接連不斷的笑容、笑容、笑容……連日未曾間斷的笑容如同海嘯般一波未平一波又起，至多時甚至高達十萬人。那般光景彷彿全市人口一齊湧進樂園般。出現在環球城車站月台的笑容海嘯，越過剪票口後逐漸相連，於樂園門口形成巨大漩渦，在金黃色潮聲助瀾下挾勢如破竹氣勢湧向霍格華茲城。家庭、情侶、年輕人的笑容、笑容、笑容。從事這份工作時，沒有比這個瞬間更好的回報了。

賭上環球影城命運的「哈利波特魔法世界」可說是大獲全勝！

二○一四年哈利波特魔法世界開幕後，環球影城持續爆發性急遽成長。現今環球影城的盛況絕非僅來自於哈利波特園區的成功。與來客數最差的二○○九年相較下，每年來客數增加至少六百萬人，但超過半數的遊客並不是因哈利波特園區而來。打從哈利波特園區開幕的三年前開始，環球影城就持續在有限經費下推出無數嶄新企畫，每年門票調漲卻能以一百萬人為單位不斷增加來客數，展現奇蹟般的谷底重生。

哈利波特園區開幕的二○一四年來客數達一二七○萬人，終於得以刷新環球影城開幕首年的一千一百萬人記錄。同時哈利波特園區開幕翌年的二○一五年，絲毫未見衰退的來客數也讓許多人跌破眼鏡。在不斷推出各式活動的策略下，預估二○一五年全年來客數仍可增加一百萬人、達一三九○萬人，持續大幅刷新紀錄。二○一五年十月單月來客數達一百七十五萬人，為歷年來最高，超越了商圈人口為環球影城三倍之多的東京迪士尼樂園，就單月來客數而言無疑是日本第一的主題樂園。

環球影城雖然於二○○一年風光開幕，但旋即面臨經營危機。在經營慘澹期間，誰能想像到有重拾往日榮景的這天呢？環球影城如何絕地逢生、再次迎向成功呢？為何得以接二連三提出創新企畫，並順利實現呢？

背後的祕密只有一個。

即環球影城成為重視「行銷」的企業，而得以發生革命性轉變。

過去新企畫成功率僅百分之三十，現今則是百分之九十七！說是「百發百中」也不為過。

「行銷」是足以改變人們購買行動的恐怖能力。而我正是專精發展這項能力的專家「行銷者」之一。我在環球影城擔任行銷長。設立行銷長職位的日本企業仍屬少數，可能許多人不常聽見。行銷長就是「市場行銷的最高責任者」。

「市場行銷？當然知道啊。是負責市場調查、提出促銷計畫的工作對吧？」

不少人對行銷的認識僅止於此。

然而這般觀念並不正確。多數──甚至可說幾乎全數的日本企業，都不了解行銷的真正意義。若能對行銷抱持正確觀念，成功絕對是唾手可得。我想，只要看看環球影城戲劇性由谷底重生的例子，就能一目瞭然。

我想要將「行銷的思考方式不僅適用於行銷者。不學習真是太可惜了」的觀念盡可能傳達給眾人。行銷的基本思考邏輯「行銷思考」可使任何工作的成功率大幅提升。在商業上追求成功者，都應確實學習行銷思考。

為什麼呢？因為行銷是使商業活動成功的方法。行銷的思考方式即是提升公司業績的指標。將行銷作為基礎的戰略思考方式無關乎工作內容，是得以大幅提升預期成果的必勝法。

本書主題為「行銷思考」與「職涯的成功」。可說是在商場追求成功者必讀的一書。在本書中也將毫不藏私介紹我由個人親身經驗歸納而得的成功祕訣。「行銷思考」可適用於所有商業活動。儘管我由販售日用品的公司轉職至環球影城，但基本上的工作方式絲毫未變。只要思考方式改變，一切就能改變。

其實每個人都能理解行銷思考最重要的根本。而且無關乎學習時間早晚。當然若能越早習得行銷思考，日後需要時就能隨時派上用場。行銷思考得以提升任何工作的「工作效率」與「獲得正面結果的機率」。儘管從事工作不是以一般消費者為對象，但運用行銷的思考方式仍可大幅提升成功率。思考時將對象由消費者替換為「上司」、「戀人」等，人生道路也將隨之開拓。

拜行銷思考力量所賜，我感受到自己就是人生的主角。不僅可以對公司業績有所貢獻，還能每天準時下班回家與家人共進晚餐，並安排時間學習小提琴、去釣魚等發展個人興趣。

在感受行銷令人畏懼之威力的同時，我將至今二十年的職涯生活全數耗費在行銷的最前線、奮勇抗戰。作為期望國家發展強大的一名日本人，我時時為「日本缺乏強而有力的行銷者」而焦躁不安。

