【節錄】

1從毫不起眼的「起心動念」下手

生活中，你總會遇到幾個別人發想出來的，而又特別吸引你的創意。然後你會不自覺地想：「啊，這真有創意，我怎麼都沒想到！」不過建議你別急著這麼想。也許你該先思考一下，你以為的「創意」真的是個「創意」嗎？

舉個例子。好比說以前在看蘋果全球開發者大會（WWDC），聆聽著賈伯斯發表蘋果公司一年一度推陳出新、改變人類生活的新產品時，感覺那些產品彷彿實現了世人的夢想，心中總有一種莫名的感動。然而這份感動，真的全都來自於蘋果的「創意」嗎？

其實並不盡然。單就手機說吧，事實上這種超小、攜帶型的通訊工具，老早出現在許多科幻電影和漫畫裡了。我們當下的感動不過是因為蘋果公司擁有把一個原本虛構的想像轉化成為實體的技術能力，以及賈伯斯現場近乎完美的演說能力而感動。

再舉一個咱們動漫界的例子。在「機器人動畫」這個類型的動漫裡，一九七〇年代出現了讓超合金玩具空前大賣的《無敵鐵金剛》。到了八〇年代，又出現了帶動動漫風潮的偉大功臣《機動戰士鋼彈》。從九〇年代直到二〇〇〇年，更出現了《新世紀福音戰士》，它的魅力至今仍舊不時地翻攪著全球動漫迷的心緒。在許多談論動漫歷史的書籍和文章裡，所有的作者一致認為，這三部機器人動畫的代表作品，不論在繪圖的技術和故事的內涵上，向來都是隨著時代的改變而不斷演進的。

可是仔細想想，這三部動漫的故事設定其實根本是同一個，都是「城市裡出現了一群強敵，然後主角用他老爸（或阿公）發明的新武器去迎戰敵人」。嚴格說來，他們的創意既不新鮮也毫無進步可言。

換言之，創意不過是一種「技術」加工而已。

發想創意的第一步「技術」就是，留意任何看似毫不起眼的「起心動念」。你一定看過人家拼圖吧。他們一小片、一小片地拼出了一張完整的照片或一幅完美的圖畫。發想創意的過程正是如此。

不論念頭有多小，多麼地不起眼，你都必須停下腳步告訴自己，「這個毫不起眼的念頭，說不定是人類通往未來的基礎」。

蘇格拉底曾說：「真理始於無知之知。」我把他的「無知之知」改成了「未知之知」。發想創意、尋找點子正是一種創造未來和未知的智慧。

31準備「意外驚喜」

面對潛在的客戶，要先抓準讓他知道我們這裡有「好吃的」的時機。等他靠近過來以後，則必須把握機會完成一段對話：「歡迎再來！」「一定一定！」而要想達完成這樣的對話，又必須在「好吃」之外，為客戶再額外準備幾個「意外驚喜」。換一種說法就是，所有要傳達給客戶的創意都必須經過雙層的檢驗，亦即事前的「期待」和事後的「滿意」。假設我們的目標客戶是一群孩子們好了，除了「好吃的蛋糕」，倘若能夠另行準備一些譬如遊戲、DVD、玩具、寵物之類，足以讓對方開心的玩意兒，那麼對方「再來」的可能一定會大為提高。

同樣的商品和服務也是如此。一旦客戶經驗到了意外的驚喜，他肯定不會在短時間內忘掉我們所傳達給他的創意。而他一旦生起了「還要再來」的念頭，這位「第一次上門的客戶」就立刻變成了經常上門光顧的常客了。

