序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼

在將近完成的霍格華茲城堡前

「終於走到這一步了……」

我難掩心中油然而生的喜悅，不禁自言自語起來。一路走來各種辛酸沉重的情緒，全都在這座壯麗的城堡前煙消雲散了。

「嗯，實在太美了！」

我從園區裡最棒的角度俯瞰霍格華茲城堡，比任何人都先獨覽這道美景。這點福利是從事這個工作的樂趣之一。

城堡的尖塔高高聳入晴空，佔滿視野的巨大岩壁，令人愈看愈讚嘆於它的鬼斧神工。哈利波特電影裡的世界，如實重現。

照這個進度來看，城堡外圍的工程在一月幾乎就能完成了，順利的話，春天就能竣工，接著就能將工程集中在活米村。照計畫進行下去，到了二○一四年暑假前夕，許許多多的遊客就會從全日本，不，全亞洲慕名而來。

屆時日本環球影城，將會隆重開放遊樂園產業的心血結晶「哈利波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter）」。

我所任職的主題樂園──日本環球影城（Universal Studios Japan®，簡稱USJ），誕生於二○○一年，是一座以好萊塢電影為主題的遊樂園。開幕後，它比全球任何一間主題樂園，都還要快突破一千萬來訪人次，第一年的遊客甚至多達一年一千一百萬人。然而在這之後，日本環球影城的人潮卻銳減為八百萬人上下，在我就任之前的那幾年更是持續低迷，每年只有七百萬人次出頭。

我來到這裡後的三年，影城業績飆升，「奇蹟！日本環球影城起死回生！」成了各家媒體報導的寵兒。到了二○一二年度，影城的全年集客數甚至成長至低迷時期的一．四倍，達到一千萬人次，二○一三年度預計還會往上突破。

光看數字，的確會讓人以為這是個新鮮美妙的奇蹟。但對於站在改革浪尖上持續奮鬥的當事人而言，這看起來一點都不美妙，而且一點也不新鮮。不屈不撓、背水一戰……，那些踉蹌的足跡，那些使出渾身解數，好不容易才從接二連三的絕境裡脫困、令人背脊發涼的記憶……。我腦海中浮現的，是這三年來幾乎令人發狂的、戲劇性的回憶。

我並不喜歡「奇蹟」這個字眼。外界或許以為這些成功都是「奇蹟」，但這些發生的種種，絕非偶然，而是大家緊咬著目標不放，絞盡腦汁尋找靈感，同心協力才達成的心血。

儘管開戰前我已勝券在握，但這三年間一路走來，仍然驚險萬分，無法預料的危機更是接踵而至。如果這中間出了一點差錯，那我如今抬頭所能看見的城堡，恐怕就面目全非了。不，搞不好早已走投無路，連抬頭看的機會也沒有。

每當我這麼一想，心中便感慨萬分。

主題樂園是一種極端仰賴人潮的商業模式。我雖然深信「人需要娛樂，才能生活」，但娛樂畢竟是奢侈品，不消費也不會喪命，它不像食物或日常用品一樣，有穩定的需求。景氣不好時，最先從開支中被刪除的，就是到主題樂園玩耍。而主題樂園，也容易因為新鮮有趣一夕爆紅，不好玩了便乏人問津，經常處在嚴峻的生存競爭下，簡直就是險象環生的「集客創意實驗室」。

開幕時大張旗鼓、大排長龍，沒過幾年便門可羅雀的集客設施，在日本恐怕多如繁星。為人潮苦惱的，不只電視上介紹的大型集客設施。舉凡購物中心、商店街，甚至是住家附近的理髮店、花店、書店，都難以倖免……。這些設施全都仰賴人潮。只要是以消費者為對象的零售業者，都會面臨與日本環球影城相同的煩惱。該如何讓喜愛嘗鮮的日本消費者，長期且多次光顧？

