名人推薦：賽斯．高汀，《紫牛》作者

不想再當「理由伯」？請讀這本書。讀了它，你就再也聽不進別人說你不夠聰明，沒有眼光，學歷太低，所以幹不出一番事業。翻開這本書，讓喬許帶你走一遭，讓你遨遊在商管的核心觀念之間。

商業領袖都是自學高手

趙少康，中國廣播公司董事長 黑幼龍，卡內基訓練負責人

讚賞推薦

第五章：價值交付

「讓客人滿意，就是最棒的營運策略。」

—邁可‧勒伯夫(Michael LeBoeuf)，商學院教授、暢銷書作者，著有《如何永遠贏得顧客》(How to Win Customers and Keep Them for Life)

企業能夠成功，一定要能夠按照承諾把產品或服務交付給顧客；拿錢不辦事的人，我們叫做「詐騙集團」。

價值交付的每一個環節，都是要讓每個花錢的客戶覺得開心。從訂單的處理、庫存的管理、出貨、維修、客服等等，都是為了這同一個目的。沒有了價值的交付，你就算不上是個生意人。

第一流的企業之所以成功，在於他們不但能交付承諾的價值，還能讓客人拿到東西或享受到服務的瞬間，能感覺到超值。客人會希望自己花錢可以馬上得到滿足，可以買到穩定的品質。

企業愈能讓客人開心，客人再度光臨的機會也就愈高。客人開心，也表示他們有可能向別人推薦你們，讓你們的口碑變好，聲譽更上層樓，更多人於是會給你們機會，試試看你們的產品或者服務。

企業要成功，必須克服環境的多變，讓大部分的客人覺得滿意；企業之所以失敗，是因為客人不開心、客人出走，直到企業沒有生意可做。

心法72：價值流

我的前公司包括寶鹼(Procter & Gamble)，這段經歷讓我覺得最有趣的就是了解到產品的製造與交付是怎麼回事。我下面簡單說一下一瓶「黎明」(Dawn) 洗碗精是如何誕生的：

1. 原料送到工廠。

2. 各種原料混合後製成洗碗精，暫置大型的工業儲存槽中。

3. 用模具將小瓶裝的塑膠瓶射出成形，接著填入洗碗精後封蓋。

4. 在每個瓶子上貼上商標貼紙。

5. 單瓶洗碗精經過檢查之後，包裝成箱。

上面這些步驟，完全符合教科書上典型的價值創造流程，始於原物料，終於成品。成品好了就可以準備出貨，而出貨從準備到執行的步驟包括：

6. 產品包裝成箱，堆放在倉庫裡等待出貨。

7. 客戶下單後，成箱的產品即送到裝卸區準備送上卡車。

8. 卡車載滿成箱的產品後，便前往距離客人最近的批發中心。

9. 客人在批發中心領貨，並將產品裝在自家的卡車上。

10. 客戶用卡車將成箱的產品送至需要補貨的店面。

11. 店家經拆箱後將產品取出上架，供消費者選購。

雖然只是這麼一小罐洗碗精，生產出貨的步驟卻是如此繁複，這一點值得我們好好研究、研究。

價值流(Value Stream) 集合所有的步驟與過程，從價值的創造開始，一路到最終產品或服務的交付，都是價值流的一部分。想快速提供客戶又好又可靠的產品或服務，了解自家商品的價值流是必修的課程。

你可以把價值流想像成價值創造與價值交付的綜合體。往往，你的產品或服務會從價值創造直闖價值交付，兩者你儂我儂，你泥中有我，我泥中有你。雖然這兩個過程有其不同，但把兩者視為單一的手續，確實可以幫助你更順利地將價值創造出來、交付出去。

在量產製造的領域中，「豐田生產方式」(TPS) 首開例行性價值流檢視之先河。針對生產系統進行詳盡的分析，有助於企業從小地方不斷累積進步：豐田的工程師針對「豐田生產方式」所做出的改進，每年超過一百萬個地方，這讓豐田的生產線得以同時展現高效率、穩定性，並持續生產出可靠的代步工具，讓豐田享有全球性的聲譽，成為消費者心目中令人安心的購車選擇。只不過到了最後，豐田的名聲卻又很諷刺地毀於自動化的矛盾(後議)之手。

