麼你對國際企業經營管理的功力，必然會大大升級，並成為一位卓越優秀的國際企業專業經理人。

感謝與祝福

本書的順利完成，衷心感謝我的家人、我的長官們、同事們、同學們，以及五南圖書出版公司的相關人員，由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特風格呈現出來。尤其，在撰寫的時刻當中，正值一月份的嚴冬寒雨季節，獨自一人坐在書案前，要維持這一份耐力與毅力，確實是一份不簡單的事情。

最後，再次祝福各位都能擁有一個成長、成功、健康的人生旅程。

戴國良

敬上

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

本書目的

國際企業管理是幾百萬臺商及幹部們必須面對企業國際化及全球化的重要學問基礎。而《國際企業管理實務個案分析》，則是進一步希望透過實務個案內容，而加以學會如何應用國際企管理論，以達到理論、實務及應用三合一的最佳目標與境界。

因此，本書希望同學及讀者們，能夠強化對國際企管內涵，進一步的深度思考、討論及辯證，以提升自己國際企管全方位決策之能力。本書計有90個臺灣企業及其他國家的企業，從這些短型個案中，我們可以看到很多面向的國際化經營與管理的問題及做法，相信可以有很大的收穫。

本書三大特色

本書具有...

重要前言：關於「實務個案教學」的進行步驟、要點說明及學習目的總論述
PARTⅠ：臺商企業篇
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個案6　臺商萬國通路旅行篇：行銷全球
個案7　捷安特自行車名揚全球
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個案7　日本成城石井超市，擺脫通縮的模範生
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個案68　日本麥當勞高成長經營祕訣
總結語
參考資料

重要前言：關於「實務個案教學」的進行步驟、要點說明及學習目的總論述
PARTⅠ：臺商企業篇
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個案2　臺商大潤發榮登大陸量販店第一大
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個案4　臺商歐迪芬成為大陸華北地區第一女性內衣品牌
個案5　臺商麗嬰房經營大陸市場有成
個案6　臺商萬國通路旅行篇：行銷全球
個案7　捷安特自行車名揚全球
個案8　大潤發大陸事業成功的故事
個案9　慶豐集團越南稱王
個案10　喬山拚全球最大健身品牌
個案11　鴻海全球管理十大鐵則
個案12　鴻...