當然我也曾經運用過這個方法「創造常客」的經驗。事情就發生在我製作《假面騎士電王》這部真人科幻連續劇的時候。在企畫這個節目之前，《新世代假面騎士》系列一向都是以兒童做為最主要的目標觀眾群，其次則是孩子的媽媽們。因為製作團隊發現，這群年輕的媽媽最愛看假面騎士變身以前的帥哥本尊。然後就這樣，《假面騎士》系列發展得極為順利，觀眾群已經日趨穩定。也就在這樣的時空背景下，我接下了它的第八部作品《電王》的製作任務。接下任務之後，我隨即以「不騎機車，改搭電車的假面騎士」和「史上最弱的主角」作為宣傳標語。我的目的只有一個：激起更多觀眾的興趣和好奇。同時我又把劇情設計成，出現在這群帥哥演員身邊的，全是化身自「日本童話故事」的怪物。包括來自《桃太郎》的桃太洛斯，源自《浦島太郎》的浦太洛斯，化身自《金太郎》的金太洛斯。甚至我還刻意邀請了幾位實力派聲優為這些怪物配音，以便迎合各種不同偏好的女性觀眾的。也為了迎合女性觀眾的偏好，我把所有可以想得到的帥哥類型都納入了劇情裡，包括自我任性系、帥氣冷酷系、男子氣概系、俊美少年系、貴族王子系。結果不出所料，節目才一播出，立刻爆紅。

因為我知道，只要能讓「第一次上門的觀眾」感覺到一點「意外驚喜」，他就是我的人了。最後《電王》不但創造了眾多和以往完全不同的女性粉絲、聲優粉絲和動漫粉絲，甚至連同過去每年頂多只推出一部的公開上映的劇場版，也因此成長了七倍——那一年我們一連推出了七部假面騎士電影。也因為在劇情裡，除了角色的設計之外，我也刻意加入了一些我認為可能引人矚目的橋段，譬如賺人眼淚的場面、各種類型的女英雄、電車裡的打鬥，以及旋律新穎的主題歌等等。

換言之，發想創意的時候，若能再加入一些可以讓新客戶耳目一新、意外驚喜的題材或元素，保證更容易「創造常客」。

39如何面對「反粉絲」

在本章的最後，我想來和讀者聊一聊「創造常客」和「口碑效應極大化」這兩種「技術」在實際應用時可能遇到的一種狀況。

當我們在宣傳商品或服務的時候，萬一出現了一些無法認同我們想法的「反粉絲」，這個時候你會如何面對，如何處理這樣的窘境？如果讀者曾經親身經歷過，我相信你一定會明白，這確實是個非常棘手的問題。

不過，你可能得靜下來想一想。或許，真正值得你操心的不是反粉絲，而是另一群對你的商品漠不關心的「客戶」。比起這群反粉絲，最起碼反粉絲還聽到、看到了你的創意，而且沒有視而不見，或者不聞不問。事實上，許多社會議題其實都是在粉絲和反粉絲的爭論過程中得到了澄清的機會。換句話說，反粉絲未必是「敵人」，他們的存在也並非全無意義。

對於那群對產品漠不關心的客戶，我們可以透過前面提到的「技術」或方法，吸引他們上門來。而對於反粉絲，目標則是讓他們「從善如流」，因為目標和前者不同，因此所必須採取的方法自然也不會一樣。面對反粉絲，我認為最有效的方法就是持續而且耐心地經營，試著讓產品的「優點」勝過反粉絲以為的「缺點」。要知道，沒有商品和服務是完美的。反粉絲真正受不了的是「缺點」，而非「優點」。俗話說「愛恨一線間」，反粉絲永遠是充滿理想又愛之深、責之切的一群。因此我們能做的，不是去和他們唱反調、搞對立，而是嘗試去把那股「恨」的能量轉變成「愛」的能量。

當我還在製作《蠟筆小新》的時候，製作團隊偶而會收到一些觀眾來信說到，劇中小新「對父母說話的態度實在很糟糕」，認為這部動畫「會對小孩造成不良的影響」。後來我們發現，這些觀眾絕大多數都是打從節目開播之始便對《蠟筆小新》產生了負面的印象，就算我們修正了劇情，他們也未必會看。因此，我們唯一能做的，就是試著去改變他們「印象」。而我們的方法也只有一個。我們花了很長的時間，透過各種方法、管道吸引這群「反粉絲」認真去認識「小新」每一集的內容，希望他們能夠逐漸放下先前的認知，重新站在更客觀的角度評估這一部動畫。

