作者：邱于芸
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定價：NT$ 350
優惠價：9 折，NT$ 315
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銷售地區：全球
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本書將原型（Archetype）概念應用在創意城鄉上，藉由分析十二個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，探討以故事的感染力所發展出的文化特色和優勢，以及集體認同與價值。作者巧妙的把榮格的「人格原型理論」運用到這些國家身上，每個國家的性格和面貌因此變得更加鮮明，我們可以從這些國家的角色和脈絡原型，進而思考台灣的原型是什麼？我們又該如何創造建構屬於自己的、能打動人心的故事與文化？
這是一本關於「故事」的書，告訴我們如何說一個好故事，也告訴我們什麼是故事的「原型」。不管是個人、組織甚至國家，故事力其實就是最核心的競爭力。
作者簡介：
邱于芸
復興美工畢業之後赴英國求學，在倫敦政經學院讀完大學，又接著在劍橋大學拿下碩士和博士學位。
主修哲學與美學，她是故事的專家，除了在教室裡教學生如何用故事來做行銷，也在EMBA課堂上教經理人用故事來管理企業和自己的人生。
在教室之外，她甚至用說故事的方式開創了「創立方」創業平台。短短一年的時間裡就在金華街政大公企中心聚合了150多位創業家，也開啟和帶動了台灣「共同工作空間」（Coworking Space）的風氣。
她是位故事的信徒，也是位創造故事和實踐故事的亡命之徒。
名人推薦：
從失意城鄉到創意城鄉
作家與「我們創造事務所」創辦人/ 洪震宇
做為一個寫作者、在城鄉各地穿梭的演講者與旅行設計者，我著迷小鄉小鎮的時間、空間與人間的故事魅力。
這是一種讓人情感附著的真實感。每當我在台東縱谷進行田野調查、導覽小旅行或是演講，回到台北，搭捷運時，洶湧的人潮讓我頓時適應不良，有一種緊張壓迫感。我當下在臉書上寫著：「台北看到的，都是高跟鞋。台東看到的，都是拖鞋。台北最常見的是高樓，台東是高山。台北人比植物多，台東稻子比人多。台北談生存，台東談生活。台北的世界好大好大，台東世界好小好小，小到讓人想擁抱，讓人想野放。」
同樣的情緒也在日本發生。我去日本新潟參加「越後妻有」區域的大地藝術季， 這個出產好米好酒的雪國，春夏是被滿山遍野的美麗梯田包圍著，七百公里的面積，大地各個角落都有策劃的建築與藝術品，讓旅人踏查參觀。
回程到東京的傍晚，我們碰到強大的衝擊。東京人潮多，地鐵電扶梯速度快，人刷卡進站速度更快，刷卡聲「嘟嘟嘟」如魔音穿腦般接連不停，地鐵擠滿人，空間嚴重被壓縮，快都不能呼吸了。
如果習慣城市生活的人，會痲痹的習以為常，但是從一個廣袤遼闊的環境來到高樓林立的大都會，會覺得進入一個機械化國度，時空都平面化了，失去立體的深度。
當然鄉間美好生活的印象也只是片面。以日本新潟為例，儘管是日本最貴最好的米鄉，仍然遇到少子化、人口老化、城鄉差距的問題，因為人口流失，區域進行大合併，許多鄉鎮都消失了，連故事、自信與存在感也消失了，老人自殺的事件層出不窮。
為了找回銀髮長者的笑容，日本一群藝術工作者十多年前開始籌劃三年一次的大地藝術季，藉由藝術家的介入、互動，透過農村裝置藝術來吸引觀光人潮，逐步找回自信。
另外，許多日本都市青年找不到自己與土地的關係，生活形同失根，他們也期待找到另一種選擇與生活態度，城市人尋找生命出路的渴望，也成為大地藝術季的動力。
日本年輕人、甚至是國外藝術工作者大量投入大地藝術季，希望創造城市人的心靈故鄉，創造彼此的情感連結，找到存在感與意義。
情感連結，是創意城鄉的源頭與終點。這本《創意城鄉的十二個原型》提到，現代社會的各種問題在於缺乏生存意義：「這全是故事的問題。我們現在就有麻煩了，因為沒有好聽的故事。我們處在故事與故事之間的空白期，舊的故事敘述這個世界怎麼形成，我們如何融入這個世界，都已經不再合乎時宜，然而我們還沒有聽到新的故事。」
