名人推薦：《觀光客的凝視3.0》帶領我們進行一趟精心策劃的旅程，領略世界最大文化產業的主要概念與運作方式……對旅行、移動、視覺文化有興趣的讀者一定要讀。

――Caren Kaplan（加州大學戴維斯分校，文化研究／科技研究系教授）

能同時清楚論述觀點，且具備吸引大眾讀者之趣味的學術類書相當少見……本書在網路、全暖化、油峰逼近的年代，帶給觀光研究廣泛又深刻的觀點。融會貫通文化史、社會經濟學及實際調查報告，直搗本世紀最重要的問題核心。

――Meaghan Morris（澳洲雪梨大學，性別╱文化研究教授）

第一章

理論

觀光的重要性

臨床醫學可能是第一門建立在凝視演練與判斷的科學……而人們也該用全新的方式安排醫學凝視（medical gaze）。首先，此種凝視不再是任何人都可以進行的事，必須由特定機構允許或認可的醫生執行……此外，醫學凝視不再遭受狹小的結構框架限制……應該要能捕捉到顏色、變異和細微的反常之處。

（Foucault, 1976:89）

本書探討的主題看起來怎樣也扯不上嚴肅的醫學領域和傅柯念茲在茲的醫學凝視。這是一本關於娛樂、度假與觀光之書，探討人們為什麼、以及用什麼方式暫時離開平常工作、居住之地。本書談論的是，人們花錢消費一些就某種意義上來說非必要的商品與服務；他們之所以願意掏錢消費，是因為這些商品和服務能帶來愉悅的經驗，有別於日常的例行公事。而且這類經驗起碼有一部分是要去凝視或觀看非比尋常的異地風光、地景或城鎮景觀。我們只要「出遊」，便滿懷好奇和興致觀看周遭事物。異地風光以我們能夠理解的方式與我們對話，至少我們預期它們應當如此。換言之，我們凝視著不期而遇的所有一切。這樣的一種凝視就像是醫學凝視，必須靠整個社會去安排和組織，使之系統化。當然，觀光凝視和醫療凝視完全是兩碼子事，因為觀光凝視不會只限由「某個機構支持和認可」的專業人士才能施行。不過就算要生產「非必要」的娛樂，也必須仰賴諸多專業人士幫忙建構和發展，好讓觀光客得以進行凝視的活動。

凝視此一概念凸顯了一件事：觀看的能力要靠後天學習，而所謂純潔、無暇的眼睛根本不存在。傅柯認為，醫學凝視看見的或者使人們看見的，不是事先早已存在、永遠「處在那兒」等著人去看的單純事實。醫療凝視毋寧是一門在語言和視覺上人為建構的知識領域。觀看（seeing）是人類雙眼的功能；凝視指的是「論述性決定」（discursive determinations），是社會建構而成的觀看或「視覺體制」（scopic regimes）。福斯特（H. Foster） 認為凝視意指「我們可以怎麼看，社會准許或影響我們用什麼方式看，還有我們自身如何看待這樣的觀看或當中的未見之事」（1988: ix）。倘若把視覺當作是天生自然的，或視為原子化個人（atomised individials）的產物，這樣就把視覺的社會、歷史本質，以及觀看的權力關係通通自然化了。

我們的雙眼跟語言一樣，被社會文化安上了框架，而且「觀看的方式」五花八門。「我們從來不只是在看一件事物；我們看到的始終是事物和我們自己的關係。」（Berger, 1972: 9）人們透過觀念、技術、渴望、期待的濾鏡來凝視周遭世界，而這一層層濾鏡由社會階級、性別、國籍、年齡和教育形塑。凝視是一場表演，為這個世界安排先後順序、塑造模樣、劃分類別，而非如實映照。詹克斯（C. Jencks）宣稱：

周遭世界並非早已成形，光等著讓「裸眼」的「外視」（extro-spection）去「看」。天底下沒有什麼東西像我們的主流文化觀點認定那樣，生來就是如此，天生有趣、優良或美麗。視覺就是人類操練起來十分嫻熟的文化實踐。（1995: 10，粗體是我們加上）

