作者：葛尼奇、李斯特
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定價：NT$ 380
優惠價：88 折，NT$ 334
已售完，補貨中
沒搞懂誘因之前，別靠直覺做決策！
善用現場實驗經濟學，精準決斷事物的因果脈絡。
事情的結果為什麼和你當初想的不一樣？
幼稚園園長祭出遲到罰款，希望能約束家長準時接小孩放學，結果家長遲到的情況不減反增，這是怎麼一回事？鄰居原本熱心環保，常主動做資源回收，但自從實施空瓶罐可以兌換現金後，鄰居反而變得意興闌珊，這是為什麼？童子軍年度募款活動開始了，今年增加了分組競賽獎勵辦法，募款愈多的組別，能按募款金額拿到一定比例的高額獎金，結果總募款金額竟不如往年，問題又是出在哪裡？
這類種瓜得豆的烏龍事件，生活中層出不窮。你在哭笑不得之餘，是否也百思不得其解呢？
其實，一切都是誘因的問題。
誘因是人類行為最強的驅動力量，但也最是千折百轉，如果沒有先參透因果關係，誘因反而可能成為最大的破壞力量，讓事情荒腔走板，脫軌演出。因果關係並不容易駕御，偏偏人都習慣憑直覺、甚至想像，從事物的表相論斷真相，一腳踩到誘因謬誤的地雷。
人類行為一直是經濟學家感興趣的主題，行為的誘因也向來是耐人尋味的研究領域。經濟學家為了確定因果關係，不斷在研究方法上推陳出新，而本書兩位作者的現場實驗，正是行為經濟學的重大創新。他們有時深入街頭巷口，有時飛到地球的另一端翻山越嶺，為的是運用現場實驗，在真實世界裡尋找關於歧視、競爭、性別差異、慈善行為的真實答案，他們的研究不但是行為經濟學的重要里程碑，研究的結論對於個人選擇、家庭教育、企業策略乃至公共政策，更有重要寓意。
想要了解人類行為背後的真實動機，精準掌握誘因設計，本書是絕對不容錯過的精采佳作！
「我用本書將經濟學從學者的象牙塔帶進你家客廳。」
──李斯特（本書作者）
金錢不是萬能，但它究竟何所能？又何所不能？
想要別人甘心掏錢捐款，該訴諸菩薩心腸？還是虛榮心理？
召募員工如何才能篩選出真正有實力的候選人？
如果你家裡有女兒，送她上女校會不會是比較好的選擇？
朋友聚餐應該各付各的？還是一起分攤？
如果康納曼的《快思慢想》讓你驚嘆連連，
本書兩位作者的現場實驗會更加令你大開眼界！
跟著兩位行為經濟學家的腳步，
探索大數據不說、但有效決策不能不懂的關鍵。
就算不能讓全世界都聽你的，至少做事不瞎忙、生活不吃虧！
作者簡介：
葛尼奇（Uri GNEEZY）
生長於以色列。在特拉維夫的街頭初識賽局理論的奧妙。現任加州大學聖地牙哥校區經濟學教授。
李斯特（John A. LIST）
生長於威斯康辛的藍領階層家庭。從棒球卡交易開啟他的經濟學現場實驗研究之路。現任芝加哥大學經濟學教授。
他們兩人在實驗室研究之外另闢蹊徑，以現場實驗觀察人在自然環境下的真實行為反應。現場實驗為行為經濟學打開全新視野，諾貝爾經濟學家貝克（Gary Becker）曾點名李斯特為他極看好的未來諾貝爾獎得主。
譯者簡介：
齊若蘭
台大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士。曾任職好時年出版社、天下雜誌、康健雜誌，目前自由從事文字工作。譯作繁多，如《第二次機器時代》、《高成長八國》、《數位革命》、《目標》、《第五項修練II實踐篇》、《必要的革命》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長青》、《真希望我20歲就懂的事》等。
名人推薦：
台灣大學經濟學系教授 林明仁
專文導讀
台灣大學經濟學系教授 王道一
《蘋果橘子經濟學》作者 李維特
專序推薦
「李斯特的現場實驗研究具革命性意義。」
－－蓋瑞‧貝克，1992年諾貝爾經濟學獎得主
「葛尼奇是先鋒開拓者，他的研究推倒了實驗室和真實世界的高牆。」
－－艾爾文‧羅斯，2012年諾貝爾經濟學獎得主
「想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！」
－－王道一，台灣大學經濟學系教授
「真正的天才總是獨具慧眼，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。」
－－史帝文‧李維特，《蘋果橘子經濟學》作者
「行為經濟學的創新，幾乎都有葛尼奇和李斯特的身影，尤其是他們在敏感而隱晦的經濟學領域裡的探索。」
－－丹‧艾瑞利，《誰說人是理性的！》作者