某天我忽然察覺一個現象。契機是面臨大學入學考試的長女接二連三對我拋出疑問。

女兒：「爸爸，想要在商場上成功該學習什麼呢？」

我：「要知道，不論人或公司的成功捷徑唯有『行銷』。」

女兒：「什麼是行銷？該做些什麼？為什麼知道行銷就能成功？快告訴我嘛！」

在我踏入社會工作第二年時出生的女兒也到了思考未來出路的年紀，這讓我備感訝異。對女兒來說，選擇大學與科系可是攸關畢業後作為社會人出路的重要關鍵。

我對她說：「嗯，這麼重要的問題我要好好回答才行。我去找本簡明易懂的書，等我一下」。

我興奮地找書。關於行銷的書籍……書店架上琳瑯滿目。我翻閱多本書，然而……不乏多本以行銷者為對象撰寫的「一決勝負」書、知名學者出版的學術書、實務工作者針對所屬業界與領域推出的指南書。

然而，「卻遍尋不著為不諳市場行銷者所寫，使其理解行銷的基礎入門書籍」。

行銷基礎書籍不足的這個現象我並不樂見。這無疑是行銷業界「市場進入點」（Point of Market Entry，ＰＯＭＥ，使消費者認識商品時就引發興趣的行銷手法）的一大缺陷。終將導致日本企業的競爭力逐漸流失。

若是有書籍能簡明易懂地介紹行銷思考方式與魅力，即可培養日本的傑出行銷者，就長遠角度而言也能增加日本社會的活力。儘管不是行銷者也無妨，只要理解行銷思考方式的人增加，產生變革的企業也會隨之增加。讓占壓倒性多數的社會人與年輕人而非行銷者認識行銷的思考方式，我認為這才是重要關鍵。

這正是本書的寫作契機──寫出一本不是行銷者也能清楚易懂、針對追求商業活動成功者的入門書籍。想在商場上有所作為的社會人士、即將邁入求職活動的學生、開始思索職涯的社會人士、想再次確認基本原則的行銷在職人士，或許說來誇張，但我是以期望對背負日本未來的讀者有所助益而撰寫本書。

本書目的

本書就行銷實戰經驗者的觀點，盡可能簡明扼要滿足以下兩項需求。以讓我高中生的女兒也能輕鬆閱讀的方式撰寫。

．傳達作為個人或企業商業活動成功關鍵的「行銷思考」。

．傳達由我個人自身經驗歸納的「職涯加分祕訣」。

我曾在行銷公司中，最為傳統且備受肯定的Ｐ＆Ｇ公司學習市場行銷。除了消費性日用品的推廣業務外，還曾擔任Ｐ＆Ｇ公司內部教育機構「Ｐ＆Ｇ行銷大學」的校長一職，肩負教育年輕社員行銷的責任。現今在環球影城我也身兼講師開設行銷講座，致力於培育公司內部人材。

本次將傾囊相授「我的行銷訣竅」，介紹高度廣泛應用的行銷思考方式。關於行銷的理論有數項既有方式。但我融合了在Ｐ＆Ｇ、環球影城工作期間獲得的新知等，以個人獨有方式使這些既定規則更為進化。

本書將以我稱之為「行銷架構」的重要基礎為中心介紹我的個人方法。「行銷架構」可運用於各式各樣的商業活動，為引導成功商業戰略與戰術的強力武器。以理解這點為前提，我深信不論是商業活動或職涯的成功率都會發生截然不同的好轉。

閱讀本書後，你就會發現每日生活中，不經意使用的物品、聽到的話語、感覺的事物，其實都有行銷者的意圖隱含其中。期望各位讀者能察覺行銷就近在眼前。

我也將詳細解說使職涯成功的重要關鍵。不易了解、複雜難懂的「職涯」模糊意象，我會盡可能以獲得「契機」與「轉機」的方式書寫。該如何思考才能提升職涯的成功率？作為焦點的下一步行動該是什麼？我將簡單明瞭地介紹這些指標。

衷心期盼每位讀者的成功。

二○一五年十二月 作者



將實際數據套入這些商業驅動力後，即可計算品牌營收。請不要因為突如其來的計算而感到掃興。只要使用小學生就會的加減乘除即可，以下會簡略解說。

首先，將市場的消費者人數乘以認知率、經銷率、購買率，即可得到銷售數量。

「銷售數量」＝「消費者人數」x「認知率」x「經銷率」x「購買率」

（此為一人購買一項商品的情況。若購買數項商品時，則乘以平均購買個數）

接著，再乘以平均單價即可得到業績（使用回購率與購買頻率亦可計算一定期間內的業績，在此暫且不提）。

「業績」＝「銷售數量」x「平均價格」＝

「消費者人數」x「認知率」x「經銷率」x「購買率」x「平均價格」

行銷者為達成目標應有的銷售數量與業績，即可使用上述算式確認。熟能生巧後，還可就「認知率該達到多少百分比才行呢？」、「還要再使購買率提升多少百分比呢？」等進行細部思考。由目的反向推算，可幫助確立成功的必要條件。