我們凝視特定景緻時，會受制於個人的經驗與記憶，而各種規則、風格，還有在全世界四處流轉的各地影像與文本，也都會形成我們凝視的框架。這些「框架」其實是重要的批判資源、技術、文化鏡片（culturally lenses），好讓觀光客對眼前的自然型態或物質空間產生「有意思、優良、美麗」的感受。它們不光只是觀看的工具。倘若少了這些鏡片，然我們在自或人造世界裡發現的美好秩序必定大不相同。觀看的方式不同，到最後就會對自然和人造世界做出許許多多的推論。

因而本書探討的是觀光凝視在各個社會，特別是在過去各個時期的不同團體之間究竟如何發展和轉變。我們將會闡述觀光凝視被建構與強化的過程，思考究竟是誰或什麼事物授予它權力，剖析凝視行為究竟為其對象，也就是「地方」（place），帶來什麼樣的後果，並且探究凝視跟其他社會行為如何相互影響與關連。「觀光客凝視」可不是什麼個人心理狀態，而是由社會塑模、後天習得的「觀看方式」（Berger, 1972 ）。它是動態影像和再現技術建構而成的視野（vision）。如同醫學凝視一般，視覺凝視（visual gaze）在現代觀光所取得的權力，其實結合了或來自於各式各樣的設備技術，諸如攝影機、電影、電視、相機和數位影像。

觀光凝視並非以單一方式存在，而是會隨著不同社會、社群和歷史時代有所改變。而且觀光凝視是透過差異建構而成。這不只是說每個時代的觀光經驗大相逕庭，並不存在普同、真實的觀光經驗；我們還認為，人們從事觀光活動時，凝視的方式五花八門，而觀光客觀看「差異」的方式也大異其趣。這是因為觀光凝視主要是按照階級、性別、族群、年齡組織成形。而且，歷史上各個時代的凝視怎麼建構，其實牽涉到它的對立面，也就是和所有不屬於觀光範疇的社會經驗和意識態有關。什麼條件造就出特定的觀光凝視，其實取決於它的對立面，全看當時碰到什麼樣子的非觀光經驗形式。因此，觀光凝視的形成有其先決條件，必須先有一個社會活動與符號體系，如此才能夠替觀光行為定位。不過並非根據觀光行為本身的特質，而是經由它的對照，特別是屬於家庭勞務或給薪工作等不具觀光性質的社會實踐來定位。

大多數學者都太小看觀光、度假、旅遊的重要性了。表面上看起來，觀光這個題目實在太微不足道，根本不足以成書。這樣說也沒錯，因為就連社會科學家在處理比觀光更重大的議題，比方說工作或政治，都碰到許多難題，更別說要處理像度假這般瑣碎的社會現象，遭遇到的問題恐怕只會更加棘手。不過，研究觀光與研究異常行為有著異曲同工之妙。異常行為的研究者必須調查古怪、特異的社會行為；這些行為在某些社會裡頭也許被歸類成異常，但換作是其他社會，不必然會以異常看待之。異常研究有個前提假設：調查異常行為可以揭露「正常」社會裡某些十分重要而且有意思的面相。也就是說，如果認真去剖析為什麼這些形形色色的活動全被看作是異常，我們就能更通盤理解整個社會究竟怎麼運作。

而本書正是運用類似的概念來分析觀光。觀光活動勢必牽涉到「偏離常軌」（departure）：人可以有限度地擺脫例行事務和日常活動，讓感官投入一連串刺激活動，與平凡無奇的平日形成強烈對比。我們思索觀光客凝視的對象，藉此認識跟凝視對象剛好相反的社會構成元素。也就是說，想要搞清楚「正常社會」究竟怎麼一回事，那麼取徑於不同社會團體如何建構屬於他們自己的觀光凝視，不失為一個好辦法。我們可以深入研究最典型的觀光旅遊型態，從彼此的差異來審視正常。因此，觀光豈是無關大局的瑣碎議題？若非觀光研究揭示的這一切，我們迄今可能還無法看清楚正常行為的諸多面相。若要揭開社會世界運作的真相，就必須反向思考，動用出人意表的辦法，因此本書選擇從觀光客凝視的「脫離常軌」切入。

我們在這本書探討觀光凝視的發展和在歷史上的轉變。主要先追溯觀光凝視過去幾百年來的演變：也就是說大眾觀光（mass tourism）在過去幾個世紀以來，興起於歐洲、北美兩地，之後逐漸蔓延到世界上其他地區。作一位觀光客是「現代」經驗的一大特徵，已經變成現代社會身分地位的表徵，也是維持身體健康、培養國際視野的必要之道（參閱Feifer, 1985:224; Urry, 2007）。

