名人推薦：雪球股達人　溫國信

專業投資人　羅仲良

投資、投機或賭博?

關於投資與投機之間的關係，葛拉漢說：「投資是一種通過認真分析研究，有指望保本並能獲得滿意收益的行為。不滿足這些條件的行為就被稱為投機。」可知投資至少要「保本」，有滿意的收益更好！

至於「投機」則是伴隨著永久喪失本金的風險（當然也有機會賺得暴利），但這是投資者必須極力避免的！巴菲特則說：「投資的第一條準則是不要賠錢；第二條準則是永遠不要忘記第一條。」這番話也是在強調避免損失為投資者的首要任務。

而賭博則是更不可取！賭博就是個「零和遊戲」，甚至是「負和遊戲」：賭博當中的參與者，其利益是對立的，一人所得永遠等於另一人所失。換句話說在博弈的過程中，一定會產生贏家或輸家，變成輸家的機率往往遠高於贏家！

符合投資的行為是需要對於投資標的有所研究、風險較低，以賺取長期的穩定利潤為目的，這也是我認為最適合一般人的投資模式。不過，弔詭的是，許多人寧可選擇冒較高的風險從事投機行為，甚至是用賭博的方式拋出錢，也不願意分析研究好公司再買進長期持有。就我而言，細水長流的投資利潤比較能夠讓人夜夜安枕！我們要尋求的是投資的「正和遊戲」，也就是《用心於不交易》作者林茂昌先生所說的：「直接去思考你所投資的公司，對客人提供了什麼產品或服務，是否構成一個『客人滿意、公司賺錢』的循環！此即正和遊戲！」

投資前不可少的風險意識

「風險（Risk）」指的是遭受損失或損害的可能性，就投資而言，最重大的風險就是喪失本金和收益。因此我們在追求良好報酬率的同時，也要考慮本金虧損的風險。

由於風險存在著不確定性，即使最後的結果是符合你預期的報酬率，是否就能代表那是風險相對較低的投資組合？還是只是運氣使然的隨機致富？就像在晴天拿傘出來賣的人，結果遇到一場傾盆大雨，雖然他賣傘發了財，你認為這樣的結果是因為他的洞燭先機還是單純走運呢？

關於風險的認識，人們往往高估了自己，自認為能承受較高的風險去追逐高報酬率，但運氣不是一直都會站在投資人這一邊，若不事先去了解它以及可能的結果，投資人能否保有本金將面臨相當大的挑戰。套用中國人常說的一句話：「福無雙至，禍不單行。」你原以為一切最壞的情況都在預估之中，但下一刻更糟的狀況就出現了！再重述一遍巴菲特的話：「投資的第一條準則是不要賠錢；第二條準則是永遠不要忘記第一條。」如何了解風險並建立不賠錢的投資，是投資人必須謹慎思考的課題。

＊賺得穩、賺得久，才是你的實力

我們從股票市場的泡沫事件，如2008 年次貸危機可知，再好的投資標的如果沒有足夠的風險意識，也會帶來最糟糕的結果。危機往往在當大眾認為某項事物風險極低，失去應有謹慎的時候出現，進而推高了投資的風險。

群眾貪婪的情緒與過度的樂觀導致付出過高的價格買入商品，最終高價無以為繼，只能是泡沫化的結果。因此，在投資前必須了解並認清風險所在，曉得投資人的情緒是否處在貪婪樂觀的興奮狀態，拒絕與之起舞，才有助於規避可能的投資風險。

了解風險及認清風險之後，問題又來了：投資時是否只要力求規避風險就好？但是規避風險的話，通常只能接受更低的報酬率。因此投資時我們希望做到的是在一定程度下控制風險，並獲取穩定的報酬率。巴菲特多年來一直維持良好的投資績效，他的原則就是在牛市時績效不要落後太多；在熊市時則保有一定的優勢。因此我們不常看到巴菲特的績效在牛市遙遙領先，反倒是在熊市時能賠得比別人少，甚至獲利。用他最著名的一句話來說就是：「當潮水退去，才能看出誰在裸泳！」

