Chapter 1 行銷概念

全球化的競爭迫使企業必須以最快的速度，推出最符合客戶需求的產品和服務，才能取得競爭優勢佔有市場，而其中最主要的關鍵就是產品和服務的行銷。簡單的說，行銷管理是一個管理市場調查 (market research)、產品發展 (product development) 到客戶服務(customer service) 的過程，在產品生命週期日益縮短，客戶需求日新月異的今天，如果沒有一套完整實用的行銷管理模式，企業將會很難應付市場的變化，及時推出滿足客戶需求的產品和服務。

圖 1.1 是行銷管理過程的一個簡單示意圖，圖中從左邊的客戶需求開始，到右邊的滿足需求為止，整個過程的順暢進行就是行銷管理的主要任務。客戶需求和滿足需求在橫座標上的差距，是行銷管理過程的總時程；在縱座標上的差距，則是行銷管理的困難程度，也就是滿足客戶需求的困難度。企業競爭優勢的來源，就是要高度滿足客戶的需求，另一方面又要縮短行銷管理的時程。而達成這種行銷管理高度成熟的先決條件，是企業必須要有非常完善的行銷管理制度(marketing management system)。

1.1 產品／服務生命週期

產品／服務生命週期是指產品或服務從推出上市到退出市場的整個過程，這個過程對不同產業的產品和服務或許稍有差異，但是一般來說，都可以分成五大階段，也就是上市 (introduction stage)、成長 (growth stage)、成熟 (maturity stage)、衰退 (decline stage) 和淘汰(fadeout stage)。

上市階段是產品和服務剛剛推出，所以多數消費者不是不知道產品和服務，就是因為還沒有口碑所以保持觀望，只有少數願意嘗試新產品和新服務的客戶購買。一段時間之後，經由廣告宣傳，越來越多的人知道產品和服務，因此銷售量逐漸增加，但是也引起同業者的加入競爭。產品和服務在某個時間之後，銷售量進入穩定狀態，不再如先前的快速增加，此時產品和服務進入成熟期。接著因為競爭以及新產品和新服務的出現，導致現有產品和服務的銷售量滑落，產品和服務因而進入衰退期。最後因為維持產品和服務的成本支出大於利潤，產品和服務不得不停止生產和營運。

由產品和服務的生命週期可以知道，企業如果要極大化新產品和服務的利潤，就必須加速產品和服務的成長期，延長產品和服務的成熟期，和延緩產品和服務的衰退期。圖 1.2 為產品／服務生命週期示意圖。

1.2 行銷管理與專案管理

行銷管理的整個過程是一個標準的專案，因為它具有專案的獨特和短暫雙重特性，而且行銷管理過程需要控制預算、管制時程、掌握品質、統合人力、規避風險等等、因此應用專案管理的知識和方法來管理產品和服務的行銷，可以獲得事半功倍的效果。特別是產品及服務的上市速度和競爭優勢的取得息息相關，一個好的行銷專案管理過程，絕對是產品和服務取得競爭優勢的關鍵。行銷管理和專案管理的結合稱為行銷專案管理，兩者之間的關係可以用表 1.1 來說明。

由表中可以發現，狀況分析階段的三大步驟全部落在專案規劃階段，策略制定階段的兩大步驟，也全部落在專案規劃階段。價值創造階段的五大步驟，全部落在專案執行階段。產品銷售階段的四大步驟，有 3 個落在專案執行階段，1 個落在專案控制階段。客戶服務階段的三大步驟，分別各有 1 個落在專案執行、專案控制和專案結束階段。值得注意的是，專案的可行性分析以及行銷專案的授權書，應該在專案管理層面已經解決，因此不在本知識體系討論的範圍，詳細請參閱《一般專案管理知識體系》一書。

Chapter 1 行銷概念

全球化的競爭迫使企業必須以最快的速度，推出最符合客戶需求的產品和服務，才能取得競爭優勢佔有市場，而其中最主要的關鍵就是產品和服務的行銷。簡單的說，行銷管理是一個管理市場調查 (market research)、產品發展 (product development) 到客戶服務(customer service) 的過程，在產品生命週期日益縮短，客戶需求日新月異的今天，如果沒有一套完整實用的行銷管理模式，企業將會很難應付市場的變化，及時推出滿足客戶需求的產品和服務。

圖 1.1 是行銷管理過程的一個簡單示意圖，圖中從左邊的客戶需求開始...

序
Part 1 行銷專案管理知識體系
Chapter 1 行銷概念 3
1.1 產品／服務生命週期 5
1.2 行銷管理與專案管理 7
Chapter 2 行銷管理架構 9
Chapter 3 行銷管理流程 13
Chapter 4 行銷管理步驟 15
Chapter 5 行銷管理方法 19
Chapter 6 行銷管理層級模式 21

Part 2 行銷專案管理知識領域
Chapter 7 狀況分析 27
7.1 環境分析 28
7.2 市場規劃 30
7.3 SWOT 分析 34
Chapter 8 策略制定 37
8.1 目標規劃 38
8.2 策略規劃 42
Chapter 9 價值創造 49
9.1 產品開發 50
9.2 服務設計 53
9.3 產品製造 56
9.4 服務建置 58
9.5 物流配送 60
Chapter 10 產品銷售 63
10.1 廣告宣傳 64
10.2 人員訓練 66
10.3 產品銷售 68
10.4 銷售評估 70
Chapter 11 客戶服務 73
11.1 服務顧客 74
11.2 服務控制 76
11.3 服務改善 78
行銷管理專有名詞 81

序
Part 1 行銷專案管理知識體系
Chapter 1 行銷概念 3
1.1 產品／服務生命週期 5
1.2 行銷管理與專案管理 7
Chapter 2 行銷管理架構 9
Chapter 3 行銷管理流程 13
Chapter 4 行銷管理步驟 15
Chapter 5 行銷管理方法 19
Chapter 6 行銷管理層級模式 21

Part 2 行銷專案管理知識領域
Chapter 7 狀況分析 27
7.1 環境分析 28
7.2 市場規劃 30
7.3 SWOT 分析 34
Chapter 8 策略制定 37
8.1 目標規劃 38
8.2 策略規劃 42
Chapter 9 價值創造 49
9.1 產品開發 50
9.2 服務設計 53
9.3 產品製造 56
9.4 服務建置 58
9...