第1章 成功心法

揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度。

1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定

我認為傑夫‧貝佐斯即使不創辦亞馬遜，也能獲得成功。

一九八六年，他以優秀成績畢業於普林斯頓大學，並受到一流企業爭相邀約。但因為貝佐斯早有創業的念頭，於是決定先到兩家創投企業學習商業組織管理，並且累積經驗。一九九○年他轉職到D.E. Shaw金融公司，因為電腦方面的工作成果得到認可，在二十八歲榮升副社長，前途一片看好。

但是一九九四年，他希望能透過急速成長的網際網路販售書籍，卻被社長蕭否決了，因此他便重新燃起自行創業這個想法。

蕭也是白手起家的經營者，且十分欣賞貝佐斯的才華，於是強力慰留。他試著說服他：創意相當有趣，但你已經是非常成功的人，不需要冒這個險，這應該是沒有任何東西可以失去的人才該去挑戰的。希望貝佐斯能就此回心轉意，繼續留在公司。

但貝佐斯以「後悔最小化」觀點做出了決定。也就是等年紀大了，回顧過去時，哪一個選擇最不會讓自己後悔。

到了八十歲，會後悔三十歲時沒有拿到更多的獎金嗎？不。那麼會後悔沒有創業嗎？是的。

他認為「如果不去挑戰一定會後悔，這是鐵錚錚的事實。」挑戰之後感到後悔還能接受，但因為沒有挑戰而後悔，就沒有任何人能挽回了。所以貝佐斯才決定踏出創立亞馬遜的第一步。

2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」

人類會處理眼前發生的危機，但如果危機是發生在數年之後，即使再怎麼嚴重，也會選擇之後再說。人類就是這種生物。

貝佐斯把「未來危機」當作是「眼前危機」的想法，讓他隨時保有警覺性，也為他帶來無比的力量。

貝佐斯在一九九四年時曾遵從蕭的指示進行市場調查，他發現有一個跟十九世紀「淘金潮」類似的機會即將出現，那就是「網路潮」。當時網路正以一年二三○○％的速度快速成長。

不少人都掌握到這個數據，但察覺這是機會的人卻少之又少。所以貝佐斯認為，如果想贏得先機，就應該立即採取行動。

立即行動但不慌張。如果慌慌張張地起跑而跌倒，就會淪為接踵而至後人的踏板了。貝佐斯的策略就是，經過縝密的準備再起跑，就能用後出發的人無法追趕的速度急速成長。

在一九九三年，貝佐斯和同為普林斯頓大學畢業的麥肯西小姐結婚。面對接下來的創業，他與妻子和友人一起克服了所有難關。

亞馬遜在拓展新的服務項目時，貝佐斯曾表示「必須勇敢踏出第一步。而只要攀登上第一個山頭，那麼從山頂就能看到下一座山頂了」。

3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？

其實貝佐斯當初的想法只是「利用網路來賣東西」，至於要賣什麼，他打算先研究之後，然後再從數十種商品當中選擇。不管是販售哪種商品，對新手來說都有點難度，但如果是販售書籍，那麼原本存在的「困難點」或許能成為成功的因素。

○1競爭書店參差林立。

小型書店競爭激烈，如果以實體書店的形式進軍市場，嚐不到什麼甜頭。但是，如果導入嶄新的系統，就有可能一口氣稱霸市場。而最大的競爭對手只有巴諾等幾家連鎖書店而已。

○2種類過多。

書籍的種類是音樂CD的十倍以上，依照常理來看，新公司很難介入這個市場。但是網路卻能將種類繁多這項缺點轉換成優點，僅需透過ISBN（國際標準書號）即可解決問題，且建立搜尋資料庫也非常容易。

