前言

人喜歡說話。

他們會談論產品和服務，談論髮色、汽車、電腦、三明治、電視節目、地板清潔劑，談論他們每天使用的東西。

他們會談論你和你賣的東西。

他們可能是偶然提到。內容可能是尖酸刻薄的攻擊。這種尖酸刻薄的攻擊可能公布在亞馬遜網站，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。

這也可能是誇獎讚美。

他們多麼喜歡你的東西。他們的朋友非得試試不可。為什麼你絕對勝過其他傢伙。跟你打交道為什麼這麼愉快。

他們或許是向鄰居誇你，或是寫在部落格，或是在亞馬遜網站發表評論，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。這對你當然是求之不得。事實上這也很容易做到。

口碑行銷就是要獲得這種美言佳評。

不管你是賣房地產、果凍或噴射引擎都一樣。人家在決定買你的東西之前，會先向別人打聽。我們想買東西的時候，會先請教我們信任的人，像是朋友、家人、同事，以及其他與我們一樣的人。我們不會先找廣告、宣傳冊或電話號碼簿。

因此，口碑行銷是什麼？在這本書裡，我把它定義為「讓人有理由談論你的東西，並讓這種談論更容易出現」。

歸根究柢，行銷很簡單：只要人家喜歡你的東西，只要他們信任你，他們就會叫朋友買你的東西。

學習讓顧客真的非常滿意。只要做到這點就行了。

瞭解這種概念，全心全意地為這個目標努力，你就會成為成功的口碑行銷員。

這不只是行銷

本書表面上只是討論某種行銷技術。但是，這實際上是一種新的企業理念(以及如何實行這種理念)。

這關乎誠實和讚賞，關乎讓人滿意。

這是一種簡單的理念，一種新的黃金準則：

＊ 贏得顧客的尊敬和推薦，其餘的他們自然會包辦。

■ 好好待人；他們會為你做宣傳，而且是免費宣傳。

■ 行事要有趣，或隱身幕後。

一旦人家信任你，他們會願意為你說話。讓他們開心、激勵他們，他們會把朋友帶給你。

你還有什麼選擇？讓他們感到無聊，你就得花幾百萬美元做宣傳，希望引起他們的興趣。讓他們感到氣惱，你會眼睜睜地看著顧客走掉，連他們的朋友都帶走。

宣傳廣告是讓人感到無聊的代價。如果顧客不談你的東西，你必須自己花錢在報紙和電視上做宣傳。這就是為什麼你會看到這麼多乾穀片和牙膏的廣告。

口碑行銷不只是宣傳廣告，而是要讓你的東西和你的公司值得談論。

要怎樣才能引起風評？

建立公平競爭

口碑行銷對任何大小企業都管用。你不需要有熱門網站、處於時髦行業，或是擁有很酷的創新科技。大公司裡只要有一個人掌握這種技巧，就大有可為。沒有廣告預算，也可以為一家商店製造口碑。

你只要有東西值得人家談論就行了。

我喜歡芝加哥的馬里奧理髮店。我帶著兩歲的兒子上門的時候，他們會問我要不要來一杯雞尾酒，並送我兒子玩具車。這是男性場所。沒有人真的接受他們的飲料，不過與馬里奧、卓蘭和鮑比相處讓人非常愉快。

這些飲料成為值得談論的理由。我會告訴托兒所的其他老爹。這也是派對話題。只要有人提到理髮，第一個想到的就是這個。

結果，每個星期六許多老爹帶著幼兒在理髮店前大排長龍。(同一條街上一家超級理髮院無人問津。)

我還單身的時候，沒有一家約會餐廳比得上華府的歐特洛餐館。我只要帶著女伴上門，老闆會在上菜前過來，像碰到老顧客一樣誇張熱烈地打招呼。(當然，他根本不知道我是誰。)飯後他會奉上兩杯便宜的葡萄酒，聲明是餐館特別招待。這傢伙很懂得怎麼讓你顯得很有派頭。