要掌握你的價值流，最好的辦法就是將之畫成圖表。從產出到賣出，你的產品或服務會經歷哪些過程與型態的轉變，都可以透過流程圖來掌握；這樣的做法能醍醐灌頂，讓你看清自家的價值交付過程，效率到底是高是低。很多時候，價值交付的過程中，會充斥許多不需要或不適當的程序。用圖表完整描繪價值流需要花點工夫，但這工夫絕對不會白花，因為有了流程圖呈現在你眼前，你就能一眼看出哪些地方需要改進，讓價值交付更加流線順暢、系統效率更高。

簡單說，你要追求的價值流愈小愈好、愈有效率愈好。本書後面講到系統的時候會再討論，但我現在可以先說的是價值流愈冗長，事情出錯的風險也愈高；價值流愈短、愈流線，管理就愈方便，你的價值交付也會愈得心應手。

心法73：經銷通路

「除非你在海邊挖牡蠣、設陷阱捕捉動物，或老派地去掏金挖礦，否則時至今日，你完全靠自己成功的機會，趨近於零。」

—班傑明‧F‧菲爾勒斯(Benjamin F. Fairless)，企業家，曾主掌美國鋼鐵(U.S Steel)

一旦交易成立，你就必須把承諾客人的產品交付給他，而 經銷通路(Distribution Channel )描繪的就是你的價值形式要如何確實地交到終端用戶手中。

經銷通路有兩種基本的型態：直送(direct-to-user)與中介(intermediary)。

直送(Direct-to-user)經銷使用的是單一的通路，價值會由企業處直接抵達終端用戶手中。直送最明顯的例子，就是服務業。比方說你去剪頭髮，理髮服務作為一種價值，是直接從設計師的巧手傳遞到你的秀髮，非常直接，無所謂中介。

價值的直送既簡單又有效率，但也有其侷限。你完全掌握生產流程，但能服務的顧客也有定量，畢竟人的時間跟精力都是有限的。一旦市場需求超過了你的產能上限，很多客人就會被拒於門外，而這一點，將很不利於你的口碑。

中介經銷的運作則橫跨多個通路。當你在店頭買到產品，店家其實是扮演著經銷商(reseller)的角色；大部分的商店都不自行從事生產，而是從供應商處進貨。

製造商會盡量把產品賣給盤商，而這個過程一般稱為「鞏固經銷網路」(securing distribution)。一項產品的經銷網愈多、愈大，銷售量的潛力也就愈大，因為有愈多零售商在販售，消費者選購的機率自然也會增加。

中介經銷可以增加銷售，但選擇這條路，也意謂著你必須放棄對價值交付過程的全盤掌握。把價值交付託付給別家企業，讓你能空出時間與精力去研發生產更多產品，但這也增加了「交易對手風險」(Counterparty Risk)。你的合作夥伴不見得會跟你一樣用心，但如果他們把產品或服務的交付搞砸了，這帳還是得算在你的頭上，受損的還是你的聲譽(Reputation；後議)。

假設你賣餅乾，而你找到了一家超級市場當經銷商。這家超商向你進貨，把餅乾上架，把產品特價賣給來店裡的客人。消費者不是直接跟做餅乾的你買，而是跟超級市場買，典型的中介經銷於焉誕生。

中介經銷的好處顯而易見，但這做法也不是沒有缺點。如果餅乾在運送過程中損壞，破了、碎了、包裝被壓扁了，消費者不會知道到底發生了什麼事，他們只會覺得如果這樣的事情常常發生，問題一定出在廠商身上，一定是廠商的品管做得不好，對廠商的印象因而變差。

建立經銷通路有其價值，但盯著經銷商不要亂搞也非常重要。經銷通路不是說建立好了就可以丟著不管，如果你的通路比較複雜，經銷網不只一個，那你就非勤勞些、非用點心不可；你得投入時間、投注精力去確保底下的通路商，有確實呈現出你產品或服務的原貌。