全球化時代的故事在哪裡？在模樣越來越千篇一律的城市競爭力之中？還是在觸動我們內心深處、曾經擁有的美好想像？
不只是沒落的鄉鎮失意，連城市都失意了，生活品質下降、就業問題、老年問題……
我們得換個角度與視野去想像與實踐，從看得見的城市到看不見的城市，從看不見的地方到看得見的地方。
沒有城市是完美無暇的，我們只能從想像與經驗中，去找尋、建構一個看不見的美好城市，《故事與故鄉－創意城鄉的十二個原型》強調，一個真正以人為本的創意城市，文化不應該只是吸引消費、刺激經濟成長的工具，相反地，我們應該更重視文化與人文本身的意義，建立一個屬於自己特有、值得認同、尊重與努力追求的文化價值，這才是我們追求經濟發展的目的。
因此，創意城市的議題，如果只狹隘從經濟產值去計算與衡量，就是一個失去個性、同質化的城市，得改以從在地生活文化與價值認同著手，來分析不同文化中主要特質，進一步地掌握不同區域的獨特性。
城市不能遺世獨立，創意活水來自周圍鄉鎮的支持。從勞動、消費、食物供應、休閒生活、歷史文化，都來自周圍的鄉鎮，更重要的是，城市人對於在地具有主觀和情感上依附的「地方感」。
地方鄉鎮，像是一個沈靜的母親，默默守候家園。
當我們重新思考全球化與工業化帶來的環境問題、與文化單一化的危機，原本看不見的地方，更需要被看見。
我經常在城鄉各地演講、開工作坊，討論在地業者、社區工作者的定位，協助提升說故事能力、品牌行銷與創意能量，以及可能的商業模式。
只要一點點創新思維、深度的故事挖掘，就能呈現在地特色與自信，還能協助青年返鄉創業，活化在地經濟，提升內涵與品質。
但是投入的人實在太少了，大家都擠在城市裡頭，各自的天賦與才能都被掩蓋，商學院的師生討論的企業個案，不是國外知名企業，就是國內大企業，更需要花時間討論與關注創意城鄉的故事。
知識份子要思考的不只是生存問題，還有提升生活品質、促進社會信任的問題，透過城鄉的共生共榮，才能在全球化時代找到自己的出路。
在文創高舉時代大旗的時候，我們需要仔細思量，文創究竟是表面口號，還是追求自我認識與認同？創意城鄉用人類學大師Claude Levi-Strauss來提醒：「我們現在正受著一種可預見的情勢的威脅：我們變得只是一群消費者，能夠消費全世界任何地點、任何一個文化所生產出來的任何東西，而失去了一切的原創性。」
原創的力量來自生活，來自歷史文化、更來自土地，城市的土地已經是水泥與柏油，鄉鎮的土地卻是富饒肥沃，只是不再仔細耕耘翻土，就將成荒原。
《故事與故鄉》舉了很多各國的案例，也談到台灣城鄉的故事，值得仔細參考，但是我更期待有更多台灣的個案、更多不只是城市，還有鄉鎮區域的故事被發掘，更多創新模式被實踐。
只有在地化，根扎得深，知道我們是誰，要去哪裡？我們要對世界說什麼故事，才有信心面對全球化。
故事山與天涯路
聯合報系研發總監 / 吳仁麟
有個故事是這樣說的。
一位傑出的美國學者雄心萬丈的到英國進行研究，他想要把溫布頓網球大賽(The Championships, Wimbledon，網球運動中歷史最久也地位最高的比賽)複製到美國，於是開始進行一連串訪問。
「要怎樣才能打造另一個溫布頓？」學者誠心請教溫布頓主辦單位的最高主管。
「其實也不難，只要找一塊草皮，而且天天認真的澆水施肥照顧個100年，美國人就能打造自己的溫布頓」溫布頓的主管說。
這個故事提醒我們三件事：
1.溫布頓從1877年就開打，美國人再怎麼努力也至少永遠落後英國135年。(如果美國真的決定在今年開始迎頭趕上的話)
2.美國人很天真，英國人很幽默(或者，傲慢)。
3.有些事是再多錢也買不到的。
就像這本書對於台灣文創產業發展所提出的主張，不應該只把眼光放在經濟產值，而是去回溯台灣的生命記憶，了解自己有那些不可取代的故事與優勢，並且從這些故事出發來做為文創產業的根基。如果只是一昧鎖定營收數字，那我們只會再一次發展出另種代工型的文創產業，持續活在低毛利高風險的生命情境裡，而且越來越不知道自己是誰。