○3沒有效率。

大多數上架的書籍最後都會被退還，變成製造商（出版社）的庫存。但網路販售的話，幾乎不會有任何退貨，憑著這點，將有利於跟製造商交涉。

最後貝佐斯對雲端運算的看法是「從我們的角度來看，雲端運算非常沒有效率。但如此龐大的領域欠缺效率時，正是商機顯現之時。」而書籍相關業界也正是如此。

4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫

公司必須要有經營計畫，但網路屬於發展中的產業，未知因素太多了，例如網路購物者的數量，以及網路技術等。所以亞馬遜很難做出預測，更不可能事先建立計畫。

但聽說個性嚴謹的貝佐斯，卻在他辭去D.E. Shaw前往創業根據地西雅圖的車內，寫出一份完美的計畫書。

雖然貝佐斯也說過「遇到實際狀況後，就會發現所有計劃都派不上用場」，也就是說計畫永遠趕不上變化。要是堅持按照計畫進行，就會因為不知變通而錯失大好機會。但毫無計畫就盲目採取行動也不可行，所以建立計畫能夠幫助我們整理出問題點，並且讓我們更有衝勁。

構思計劃時必須縝密，而能察覺計畫生變的細心，以及不為所動放棄計劃的大膽，正是通往成功之路不可或缺的兩大關鍵。

隔年，貝佐斯就改寫了經營計畫，但也是很快就跟不上變化。因為亞馬遜已經開始急速成長，速度快到這星期做出的決定，下個星期可能就馬上需要更改。

有關計畫，一九九八年創業的谷歌執行長艾立克‧史密特（Eric Schmidt）曾說過：「計畫根本無所謂，不如把一切都交給命運吧。」雖然兩人都同樣認為制定計畫不是最重要的事，但所採取的行動卻截然不同。兩家公司必然成為競爭對手。

5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂

成立公司時，最大難關或許就是籌措資金了。空有想法但沒有資金的話，是不可能創業的。就算剛開業時狀況良好，但要是沒有資金周轉的話，還是無法經營下去。

貝佐斯認為網路商務的成功率大約是一成，即使是相當有自信的亞馬遜，成功機率也只有三成左右。換句話說，失敗率高達七成。所以他老實對親友說，要是經濟不夠寬裕的話，最好還是不要投資。

有些人會因為想籌措足夠的資金畫出大餅，或是提供假情報等，但貝佐斯卻誠實告知。理由是「先有失敗的覺悟，做起來就比較不會有壓力」。的確，要是不把最壞的狀況告訴對方的話，萬一失敗就沒有臉見他們了，簡直是是雙重打擊。

貝佐斯曾經前後在三家公司任職，累積了一定的資金，所以一開始他自己就先投資了美金五萬四千元，不過這些錢很快就不夠用。幸好父母幫他準備了美金十萬元，只不過他們不是因為相信亞馬遜會成功才投資，而是因為相信身為兒子的貝佐斯。雖然父親麥克‧貝佐斯是曾在美國國防部工作的技術人員，但即使有如此背景，他的父親也對網路世界一無所知。貝佐斯就是身處這樣的時代。

而不到兩年，他父母投資的金額就翻漲了百倍以上。

6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」

貝佐斯在一九九四年七月以「Cadabra」這個名稱登記創業，然後在隔年二月將公司名稱改成亞馬遜，並在同年七月開始營運。不久後顧客便急速增加，就整體來說經營狀況相當不錯。

但是資金方面還是遇上了困境。就網路商務來說，顧客越是增加，需要投資在伺服器的金額就越多。再加上花了一年的時間準備，而貝佐斯對花在提升服務的成本也毫不手軟，所以一九九四年的損失超過了三十萬美金，以他的個人資產和家人資產已無法支撐下去。

雖然早有會長期虧損的覺悟，但資金問題還是得解決。

就在走投無路時，出現了一個不錯的機會。創投公司看到了亞馬遜的成長，於是紛紛表示願意投資。

面對多方提案，貝佐斯也有他自己的想法。他沒有立刻同意，而是在創投公司相互競爭時，將目標設定在KPCB公司。這家公司在矽谷設點，是在業界廣為人知的頂尖大型創投公司。貝佐斯說「跟他們合作就像在最佳地段開店一樣」。