而日本環球影城竟然能在開幕十年、稱不上新鮮的這段時期，在安倍經濟學發酵前、通貨緊縮的谷底，一邊提升售價，同時人潮還大幅增加，起死回生……我想，我們一路走來所實踐的核心技術，對世界上許許多多的集客設施，都能派上用場。

創意不是來自天才的靈光一現，而是從某個想法中誕生

要在日本環球影城實現「哈利波特的魔法世界」，必須投資四五○億日元。事實上，經營日本環球影城的「USJ株式會社」是獨立的經營體系，與美國的環球影城公司沒有任何資金上的來往，這點常常被人誤會。對一間年營收八百億日元的企業而言，要一口氣投資四五○億日元，需要相當的勇氣。

大家站在公司角度想就會知道了。將過半的年營收全部砸在同一筆生意上，肯定非比尋常。

何況，投資這四五○億，還不能馬上回收利益。開幕前這三年，我們必須持續透過最少的投資獲得最多的利益。否則這個計畫就會胎死腹中。

從接二連三的險境中拉了日本環球影城一把的，是許許多多吸引消費者的奇妙「創意」。

這一年來，陸續有人因為我不斷發想出革命性的創意，而稱讚我為「創意人」。其實真正的我，並不是這樣的，我與那些總能天外飛來一筆、湧現源源不絕創意的天才相反，我的腦袋很死板，裡頭只有邏輯與數字跑來跑去。

我常常在想，如果當我面臨危機，總能輕而易舉想出一個點子，將危機化為轉機，那我的人生肯定飛黃騰達。我一直很羨慕這樣的人。過去我的朋友與同事中，也很少有人擁有「創造性」的頭腦，能夠接二連三想出驚人的創意。

然而絕非創意人的我，腦袋中的某個區塊，竟也在進退維谷之下，在龐大壓力的逼迫下甦醒，進而為生存發想出點子。反覆操作下，我找出了一套能穩定激盪創意的方法。

這三年來，我透過這既死板又無趣的腦袋所想出來的創意，全部都是透過這套方法而生。而這個方法，所有人都做得到。我將這種創意發想法，稱為「創新架構」〈Innovation Framework〉。

不必像天才般擁有發達的右腦，只要運用常理推敲事物，發揮平凡人的優點，就能想出最棒的創意。善用這套「創新架構」，凡人也能從天才手中奪下創意。

而我最想傳達給各位讀者的是，「創意」永遠是最後的王牌。即使沒錢、沒有門路，您的腦袋裡肯定也有「創意」正在冬眠，只您並未察覺。而我將在這本書裡，毫不隱瞞地告訴您，該用什麼方法將它喚醒。

二○一三年十一月 森岡毅



第7章 不要畏懼新的挑戰！哈利波特與日本環球影城的未來

為何要為了哈利波特背負四五○億日圓的風險？

「為何日本環球影城在這不景氣、前途迷茫的世道，還願意投資哈利波特魔法世界，承擔四五○億日圓的風險呢？」

二○一二年五月十日，日本環球影城正式發表了哈利波特主題樂園 「哈利波特魔法世界」將於日本登陸的消息。當時正是日本實施安倍經濟學的前夕，長期以來的通貨緊縮，使全國上下都籠罩了一層陰影。

儘管當時日本環球影城已經透過數年的努力，在不景氣的世道，爭出一口氣，使業績谷底反彈，但一下子要投資四五○億日圓，依然引來各界的諸多質疑。

對於一間年營收約八百億日圓的公司而言，一下子投資四五○億日圓，實在是個瘋狂的舉動。我在進行這項工作時也很清楚，公司將會背負莫大的營運風險。但當我們透過三種不同的思考模式，以數據分析、預測並徹底驗證，結果都顯示哈利波特魔法世界所要花費的四五○億日圓，回收成功率相當高，這代表我們已經勝券在握。