這是一本以「故事」為核心的書，書的背後也有個動人的故事。作者Vicki在18歲就離開台灣，在英國一待就是20多年，這20多年的異國生活讓她更了解自己對台灣有多在乎。於是她在兩年前回到台灣，除了在學校教授如何說故事，也用她說故事的專業開創了一片事業。而她所開創的事業，則是幫助創業家創業。在這本書裡，處處可以看得到她對於「故事(創意)」、「創新」與「創業」的心得與心情分享。
在認識Vicki之前，我從不知「故事」有這麼強大的力量，更不知「故事」的背後有這麼多的學問。如同這本書所提到的「人格原型」和「英雄之旅」這些論述，其實就是長久以來人類故事產業的脊椎骨，許許多多知名的小說電影裡都看得到這些論述的影子，而Vicki的專業則是深入淺出的用說故事的方向來解讀這些故事原型背後的故事。某種意義上，這也是一本對「說故事」這件事有興趣的人所必備的「勝經」，告訴我們如何利用「說故事」的力量來出奇制勝，不管在什麼樣的工作或生活場域。
對於說故事這件事，Vicki並不只是說，她甚至用說故事的方式開創了「創立方」創業平台。在短短一年的時間裡，她在金華街政大公企中心聚合了150多位創業家，也帶動了台灣「共同工作空間(Coworking Space)」的風氣，引領更多人來投入這項活化台灣的空間和人力資源的歷史工程。在這本書裡，也分享了這種「故事力」的最核心內容，也就是「創立方」的經營秘笈，讓每個人能回首凝視自己內心的最原點，知道自己這一生從何而來，也才能找到該往那裡去的方向。
在台灣產業轉型的關鍵時刻，這本書的出版，也提供了文創產業一個新的思考方向。特別是透過舉辦「文化創意聯合國」這樣的活動，找來12位不同國家的文化創意人說自己國家的故事，作者巧妙的把榮格的「人格原型理論」運用到這些國家身上。於是每個國家的性格和面貌也更加鮮明了，這本書會告訴您，那個國家是天真者，那個國家是魔術師，那個國家又是亡命之徒，而台灣又該是什麼樣的人格原型。
看完這本書，您會對故事這件事有更多的了解，也會對台灣文創產業的未來有更多的想像，知道每個故事其實都有個共同的原型。那就是一座山，每個故事都是一座山，總是從平凡世界進入歷險與試煉，最後終究取得靈丹妙藥再駕返人間俗世。
就如同王國維在「人間詞話」裡所說的：「古今之成大事業、大學問者，必經過三種之境界。昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。此第一境也。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。此第二境也。眾裡尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處。此第三境也。」，相信這些故事山和天涯路都將是你我和台灣未來將會不斷經歷的旅程。
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這是一本關於「故事」的書，告訴我們如何說一個好故事，也告訴我們什麼是故事的「原型」。不管是個人、組織甚至國家，故事力其實就是最核心的競爭力。
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邱于芸
復興美工畢業之後赴英國求學，在倫敦政經學院讀完大學，又接著在劍橋大學拿下碩士和博士學位。
主修哲學與美學，她是故事的專家，除了在教室裡教學生如何用故事來做行銷，也在EMBA課堂上教經理人用故事來管理企業和自己的人生。
在教室之外，她甚至用說故事的方式開創了「創立方」創業平台。短短一年的時間裡就在金華街政大公企中心聚合了150多位創業家，也開啟和帶動了台灣「共同工作空間」（Coworking Space）的風氣。
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這是一種讓人情感附著的真實感。每當我在台東縱谷進行田野調查、導覽小旅行或是演講，回到台北，搭捷運時，洶湧的人潮讓我頓時適應不良，有一種緊張壓迫感。我當下在臉書上寫著：「台北看到的，都是高跟鞋。台東看到的，都是拖鞋。台北最常見的是高樓，台東是高山。台北人比植物多，台東稻子比人多。台北談生存，台東談生活。台北的世界好大好大，台東世界好小好小，小到讓人想擁抱，讓人想野放。」