一個真正優秀的投資人，是能在較長的時間裡承受較低的投資風險，取得相同或較佳的報酬率，而不是在短時間取得超額報酬。賺得穩、賺得久，遠比賺得多來得重要！但一方面，也有些投資人在連續幾年得到不錯的報酬時，誤以為自己的做法承擔了較少的風險，認為自己可以掌控風險，之後的做法就越趨大膽，事實上只是因為那種極端的狀況—黑天鵝效應尚未出現而已。

《投資終極戰》作者查爾斯．艾利斯（Charles D. Ellis）認為：「如果你知道自己的投資會持有一段很長的時間，等於你自動的投了自我保險，可以對抗短期行情波動的不確定性，因為只要你維持投資，市場先生製造的價格波動根本與你無關。」是的，只要不冒過高的風險、汲汲營營於高報酬率，盡可能的控制風險並且長時間持有合理或價格便宜的資產，將資金分批運用、適度分散，忽略短期的價格波動，想要擁有穩定甚至令人滿意的投資報酬率，絕非癡人說夢！

寬廣的護城河：競爭優勢原則！

一家好的公司，不能只是夜空中的流星，一閃即逝，它必須具備長期的競爭優勢。巴菲特曾說過投資的關鍵不是確定某產業對社會的影響力，或是它會如何增長，而是要確定這個企業的競爭優勢，而且這樣的優勢還要可以持續下去。這樣具優勢的持續性，巴菲特便用「護城河」來形容。

也就是說，一家具備長期競爭優勢的公司必須擁有寬廣的經濟護城河，才能對抗或抵擋護城河外競爭者的進攻，為股東帶來優異的回報。巴菲特說：「如果護城河每年都變寬，企業的經營將會非常好。當我們看到的是一條狹窄的護城河，那就太危險了。」可見投資人在選擇投資對象時，應以具備寬廣經濟護城河的公司為首要目標。

那麼，什麼樣的公司才具備寬廣護城河？帕特．多爾西（Pat Dorsey）曾提出四個真正企業經濟護城河公司的特質：無形資產、顧客轉換成本、網絡效應、成本優勢。

＊真正護城河優勢①無形資產

無形資產，用來建立在市場上的獨立地位，其中包括品牌、專利、法令授權等要素。

品牌

談到品牌，並不是所有品牌都享有經濟護城河的優勢。例如國內有華碩、宏碁等品牌的筆記型電腦，也有蘋果MacBook 筆電。但差不多的硬體規格，為什麼MacBook 可以賣到4 ～ 5 萬元，而華碩或宏碁的筆電卻只能賣2 ～ 3 萬元？我們可以說，一家公司的品牌若具備「提升消費者的付款意願或顧客忠誠度時」，經濟護城河就產生了。像蘋果就擁有大量死忠的果粉，因此我們往往看到蘋果的產品定價高於市面上其他品牌的產品。

這些「果粉」並不在意iPhone 或其他蘋果產品比競爭對手貴，他們在乎的是能否搶先擁有！這就是品牌的護城河優勢！不過，要在消費者心中建立起品牌的地位，必須付出許多成本，這不是一件容易的事。而且品牌也可能因為公司本身發生狀況而導致消費者的認同感消失，無法維持高定價。

因此，品牌雖然可以創造護城河優勢，但並非所有的品牌都可以享受這種好處，關鍵還是在於能否創造更好的定價能力且維持不墜。

專利

專利無疑是公司的保護傘，擁有專利權的公司能阻絕競爭者於市場之外，甚至於收取權利金與發動專利侵權的法律戰。舉微軟（Microsoft）為例，微軟雖然在行動裝置領域輸給了Google和蘋果，但因為早早就投入行動裝置系統的研發，累積了不少專利，可以向廠商收取權利金：2013 年時，微軟向三星電子收取的Android 系統權利金，就比微軟旗下Xbox、Skype、WindowsPhone 的營業利益還高。