「關於歧視、性別差異是先天或後天、如何消弭學業成就差異以及其他重大問題，想要尋求解答，本書都是豐富的參考資源。」
－－泰勒‧柯文，《中午吃什麼？》作者
推薦序
整個世界都是經濟學家的實驗室
王道一
從十九世紀以來，實驗方法在心理學就有長足的進展，以致心理學很早就有實驗心理學這個次領域，協助心理學能脫離哲學的層次，而進到科學的境界。然而，心理學理論百家爭鳴，迄今並沒有一個大家公認、放諸四海皆準的理論能夠解釋所有的心理學現象。因此，心理學實驗結果如何應用於解釋實驗室外的人類行為［也就是該實驗的「外部效度」（external validity）］，取決於實驗背後的心理學理論，適用範圍究竟有多大。而對於不同派別理論的適用範圍，不同學者通常有不同的看法，眾人莫衷一是。
走進世界體驗經濟理論的普遍真實
相反地，經濟學自從十九世紀馬歇爾等人的邊際革命（marginal revolution）以降，經濟學家大都同意，有一個大一統的經濟理論可以用來解釋人們大部分的經濟行為。這個理論通常可以被簡化成為一句話，「人對誘因有反應」（People respond to incentives），也就是一般人所講的「上有政策，下有對策」。舉例來說，某個商品的價格上升時，人們對該商品的需求數量就會下降。政府祭出補貼，讓公共腳踏車前三十分鐘免費時，大部分人自然會拚命利用公共腳踏車──但總是不超過三十分鐘。
因此，當經濟學引入實驗方法，面對「實驗結果能否推廣」這個問題時，實驗經濟學家的做法是，根據所有經濟學家都認可的經濟理論來設計經濟學實驗，使得人們對實驗室裡、研究者所賦與的誘因（induced value）有反應。這種做法上承實驗經濟學的鼻祖、2002年諾貝爾經濟學獎得主臥龍‧史密斯（Vernon Smith），要求所有的經濟學實驗都必須有「真實的後果」、提供真實的誘因（比如說發真錢），讓人們對這些誘因有所反應。也因此自八十年代以降，經濟學實驗嚴格要求所有研究者都不能欺騙來參與實驗的受試者，必須「徙木立信」，藉以確保受試者相信誘因的真實性。這也讓經濟學實驗與「允許欺騙（隱瞞性研究）、只要事後告知」的心理學實驗分道揚鑣，因為「事前欺騙、事後告知」無法保證受試者相信誘因的真實性，畢竟，如果研究者在某些方面可能欺騙受試者，難保人們會懷疑研究者其他方面的誠信。
然而，正如物理學家不滿足於觀察實驗室真空中的物理現象，轉而透過觀測天體運行，驗證物理學定律的普遍性，實驗經濟學家也不滿足於只在抽象的經濟學實驗中檢驗經濟理論。因為如果經濟理論確實放諸四海皆準，應該就會出現在經濟社會的各個層面。因此，實驗經濟學家也仿效經濟學其他的實證研究，從不同經濟問題發生的「現場 」蒐集資料、分析結果，只是所蒐集的資料有研究者主動進行的隨機分組，據以得到「隨機試驗」的結果，這就是本書主要所要介紹的經濟學「現場」實驗。
現場千變萬化，主題百花齊放
其實，社會科學早在六十年代就有類似的社會實驗。在經濟學領域，健康經濟學家約瑟‧紐豪斯（Joseph Newhouse）所帶領的團隊，則在七十年代初期就展開著名的藍德智庫隨機健保實驗（RAND Health Insurance Experiment）。而早在1977年，加州理工學院的查理‧布拉特（Charles Plott）也根據政治經濟學的投票理論，操弄投票程序，進行投票現場實驗，並與以學生為研究群體的其他經濟學實驗結果對照。但是，早期的政策實驗受限於經費，只能零星嘗試，無法持續大規模進行。而且當時經濟學實驗的方法論仍在發展中，還沒有累積足夠的實驗結果可以有系統地與經濟理論對話。
因此，遲至九十年代末期，經濟學現場實驗才在多位先驅的努力下逐漸開花結果。先有柯林‧凱莫爾（Colin Camerer）嘗試操弄加州賽馬賭盤，以驗證資產定價是否容易偏離基本面、產生泡沫；後有大衛‧樂金─萊利（David Lucking-Reiley）以一連串的網拍實驗，驗證拍賣理論在網拍現場如何應用；後來，多位精研拍賣理論的理論經濟學家，也開始跟專研拍賣實驗的實驗經濟學家合作，共同設計美國聯邦通訊委員會的手機執照拍賣；終於，由李斯特所進行一系列在商展販賣球員卡的現場實驗，以及發展經濟學家以斯帖‧達芙珞（Esther Dufflo）和麥可‧克萊馬（Michael Kremer）等人到非洲、印度等地所進行的政策現場實驗而集大成。現在甚至有管理顧問公司，例如：美商亞博德（Applied Predictive Technologies, APT），專門教育企業如何自己進行（銷售通路的）現場實驗，除了協助企業處理巨量資料，更教他們如何利用現場實驗，釐清營收獲利背後的因果關係。
