《花花公子》的難題

網際網路不是《花花公子》（Playboy）的唯一問題；蘋果公司對出版業造成嚴重衝擊，而當今出版業受科技公司控制的程度，足以和被內容創造者掌握的程度相提並論。二○一三年秋，App Store的App數量突破一百萬大關，總共被下載六百億次；《花花公子》試著共襄盛舉，但在這之前得先對抗蘋果公司的規定和約束，並對自家品牌做出犧牲。《花花公子》的故事可讓我們所有人作為借鏡。

《花花公子》接待員背後的辦公室牆上掛著一幅巨大的黑白裸女照片；繼續深入大廳，你會看見一間活像一九七○年代○○七電影場景的酒吧，至於辦公室本身則根本忘了要換新裝潢。酒吧吧檯是有金斑點的薄板，架上的酒瓶大多也打開了，還不只是裝飾──上層放滿了金巴利、軒尼詩白蘭地、美格威士忌和Absolut Citron伏特加。我坐在有背窩的白天鵝絨沙發上，房間角落站著兩個身穿《花花公子》服裝的假人，頂著兩隻恐怖的兔耳，看起來反而更像《怵目驚魂28天》（Donnie Darko）裡面的殺手兔。這大概不是《花花公子》創辦人休‧海夫納（Hugh Hefner）有意引發的思春情懷吧。

海夫納對自己高中歲月的懷念，遠超過任何八十多歲男人應有的程度。根據他在多年來人物報導、訪談和對頁社論中所講的話，他的高中歲月是他人生最快樂的時候──就在他參加二次大戰和喪失純真之前。他把自己的雜誌比作高中畢業紀念冊，並說翻閱《花花公子》的感覺就應該像回顧全班照片，並且心想：是啊，我當初想要的話一定可以約到這女孩。

《花花公子》大廳桌上放著一本有摺頁的書，以及一只水晶菸灰缸，大到我能把整隻手按進去。我打量四週，心想我能從皮革酒瓶和皮革躺椅看出什麼內幕，就在這時一位接待員警告另一人別給任何東西簽字，免得處理伺服器正在處理《花花公子》文件。她說辦公室的人有時會發火，然後會亂扔東西；她說如果發生這種事，就直接叫保全來。接著喬許‧蕭梅爾（Josh Schollmeyer）到樓下來，帶我去樓上的雜誌辦公室。我們在樓上看見一份《花花公子》創刊號，封面是瑪麗蓮夢露，並由海夫納本人簽名。蕭梅爾把我帶到摺頁辦公室，然後鑽出去一下拿自己的東西。

蕭梅爾一如《花花公子》過去與當今的許多編輯大師，是從芝加哥來的，在《芝加哥》雜誌和《原子科學家公報》（Bulletin of the Atomic Scientists）做過事。他在二○一二年替《芝加哥》寫了篇關於影評人羅傑‧伊伯特（Roger Ebert）和吉恩‧西斯格（Gene Siskel）的長篇口述歷史，被《亞特蘭大》雜誌讚譽為當年最傑出報導之一。蕭梅爾身為雜誌數位內容的總編和主任，他有責任確保每個平台都能傳達《花花公子》品牌，並把從一個產品轉到另一個的做法視為「軟誘推銷」（soft sell）。在一個充斥著觸控螢幕、平板跟語音控制小程式的世界，蕭梅爾就是這間雜誌的特使。

蕭梅爾回到摺頁室，拿著我們這時代最性感的裝置──一支iPhone、一個iPad和一台MacBook筆記型電腦──並把它們放到桌上。他打開筆電，展示雜誌的幾個數位資產，首先停在《花花公子》的Tumblr頁面，蕭梅爾稱之為雜誌的「藝術畫冊」和「情緒收集板」。這個能無止盡捲動的頁面上全是裸體女人，塞滿了花花公子玩伴女郎的照片。要是這些女人跟雜誌上一樣列出三圍，這些照片就像有胸部的棒球收集卡了。「這不是只有把焦點放在女孩身上。」蕭梅爾說，把筆電從我面前轉開，然後推得更遠點，使我看不太清楚畫面。

Tumblr就是《花花公子》的身分象徵，編輯們想在上面做什麼都行，只要對自己負責任就好。《花花公子》一陣子前雇了個當地藝術家，這人專門做諷刺的霓虹燈裝置，比如在一個宣揚有機產品的招牌上放滿多力多滋；《花花公子》讓這名藝術家全權接管Tumblr一星期。他做出的其中一個霓虹招牌寫著「非裸體的女孩、女孩、女孩」。蕭梅爾談及這件作品時說：「我之所以發起這個，是因為我想表達『去你的』。我要尖銳諷刺我不能在App Store上放裸體內容；別人也抱怨過這點。」