再以蘋果為例，為了阻止對手進入各國市場銷售產品，陸續發動專利侵權的法律戰，例如2012 年與韓國三星的專利訴訟案，最後加州聯邦法院判決，三星電子須賠償約台幣180 億元。但此專利侵權事件至今仍未落幕，三星在2015 年年底向美國最高法院提出上訴。

這樣看來，擁有專利的保護可以使公司維持競爭的優勢。但也並非可以永遠的高枕無憂，一來專利權有一定的期限（例如生產藥品的公司）；二來專利權的法律訴訟並不能保證勝訴。假如公司僅依靠少數專利商品獲利，投資人就須提高警覺，因為這樣的護城河並不足以維持該公司長期的競爭優勢。

真正護城河優勢②顧客轉換成本

轉換成本（Conversion Cost），指消費者從某產品或服務轉向另一個產品或服務時所產生的一次性成本。

也就是說，消費者原先使用某公司的產品，當他考慮轉換另一家公司的產品時，如果會耗費大量的時間、金錢、精力，就很可能讓他打消更換產品的念頭。因此，具備較高顧客轉換成本的公司，通常可以對顧客收取較高的價格，並能維持較高的資本報酬率，例如銀行業、軟體業、能源業、保健業。但要辨識出高顧客轉換成本的公司並不容易，投資人必須站在顧客的角度，才能了解成本與效益之間哪個較高。

不過從另一個角度看，要判斷低轉換成本的公司則容易許多，一般而言，零售業、餐飲、食品等產業的轉換成本低。消費者可以輕易的決定要轉往其他同類型的產品或服務，例如出外用餐時，我們可以選擇中餐也可選擇西餐；假設選擇了中餐，還可以決定要粵菜或四川菜？因此，餐飲業者要享有顧客轉換成本的優勢幾乎是不可能的，也就是說這些產業的競爭優勢並不建立在這上面。

另外，具有高顧客轉換成本的公司通常也跟產品的封閉性有關，再以智慧型手機為例，根據Canaccord Genuity 資料指出 2015 年的智慧型手機市場為iOS 系統（42.7%）與Google 的Android 系統（52.6%）所瓜分。但實際的獲利情況卻是iOS 系統囊括了市場92％的利潤！深究原因可知蘋果iOS 系統是屬於封閉型，iPhone 的用戶要轉換其他系統時，必須付出較高的轉換成本或因不習慣而繼續購買蘋果產品。另外，蘋果的iCloud雲端服務，方便用戶將影音檔案、照片、筆記等資料與所有蘋果產品同步，亦大大提高了黏著度。至於使用Android 開放系統的廠商則沒有轉換成本的優勢。也就是說無論是使用三星或宏達電的手機，同在Android 系統底下並無轉換成本的困擾，消費者可以任意轉至他想要的廠牌手機。

不過，高轉換成本的優勢還是可能因為科技進步或環境變遷而受到衝擊。例如銀行金融業，一般認為具有較高的顧客轉換成本。可是當金融業進入BANK3.0 的時代，許多臨櫃服務可透過網路或行動裝置申辦，甚至銀行的功能被一些新創的金融科技業者取代。這種變革使得消費者不再需要顧慮轉換成本的問題（或是說轉換成本極低），那麼投資這一類的公司就要考慮其護城河優勢被侵蝕的程度有多嚴重了！

投資、投機或賭博?

關於投資與投機之間的關係，葛拉漢說：「投資是一種通過認真分析研究，有指望保本並能獲得滿意收益的行為。不滿足這些條件的行為就被稱為投機。」可知投資至少要「保本」，有滿意的收益更好！

至於「投機」則是伴隨著永久喪失本金的風險（當然也有機會賺得暴利），但這是投資者必須極力避免的！巴菲特則說：「投資的第一條準則是不要賠錢；第二條準則是永遠不要忘記第一條。」這番話也是在強調避免損失為投資者的首要任務。

而賭博則是更不可取！賭博就是個「零和遊戲」，甚至是「負和遊戲」：賭博當中的參與者，其利...