心法74：期待效應

「做不到的事情，不要答應。」

—帕布利烏斯•塞魯斯(Publilius Syrus)，敘利亞雋語家(aphorist)，活躍於西元一世紀

Zappos讓線上賣鞋的生意臻於完美。

在網路上賣鞋並不容易—客人沒辦法試穿，買到的鞋子不能穿、不喜歡，都是很大的風險。為了因應這樣的侷限，Zappos採用了經典的風險反轉策略；他們提供免運費的服務，同時如果看到鞋子覺得不順眼，退貨也不需要任何理由，同時保證全額退費。免運費加上無風險退貨，讓客人放心地覺得買錯也沒有任何風險，於是願意試試看的人也就增加了。

但是Zappos能在網路上闖出名號、建立起聲譽，並不是單靠上面這一、兩招。他們真正的成功秘訣，在於公司並不聲張的一個好處，客人意想不到的一個好處。

跟Zappos訂鞋，你往往會很驚喜地發現，你昨天才訂的東西，怎麼今天已經出現在你的眼前，別家可都是要等上好幾天的呢。

Zappos大可以大肆宣傳自家的貨運又快又不用錢，但他們沒有，因為那種事前沒有期待的驚喜，才是他們更想追求的東西。

客人對品質的認知繫於兩項標準：期待與產品表現。把這當中的關係寫成公式，也就是我口中的期待效應，看起來應該是這個樣子：

品質 = 產品表現 – 期待

對產品必須要有一定的期待，客人一開始才會想買你的產品；但在交易完成之後，產品的表現勢必得要超越客人的期待，客人才會覺得滿意。如果產品或服務的表現比預期好，客人就會覺得品質超好的；如果產品或服務的表現未臻預期，客人對品質的認知就會偏低。至於產品本身究竟好不好，並不是重點。

蘋果的第一代iPhone賣得極好，因為客人期待iPhone應該只是不差，結果拿到的東西卻讓他們驚艷不已，獨到的設計完全超乎他們的想像。第二代iPhone雖然是3G版本，市場反應卻不甚理想，主要是預購時的期待實在太高，導致蘋果怎麼努力，也沒辦法讓客人覺得物超所值，更別提推出時的一些小瑕疵，讓產品的報導整個失焦。

iPhone 3G版絕對不差，事實上，iPhone 3G版的反應速度更快，有許多新穎的功能，記憶體容量加大，價格上也比較親切。但對廣大的蘋果迷而言，這支手機的感覺就是不對，就是沒有比較好，主要是蘋果沒有達到客人的期待，而受傷的，當然就是蘋果的聲譽。

要長期在表現上超乎客人的期待，最好的辦法就是在承諾的價值以外，再給他們額外的驚喜。價值交付最主要的目的，就是要確保客人開心滿意，而要讓客人滿意，你至少得達到客人的基本期待，行有餘力的話，當然能超越期待愈多愈好。

使盡混身解數，讓客人有超值、有驚喜的感覺，絕對是你很重要的一課。Zappos免費又高效率的貨運，當作驚喜絕對可以發揮更大的震撼力，要是他們事前就跟客人說了有這樣的服務，驚喜的效果就會大打折扣。

你能超越客人的期待值，他們的滿意度也會等比升高。

第五章：價值交付

「讓客人滿意，就是最棒的營運策略。」

—邁可‧勒伯夫(Michael LeBoeuf)，商學院教授、暢銷書作者，著有《如何永遠贏得顧客》(How to Win Customers and Keep Them for Life)

企業能夠成功，一定要能夠按照承諾把產品或服務交付給顧客；拿錢不辦事的人，我們叫做「詐騙集團」。

價值交付的每一個環節，都是要讓每個花錢的客戶覺得開心。從訂單的處理、庫存的管理、出貨、維修、客服等等，都是為了這同一個目的。沒有了價值的交付，你就算不上是個生意人。

第一流的企業之所以成功，在於他們不但能交付承諾的價值，還...