儘管蕭梅爾態度強硬，《花花公子》如今仍然掙扎著尋找數位身分，當中很大部分問題來自蘋果公司。既然蘋果不僅提供硬體，更供應使用者想要、設計師喜歡和熱愛在上面開發的軟體平台，出版業就跟蘋果綁得越來越緊密。但蘋果拒絕在App Store裡放任何近似色情內容的東西。所以若蘋果繼續稱霸行動裝置世界，《花花公子》又找不到非原生App解決方案的話，雜誌文章可能就不再是畫龍點睛之舉，而是它唯一能提供的服務了。

創造遺產

休‧海夫納成為「上流情色之王」前是個參加二次大戰的美軍士兵，服役兩年後光榮退伍，接著回到芝加哥。全天下關於休的每一本書和每一篇文章都指出，他在戰後試著找回光輝的高中時光。他上大學、娶了第一任妻子米莉（Millie）和開始生孩子，並在《君子雜誌》（Esquire）的芝加哥辦公室當起文案寫手。《君子雜誌》在一九五二年將公司遷到紐約時，海夫納要求加薪五美元和碰壁，於是拒絕跟著公司前往「大蘋果市」。一九五二年十二月底，休‧海夫納發現自己婚姻不快樂和失業，而且還走上他不想要的生涯。他就在這時想到了《花花公子》的點子。

海夫納接下來一年策畫和打造《花花公子》，人們盛傳他就在海德公園公寓的牌桌上排出第一期雜誌的版面。海夫納那年替雜誌捏造一個傳說，以便賣廣告和找到贊助商合作；他說留在芝加哥的《君子雜誌》編輯成員正在打造一本新的男性雜誌。其實只有他一個人，但你在那種年代可以靠這種謊得逞。他買下瑪麗蓮夢露一九四九年替一間月曆公司拍的照片，當時她還沒成名，急需現金。他也跟潛在的生意夥伴保證，會用她的身體報答他們的合作。第一期雜誌在一九五三年十二月上架。

《花花公子》脫胎自海夫納在戰後的渴望──他要的不只是婚姻和工作；他知道阿兵哥愛死了釘在牆上的美女海報，比如阿爾貝托‧巴爾加斯（Alberto Vargas）和喬治‧佩帝（George Petty）替《君子雜誌》畫的那種。軍人遊遍世界，海夫納也認為他們對戰前的人生感到不滿。戰後世代目睹一系列男性雜誌問世，它們藉由展示打獵和戶外活動來呈現其主題──男子氣概。但身為退伍軍人的海夫納不是這種人；他在《花花公子》第一期就採取不同的定位──「我們不介意事先告訴你們──我們打算把大半人生耗在室內。我們喜歡自己的公寓，喜歡調雞尾酒、享用一兩道前菜、在留聲機上放點好聽的音樂，並邀個女性友人過來安靜討論畢卡索、尼采、爵士樂與性。」

海夫納把雜誌幻想成性革命的前線，不過他沒有接納所有女性，只是挑選他喜歡、定義很狹隘的一群女孩。他接受義大利記者奧里亞娜‧法拉奇（Oriana Fallaci）訪談時描述過這種女性：

「兔子、兔寶寶在美國具有性意義，而我選上牠也是因為兔子是種活力充沛、害羞、快活跟跳來跳去的動物──簡而言之，性感。牠先聞你的味道，然後逃走，接著又回來，於是你會想摸牠和跟牠玩。一個女孩就像一隻兔寶寶，愉快又愛開玩笑。想想看靠我們成名的那種女孩：當月花花公子玩伴女郎。她從來不是上流女，不是你無法擁有的那種。她是個年輕、健康、單純的女孩，鄰家女孩……我們對神祕和難以應付的女人沒興趣，也就是蛇蠍美人，她們會穿蕾絲優雅內衣、模樣憂傷，腦子裡也不知如何很下流。花花公子女郎不穿蕾絲、不穿內衣，光溜溜的身子用肥皂水洗得乾乾淨淨，整個人也快樂無比。」

不論海夫納對女人的品味是否跟其餘世界有相似之處，雜誌與內頁的插圖大為轟動。等到《花花公子》開始印一絲不掛女孩的照片插圖時，《君子雜誌》就砍掉了自家的手繪海報女郎，而這可是該雜誌一九三三年發行以來的招牌。《君子雜誌》當時的編輯克雷‧費爾克（Clay Felker）只說：「《花花公子》靠奶子智取了我們。」