推薦序1

把本書當作股票投資的入門書，是最聰明的選擇！

雪球股達人／溫國信

幾乎所有成功的股票投資人，總會跌跤一次以上，本書作者也不能免俗，曾經在面板股大賠32萬元！

和其他成功的投資人一樣，這次跌跤並沒有打垮他，反而讓他深入思考「為什麼會輸？」並且下定決心，要好好研究，做個成功的投資人！

將自己的經驗分享給大家，希望投資人從他過去成功與失敗案例，得到一些啟示，希望投資人減少自行摸索的時間以及金錢的損失，這就是本書作者寫書的動力。

作者大量閱讀世界各國投資大師的著作，以及國內投資先進的部落格，澈底的認清了股市運作的原理，澈底的改變自己的投資心態！也就是說，作者終於「從閱讀找回了自信」，績效當然也顯著提升了！

書中「小樂老師的投資分享」這部分，提供了許多值得參考的優質股票，包括金融業、租賃業、農藥業、食油業、紡織業、航運業等，投資人可以斟酌研究、參考。

網路資源豐富，對投資人很有幫助，但是網路太複雜也是一個困擾，所以作者將自己熟悉而實用的網站，列舉了十九個，提供投資人參考，讓投資人可以「善用網路資源」！

總之，將本書做為股票投資的入門書，是聰明的選擇！

推薦序２

家庭年收破百萬，還是積極學投資的老師

專業投資人／ 《我的操作之旅》作者 羅仲良

大概三年前小樂加我FB好友，那時我對FB生態還不是很熟悉，想說奇怪怎麼會有一個卡通人物（當時他用LOGO當大頭貼）來加我好友？跟小樂聊過後才知道原來他是個老師，因為喜愛投資，所以除了積極閱讀股市書籍學習專業知識外，也成立FB股票投資社團、架設個人投資網站和設計個人LOGO、結交許多投資書作者為FB好友並交流、積極發表股票投資相關文章。小樂和他太太都是工作穩定的老師，家庭年收輕鬆破百萬，退休時還會有退休金。雖然夫妻倆擁有眾人擠破頭都想要爭取的好工作，但小樂還是積極的學習投資理財。我想除了想要給家人更好的生活品質這個原因之外，也是對於未來存在著一份危機感吧！

畢竟目前台灣的經濟和財政都面臨困境，少子化更是衝擊著社會上各行各業。以前當公立學校老師是鐵飯碗，現在不一定了，就算是公立學校的老師也可能面臨失業。就算順利做到退休，由於年金改革勢在必行，未來退休金將無可避免的會大幅縮水。少子化、年金改革、人口紅利轉負、經濟疲弱展望不佳、政府負債累累，教育改革失敗……這些問題既嚴重、影響範圍又廣，而除了教師，幾乎各行各業和絕大多數的人都會受到相當程度的影響。也許未來會出現英明的領導人和政府帶領台灣扭轉乾坤、再創榮景。但目前從各個面向來看，台灣的未來真的蠻難讓人感到樂觀的。政府不可靠，企業和個人真的就只能靠自己了。

賺錢的方法百百種，但很多時候你都免不了要和別人競爭，要在某個領域做到很頂尖、贏過別人才有辦法賺到錢。但投資股票不一樣，你的投資能力不必要是全世界、全台灣或某個縣市的前幾名才能賺到錢。只要你願意用心學習、研究、檢討、修正，就能讓自己的能力持續提升，讓自己有能力在股票市場上獲利。

股票市場上常有人說要打敗大盤、打敗法人或靠股票翻身成為有錢人。事實上，你不需要打敗這麼多人，你只要打敗過去的自己，比過去的自己進步就好。績效不如法人、大盤、投資高手、周遭親友或沒辦法靠股票成為有錢人又如何？只要自己的績效是正的，比銀行定存利率報酬好；只要自己能在工作之外創造其他收入，至少讓自己、讓家人生活品質更好一點、讓自己擁有更多的儲備資金以應付未來各種突發狀況，那你就已經做好投資這件事了。靠股票賺到大錢成為有錢人真的很難，但靠股票賺到錢不會難到讓人做不到。