其中最大的風險，與其說是建造哈利波特主題樂園本身，倒不如說是巨幅投資哈利波特，直到順利開園的這三年間的資金該如何管理。問題已經不在於是否要投資哈利波特，而是在於，我們能不能在那三年內生存下來？

你們能連續三年擊出安打嗎？每當有人這麼問我，我心中便隱隱不安。但我依然在百般苦惱後，下定決心建造哈利波特魔法世界。因此接下來我想談談，為何我不惜一切，也要挑戰哈利波特的真正的原因。

從結論來說，原因在於我打從心底認為，「倘若現在無法把這顆球打出去，往後一定會有更困難的球飛來，使我們無法招架。」這顆附帶龐大風險的球固然難打，但比起十年後、二十年後，還得心不甘情不願地去打其它令人厭惡的球，我打從心底相信先打這顆球儼然好多了。也就是說，將目光放遠，這顆難打的球，實際上仍是顆相較好打的球〈一個容易成功的選項〉。我會這麼思考的理由有三點。

全球最強電影品牌，此時不做，更待何時？

如果是半紅不紫的電影，沒過幾年熱潮就會衰退，導致投資效率低落。因此，我們必須從不分男女老幼都喜愛的經典作品中，審慎挑選經過再多年，都不會褪色的招牌。

電影品牌逐年黯淡，是個嚴重的問題。儘管影迷會與自己喜愛的電影一同長大、變老，但新一代的年輕人，卻不曾看過那些電影，而這樣的狀況會一直持續下去。

即便是曾經創下驚人紀錄的電影導演史帝芬史匹伯執導的巨作【E.T】，在日本環球影城裡的遊樂設施，也因為集客能力逐漸下滑，不滿十週年就消失了〈這是我在進入公司前就發生的事情。身為電影愛好者，我認為【E.T】應該有其它方法能在影城裡留下足跡。這件事一直是我心中的遺憾。〉

投資了幾十億甚至幾百億，究竟能貢獻出幾年的人潮？說實在的，在「半紫不紅的電影」身上花費幾十億日圓，是非常沒有效率的事情。

而我們下定決心，在哈利波特身上耗資四五○億日圓的原因之一，就是認為與其做十個四十五億日圓要紅不紅的電影遊樂設施，還不如只做哈利波特，效率更好。

在我看來，哈利波特於所有經典電影品牌中，更顯特別。相信許多人都知道，哈利波特的書與電影，在全世界是最暢銷、最賣座的，但對日本環球影城而言，除了它在全球的影響力外，更重要的是它在日本不可撼動的地位。

在日本，曾經付錢進過電影院，觀賞哈利波特電影的人，八集下來，竟高達七千八百萬人之多。這個數字與其它電影系列作相比，壓倒性地多。沒有任何一部系列作可以與之並駕齊驅。

即便是印第安瓊斯或星際大戰，也難以與其龐大的數字匹敵。除非把吉卜力工作室所有作品的觀影人數加起來，才能達到相同的數字，可見那多麼恐怖。若再加上看電影ＤＶＤ或在電視上收看的人口，數字就更難以估計了。

此外，書的存在更是影響力甚鉅。日本歷年最暢銷的書籍前十名中，哈利波特就佔了四本。當年被哈利波特擄獲心房的青少年與孩童，如今紛紛成了父母，他們也讓自己的孩子讀哈利波特，陪他們看ＤＶＤ。再也沒有任何一個品牌，能像哈利波特那麼歷久彌堅了。事實上，全日本國民有九成以上都讀過或觀賞過哈利波特，超過半數至今仍為它深深著迷，這塊招牌就是如此強大。

對此，我有了以下想法。對日本環球影城而言，未來的十年或者二十年，我們有可能再遇到另一個如此強大的王牌，讓我們打造成吸引遊客的遊樂設施嗎？倘若沒有中大樂透的機運，恐怕是再也遇不到了。這就是我的結論。