既然同樣都是投資，當然要跟一流公司合作，才會連帶被認為是成功的企業，這對合作對象和人才吸收都較為有利。貝佐斯積極地交涉，最後得到美金八百萬元的投資金額。

7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度

源自咒語的「Abracadabra」的公司名Cadabra評價並不好。因為Cadabra會被誤解為屍體（註：當時，貝佐斯的律師多次把公司名稱誤聽成cadaver，意思是「屍體」，才讓他興起更名的念頭），而且也很難拼得出來。貝佐斯說過：「要是不知道關鍵字的拼法，那就很難搜尋到它。這一點非常重要，但卻很少有人在意。」

相反地，新的公司名稱Amazon.com是最好的選擇。

第一，這個字很容易拼。

第二，亞馬遜比起世界第二的河川要大上好幾倍，這跟貝佐斯希望公司能成為壓倒性存在的想法很契合。

第三，每個人都知道，而且很熟悉。

貝佐斯周遭也有人覺得亞馬遜並不適合當作公司名稱，但如果是這樣的話，蘋果這個名字不是也挺奇怪的。

因為業務內容不固定，所以加上了「.com」以做出區隔。亞馬遜也就是所謂「.com企業」的第一成功者。

幸運的是，開始營運後第三天，雅虎表示希望能在自己的人氣網站上介紹亞馬遜，這代表了點閱率將會激增。雖然公司還沒完全準備好，但考慮周全又行事果決的貝佐斯立刻答應了。

結果，成效相當顯著，訂單如雪片般飛來，亞馬遜的成長已指日可待。

8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」

營運開始兩年後，亞馬遜在一九九七年正式上市。初期的每股面額是美金十八元，共募得資金五千四百萬。

但令人驚訝的是，亞馬遜仍是虧損的。顧客大幅增加，營收也往上攀升，但貝佐斯卻花了更多成本充實服務內容。

亞馬遜之所以會上市，或許也是當時的風潮所致，IT潮流已然啟動。但其實早在一九九五年，開啟網路時代的網景通訊公司在創業第一年就上市了。

但因為IT潮流泡沫化，二○○○年至二○○一年面臨崩壞。

越是成功，損失也越慘烈，而吹向亞馬遜的逆風也十分嚴峻。

以「比起利潤更在乎成長」為信念的貝佐斯，同樣也無法忽視股東們「快點創造利潤」的要求，於是有好一段時間都致力於獲利。二○○一年甚至解僱了一千三百名員工。

但另一方面，他並不打算放棄顧客服務。他說：「即使公司的成長面臨考驗，也必須維持現有的服務水準。」終於，在二○○一年第四季不再虧損了。

為了縮減成本而連生命線都切斷的企業並不少，但亞馬遜仍堅守自己的原則，後來更以電子書閱讀器「Kindle」掀起第二次革命。

9 高度：不只是為了自己公司奮鬥，同時也要有使命感

每位成功者都有學習的榜樣。貝佐斯是以賈伯斯、發明家愛迪生及世界少有的投資家巴菲特等人為學習榜樣，另外他也非常景仰華特‧迪士尼。

除了崇拜迪士尼的藝術性外，更因為他擁有偉大的夢想。身為一位企業家，他創辦了迪士尼公司並且建立了迪士尼樂園，這樣的領導風格令人傾倒。

同樣地，貝佐斯也很尊敬索尼創辦人盛田昭夫。「不只對索尼的產品，盛田先生也擁有要向全世界宣告日本商品高品質的使命感。我喜歡不只是為了自己公司奮鬥，同時也抱持更偉大使命的企業。」

貝佐斯喜愛抱持著偉大使命感的人和企業。他希望自己也能成為這樣的人，並期盼顧客至上的亞馬遜能夠成為其他企業的學習榜樣。

貝佐斯增加了商品的販售種類，讓亞馬遜從當初「地球最大的書店」逐漸蛻變。不只設立了太空航空公司，也開始投資其他企業。因為他不只抱有強大的事業野心，同時也擁有實踐願景的本能。