第一章

理論

觀光的重要性

臨床醫學可能是第一門建立在凝視演練與判斷的科學……而人們也該用全新的方式安排醫學凝視（medical gaze）。首先，此種凝視不再是任何人都可以進行的事，必須由特定機構允許或認可的醫生執行……此外，醫學凝視不再遭受狹小的結構框架限制……應該要能捕捉到顏色、變異和細微的反常之處。

（Foucault, 1976:89）

本書探討的主題看起來怎樣也扯不上嚴肅的醫學領域和傅柯念茲在茲的醫學凝視。這是一本關於娛樂、度假與觀光之書，探討人們為什麼、以及用什麼方式暫時離開平常工作、居住之地。本書談論的是，人...

導讀

觀光、凝視與展演

葉秀燕（國立東華大學族群關係與文化學系副教授）

2011年，筆者帶著兩位研究生出席在台灣舉行的「休閒、遊憩、觀光學術研討會暨國際論壇」，並發表以主客權力關係與展演消費相關之研究論文。茶鈙時間，資深的觀光管理教授很認真的向我抱怨說：「哎呀！都是你們這些社會學家把觀光弄得那麼複雜！你們的展演理論和我們的滿意度調查很不一樣！」一向直言的我，直覺回答：「啊，本來就不一樣，才要跨界對話，強化多元視域啊！」回到會場，繼續聆聽論文。一整天，的確，我的「觀光語言」和以管理為主的量化調查統計，真的完全不一樣。

同年英國資深的社會學家John Urry 和年輕的丹麥地理學者Jonas Larsen共同出版 The Tourist Gaze 3.0。有別The Tourist Gaze（1990, 2002）前兩個版本，本書由單一作者變成兩位共同作者，展現了原作者Urry提攜後進的氣度與學術涵養。「3.0」巧思運用數位科技的語言更說明本書做為第三版的當代特殊性和知識意義。第三版刪除過時的資料與研究結果，加上地理學者對地方（place）和在地性（locality）的關注，分別從理論、大眾觀光、符號經濟、服務業者的情緒勞動、變遷的文化、地方、建築和設計等角度，來剖析觀光凝視，全新的三章內容論述並帶入視覺、攝影和數位化、展演和觀光凝視的關係，以及觀光的風險、負面的衝擊和未來趨勢，解析二十一世紀觀光不斷流變的現象與複雜多元的議題。

結合Goffman （1959）的劇場社會學 （dramaturgical sociology） 和Thrift （2008）的非再現性理論 （non-representational theory） 的「展演轉向」 （performance turn），本書倡議觀光凝視即是展演，並檢視展演背後的複雜社會關係和流動的權力結構。此一研究取向，同時也直接回應學界一直以來對「觀光凝視」論述中忽略視覺以外的感官和身體經驗的批判，也點出凝視理論涉及的多重感官都具有展演性，並透過「做」（doing）觀光攝影和物質文化 （如相機、遊覽車、汽車、紀念品等），說明凝視體現的「混合」展演和每一種觀看方式背後的技術與連結的物質性。

除了展演轉向，本書對於觀光中涉及的情緒政治與觀光趨勢也有豐富的討論。當代觀光發展首重體驗，服務展演對觀光旅遊的「滿意度」而言，就更顯得重要。體驗經濟中，觀光服務的勞動辛苦而繁重，勞力提供者的角色卻往往被低估，得不到應有的報酬和價值的肯定，且服務人員從事的情緒勞動，比如異化自己的情感，要求帶著「職業微笑」（choreographed smile） ，隱藏真正的感受等，一如隱而未見的「後台」，無疑展演了主／客間的權力位階、階級、族群和性別的差異政治。Urry 和Larsen （2011: 76-87）也指出，在「關鍵時刻」能迅速回應遊客的需求，殷勤款待，尤其在突發狀況降臨之際「就侵擾事端致上最深的歉意」的危機處理，解決問題的態度，是觀光服務業者能夠永續經營的重要關鍵。