在主題樂園業界，愈是強大的招牌，版權費用愈高，只有大規模且擁有龐大資金的陣營才能贏得勝利。這次，環球影城陣營得以射中哈利波特這塊標的，這份天大的幸運，以後還能遇得到嗎？對此我並不樂觀。

序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼

在將近完成的霍格華茲城堡前

「終於走到這一步了……」

我難掩心中油然而生的喜悅，不禁自言自語起來。一路走來各種辛酸沉重的情緒，全都在這座壯麗的城堡前煙消雲散了。

「嗯，實在太美了！」

我從園區裡最棒的角度俯瞰霍格華茲城堡，比任何人都先獨覽這道美景。這點福利是從事這個工作的樂趣之一。

城堡的尖塔高高聳入晴空，佔滿視野的巨大岩壁，令人愈看愈讚嘆於它的鬼斧神工。哈利波特電影裡的世界，如實重現。

照這個進度來看，城堡外圍的工程在一月幾乎就能完成了，順利的話，春天就能竣工，接著...

序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼

在即將完工的霍格華茲城堡前

「終於走到這一步了……」

我難掩心中油然而生的喜悅，不禁自言自語起來。一路走來各種辛酸沉重的情緒，全都在這座壯麗的城堡前煙消雲散了。

「嗯，實在太美了！」

我從園區裡最棒的角度仰望霍格華茲城堡，比任何人都先獨覽這道美景。這點福利是從事這個工作的樂趣之一。

城堡的尖塔高高聳入晴空，佔滿視野的巨大岩壁，令人愈看愈讚嘆於它的鬼斧神工。哈利波特電影裡的世界，如實重現。

照這個進度來看，城堡外圍的工程在一月幾乎就能完成了，順利的話，春天就能拆除鷹架，接著就能將工程集中在活米村。照計畫進行下去，到了二○一四年暑假前夕，許許多多的遊客就會從全日本，不，全亞洲慕名而來。

屆時日本環球影城，將會隆重開放遊樂園產業的心血結晶「哈利波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter）」。

我所任職的主題樂園──日本環球影城（Universal Studios Japan®，簡稱USJ），誕生於二○○一年，是一座以好萊塢電影為主題的遊樂園。開幕後，它比全球任何一間主題樂園，都還要迅速突破一千萬來訪人次，第一年的遊客甚至多達一年一千一百萬人。然而在這之後，日本環球影城的人潮卻銳減為八百萬人上下，在我就任之前的那幾年更是持續低迷，每年只有七百萬人次出頭。

我來到這裡後的三年，影城業績飆升，「奇蹟！日本環球影城起死回生！」成了各家媒體報導的寵兒。到了二○一二年度，影城的全年集客數甚至成長至低迷時期的一．四倍，達到將近一千萬人次，二○一三年度預計還會往上突破。

光看數字，的確會讓人以為這是個光鮮亮麗的奇蹟。但對於站在改革浪尖上持續奮鬥的當事人而言，這看起來一點都不美妙，而且一點也不光鮮。不屈不撓、背水一戰……，那些踉蹌的足跡，那些使出渾身解數，好不容易才從接踵而來的絕境裡脫困、令人背脊發涼的記憶……。我腦海中浮現的，是這三年來幾乎令人發狂的、戲劇性的回憶。

我並不喜歡「奇蹟」這個字眼。外界或許以為這些成功都是「奇蹟」，但這些發生的種種，絕非偶然，而是大家咬緊牙關，絞盡腦汁尋找靈感，同心協力才達成的心血。

儘管開戰前我已勝券在握，但這三年間一路走來，仍然驚險萬分，無法預料的危機更是接踵而至。如果這中間出了一點差錯，那我如今抬頭所能看見的城堡，恐怕就面目全非了。不，搞不好早已走投無路，連抬頭看的機會也沒有。