同樣的情緒也在日本發生。我去日本新潟參加「越後妻有」區域的大地藝術季， 這個出產好米好酒的雪國，春夏是被滿山遍野的美麗梯田包圍著，七百公里的面積，大地各個角落都有策劃的建築與藝術品，讓旅人踏查參觀。
回程到東京的傍晚，我們碰到強大的衝擊。東京人潮多，地鐵電扶梯速度快，人刷卡進站速度更快，刷卡聲「嘟嘟嘟」如魔音穿腦般接連不停，地鐵擠滿人，空間嚴重被壓縮，快都不能呼吸了。
如果習慣城市生活的人，會痲痹的習以為常，但是從一個廣袤遼闊的環境來到高樓林立的大都會，會覺得進入一個機械化國度，時空都平面化了，失去立體的深度。
當然鄉間美好生活的印象也只是片面。以日本新潟為例，儘管是日本最貴最好的米鄉，仍然遇到少子化、人口老化、城鄉差距的問題，因為人口流失，區域進行大合併，許多鄉鎮都消失了，連故事、自信與存在感也消失了，老人自殺的事件層出不窮。
為了找回銀髮長者的笑容，日本一群藝術工作者十多年前開始籌劃三年一次的大地藝術季，藉由藝術家的介入、互動，透過農村裝置藝術來吸引觀光人潮，逐步找回自信。
另外，許多日本都市青年找不到自己與土地的關係，生活形同失根，他們也期待找到另一種選擇與生活態度，城市人尋找生命出路的渴望，也成為大地藝術季的動力。
日本年輕人、甚至是國外藝術工作者大量投入大地藝術季，希望創造城市人的心靈故鄉，創造彼此的情感連結，找到存在感與意義。
情感連結，是創意城鄉的源頭與終點。這本《創意城鄉的十二個原型》提到，現代社會的各種問題在於缺乏生存意義：「這全是故事的問題。我們現在就有麻煩了，因為沒有好聽的故事。我們處在故事與故事之間的空白期，舊的故事敘述這個世界怎麼形成，我們如何融入這個世界，都已經不再合乎時宜，然而我們還沒有聽到新的故事。」
全球化時代的故事在哪裡？在模樣越來越千篇一律的城市競爭力之中？還是在觸動我們內心深處、曾經擁有的美好想像？
不只是沒落的鄉鎮失意，連城市都失意了，生活品質下降、就業問題、老年問題……
我們得換個角度與視野去想像與實踐，從看得見的城市到看不見的城市，從看不見的地方到看得見的地方。
沒有城市是完美無暇的，我們只能從想像與經驗中，去找尋、建構一個看不見的美好城市，《故事與故鄉－創意城鄉的十二個原型》強調，一個真正以人為本的創意城市，文化不應該只是吸引消費、刺激經濟成長的工具，相反地，我們應該更重視文化與人文本身的意義，建立一個屬於自己特有、值得認同、尊重與努力追求的文化價值，這才是我們追求經濟發展的目的。
因此，創意城市的議題，如果只狹隘從經濟產值去計算與衡量，就是一個失去個性、同質化的城市，得改以從在地生活文化與價值認同著手，來分析不同文化中主要特質，進一步地掌握不同區域的獨特性。
城市不能遺世獨立，創意活水來自周圍鄉鎮的支持。從勞動、消費、食物供應、休閒生活、歷史文化，都來自周圍的鄉鎮，更重要的是，城市人對於在地具有主觀和情感上依附的「地方感」。
地方鄉鎮，像是一個沈靜的母親，默默守候家園。
當我們重新思考全球化與工業化帶來的環境問題、與文化單一化的危機，原本看不見的地方，更需要被看見。
我經常在城鄉各地演講、開工作坊，討論在地業者、社區工作者的定位，協助提升說故事能力、品牌行銷與創意能量，以及可能的商業模式。
只要一點點創新思維、深度的故事挖掘，就能呈現在地特色與自信，還能協助青年返鄉創業，活化在地經濟，提升內涵與品質。
但是投入的人實在太少了，大家都擠在城市裡頭，各自的天賦與才能都被掩蓋，商學院的師生討論的企業個案，不是國外知名企業，就是國內大企業，更需要花時間討論與關注創意城鄉的故事。
知識份子要思考的不只是生存問題，還有提升生活品質、促進社會信任的問題，透過城鄉的共生共榮，才能在全球化時代找到自己的出路。
在文創高舉時代大旗的時候，我們需要仔細思量，文創究竟是表面口號，還是追求自我認識與認同？創意城鄉用人類學大師Claude Levi-Strauss來提醒：「我們現在正受著一種可預見的情勢的威脅：我們變得只是一群消費者，能夠消費全世界任何地點、任何一個文化所生產出來的任何東西，而失去了一切的原創性。」