同時，網路的普及化，旅遊社群網站Web 2.0崛起，也帶動「網絡經濟」和「面對介面」（face-to-interface）的觀光衝擊和效益。從蒐集資料、廉價航空、購票規劃、預訂等提供各種旅遊服務並解決各項疑難雜症，搜尋引擎成了重要的行銷管道，具有無遠弗屆的影響力 （Urry & Larsen 2011, 55-60）。而「婉君」和「鄉民」的「電子口碑」（Electronic word-of-mouth）孕育出一種開放的線上參與文化，用戶彼此串連，他們不只被動瀏覽，更主動創造，編輯、更新、撰寫網誌、混製、張貼、回應、分享、展示、貼標籤等等，全部一手包辦。我們這才明白原來遊客也是觀光生產的一部分，遊客的線上展演與數位化的觀光影像，凸顯當代觀光與科技交織的多元現代性網絡，同時也展現出在地與全球「無國界」互動形構出的「虛擬」又「真實」的觀光文化。

雖然大眾觀光活動的發展象徵旅遊的「民主化」（democratization），但本書也揭露觀光的負面影響，以及觀光衝擊效應引發諸多棘手又矛盾的問題。如非洲肯亞的生態「野生動物觀光」、墨西哥原住民族的「族群觀光」、澳門休閒遊憩的「博奕觀光」等等，都不是社會內部自然生成的活動，而是應運外部環境衝擊而生。觀光的發展，重構全球秩序，原屬邊陲的社會，隨著觀光流動的現代性，逐漸成為世界的「中心」，也讓我們重新思考在觀光消費的脈絡下，中心／邊陲、東方／西方、自然／文化、生產／消費，彼此交錯、揉雜的問題和持續變遷的轉向。

過去三十年，中國從一個嚴格控管旅遊、遷徙的國家，變成世界上最舉足輕重的觀光重鎮。觀光雖可創造就業機會，但技術層級低下，地主國終究只是在複製殖民前朝的僕役角色，更招來「奴才培訓」（flunkey training）的批評 （引自 Crick, 1988: 46），也將付出龐大經濟、社會代價 （Urry & Larsen, 2011:73-74）。而近年全球到處趴趴走的「陸客現象」，更成了環球各地風景旅遊勝地最常見的文化地景與「獵景奇觀」。觀光無疑展演了中國跨國觀光的消費能力，中產階級陸客用高調的經濟資本及高科技電子資訊產品，不但凝視「全球他者」，更進一步消費、收集地方與國際商品，體現跨國觀光和消費文化的多重辯證關係。

近年，全台的陸客倍增，成了台灣入境旅遊市場的主要來源，觀光局也預估2016年台灣將進入「千觀旅遊大國」，數字上看似「一片榮景」，然而觀光效益是否真的挹注到我國業者和在地社區，是值得產官學三方共同關注的議題。而因為觀光客帶來的交通、空氣、噪音、垃圾污染與生態環境的破壞，以及排擠效應、治安問題與潛在的風險等，更是政府在制定觀光政策與發展時，需要不斷謹慎評估與重新審思的重要課題。

觀光產業不是單靠「經濟」和「管理」就能完全解釋得通，我們還須檢視社會、文化和環境變遷及權力政治等面向。筆者期待本書中文譯本的發行，可以讓觀光管理及其他學界的讀者，脈絡化凝視與展演的共通性與複雜性，理解觀光社會與文化地理學的雙重視角如何提供我們思考觀光、休閒、遊憩的現代意義，也思辨觀光研究展現的複雜意識形態、意義，以及各全球秩序之間的權力操作與在地的結構變遷。

觀光，真的很複雜，一點也不簡單！謝謝 John Urry 從1999年的指導與啓發；The Tourist Gaze 3.0讓我的觀光研究有「機」可循。更謝謝書林出版社，找到認真的譯者――黃宛瑜，讓更多的讀者，可以看懂觀光社會的「語言」，了解「觀光、凝視與展演」的明白。

導讀

觀光、凝視與展演

葉秀燕（國立東華大學族群關係與文化學系副教授）

2011年，筆者帶著兩位研究生出席在台灣舉行的「休閒、遊憩、觀光學術研討會暨國際論壇」，並發表以主客權力關係與展演消費相關之研究論文。茶鈙時間，資深的觀光管理教授很認真的向我抱怨說：「哎呀！都是你們這些社會學家把觀光弄得那麼複雜！你們的展演理論和我們的滿意度調查很不一樣！」一向直言的我，直覺回答：「啊，本來就不一樣，才要跨界對話，強化多元視域啊！」回到會場，繼續聆聽論文。一整天，的確，我的「觀光語言」和以管理為主的量化調查統計...