每當我這麼一想，心中便感慨萬分。

主題樂園是一種極端仰賴人潮的商業模式。我雖然深信「人需要娛樂，才能生活」，但娛樂畢竟是奢侈品，不消費也不會喪命，它不像食物或日常用品一樣，有穩定的需求。景氣不好時，最先從開支中被刪除的，就是到主題樂園玩耍的支出。而主題樂園，也容易因為新鮮有趣一夕爆紅，不好玩了便乏人問津，經常處在嚴峻的生存競爭下，簡直就是險象環生的「集客創意實驗室」。

開幕時大張旗鼓、大排長龍，沒過幾年便門可羅雀的集客設施，在日本恐怕多如繁星。為人潮苦惱的，不只電視上介紹的大型集客設施。舉凡購物中心、商店街，甚至是住家附近的理髮店、花店、書店，都難以倖免……。這些設施全都仰賴人潮。只要是以消費者為對象的零售業者，都會面臨與日本環球影城相同的煩惱。該如何讓喜愛嘗鮮的日本消費者，長期且多次光顧？

而日本環球影城竟然能在開幕十年、稱不上新鮮的這段時期，在安倍經濟學發酵前、通貨緊縮的谷底，一邊提升售價，同時人潮還大幅增加，起死回生……我想，我們一路走來所實踐的核心技術，對世界上許許多多的集客設施，都能派上用場。

 創意不是來自天才的靈光一現，而是從一種思考法誕生

要在日本環球影城實現「哈利波特的魔法世界」，必須投資四五○億日元。事實上，經營日本環球影城的「USJ株式會社」是獨立的經營體系，與美國的環球影城公司沒有任何資金關係，這點常常被人誤會。對一間年營收八百億日元的企業而言，要一口氣投資四五○億日元，需要相當的勇氣。大家站在公司角度想就會知道了。將過半的年營收全部投資在同一筆事業上，肯定非比尋常。

何況，投資這四五○億，還不能馬上回收利益。開幕前這三年，我們必須持續透過最少的投資獲得最多的利益。否則這個計畫就會胎死腹中。

從接二連三的險境中拉了日本環球影城一把的，是許許多多吸引消費者的奇妙「創意」。

這一年來，陸續有人因為我不斷想出創新的創意，而稱讚我為「創意人」。其實真正的我，並不是這樣，我與那些總能天外飛來一筆、湧現源源不絕創意的天才相反，我的腦袋很死板，裡頭只有邏輯與數字。

我常常想，如果當我面臨危機，總能輕而易舉想出一個點子，將危機化為轉機，那我的人生肯定飛黃騰達。我一直很羨慕這樣的人。過去我的朋友與同事中，也不少有人擁有「創造性」的頭腦，能夠接二連三想出有趣的創意。

然而絕非創意人的我，腦袋中的某個區塊，竟也在進退維谷中，在龐大壓力下甦醒，進而為生存發想出點子。反覆操作下，我找出了一套能精準的激盪出創意的方法。

這三年來，我透過這既死板又無趣的腦袋所想出來的創意，全部都是透過這套思考法而生。而這個方法，所有人都做得到。我將這種創意思考法，稱為「創新架構」〈Innovation Framework〉。

不必像天才般擁有發達的右腦，只要運用常理推敲事物，發揮平凡人的優點，就能想出最棒的創意。善用這套「創新架構」，凡人也能從天才手中奪下創意。

而我最想傳達給各位讀者的是，「創意」永遠是最後的王牌。即使沒錢、沒有門路，您的腦袋裡肯定也有「創意」正在冬眠，只您並未察覺。而我將在這本書裡，毫不隱瞞地告訴您，該用什麼方法將它喚醒。

二○一三年十一月 森岡毅

序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼

在即將完工的霍格華茲城堡前

「終於走到這一步了……」

我難掩心中油然而生的喜悅，不禁自言自語起來。一路走來各種辛酸沉重的情緒，全都在這座壯麗的城堡前煙消雲散了。

「嗯，實在太美了！」

我從園區裡最棒的角度仰望霍格華茲城堡，比任何人都先獨覽這道美景。這點福利是從事這個工作的樂趣之一。

城堡的尖塔高高聳入晴空，佔滿視野的巨大岩壁，令人愈看愈讚嘆於它的鬼斧神工。哈利波特電影裡的世界，如實重現。

照這個進度來看，城堡外圍的工程在一月幾乎就能完成了，順利的話，春天就能拆除鷹架，...