想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！
（本文作者為台灣大學經濟學系教授）
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其實，一切都是誘因的問題。
誘因是人類行為最強的驅動力量，但也最是千折百轉，如果沒有先參透因果關係，誘因反而可能成為最大的破壞力量，讓事情荒腔走板，脫軌演出。因果關係並不容易駕御，偏偏人都習慣憑直覺、甚至想像，從事物的表相論斷真相，一腳踩到誘因謬誤的地雷。
人類行為一直是經濟學家感興趣的主題，行為的誘因也向來是耐人尋味的研究領域。經濟學家為了確定因果關係，不斷在研究方法上推陳出新，而本書兩位作者的現場實驗，正是行為經濟學的重大創新。他們有時深入街頭巷口，有時飛到地球的另一端翻山越嶺，為的是運用現場實驗，在真實世界裡尋找關於歧視、競爭、性別差異、慈善行為的真實答案，他們的研究不但是行為經濟學的重要里程碑，研究的結論對於個人選擇、家庭教育、企業策略乃至公共政策，更有重要寓意。
想要了解人類行為背後的真實動機，精準掌握誘因設計，本書是絕對不容錯過的精采佳作！
「我用本書將經濟學從學者的象牙塔帶進你家客廳。」
──李斯特（本書作者）
金錢不是萬能，但它究竟何所能？又何所不能？
想要別人甘心掏錢捐款，該訴諸菩薩心腸？還是虛榮心理？
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如果你家裡有女兒，送她上女校會不會是比較好的選擇？
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如果康納曼的《快思慢想》讓你驚嘆連連，
本書兩位作者的現場實驗會更加令你大開眼界！
跟著兩位行為經濟學家的腳步，
探索大數據不說、但有效決策不能不懂的關鍵。
就算不能讓全世界都聽你的，至少做事不瞎忙、生活不吃虧！
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葛尼奇（Uri GNEEZY）
生長於以色列。在特拉維夫的街頭初識賽局理論的奧妙。現任加州大學聖地牙哥校區經濟學教授。
李斯特（John A. LIST）
生長於威斯康辛的藍領階層家庭。從棒球卡交易開啟他的經濟學現場實驗研究之路。現任芝加哥大學經濟學教授。
他們兩人在實驗室研究之外另闢蹊徑，以現場實驗觀察人在自然環境下的真實行為反應。現場實驗為行為經濟學打開全新視野，諾貝爾經濟學家貝克（Gary Becker）曾點名李斯特為他極看好的未來諾貝爾獎得主。
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台大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士。曾任職好時年出版社、天下雜誌、康健雜誌，目前自由從事文字工作。譯作繁多，如《第二次機器時代》、《高成長八國》、《數位革命》、《目標》、《第五項修練II實踐篇》、《必要的革命》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長青》、《真希望我20歲就懂的事》等。
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「葛尼奇是先鋒開拓者，他的研究推倒了實驗室和真實世界的高牆。」
－－艾爾文‧羅斯，2012年諾貝爾經濟學獎得主
「想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！」
－－王道一，台灣大學經濟學系教授
「真正的天才總是獨具慧眼，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。」
－－史帝文‧李維特，《蘋果橘子經濟學》作者
「行為經濟學的創新，幾乎都有葛尼奇和李斯特的身影，尤其是他們在敏感而隱晦的經濟學領域裡的探索。」
－－丹‧艾瑞利，《誰說人是理性的！》作者
「關於歧視、性別差異是先天或後天、如何消弭學業成就差異以及其他重大問題，想要尋求解答，本書都是豐富的參考資源。」
－－泰勒‧柯文，《中午吃什麼？》作者
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整個世界都是經濟學家的實驗室
王道一
