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融入消費者情境 徐重仁

經營零售業多年，若有人問我最大的經營祕訣為何？我想就是「掌握顧客的需求」。

但要如何「掌握顧客的需求」？最佳的方式就是「融入顧客情境」，過去在經營上，我總是一再的跟夥伴們提醒，要走到第一線去體驗自己所開發的商品與服務，也要去現場做顧客的觀察與訪談，因為零售業經營與顧客息息相關，顧客的回應，往往就直接反映在業績的表現上。而因為是十分細膩且講究消費體驗的經營，一個設計、一個動作，往往也決定這個服務或商品能否成功。就單純的以架上商品來看，一項商品的命運，往往在短短幾秒間就決定了。顧客是否會被商品吸引而決定購買，其實就在剛接觸商品的一剎那，所以商品開發者須徹底將自己融入顧客當時的消費情境中，才能讓商品在幾秒間決勝，獲得消費者青睞。

而這本書，透過作者的分析與整理，介紹了相當多國外的案例，其成功背後的共同因素，就是其產品及服務，是經過真正了解消費者的渴望、需求、煩惱及不便，並藉由觀察消費者生活中的實際行為，以及不斷與他們溝通，而找出可以符合消費者期望的產品，而這些產品，不但令人無法抗拒，也讓競爭者無法模仿。在閱讀此書的過程，常常讓我心有同感，因為這些經營的手法與思考，即使在不同的行業，其道理都是相通，也是歷久彌新的真理！

而現今因為網路與資訊系統發達，要了解顧客的想法與聲音並不難，不管是透過網站上消費者的反應、社群討論區的意見、或是企業本身的消費者服務中心等，都能夠收集到相當多值得參考的情報，但重點是如何將聲音轉化為改善的力量，或是能否讀懂消費者的不便與需求，都是企業必須時時用心與耕耘的課題。

在我自己接觸的企業中，像日本的無印良品，在二○○九年成立了「良品研究所」，透過這個網路的園地，來聆聽顧客的心聲，且經常在網站上來檢視門市中銷售的既有商品，與消費者一起為解決日常生活中的不便為運作核心。所以這個網站平均一天會收到二、三十件顧客的意見，公司也能從這些聲音中，持續進行商品改善，甚至從中開發出新的產品。

另一個企業的例子，則是日本的小林製藥公司。該公司一直維持相當高的收益表現，其中兩個主要因素就是消費者的調查及公司內部的提案制度。該公司設有一個消費者研究小組，負責不斷的探索與調查消費者的生活、行動與想法，並掌握消費者需求方向的改變，由於社長要求要百分之百貫徹消費者內心的需求，故商品的設計總是充滿貼心的巧思；另外，該公司鼓勵員工每月提出新點子並給予鼓勵，所以每年從員工就得到一萬多件的新商品提案及業務改革想法，也從中得到許多好的消費者意見，並創造出相當熱賣的產品。

所以所謂融入顧客情境，就是發揮同理心，從顧客心理層面出發，把自己當成顧客，先想想是否自己可以接受，真正的融入對方的生活情境，設身處地的體會他們的想法、感受及需要，才不會一廂情願陷入自我想像的迷思，徒然浪費時間與精力。

而面對日趨嚴峻的經營大環境來說，與其說與同業競爭，不如說是與顧客瞬息萬變的需求競賽，經由用心觀察環境的改變，找出消費者的潛在需求，並主動開發並滿足，相信時時以此為經營皈依，必能創造無窮的商機！

（作者為財團法人商業發展研究院董事長）

期待國產「蘋果」的問世 邱奕嘉

蘋果電腦公司（Apple）的傳奇席捲全球，儼然已經形成一個新興教派。君不見每逢新產品推出，排山倒海等著搶購的人潮；君不見盼著和Apple掛勾、連結的產業，擁有Apple一絲血脈就是商機的保證。一個高科技導向的3C產品，竟然也可以成為文創商品、美學體現，甚至是心之所寄，真可謂是奇蹟。

但打開「蘋果」後，卻可以發現裡面許多元件，皆是台灣生產製造，甚至組裝也是由台資廠商負責。奇怪的是，我們能掌握蘋果的細胞，為什麼無法創造蘋果的靈魂？我們有許多全球數一數二的企業：台積電、鴻海、宏達電、聯發科等等，卻造不出國產的蘋果。同樣的現象其實也發生在國外，即使曾經因直銷模式而廣受好評的Dell，或是擁有優良傳統的HP，都不敵Apple的威脅。究竟這一陣「蘋果」旋風如何颳起？怎麼蔓延全球？這些問題在本書裡都有一個清楚的答案。