原創的力量來自生活，來自歷史文化、更來自土地，城市的土地已經是水泥與柏油，鄉鎮的土地卻是富饒肥沃，只是不再仔細耕耘翻土，就將成荒原。
《故事與故鄉》舉了很多各國的案例，也談到台灣城鄉的故事，值得仔細參考，但是我更期待有更多台灣的個案、更多不只是城市，還有鄉鎮區域的故事被發掘，更多創新模式被實踐。
只有在地化，根扎得深，知道我們是誰，要去哪裡？我們要對世界說什麼故事，才有信心面對全球化。
故事山與天涯路
聯合報系研發總監 / 吳仁麟
有個故事是這樣說的。
一位傑出的美國學者雄心萬丈的到英國進行研究，他想要把溫布頓網球大賽(The Championships, Wimbledon，網球運動中歷史最久也地位最高的比賽)複製到美國，於是開始進行一連串訪問。
「要怎樣才能打造另一個溫布頓？」學者誠心請教溫布頓主辦單位的最高主管。
「其實也不難，只要找一塊草皮，而且天天認真的澆水施肥照顧個100年，美國人就能打造自己的溫布頓」溫布頓的主管說。
這個故事提醒我們三件事：
1.溫布頓從1877年就開打，美國人再怎麼努力也至少永遠落後英國135年。(如果美國真的決定在今年開始迎頭趕上的話)
2.美國人很天真，英國人很幽默(或者，傲慢)。
3.有些事是再多錢也買不到的。
就像這本書對於台灣文創產業發展所提出的主張，不應該只把眼光放在經濟產值，而是去回溯台灣的生命記憶，了解自己有那些不可取代的故事與優勢，並且從這些故事出發來做為文創產業的根基。如果只是一昧鎖定營收數字，那我們只會再一次發展出另種代工型的文創產業，持續活在低毛利高風險的生命情境裡，而且越來越不知道自己是誰。
這是一本以「故事」為核心的書，書的背後也有個動人的故事。作者Vicki在18歲就離開台灣，在英國一待就是20多年，這20多年的異國生活讓她更了解自己對台灣有多在乎。於是她在兩年前回到台灣，除了在學校教授如何說故事，也用她說故事的專業開創了一片事業。而她所開創的事業，則是幫助創業家創業。在這本書裡，處處可以看得到她對於「故事(創意)」、「創新」與「創業」的心得與心情分享。
在認識Vicki之前，我從不知「故事」有這麼強大的力量，更不知「故事」的背後有這麼多的學問。如同這本書所提到的「人格原型」和「英雄之旅」這些論述，其實就是長久以來人類故事產業的脊椎骨，許許多多知名的小說電影裡都看得到這些論述的影子，而Vicki的專業則是深入淺出的用說故事的方向來解讀這些故事原型背後的故事。某種意義上，這也是一本對「說故事」這件事有興趣的人所必備的「勝經」，告訴我們如何利用「說故事」的力量來出奇制勝，不管在什麼樣的工作或生活場域。
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在台灣產業轉型的關鍵時刻，這本書的出版，也提供了文創產業一個新的思考方向。特別是透過舉辦「文化創意聯合國」這樣的活動，找來12位不同國家的文化創意人說自己國家的故事，作者巧妙的把榮格的「人格原型理論」運用到這些國家身上。於是每個國家的性格和面貌也更加鮮明了，這本書會告訴您，那個國家是天真者，那個國家是魔術師，那個國家又是亡命之徒，而台灣又該是什麼樣的人格原型。
看完這本書，您會對故事這件事有更多的了解，也會對台灣文創產業的未來有更多的想像，知道每個故事其實都有個共同的原型。那就是一座山，每個故事都是一座山，總是從平凡世界進入歷險與試煉，最後終究取得靈丹妙藥再駕返人間俗世。
就如同王國維在「人間詞話」裡所說的：「古今之成大事業、大學問者，必經過三種之境界。昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。此第一境也。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。此第二境也。眾裡尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處。此第三境也。」，相信這些故事山和天涯路都將是你我和台灣未來將會不斷經歷的旅程。
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