第1章 成功心法

揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度。

1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定

我認為傑夫‧貝佐斯即使不創辦亞馬遜，也能獲得成功。

一九八六年，他以優秀成績畢業於普林斯頓大學，並受到一流企業爭相邀約。但因為貝佐斯早有創業的念頭，於是決定先到兩家創投企業學習商業組織管理，並且累積經驗。一九九○年他轉職到D.E. Shaw金融公司，因為電腦方面的工作成果得到認可，在二十八歲榮升副社長，前途一片看好。

但是一九九四年，他希望能透過急速成長的網際網路販售書籍，卻被社長蕭否決了，因此他便重新燃起自行...

以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

傑夫‧貝佐斯是世界最大網路商店「亞馬遜」的創辦者。

一九六四年，他於美國出生，一九八六年以優秀的成績畢業於常春藤盟校普林斯頓大學。因為他想要自行創業，所以為了瞭解商業的組織構造，他放棄了一流的企業選擇進入新創公司累積經驗。他在一九九○年進入金融公司D.E. Shaw & Co.（德劭集團），二十八歲即成為副社長。

然而，貝佐斯向公司建議要在網路上賣書，但被社長否決後便懷抱著「要是挑戰後失敗了，還可以接受，但實在不想因為沒有挑戰而後悔。」的想法，放棄了安穩的菁英工作，選擇自行創業。

他花了一年的時間準備，新公司在一九九五年七月正式營運。選擇以世界最大河川亞馬遜為名的理由之一，是因為它跟「地球最大書店」這個廣告詞很搭。

優良的服務品質讓亞馬遜公司迅速成長。不但人氣網站「雅虎」有介紹，也有其他一流的創投公司願意投資。且貝佐斯穩紮穩打的經營模式，讓亞馬遜在創業兩年內便成為上市公司。

然而實際上，雖然亞馬遜的營收增加了，但卻因為投入了更多資金加強顧客服務，導致公司沒有獲利，一直處於虧損狀態。

直到二○○一年，亞馬遜開始獲利。於此同時，貝佐斯不僅增加了網站上販售的商品種類，就此擴展營業範圍，又以電子書閱讀器「Kindle」掀起了革命。此外，他也開始投資能撐起未來的創投公司，並且把觸角伸入太空航空產業，逐漸提高影響力。二○一三年，他還收購了美國第五大報社華盛頓郵報，讓所有人瞠目結舌。

大約在兩年前，一位忙碌的經營者告訴我：「沒有任何銷售方法贏得了亞馬遜。它價格便宜而且又能準時送達，越忙碌的人越能體會它的方便性。亞馬遜將來絕對會獨占鰲頭。」他的這番話讓我頗有同感，誘使我想為傑夫‧貝佐斯寫一本書。

加入亞馬遜Prime會員（付費會員制）之後，通常能在訂購當日收到商品，即使是週末也有配送，非常方便。

而且它讓找書變得非常簡單。以前在大型書店大概要花兩個小時左右找書，最後還可能無功而返。不過在亞馬遜，不管二手書或是絕版書，只要數分鐘就可以找到，功能遠遠超越了實體書店。

這改變了我買書的習慣，同領域的書我會一口氣買十本左右，再從中挑選幾本自己需要的書。雖然有些書我並不會從頭到尾全部看完，看似有些浪費，但卻比亞馬遜出現前來得有效率多了。找書的時間也縮短了，省下來的時間可以用來跟家人相處，或者是去做其他更重要的事。就算書多買了，但時間卻省下來了，我還是覺得物超所值。