實際上「小新」不僅是一部搞笑動畫而已，更是一部透過親子關係、兄妹關係，帶給觀眾歡笑的節目。內涵上，闡述的是「家庭之愛」，甚至透過這個主題進一步延伸探討了「鄰居之愛」、「親族之愛」、「寵物之愛」。為了更加凸顯這個主題，製作團隊後來刻意加入了新的角色，譬如爺爺「銀之介」、小阿姨「夢冴」，以及寵物狗「小白」，讓他們輪番上陣，以便更清楚地切入主題。經過長期的經營，我們不斷提升「小新」的「優點」，直到有一天，市面上終於出現了一本肯定「小新」，認為它是一部優良的親子教育動畫的書籍，後來故事的背景地點日本埼玉縣春日部市甚至主動接受了小新一家人的戶口登記。

正如同伊索寓言「北風與太陽」的故事，面對反粉絲唯一的方法就是耐心，願意投入更多的時間去傳達創意本身的好。問題其實一點也不複雜，只要用一則大家童年都看過的寓言故事即可迎刃而解。

47為長壽商品注入新的「DNA」

要讓創意長期地延續下去，商品和服務的廠商或發想者一定得懂得配合時代的趨勢或變化。創意是有生命的，會依循著生物演化的原理，適者生存，不適者淘汰。產品的發想者若是一支團隊，本身也必須不斷地汰舊換新，就好比新的細胞取代老舊細胞，新的「DNA」取代老的「DNA」一樣。發想者若僅只一個人，則必須盡可能地在眾多的「種子」當中，挑選出最能夠適應環境變化的一顆，讓它在下一個生命週期中開出美麗的「花朵」。

在我曾經參與製作的長壽型節目當中，最讓我感受到「DNA」變化的作品就屬《新世代假面騎士》系列的前身：《救急警察三部曲》（レスキューポリス三部作）了。假面騎士的粉絲都知道，「新世代假面騎士」源自「昭和假面騎士」。原作者是同一位。但是就內容的風格來看，比《救急警察》更早的《宇宙刑事Gavan》才是假面騎士系列真正的濫觴。《宇宙刑事Gavan》是第一部出現身著冑甲的主角，大家公認的「金屬英雄類」真人科幻連續劇。不過在《宇宙刑事三部曲》陸續爆紅之後，這部連續劇便進入了一段長達數年的錯誤嘗試期，播放的時間也從原本每週五晚上的黃金時段，被調動到每週日的上午。

剛加入這個節目的團隊時，大家正在製作《救急警察》的第一部《警視廳特別救急警察隊》。加入之前我原本就想，團隊的成員應該都是來自不同的兒童節目的資深人員，加入之後才發現，成員們都各有來頭，全都來自日本電視史上風靡一時的警匪劇的劇組。從製作人、編劇、導演到攝影師，清一色是《西部警察》、《向太陽怒吼！》、《G-MAN 75》、《特搜最前線》的核心人物。這些劇名可都是日本無人不知、不人不曉的。在和這群製作高手合作的過程中，我們很技巧地把警匪劇的「DNA」融入了《救急警察三部曲》裡，讓主角不再只是打倒一些編劇自己幻想出來的壞蛋，而是實際救災、打擊犯罪的變身英雄，整齣連續劇簡直就像是由六〇分鐘的成人警匪劇濃縮而成的三〇分鐘兒童警匪片。結果上映之後，竟然創下了週日上午百分之十六的超高收視率，為這部科幻連續劇創造了生命的第二春。

如今的「新世代假面騎士」也完全承襲了當年團隊大膽把所有可能的題材融入兒童節目中，那種勇於挑戰的「DNA」。

長壽商品或服務永遠是創意進化的結果。外觀上也許未必看得出有什麼特別的改變，然而內裡的基因卻不斷在更新，細胞不停在新陳代謝。要言之，配合時代的趨勢，適度地更換人才，策劃、製作、研發新的內容，才足以延續「創意」本身的生命力。

【節錄】

1從毫不起眼的「起心動念」下手

生活中，你總會遇到幾個別人發想出來的，而又特別吸引你的創意。然後你會不自覺地想：「啊，這真有創意，我怎麼都沒想到！」不過建議你別急著這麼想。也許你該先思考一下，你以為的「創意」真的是個「創意」嗎？

舉個例子。好比說以前在看蘋果全球開發者大會（WWDC），聆聽著賈伯斯發表蘋果公司一年一度推陳出新、改變人類生活的新產品時，感覺那些產品彷彿實現了世人的夢想，心中總有一種莫名的感動。然而這份感動，真的全都來自於蘋果的「創意」嗎？

其實並不盡然。單就手機說吧，事實上這種...