從十九世紀以來，實驗方法在心理學就有長足的進展，以致心理學很早就有實驗心理學這個次領域，協助心理學能脫離哲學的層次，而進到科學的境界。然而，心理學理論百家爭鳴，迄今並沒有一個大家公認、放諸四海皆準的理論能夠解釋所有的心理學現象。因此，心理學實驗結果如何應用於解釋實驗室外的人類行為［也就是該實驗的「外部效度」（external validity）］，取決於實驗背後的心理學理論，適用範圍究竟有多大。而對於不同派別理論的適用範圍，不同學者通常有不同的看法，眾人莫衷一是。
走進世界體驗經濟理論的普遍真實
相反地，經濟學自從十九世紀馬歇爾等人的邊際革命（marginal revolution）以降，經濟學家大都同意，有一個大一統的經濟理論可以用來解釋人們大部分的經濟行為。這個理論通常可以被簡化成為一句話，「人對誘因有反應」（People respond to incentives），也就是一般人所講的「上有政策，下有對策」。舉例來說，某個商品的價格上升時，人們對該商品的需求數量就會下降。政府祭出補貼，讓公共腳踏車前三十分鐘免費時，大部分人自然會拚命利用公共腳踏車──但總是不超過三十分鐘。
因此，當經濟學引入實驗方法，面對「實驗結果能否推廣」這個問題時，實驗經濟學家的做法是，根據所有經濟學家都認可的經濟理論來設計經濟學實驗，使得人們對實驗室裡、研究者所賦與的誘因（induced value）有反應。這種做法上承實驗經濟學的鼻祖、2002年諾貝爾經濟學獎得主臥龍‧史密斯（Vernon Smith），要求所有的經濟學實驗都必須有「真實的後果」、提供真實的誘因（比如說發真錢），讓人們對這些誘因有所反應。也因此自八十年代以降，經濟學實驗嚴格要求所有研究者都不能欺騙來參與實驗的受試者，必須「徙木立信」，藉以確保受試者相信誘因的真實性。這也讓經濟學實驗與「允許欺騙（隱瞞性研究）、只要事後告知」的心理學實驗分道揚鑣，因為「事前欺騙、事後告知」無法保證受試者相信誘因的真實性，畢竟，如果研究者在某些方面可能欺騙受試者，難保人們會懷疑研究者其他方面的誠信。
然而，正如物理學家不滿足於觀察實驗室真空中的物理現象，轉而透過觀測天體運行，驗證物理學定律的普遍性，實驗經濟學家也不滿足於只在抽象的經濟學實驗中檢驗經濟理論。因為如果經濟理論確實放諸四海皆準，應該就會出現在經濟社會的各個層面。因此，實驗經濟學家也仿效經濟學其他的實證研究，從不同經濟問題發生的「現場 」蒐集資料、分析結果，只是所蒐集的資料有研究者主動進行的隨機分組，據以得到「隨機試驗」的結果，這就是本書主要所要介紹的經濟學「現場」實驗。
現場千變萬化，主題百花齊放
其實，社會科學早在六十年代就有類似的社會實驗。在經濟學領域，健康經濟學家約瑟‧紐豪斯（Joseph Newhouse）所帶領的團隊，則在七十年代初期就展開著名的藍德智庫隨機健保實驗（RAND Health Insurance Experiment）。而早在1977年，加州理工學院的查理‧布拉特（Charles Plott）也根據政治經濟學的投票理論，操弄投票程序，進行投票現場實驗，並與以學生為研究群體的其他經濟學實驗結果對照。但是，早期的政策實驗受限於經費，只能零星嘗試，無法持續大規模進行。而且當時經濟學實驗的方法論仍在發展中，還沒有累積足夠的實驗結果可以有系統地與經濟理論對話。
因此，遲至九十年代末期，經濟學現場實驗才在多位先驅的努力下逐漸開花結果。先有柯林‧凱莫爾（Colin Camerer）嘗試操弄加州賽馬賭盤，以驗證資產定價是否容易偏離基本面、產生泡沫；後有大衛‧樂金─萊利（David Lucking-Reiley）以一連串的網拍實驗，驗證拍賣理論在網拍現場如何應用；後來，多位精研拍賣理論的理論經濟學家，也開始跟專研拍賣實驗的實驗經濟學家合作，共同設計美國聯邦通訊委員會的手機執照拍賣；終於，由李斯特所進行一系列在商展販賣球員卡的現場實驗，以及發展經濟學家以斯帖‧達芙珞（Esther Dufflo）和麥可‧克萊馬（Michael Kremer）等人到非洲、印度等地所進行的政策現場實驗而集大成。現在甚至有管理顧問公司，例如：美商亞博德（Applied Predictive Technologies, APT），專門教育企業如何自己進行（銷售通路的）現場實驗，除了協助企業處理巨量資料，更教他們如何利用現場實驗，釐清營收獲利背後的因果關係。
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