因為以上原因，我決定開始調查傑夫‧貝佐斯。

而在過程中，我發現傑夫‧貝佐斯面對眾多的顧客需求時，建構出了三項絕不改變並能滿足顧客的規則。

○1可選擇的種類越多越好。

○2價格便宜。

○3配送既迅速又值得信賴。

從經營策略來看，這是相當正確的先見之明，能聚集經營資源者即為勝者的道理顯而易見。面對與對手的長期競爭，亞馬遜秉持著不允許追隨者超越的信念，藉著滿足顧客普遍的需求，一步步站穩腳步。

這些理念亦可見於市場行銷學權威菲利普‧科特勒博士（Philip Kotler），以及現代管理學之父彼得‧費迪南‧杜拉克（Peter Ferdinand Drucker）等人的理論。

貝佐斯還非常崇拜蘋果創辦人史蒂芬‧保羅‧賈伯斯（Steven Paul Jobs），此外也學習日本豐田的生產方式，並實際運用在經營方面。

而他的經營手法也與偉大的經營前輩華特‧迪士尼（Walter Disney），以及奇異公司（創辦人為備受尊敬的愛迪生）的傑克‧威爾許（Jack Welch）等人十分雷同。

亞馬遜網站販賣很多商品，貝佐斯也跟很多人學習，並且一步一步實踐自己的想法，讓事業的願景築夢成真。

從不害怕失敗，勇往直前的貝佐斯讓我學到了很多，如果大家也能和我一樣得到許多啟發，將會是我的榮幸。

以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

傑夫‧貝佐斯是世界最大網路商店「亞馬遜」的創辦者。

一九六四年，他於美國出生，一九八六年以優秀的成績畢業於常春藤盟校普林斯頓大學。因為他想要自行創業，所以為了瞭解商業的組織構造，他放棄了一流的企業選擇進入新創公司累積經驗。他在一九九○年進入金融公司D.E. Shaw & Co.（德劭集團），二十八歲即成為副社長。

然而，貝佐斯向公司建議要在網路上賣書，但被社長否決後便懷抱著「要是挑戰後失敗了，還可以接受，但實在不想因為沒有挑戰而後悔。」的想法，放棄了安穩的菁英工作，...

作者序　以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

第一章 成功心法
揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度

1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定
2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」
3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？
4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫
5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂
6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」
7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度
8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」
9 高度：不只是為了自己公司奮鬥，同時也要有使命感

第二章 行銷戰略
網路世界，你只要贏對手一○％即可

10 你一直記得顧客，顧客就會一直記得你
11 競爭者攻擊時，你是慌亂、還是記得自己的強項呢？
12 改變顧客的消費習慣，你得找出壓倒性價值的關鍵
13 網路世界只要贏對手一○％，就能比同業第二名成長十倍
14 「有點爛」、「很差」的評價，千萬別只當一般客訴處理
15 做錯了，該怎麼賠償顧客才對？貝佐斯有答案
16 如何幫顧客省錢、省時，是網路勝出的關鍵
17 冷漠、算計的企業，還不如有點人情味
18 投資谷歌及臉書，再創高峰
19 什麼都賣，賣什麼都不奇怪

第三章 品牌經營
不打廣告，只聚焦把服務做透

20 什麼都可以改變修正，但絕不動搖這「三項原則」
21 不再追求七○％的宣傳，而是該做好七○％的服務
22 所謂良好的服務，就是遵守與顧客之間的約定
23 把客訴變轉機！顧客服務是所有員工的職責
24 不辜負消費者期望，才能建立良好的品牌形象
25 不考慮未知消費者，而是應該滿足所有消費者
26 別過度在意對手，最好的競合策略是……
27 撤除行銷部，重視口耳相傳
28 用網路書評的力量，借力使力
29 人類喜歡避難就易，你的產品夠簡單了嗎？

第四章 眼光放遠
懂得蟄伏與耐心，才能做到第一

30 嘗試新事物時，得耐心做到盡善盡美
31 當科技業都在比速度，他卻寧願做好萬全準備
32 站在頂端也要不斷進步，才是永續經營的方法
33 善用豐田式思考法，聰明降低時間與成本
34 改變大家的消費習慣，你得抓住「嘗鮮的引導者」
35 對前瞻目標堅持到底，但對細節作法保有彈性
36 經營事業和投身慈善，都需要把眼光放遠
37 不要自欺欺人，只會忍耐無法帶來成功
38 思考問題時拉長時間軸，就能有效減少競爭對手
39 資助超長期的「萬年時鐘」，展現的是亞馬遜的「酷」