文◎洪小玲（前Yahoo!台灣董事總經理、Amazon全球副總裁、台大EMBA）

如何學習商場的事和把生意做成？有人堅信實務(做中學)，也有人推崇學校學習。《不花錢讀名校MBA》是作者集合了各類商管書、實戰與管理顧問經驗所寫成的。這是一本內容豐富、淺顯易讀的商管書，書中的二百二十八個觀念，包含了企業體系運作與人的管理，許多觀念將商業與人的問題做了很好的結合與詮釋，讀來更覺得貼切與實用。不論是上班族、或是創業家在經營和管理不同階段公司發展，都值得參考。

我在職場多年，曾經跟很多名校MBA共事過，我自己則是在工作多年後進入台大EMBA就讀。在我認識的優秀經理人和創業家中，有些畢業於名校MBA，有些不是，但是大家多數肯定商學院的相關訓練，對他們在企業經營上的幫助。所以當我們台大EMBA同學從學校畢業後，我們的學習是持續的，大家藉由正式的產業研討會、演講討論到非正式的聯誼會，持續的互動與交流，讓我們得以維持終身的商學教育。

MBA的學習其實可以是多元的，你可以做個全職的學生，也可以在職進修；你可以在教室裡上課、或是遠距學習，你也可以自學。這本書中有實用的「評估市場的方法」、「運用關鍵表現指標」瞭解你的企業表現，也強調「專注在你可以影響的事務上」，更提醒大家要「問對問題」。

對於想要在商業與管理學習成長的人，不論你要開創一個具有價值的事業，還是思考如何建立一個基業長青的公司，利用各種方式的自學是一個不錯的選擇。對於考慮要不要進入MBA就學的人，你對書中的觀念愈能理解，將來如果還是決定進入MBA，你也會在個案研究與討論中有更多收穫。

這本書可以是一個開始，當你面臨不同的人和事的問題時，書中的觀念分享或許可以給你一點啟示，從這裡開始，持續學習，不斷進步與成長。你也可以一段時間檢視一下對這些觀念的瞭解與看法，與如何在實際的商業中實現。預祝大家朝自己期待的商業和人生方向不斷前進，能夠更成功、更富足！

文◎洪小玲（前Yahoo!台灣董事總經理、Amazon全球副總裁、台大EMBA）

如何學習商場的事和把生意做成？有人堅信實務(做中學)，也有人推崇學校學習。《不花錢讀名校MBA》是作者集合了各類商管書、實戰與管理顧問經驗所寫成的。這是一本內容豐富、淺顯易讀的商管書，書中的二百二十八個觀念，包含了企業體系運作與人的管理，許多觀念將商業與人的問題做了很好的結合與詮釋，讀來更覺得貼切與實用。不論是上班族、或是創業家在經營和管理不同階段公司發展，都值得參考。

我在職場多年，曾經跟很多名校MBA共事過，我自己則是在工作多年後進...

第一章 為什麼要讀這本書

第二章 價值創造
心法1：每家企業都有的五個部分 …… 心法37：田野測試

第三章 行銷
心法38：注意力 …… 心法55：聲譽

第四章 銷售
心法56：交易 …… 心法71：重新啟動

第五章 價值交付
心法72：價值流 …… 心法84：系統化

第六章 財務
心法85：利潤 …… 心法106：沉沒成本

第七章 人心
心法107：穴居人症候群 …… 心法129：新鮮感

第八章 善用自身的能力
心法130：專心一意 …… 心法158：成長心態

第九章 與人合作，眾志成城
心法159：權力 …… 心法181：管理

第十章 了解體系
心法182：高爾定律 …… 心法196：常態意外

第十一章 系統分析
心法197：解構 …… 心法211：人性化

第十二章 改善系統
心法212：最適化 …… 心法228：實驗精神

非典型結語
附錄A：推薦書單：如何繼續你的商管學習
附錄B：追求卓越必問的 49 個問題

第一章 為什麼要讀這本書

第二章 價值創造
心法1：每家企業都有的五個部分 …… 心法37：田野測試

第三章 行銷
心法38：注意力 …… 心法55：聲譽

第四章 銷售
心法56：交易 …… 心法71：重新啟動

第五章 價值交付
心法72：價值流 …… 心法84：系統化

第六章 財務
心法85：利潤 …… 心法106：沉沒成本

第七章 人心
心法107：穴居人症候群 …… 心法129：新鮮感

第八章 善用自身的能力
心法130：專心一意 …… 心法158：成長心態

第九章 與人合作，眾志成城
心法159：權力 …… 心法181：管理

第十章...