這幾年我偶爾會注意一下小樂的動態和持股，他的方法比較屬於穩中求勝的方式。挑的股票多屬於已經成立一段不短時間、在市場上已有一席之地並有穩定獲利及股息，基本面展望也不錯的公司。我發現他比較不會去追逐一些市場上的熱門股。小樂的持股平常表現的確波動不大，但每年都能發放股利提供穩定的現金流。這樣的方式，短期而言可能很多人會覺得無聊，但就像他書中引用的一句名言：「投資本該是單調乏味的，它不應該很刺激。投資應該比較像看著油漆風乾，或是看著小草成長。」只要持股的基本面夠好，抱著總有一天會等到小草長大、等到股價有表現的一天。像是曾是他重點持股的興農(1712)、三芳(1307)、瑞智(4532)，平時走勢溫吞但一飆起來也讓他獲利不少。他目前持股中的櫻花(9911)今年為止的漲幅也相當驚人。

另外，我發現小樂除了積極學習股票相關知識和專業外，面對虧損時也很坦然。他不隱惡，不試圖掩蓋自己虧損的交易，也不過分誇大自己的績效，這點很可取。在股市裡要賺錢，除了需要必備的專業知識和能力之外，能誠實面對自己的錯誤這點非常重要。畢竟如果一個人沒辦法誠實坦然面對自己的錯誤的話，他如何能從錯誤中學習改進？

如果你想要在股市裡大富大貴，這本《小資族的買股翻身術》可能不一定對你會有幫助，因為作者自己也沒有因為進入股市就成為超級富有的人。但如果你是想要創造額外收入、學習投資讓自己和家人的生活過得更好一點，那小樂的親身經歷和方法你可以參考看看。家庭年收破百萬的人都這麼積極學投資了，如果你的收入不如他，不管你是想學投資、準備考試、創業或面對自己的工作，是不是也該比過去的自己還要更積極一點？

推薦序1

把本書當作股票投資的入門書，是最聰明的選擇！

雪球股達人／溫國信

幾乎所有成功的股票投資人，總會跌跤一次以上，本書作者也不能免俗，曾經在面板股大賠32萬元！

和其他成功的投資人一樣，這次跌跤並沒有打垮他，反而讓他深入思考「為什麼會輸？」並且下定決心，要好好研究，做個成功的投資人！

將自己的經驗分享給大家，希望投資人從他過去成功與失敗案例，得到一些啟示，希望投資人減少自行摸索的時間以及金錢的損...

為什麼我要寫這本《買股翻身術》？

巴菲特說：「要想成功的進行投資，你不需要懂得什麼專業投資理論。事實上大家最好對這些東西一無所知。」

對於我而言，學習理財投資的這條道路，從一開始的誤打誤撞、一知半解，到現在雖然不能說是精通，但是至少知道自己在做些什麼，堅定信念，期望能一步步完成財務自由的目標。

關於投資理財，我雖然起步得晚，但一顆求知若渴的心激發著我更加努力的學習，嘗試改變自己！但我發現許多剛進入職場的年輕人或小資族，有很多人寧可抱怨現狀，卻不願花時間找出一條穩定累積財富的途徑，我認為這是相當可惜的事情！於是我思考自己能不能為這些年輕人或著上班族指引出一條踏實穩健的投資之道呢？或許撰寫一本入門的投資書是可行的辦法！

可是問題來了？一方面，我並沒有顯赫的投資績效，假如書出版了，又有幾人會看呢？另一方面，市面上投資理財的書汗牛充棟，我又能提供什麼不同的價值呢？

轉念一想，若我能將自己曾犯下的投資錯誤寫下來，爬梳實際的投資案例並提供給初學者正確的投資觀念，豈不是美事一樁？於是，我願學野人獻曝，期待本書成為引領年輕朋友進入投資世界的敲門磚，為將來的富足人生打下良好的基礎！就讓我們開始吧！