本書將商品銷售的重點置於了解顧客，尤其強調顧客的需求如何被創造出來。迥異於傳統管理書籍以演繹方式提出管理的框架，而是以平實淺易的語言，透過豐富的個案分析，歸納出成功創造需求的六大手法。這些手法看似簡單且獨立，彼此卻相互扣連，而且都環繞一個關鍵因素：顧客是誰？他為什麼要付錢買你的商品？

本書更進一步點出大部分傳奇性商品，之所以能傲視群雄，並非僅靠產品本身的好壞或是技術的良窳，而是商品背後的魔力有多大以及驅動消費者購買的引力有多強。例如：7-11慣用的集點手法，它帶給消費者不同的購物樂趣，許多人已經不是單純的去購買所需，而是為了集點、為了收藏限量贈品而消費。這個集點的魔力已經讓商品的銷售，從單純的利益價值交換，提升至情感的訴求，進而形成一股新的引力，驅策消費者進行消費。這就是創造需求的重要關鍵，也是台灣廠商在進行產品設計時最欠缺的軟實力。

此外，即使在探究商品的好壞或技術層次等硬實力時，更不能孤芳自賞地認為產品是獨一無二的。應該從顧客的角度仔細思索，這項產品解決了顧客哪些頭痛的問題？就像Tutor ABC解決顧客學習英文的時、空限制，也提供了更客製化的服務，而他們依顧客滿意度的高低來決定講師鐘點費多寡的做法，也間接確保了教學品質。因此，表面上看似容易的線上教學，其實真正解決人們學習語言的困難與障礙。這種產品服務的推出，其實源自於深入了解造成顧客購買問題背後的因素，也去除傳統工業一般化的概念，提供顧客量身訂造的服務。如此一來，自然可以創造需求。

台灣產業走過了為他人作嫁的幫襯模式，產業結構的調整刻不容緩。如何從重視規模經濟的製造業導向，轉為以創造顧客需求為主的經營模式，勢必成為經營者的思考課題。

本書以淺顯的文字表達，佐以事例實證，勾勒出洞察顧客需求的關鍵，提供企業經理人多元省思的空間。期待台灣的企業，不再只是為了保一、保二在奮戰，不再為了勞動力而四處遷移。期待台灣的企業，透過需求創造與品牌發展，孕育出國產的「蘋果」種子，蔚然成林、稱霸全球。

（作者為政治大學商學院智財所副教授）

行銷不是資源戰，行銷是心理戰 林之晨（Mr. Jamie）

「那產品賣這麼好，我只要做出類似的東西，大不了價格訂便宜一點，一定可以分食它的市場。」

「這個產品賣得這麼好，我只要多加兩個功能，大不了價格還比它便宜，俗又大碗，一定能夠賣得比它更好。」

這大概是你最常聽到的兩種產品行銷策略，不過也是所有行銷策略裡面最損人不利己的兩種。

第一種策略基本上是「焦土政策」，最終只會讓一個新興產品加速隕落，搞得所有的人都無利可圖；第二種策略則是「加法邏輯」，創造出的往往是功能繁多，但卻令人無法理解的產品。

事實上，你從來沒有聽過哪個企業靠著這兩種策略成功的。但令人費解的是，類似的邏輯卻一再的出現在企業老闆、行銷人的規劃當中。歸咎原因，是大家沒有真的去了解這個工作的本質。

行銷的核心不是與同類型產品的比較，行銷的核心其實是挖掘人們內心深處的渴望，然後再想辦法滿足這些渴望。所以重點不在市面上有什麼商品，重點在看穿人們到底想要什麼。

注意這些「想要」不是被你創造出來的，而是被你「引爆」出來的，炸彈本來就埋在那裡，你只是在找那條點燃它的引線而已。而這，就是本書中大大小小的行銷案例，背後想要跟你說的邏輯。