前言

就在你開始讀這第一行字的此刻，創意已經在你的腦海中浮現！

那個「就先來看看前言好了」的「一念」，正是個不折不扣的創意。

創意、發想、點子、構思，說到究竟，不過是想試著去改變什麼的「念頭」的統稱。不論在工作中或生活裡，我們每天都在發想創意、尋找點子，在無數的「念」中不斷地挑選和揀擇。然而，許多人卻在這挑選、揀擇的過程中，因為無法自由自在地發想出有用的創意，而責怪自己沒有天分。

那麼我要問，「創意」這玩意兒究竟從何而來？倘若有人要你去「培養天分」，你又該如何才能培養這種能力呢？倘若發想創意是一種天分，難道沒有後天養成的方法嗎？

不，創意需要的不是天分，也無需特殊的才華。其實只要懂得觀察身邊的事物，學會幾個單純的「技術」，任何人都有能力在工作和生活中發想出有用的新點子。

抱歉，忘了先自我介紹。我想讀者如果知道了我的經歷，應該更不難理解為什麼我會這麼說了。

我長年待在日本的朝日電視台，負責製作動畫節目。我曾經製作過不下三〇部電視動畫，包括《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《新世代假面騎士系列》和《超級戰隊系列》。目前我主要的工作則是開發電視節目的周邊商品、DVD、網路原創影片，以及智慧型手機的應用程式。

回顧起來我才赫然發現時光荏苒，轉眼間二十多年就過去了，如今的我居然是電視台裡最資深、作品最多的一個動畫節目製作人。

在這段製作節目的過程中，我遇到過兩種類型的創意天才。

第一種是專業的創意達人，也就是所謂的創意人。這群能夠輕易發想出一堆鬼點子的創意奇葩有一個共同點：

越是專業、越是被人視為天才的創意人，越是忠於個人的慾望。

另一種創意天才，則是這些年來我最主要的目標客戶：一群孩子們。他們發想創意的秘訣在於：

不理會大人的想法，而只管按照自己本能的喜好去發想。

基本上，不管哪一類型的創意天才，他們都擁有一種看透事情本質的「直覺」。

就在遇到這兩種天才的過程裡，我開始思考，是否有什麼方法可以讓另一群正苦於腸枯思竭的泛泛之輩，也擁有近乎天才的能力？然後，我有了一個新的領悟。

專業的發想「技術」其實是一種組織、應用的能力，既能夠分析，也可以培養。

任何人，包括正在閱讀這本書的你在內，都曾是個孩子，只不過本能的發想能力如今已然「睡著了」而已。

這本書所記錄的正是這個領悟，而且，這個領悟既不曖昧也不抽象，既是一種非常具體且實用的方法，也是一種只需藉由你身邊半徑三公尺範圍內的事物即可發想出創意的技術。我把這種能夠將你帶回到事物的本質、喚醒你的「直覺」的方法，整理成了「三個步驟」和「五種組合觀點」。

更重要的是，這個方法不僅有助於發想動畫節目。

更可以應用在所有商品和服務的開發上！

如果你是那種會為自己「缺乏創意」、「有了點子卻不知該如何運用」而煩惱的人，我誠摯地建議，請務必參考一下這本書。

的確，讀者一定有很多機會在各類媒體上，看到一些各行各業頗具代表性的創意人或製作人談論他們製作動畫節目、宣傳推廣、開拓市場、開發商品之類的經驗。但是可別忘了，要不是在他們的背後，有一群數以百計的工作人員不眠不休地累積著大大小小的創意點子，最後絕不可能成就出呈現在觀眾、粉絲、使用者、消費者眼前的節目或產品。而最讓我感覺遺憾的是，在媒體上，他們幾乎鮮少提及發想創意的「技術」。因此我才決定，把這些技術分解成了五〇個原則，全部寫下。也因為我相信，只要稍微用點心思，任何人都可能輕鬆學會這門技術，進而受用終身。

創意不需要天分！只要學會了發想創意的技術，你的工作和生活必將為之改變。

前言

就在你開始讀這第一行字的此刻，創意已經在你的腦海中浮現！

那個「就先來看看前言好了」的「一念」，正是個不折不扣的創意。

創意、發想、點子、構思，說到究竟，不過是想試著去改變什麼的「念頭」的統稱。不論在工作中或生活裡，我們每天都在發想創意、尋找點子，在無數的「念」中不斷地挑選和揀擇。然而，許多人卻在這挑選、揀擇的過程中，因為無法自由自在地發想出有用的創意，而責怪自己沒有天分。

那麼我要問，「創意」這玩意兒究竟從何而來？倘若有人要你去「培養天分」，你又該如何才能培養這種能力呢？倘若發想創意是一...