序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼
在即將完工的霍格華茲城堡前
創意不是來自天才的靈光一現，而是從一種思考法誕生

第1章 走投無路的日本環球影城
日本人為什麼不願冒險？
我所面對的「最大勁敵」
方向錯誤的執著
三段式火箭構想
九局下半兩出局無跑者

第2章 沒錢怎麼辦？把創意擠出來！
我們不需要「只有電影」的狹義主題樂園！
「差別化」所產生的盲點
日本環球影城是集結全球最棒品牌的「選品店」
沒錢也能創造感動！
航海王！助我一臂之力！
十週年慶活動開始就滑鐵盧。改變因地震的「自我約束」氛圍！
「人」才是最強的娛樂設施！恐怖之夜，殭屍亂舞
當需求預測超越現實的那一瞬間

第3章 束手無策？不，我們還有熱情這項武器
要引進魔物獵人，就先了解它！
邊行動邊思考也有優點
熱情可以突破料想不到的困境
全球第一的光之樹

第4章 質疑目標！不該放過的大型客群
我們不要「只有大人」的狹義主題樂園！
大白鯊事件暴露出的環球影城弱點
艾蒙、凱蒂貓、史奴比！助我一臂之力！
靠「環球奇境」找回家庭客群！

第5章 創意一定埋藏在某處
過了一山又有一山，如何度過二○一三年？
保持信心！從全世界尋找創意！
「尋找創意」真正的用途
打造新的蜘蛛人吧！
現場一定有答案
來自技術人員的反彈
「好萊塢美夢乘車遊～逆轉世界」，倒退嚕的雲霄飛車的誕生

第6章 呼喚創意之神的方法
將危機變成轉機的「創新架構」
透過架構尋找關鍵
戰略架構
數學架構
透過「翻新」尋找創意
平日就要儲備籌碼
承諾～我們能持續拚命思考嗎？
新手運的真面目
創意無法實現就沒有意義
生存率趨近於零！「惡靈古堡The real」的苦戰

第7章 不要畏懼新的挑戰！哈利波特與日本環球影城的未來
為何要為了哈利波特背負四五○億日圓的風險？
能以全球最強電影品牌決勝負的只有現在！
實做階段的失敗風險極小！
擺脫過度依賴關西人潮的集客特性，才不會錯失良機！
在策略與熱情的兩難中做出抉擇！
全球最棒的主題樂園、娛樂業界的心血結晶
將環球影城技術的精華傾注在造型與氣氛中
全球最棒的遊樂設施「哈利波特禁忌之旅」
連廁所都是遊樂設施
不必長時間排隊就能入場的預約券系統

終章 日本環球影城為何能持續進攻？
中小企業要生存，只能百戰百勝！
將經營資源戰略性集中，用創意贏得勝利！
從日本環球影城開始，為日本帶來元氣！"

序章 我並不喜歡奇蹟這個字眼
在即將完工的霍格華茲城堡前
創意不是來自天才的靈光一現，而是從一種思考法誕生

第1章 走投無路的日本環球影城
日本人為什麼不願冒險？
我所面對的「最大勁敵」
方向錯誤的執著
三段式火箭構想
九局下半兩出局無跑者

第2章 沒錢怎麼辦？把創意擠出來！
我們不需要「只有電影」的狹義主題樂園！
「差別化」所產生的盲點
日本環球影城是集結全球最棒品牌的「選品店」
沒錢也能創造感動！
航海王！助我一臂之力！
十週年慶活動開始就滑鐵盧。改變因地震的「自我約束」氛圍！
「人」才是最強...