第五章 進化計畫
以訓練肌肉的精神，一步步養成企業的改革體質

40 企業改革成功關鍵在於：信念、勇氣與耐力
41 創新就像鍛鍊肌肉，不常使用就會逐漸衰退萎縮
42 亞馬遜的挑戰文化：無懼失敗
43 「沒有前例」不是理由，就讓自己變成前例吧！
44 從「基本功能」著手，就能創造與眾不同的商品
45 阻礙是改革的最大助力，沒有反對就不會有檢討
46 讓反對者看見未來願景，就能讓他們為改革出心力
47 降低實驗費用、增加實驗次數
48 保持尋求答案的態度，因為十年後的狀況，最多只能預測二％

第六章 逆向策略
亞馬遜一反常規忽略利潤，卻因此站穩無法取代的品牌地位

49 企業經營不該受股價影響，時間會證明一切
50 只做不會失敗的保守投資，無法創造長期利潤
51 不以利潤和收支定經營方針，要掌握的只有未來的市占率
52 亞馬遜是否值得投資？決定的人是消費者
53 把錢花在刀口上，但要不吝投資在顧客服務
54 不花對消費者沒意義的錢，節儉能讓人學會臨機應變
55 用高品質低利潤競爭，就能輕鬆獨占市場
56 訂定產品價格時，要考慮所有消費者的接受程度
57 為了遠大的太空夢，他無視利潤放手一搏
58 為了將夢想傳承給下一代，沒利潤、沒好處他也無妨

第七章 商品開發
貝佐斯每天早上睜開眼，想的都是如何為消費者「帶來驚奇」

59 了解創造前必須先破壞，就是亞馬遜的強項
60 把消費者的反饋做為試金石，取代大量的創新實驗
61 別忽略消費者的大數據，你就能做出最好的選擇
62 成功不是要贏過某個公司，而是不斷為消費者改進
63 改進＋加上獨特想法，就不用模仿其他公司
64 不活在他人的陰影下，每天都想著要驚豔四座
65 反覆選擇，累積你強大的經驗
66 不要只學會用Excel，而是該學如何做出Excel軟體
67 對於改變，不該有絲毫猶豫

第八章 組織戰略
縮小行動小組編制，延攬優秀人才

68 不是人才就不錄用，且標準要嚴格
69 人生苦短，沒空跟無趣的人打交道
70 只要相信世界會改變，就能肩負改變的責任
71 三○％理想＋三○％員工素質＋四○％偶然＝企業文化
72 即使要併購，也得尋找有相同文化的公司
73 唯有真正保有熱情的人，才有能力脫離艱困時期
74 兩塊披薩就能餵飽的人數，才是最有效率的行動小組
75 持續挑戰新事物的企業，必須要有固執的核心人物
76 想要成為創造歷史的人，就要聰明且猛烈地工作
77 根本不需要擔心，創造奇蹟的人會再出現

作者序　以地球最大河川命名，因為他想成為世界最大書店

第一章 成功心法
揭開互聯網之神，貝佐斯的做事態度

1 決定：用「後悔最小化」，做出不後悔的決定
2 機會：把「網路潮」當成十九世紀的「淘金潮」
3 定位：該賣什麼？不該賣什麼？缺口在哪裡？
4 修正：你得勇敢破壞，自己定下的完美計畫
5 心態：把失敗說在前頭，行動時才無後顧之憂
6 互補：慎選合作對象，才有可能在最佳地段「開店」
7 簡單：三個公司名稱命名法，打響知名度
8 品質：當危機來臨，別為了成本切斷「企業的生命線」
9 高度：不只是為了自己公司...