前言——創意的發想不過是種單純的「技術」而已
序章——為什麼經驗越豐富反而越想不出點子來？
創意不過是「一念」而已
經驗和自尊只會弱化與生俱來的「直覺」能力
找回「赤子之心」，輕鬆發想創意

第一章——創意就在半徑三公尺範圍內（起念）
1從毫不起眼的「起心動念」下手
2創意的終點僅此五種：「喜、怒、哀、樂和懼」
3向身邊發想遊戲的天才學習
4想不出點子，走出去就對了！
5發想創意的三個步驟
●步驟① 再「三」追問
●步驟② 蒐集資料
●步驟③ 逢人就問
6腦筋轉得快未必發想得出好創意
7通往創意的捷徑——為資料加上「感受」標籤
8真相僅存在三公尺範圍內
9想像身邊某一個特定人物的真實表情

第二章——沒有百發百中的秘訣，卻有不失準的訣竅（組合）
10志在全壘打卻被三振出局，不如先上一壘再求得分
11即便有人提出了類似的創意，仍要堅持自己的創意最好
12創意提升：透過加乘效果，由普通的A和B打造出全新的C
13一魚三吃
14創意的組合好比「堆積木」
●組合① 想像
●組合② 去蕪存菁
●組合③ 強化表現重點
●組合④ 瘦身減重
●組合⑤ 營造多面向價值
15借重五種組合觀點重組創意
16商場上的秘訣都一樣
17「不失準」的關鍵在於「赤子之心」
18團隊和創意的「組合」同樣決定了百分之九〇的成敗
19「直覺」＝留意第一印象的「違和感」

第三章——有效品管創意的可行性（檢驗）
20天才也未必能夠「自由發想」
21將「遊戲」導入檢驗的過程
22切忌光靠市調的結果
23挑戰禁忌
24「品牌重塑」的破壞點
25妥協是創意的大敵
26為何檢驗時全無問題，執行後卻遲遲不見起色？
27以「大格局」的「玩心」發揮創意的效能

第四章——透過傳遞完成創意的使命（傳達）
28創意未能傳達，只是紙上談兵
29把新客戶變成老主顧
30從掌握一位客戶的喜好入手
31準備「意外驚喜」
32加入不同價值觀的客戶
33擴大人數規模，創造口碑效應極大化
34佛要金裝，創意也需要包裝
35提供讓人願意主動代為宣傳的「贈品」
36「免費」該做到什麼程度？
37利用「活動」加深情感的連結
38寫給「你」的情書
39如何面對「反粉絲」

第五章——長壽商品的創意秘訣（延續）
40江山易改「創意」難移
41創意承傳的奧義
42「幸福」的感受會隨著時代而改變
43讓創意走它自己的路
44創意不會死
45讓人安心的「故事」
46期待擁有的「象徵物」
47為長壽商品注入新的「DNA」
48提供「奢華感」的意識改革
49長期領先的關鍵：給人超出公園又不及樂園的滿足感
50沒有終點的馬拉松
後序

前言——創意的發想不過是種單純的「技術」而已
序章——為什麼經驗越豐富反而越想不出點子來？
創意不過是「一念」而已
經驗和自尊只會弱化與生俱來的「直覺」能力
找回「赤子之心」，輕鬆發想創意

第一章——創意就在半徑三公尺範圍內（起念）
1從毫不起眼的「起心動念」下手
2創意的終點僅此五種：「喜、怒、哀、樂和懼」
3向身邊發想遊戲的天才學習
4想不出點子，走出去就對了！
5發想創意的三個步驟
●步驟① 再「三」追問
●步驟② 蒐集資料
●步驟③ 逢人就問
6腦筋轉得快未必發想得出好創意
7通往創意的...