一九六五年，淫蕩的《閣樓》（Penthouse）雜誌上市，於是《花花公子》首次有了正牌競爭對手。兩份雜誌在接下來多年展開海夫納所謂的「恥毛戰爭」，爭相把尺度推到極限：《花花公子》開始印刷留著恥毛的女人，《閣樓》則不再只拍攝女性的曲線，更近距離拍下她們最私密的人體構造。

等到海夫納在一九七五年離開編輯室和搬到洛杉磯的豪宅、讓雜誌在芝加哥自生自滅時，《花花公子》的訂戶人數已經開始走下坡。雜誌在情色市場的市占率於八○年代持續下滑，畢竟全世界轉而接納女權主義者葛羅莉亞‧斯坦納姆（Gloria Steinem）跟大膽狂放的歌手辛蒂‧露波（Cyndi Lauper）這類女性；花花公子女郎通常一臉天真無邪，好像仍困在青春期的陣痛裡。

接著在九○年代，網際網路悄悄滲入每個家庭時，一切便跌入深淵。這份給快速發育青春期男孩看的雜誌，突然有了勁敵──網路情色內容。這種東西不但免費，也能讓人免於尷尬；只要手指按一按，就能找到你一輩子也看不完的東西。海夫納和他的手下馬上就看到收入大減。《花花公子》股價在一九九九年是每股36美元，十年後跌到僅有3美元。

你回顧這些歲月時，幾乎會像有懼高症一樣暈眩不已。音樂播放器iPod在二○○一年十月問世；iPhone於六年後的二○○七年六月推出；隔年儘管經濟受重創，App Store仍然上市，然後HTML5第一版草案也公佈，預告了網站設計的新時代。二○○九年，蘋果正在設計一款平板電腦的消息外流。

《花花公子》在二○○七年試著讓自家App通過蘋果審核，但失敗了，於是推出一個專門給行動裝置瀏覽的網站；雜誌也在同一年順利於App Store推出一個App，基本上就是個內含雜誌內容的PDF閱讀器──但拿掉了裸女。「理論上你會看見一個印有女模珍妮‧麥卡錫（Jenny McCarthy）的封面，可是礙於蘋果公司的標準，我們不能放任何相關的照片。我覺得這就像是標準的誘導轉向手法。」蕭梅爾說。既然App沒有裸露圖片和App專屬的額外內容，它就毫無額外價值。

不到一年後，史提夫‧賈伯斯在二○一○年一月推出了iPad。

《花花公子》的難題

網際網路不是《花花公子》（Playboy）的唯一問題；蘋果公司對出版業造成嚴重衝擊，而當今出版業受科技公司控制的程度，足以和被內容創造者掌握的程度相提並論。二○一三年秋，App Store的App數量突破一百萬大關，總共被下載六百億次；《花花公子》試著共襄盛舉，但在這之前得先對抗蘋果公司的規定和約束，並對自家品牌做出犧牲。《花花公子》的故事可讓我們所有人作為借鏡。

《花花公子》接待員背後的辦公室牆上掛著一幅巨大的黑白裸女照片；繼續深入大廳，你會看見一間活像一九七○年代○○七電影場景的酒吧，至於辦...

引言：毀滅的前夕
〈第一部：風暴將至〉
第一章 尋找光明：《費城詢問報》
第二章 差點抓住未來的報紙：《聖荷西信使報》
第三章 六度聚集理論：「赫芬頓郵報」
〈第二部：全球空間〉
第四章 新大門：《花花公子》的難題
第五章 城市分區：Narratively新聞網站
第六章 「落雪」輕量版：《曼菲斯商情報》
第七章 擴大機：#Longreads與 Longform.org
第八章 新的一日：Pocket離線閱讀服務

結語：新聞的價值

引言：毀滅的前夕
〈第一部：風暴將至〉
第一章 尋找光明：《費城詢問報》
第二章 差點抓住未來的報紙：《聖荷西信使報》
第三章 六度聚集理論：「赫芬頓郵報」
〈第二部：全球空間〉
第四章 新大門：《花花公子》的難題
第五章 城市分區：Narratively新聞網站
第六章 「落雪」輕量版：《曼菲斯商情報》
第七章 擴大機：#Longreads與 Longform.org
第八章 新的一日：Pocket離線閱讀服務

結語：新聞的價值