以下舉具體範例說明。這是環球影城裡某一品牌活動企畫的例子。經調查得知該品牌的全國粉絲有五百萬人。據用以建立消費者認知的行銷預算進行估算，認知率約有百分之五十。接著來看經銷率，日本全國環球影城的經銷率（想購買也可買到）有多種不同衡量角度。以關西作為唯一據點之環球影城的活動，就交通與住宿費用等不會帶來高額花費的範圍來思考，經銷率為關西地區人口的比率（即百分之二十）。購買率需待實際執行時才能曉得。大型主題樂園中舉辦這類活動也是業界首見，因此也無法由自家或競爭對手的過去資料作為參考。那時我以回收成本所需的最低購買率百分之六、可稱得上大成功的百分之十進行計算。

像這般模擬成功情況的必要條件明確時，後續行動也是呼之欲出。以上述例子來說，即是策劃使粉絲認知率達百分之五十，並使百分之十已建立認知的粉絲產生購買欲望的魅力企畫內容，同時以魅力企畫作為建立認知的中心訴求。之後只要實際購買率達百分之十以上，即可說是圓滿成功。

順道一提，這個算式不限於樂園產業，可適用於諸多異業。在此推薦給各位讀者，可用以模擬自身從事工作的商業情形，進而確認關鍵點。

消費者因「認知」而「購買」進而「回購」，出現購買行動的過程稱為「購買流程（Purchase Flow）」。對於以銷售必然作為工作的行銷者來說，應確實理解購買流程，進而思索該如何調整各項商業驅動力以得出不同結果。

以前述例子來說，想要達成來客數五萬人，就要作出購買率必須有百分之十的判斷。若購買率僅一半剩下百分之五時，來客數自然也會減半為兩萬五千萬人。

因此要達成五萬人的目標，該設法將認知率提升至百分之百？還是將購買率由百分之五提升至百分之十？或是兩者同時提升？至少需完成任一項才能達成目標。由於關西人口固定，因此經銷率也無法改變。

不過，以這個例子來說，吸引更多粉絲、使認知率達百分之五十以上，就電視廣告等的預算考量並不符合現實。換言之，應預先建立「購買率為可掌控的最重要商業驅動力」之認知。預先知曉該集中投資的關鍵點後，獲得正面結果的成功率也會大幅提升。

以購買流程的這個情況來說，經由事前模擬的檢核，可發現商業結果的瓶頸，也能知曉想要有效提升成功機率所該集中火力的著眼點。

將購買流程作為對照思索行銷者的工作時，我屢屢感到彷彿在進行河川的治水工程。使位於上流、「市場大小」的湖其百分之百蓄水量，盡可能沿著河川流入位於下游、「業績」的企業池子。河川當中有「認知率」、「經銷率」、「購買率」等數處狹隘之處，因此造成水流量減少。

若能知道河川狹隘的確切位置，就能進行適當的治水工程，使得河川日漸寬闊，以此建立增進水流的結構。我認為打造這般銷售必然性正是行銷者的工作。

第三章總結

行銷的本質為何？

1. 從事行銷工作的人稱為行銷者。

2. 行銷是「讓商品熱銷＝打造熱銷的結構」。

3. 顧客為法人（公司）時稱之為「B to B行銷」，顧客為個人（消費者）時稱之為「B to C行銷」。

4. 操控消費者與商品的連接點，即可打造「熱銷的結構」。主要包括三點：控制消費者腦中的思考、控制商店（販售場所）、控制商品的使用體驗。

5. 控制消費者腦中的思考，是指提升對自家品牌的「認知率」、塑造消費者腦中「選擇必然」的「品牌資產」（＝品牌化）。

6. 為了控制商店（販售場所），就必須留意促使消費者購買自家品牌商品可能性最大化的「經銷率」、「堆積如山展示」、「價格」等。

7. 想要控制商品的使用體驗，就要由行銷引導可提升消費者價值的商品開發。

8. 行銷者利用「購買流程」導出為達成目的之必要條件，宛如進行治水工程般利用商業驅動力加以改善。

接連不斷的笑容、笑容、笑容……連日未曾間斷的笑容如同海嘯般一波未平一波又起，至多時甚至高達十萬人。那般光景彷彿全市人口一齊湧進樂園般。出現在環球城車站月台的笑容海嘯，越過剪票口後逐漸相連，於樂園門口形成巨大漩渦，在金黃色潮聲助瀾下挾勢如破竹氣勢湧向霍格華茲城。家庭、情侶、年輕人的笑容、笑容、笑容。從事這份工作時，沒有比這個瞬間更好的回報了。

賭上環球影城命運的「哈利波特魔法世界」可說是大獲全勝！

二○一四年哈利波特魔法世界開幕後，環球影城持續爆發性急遽成長。現今環球影城的盛況絕非僅來自於哈利波特...