為什麼我要寫這本《買股翻身術》？

巴菲特說：「要想成功的進行投資，你不需要懂得什麼專業投資理論。事實上大家最好對這些東西一無所知。」

對於我而言，學習理財投資的這條道路，從一開始的誤打誤撞、一知半解，到現在雖然不能說是精通，但是至少知道自己在做些什麼，堅定信念，期望能一步步完成財務自由的目標。

關於投資理財，我雖然起步得晚，但一顆求知若渴的心激發著我更加努力的學習，嘗試改變自己！但我發現許多剛進入職場的年輕人或小資族，有很多人寧可抱怨現狀，卻不願花時間找出一條穩定累積財富的途徑，我認為這是相當可...

〈作者序〉為什麼我要寫這本《買股翻身術》？

CHAPTER1 從跌跌撞撞中體悟 小樂老師的投資路
30 歲前的金錢記憶
初入股市叢林，被失誤擊潰！
為什麼會輸？發揮柯南與宅男的精神！
成為部落客，找出股市生存之道！
投資再進化：向大師取經
向葛拉漢學安全邊際／向巴菲特學經營者思維／向蒙格學多元思維模型／向彼得林區學生活選股

CHAPTER2 學習投資流程 改變人生的買股術
是投資？投機？還是賭博？
投資前不可少的風險意識
打造現金牛的資產組合
掌握成功關鍵的投資三要素
本金：先別急著吃棉花糖！／時間：投資人的好朋友！／複利：世界的第八奇蹟！
六原則挑選好公司股票
①疾風知勁草：長青樹原則！
②不懂的不碰：能力圈原則！
③誠實為上策：優良經營者原則！
④讓數字說話：財務穩健原則！
毛利率／營業利益率／股東權益報酬率／負債比率／自由現金流量
⑤寬廣的護城河：競爭優勢原則！
真正護城河優勢／常見的誤判護城河
⑥有福同享：股利分紅原則！
判斷買進股票的好時機
一般狀況／特殊情況
選對賣出的時機

CHAPTER3 配置與案例解析 投資計畫更成功
建立投資組合
最穩健的個股配置
核心持股／衛星持股
多頭與空頭的聰明配置
檢核你的投資組合
小樂老師的投資分享
•歷久彌新的需求：玉山金／第一金
•租賃業的績優生：中租-KY／裕融
•糧食與環保商機 生物農藥與地工膜：惠光
•民以食為天 食品油脂業：大統益
•從紡纖起家到多元控股：遠東新
•另闢蹊徑的航海王 航運業：F- 慧洋
•足下商機的催生者 運動休閒業：三芳
•與生活息息相關 廚衛設備業：櫻花

CHAPTER4 從心理到資訊運用 增加績效三部曲
首部曲：認識投資心理誤區
①聽取專家意見及預測市場／②後悔效應：千金難買早知道／③過度自信／④原賦效應：情人眼裡出西施／⑤從眾效應：追逐熱門商品／⑥頻繁進出市場／⑦自我歸因與事後諸葛
二部曲：加速投資效益
零股投資／借貸買股／股票信託
三部曲：善用網路資源
超實用的投資網站／我關注的投資達人／投資理財App

附錄 小樂老師的觀察股分享

〈結語〉永不停歇，未完的投資旅程

〈作者序〉為什麼我要寫這本《買股翻身術》？

CHAPTER1 從跌跌撞撞中體悟 小樂老師的投資路
30 歲前的金錢記憶
初入股市叢林，被失誤擊潰！
為什麼會輸？發揮柯南與宅男的精神！
成為部落客，找出股市生存之道！
投資再進化：向大師取經
向葛拉漢學安全邊際／向巴菲特學經營者思維／向蒙格學多元思維模型／向彼得林區學生活選股

CHAPTER2 學習投資流程 改變人生的買股術
是投資？投機？還是賭博？
投資前不可少的風險意識
打造現金牛的資產組合
掌握成功關鍵的投資三要素
本金：先別急著吃棉花糖！／時間：投資人的好朋...