第三版序

觀光這個領域處於持續的流動狀態之中，而觀光的理論也需跟隨這樣的潮流，以捕捉時刻產生的改變。《觀光客的凝視》第三版大幅重組、重新思考且擴展了前兩版的內容，更適於二十一世紀的觀光研究者、觀光科系學生，以及旅遊行程的設計與規劃者閱讀。第三版對前兩版的內容作了許多更動，而約拿斯‧拉森作為共同作者，帶來全新的觀看角度。我們徹底更新了舊有章節，刪除已過時的資訊與研究，加入新的研究觀點與理論、概念等，也基於更多理論，思考「觀光客的凝視」這個概念，尤其是其「黑暗」面。三個新章節從以下幾個方面檢視觀光客的凝視：一、攝影與數位化；二、觀光理論與研究中對展演的分析；三、觀光產業帶來的風險，例如全球暖化、石油峰值等，阻礙了全球觀光客凝視的意願及未來。

我們很感激在撰寫《觀光客的凝視》新版期間，從週遭人們獲得的靈感及幫助，特別要感謝以下幾位：Jørgen Ole Bærenholdt、Monika Büscher、Javier Caletrio、Beckie Coleman、Anne Cronin、Viv Cuthill、Monica Degen、Kingsley Dennis、Pennie Drinkalll、Tim Edensor、Michael Haldrup、Kevin Hannam、Allison Hui、Michael Hviid Jacobsen、Juliet Jain、Jennie Germann Molz、Mette Sandbye、Mimi Sheller、Rob Shields、David Tyfield、Amy Urry、Tom Urry、Sylvia Walby與Laura Watts。書中圖片由Amy Urry和我們兩個拍攝。

約翰‧厄里於蘭卡斯特

約拿斯‧拉森於羅斯基勒

第三版序

觀光這個領域處於持續的流動狀態之中，而觀光的理論也需跟隨這樣的潮流，以捕捉時刻產生的改變。《觀光客的凝視》第三版大幅重組、重新思考且擴展了前兩版的內容，更適於二十一世紀的觀光研究者、觀光科系學生，以及旅遊行程的設計與規劃者閱讀。第三版對前兩版的內容作了許多更動，而約拿斯‧拉森作為共同作者，帶來全新的觀看角度。我們徹底更新了舊有章節，刪除已過時的資訊與研究，加入新的研究觀點與理論、概念等，也基於更多理論，思考「觀光客的凝視」這個概念，尤其是其「黑暗」面。三個新章節從以下幾個方面檢視觀光客的...

序
第二版序
第三版序

導讀 觀光、凝視與展演 葉秀燕

1 理論
觀光的重要性／理論取徑／移動世界
2 大眾觀光
英國海濱度假勝地的發展／「濱海的布拉福德」、海灘和度假小屋
3 經濟
福特主義和後福特主義／全球化／社會關係／觀光旅遊作為發展策略
4 在觀光凝視下工作
展演「服務」／餐飲這一行／彈性與移動
5 變遷的觀光文化
現代和後現代／媒體化觀光
6 地方、建築和設計
地方／為觀光凝視而設計／主題空間／歷史遺產／新「博物館」
7 視覺與攝影
視覺史／攝影的渴望與起源／柯達化／誘人的商業影像／攝影和觀光凝視／
數位化和網絡化
8 展演
展演轉向／身體化凝視／凝視的社會關係／凝視與地方／展演觀光攝影
9 風險與未來
風險與危險／地位競爭／石油／氣候變遷／未來／杜拜

參考書目

序
第二版序
第三版序

導讀 觀光、凝視與展演 葉秀燕

1 理論
觀光的重要性／理論取徑／移動世界
2 大眾觀光
英國海濱度假勝地的發展／「濱海的布拉福德」、海灘和度假小屋
3 經濟
福特主義和後福特主義／全球化／社會關係／觀光旅遊作為發展策略
4 在觀光凝視下工作
展演「服務」／餐飲這一行／彈性與移動
5 變遷的觀光文化
現代和後現代／媒體化觀光
6 地方、建築和設計
地方／為觀光凝視而設計／主題空間／歷史遺產／新「博物館」
7 視覺與攝影
視覺史／攝影的渴望與起源／柯達化／...