行銷終究是一場心理戰，一場你與消費者之間，不斷相互拉鋸的長期戰爭。

這世界上或許沒有一本武林祕笈，能夠讓你在這場戰爭中每戰必勝，但有些書的確能給你很好的指引，大大提昇你出手的成功機率。《引爆需求》，就是這樣的一本書。

（作者為appWorks之初創投合夥人）

勇敢聆聽消費者的每一個需求 雍承書

看這本書的時候，我正飛往肯塔基州參加一年一度的美國ABC KIDS EXPO。幾年前的我完全不會想到，自己會有一天因為當了爸爸而「引爆」這樣的「需求」，進而創造了現在的事業。

三年前兒子剛出生的時候，我上網搜尋奶瓶，發現這世界上原來有這麼多種的奶瓶。對一個新手爸爸來說，簡直是亂了手腳，於是我就想，有沒有一個網站，能解決每個新手爸媽都會產生的困擾，輕鬆地找到自己所需要的嬰兒用品。於是創造了Mamibuy嬰兒用品的推薦網站。

需求存在於各¬¬個層面，從B2B到B2C，從Kindle到利樂包。但是在現在的世界上，其實大部分的需求已經被滿足，那該怎麼樣創造新的需求呢？

《引爆需求》清楚地告訴你，你必須要透過聆聽消費者每一個心中的聲音，讓自己身在其中，甚至樂在其中，需求就活生生地跳到你的面前。再加上大膽的嘗試，快速的精進，每個需求，都會是一門好生意。尤其，當你能夠將你的需求，加入情感的元素在裡面的話，那就符合了「Magic = Function X Emotion」的魔力公式，讓你的創新更上一層樓，就是這一點點的情感元素，讓你的生意跟別人具有差異化。

在閱讀本書的過程中，每個案例都十分的貼切。比如說，我曾經有一陣子不敢看最直接的客戶反應，後來修正了自己的心態，聆聽來自第一線的需求，做了網站的大部分改進；我也曾經陷入懷疑自己是否做對的事情，於是回到本心問問自己當初的起心動念是什麼，發現需求永遠在那邊等著我。

甚至，《引爆需求》幫助我對「明日的需求」更做了一番清澈的檢視。於是在回來的飛機上，我寫下了明年的計畫。與其說是寫序，倒不如說這本書讓我紮紮實實的上了一課。

現在，我變成媽媽們的眼睛，把世界上最新的資訊帶給媽媽們，發現媽媽們想找好東西給寶貝的需求。我想，只要張開耳朵聆聽，把人的需求放在獲利的前面，這世界永遠會回報你一個最好的結果！

（作者為Mamibuy嬰兒用品推薦網站創辦人）



「迷人又深具啟發性。《引爆需求》是一本你原本不知道自己要什麼，但看了之後就會愛上的書，而且發現要成功就不能沒有它。」

─ 摩絲‧肯特（Rosabeth Moss Kanter，哈佛商學院教授)

「在閱讀此書的過程，常常讓我心有同感，因為這些經營的手法與思考，即使在不同的行業，其道理都是相通，也是歷久彌新的真理！」

─ 徐重仁 (財團法人商業發展研究院董事長)

「本書將商品銷售的重點置於了解顧客，尤其強調顧客的需求如何被創造出來。迥異於傳統管理書籍以演繹方式提出管理的框架，而是以平實淺易的語言，透過豐富的個案分析，歸納出成功創造需求的六大手法。這些手法看似簡單且獨立，彼此卻相互扣連，而且都環繞一個關鍵因素：顧客是誰？他為什麼要付錢買你的商品？」

─ 邱奕嘉 (政治大學商學院智財所副教授)

「行銷終究是一場心理戰，一場你與消費者之間，不斷相互拉鋸的長期戰爭。這世界上或許沒有一本武林祕笈，能夠讓你在這場戰爭中每戰必勝，但本書的確能給你很好的指引，大大提昇你出手的成功機率。」

─ 林之晨Mr. Jamie (appWorks之初創投合夥人)

「本書清楚地告訴你，你必須要透過聆聽消費者每一個心中的聲音，讓自己身在其中，甚至樂在其中，需求就活生生地跳到你的面前。再加上大膽的嘗試，快速的精進，每個需求，都會是一門好生意。」

─ 雍承書 (Mamibuy嬰兒用品推薦網站創辦人)

徐重仁（財團法人商業發展研究院董事長）

邱奕嘉（政治大學商學院智財所副教授）

林之晨（appWorks之初創投合夥人）

雍承書（Mamibuy 嬰兒用品推薦網站創辦人）