你可以猜想有多少人為他免費宣傳。

像這種用簡單方法引起街談巷議的事例不勝枚舉(大部分與酒無關)。

賽斯‧高汀在《紫牛》(Purple Cow)一書，稱之為「特出」(remarkable)。「特出」表示值得談論，值得說一些話。這是口碑行銷的根本。

本書不是討論電腦網路和部落格

對口碑行銷的一大誤解，就是以為這全是電腦網路的作用。電腦網路的角色，以及新的連絡方法，無疑是口碑迅速傳播的一個關鍵要素。部落格也很重要，因為它們讓很多人能夠分享心得。

但是，這只是部分作用：只有大約百分之二十口碑是在網路上進行，而網路口碑通常會引發百分之八十實際的面對面交談。

因此，我必須先在此道歉和說明。本書許多事例是能夠在電腦網路上推動的做法。這些故事通常提供很好的範例。我會談到部落格和網路社區，因為網路上的口碑非常顯而易見：這是寫下來公開讓每個人閱覽的東西。你在本書看到的許多建議，涉及能夠在網路上進行的操作，因為這是與別人接觸最簡單的方法。但是，口碑並不只關乎電腦網路，也不是網路商業的專利。

真正的口碑會進出不同的空間。你碰到一家好餐館。你在辦公室向別人提起來。他們有人發電郵告訴妻子。這個太太發電郵給四個朋友，大家一起到這家餐館午餐。有兩個人在派對中向朋友提到這家餐館，其中有人把它寫在部落格。有人看到部落格，打電話約朋友到這家餐館吃飯。就是這麼回事。

口碑行銷使我們更誠實

好，真正有意思的來了。必須有好的產品和服務，口碑行銷才管用。人家得喜歡你和信任你，口碑才能發揮作用。(如果你是個混蛋，這些口頭傳播只會造成可怕的反作用。)

如果你的產品或服務很爛，再怎麼使勁宣傳、再巧妙的電視廣告、你的網站說得再動聽，都不會讓消費者改變態度。他們不再相信你。電腦網路對口碑的傳播速度，會幾乎立刻把事實傳遍各地。

你就很難聽到有人說有線電視公司的好話。

一旦口碑發揮作用，好公司會獲得很多免費宣傳和注意，幫它們賺更多錢。

一旦口碑發揮更好的效用，壞產品和壞公司會受到負面聲浪懲罰，眼睜睜地看著顧客流失。想想這對你和你們全家的意義。我們擁有一種新的社會力量，在公司企業好好待人和製造好產品時，用免費宣傳、銷售和營利給予獎勵。這種同樣的力量會藉著斷絕生意，阻止企業惡劣待人。

現代企業史上，我們首次擁有一種同樣由「力量最強大的賺錢動機」推動的「賞善力量」。多年來，政府管制機構和維護消費者權益人士一直試圖用法律和公共壓力，促使企業善待大眾。我敢打賭在這方面賺錢動機更有效。

這就是為什麼口碑行銷這麼讓人興奮。這是每個人都可以參與的。它能幫人賺錢，能讓產品和服務更有趣，讓企業更誠實和道德。

這對我們大家都更好。

大家已經在談論你

因此，事實就是如此：不論你喜不喜歡，人家都在談論你。這種談論已經展開，因此你最好參與。

這些談論有很多是在電腦網路上進行。丕優網路機構(Pew Internet)的研究報告指出，有三千兩百萬人在信息板留言。研究部落格的Technorati機構的報告也表示，有一千三百萬人每個星期寫部落格。

但是，網路下的談論更熱鬧。自古以來就如此。我們每一個人買東西之前，都會與朋友或家人討論。我們到商店或餐館之前，會先聽取朋友的意見。我們不只徵求別人的意見，也會對我們喜歡和討厭的東西發表意見。

不錯，這種情況讓人有點不太舒服。第一次在部落格搜尋你的產品名稱，通常都會嚇一跳。這有點像走進擠滿人的派對，全場喧嘩笑語突然靜下來，每個人都看著你。

但是，事實並不相同。因為每個人都在等你加入交談。門開著，每個人都在傾聽，他們希望你加入。因此，大大方方地進來吧。

但是，碰到負面評論怎麼辦？如果人家說你的壞話該怎麼辦？

來不及了，要發生的已經發生了。除非你的公司真的無可挑剔，否則很可能已經發生。

因此，你只有兩個選擇：任憑人家說你、散播謠言、以訛傳訛；或是加入、參與，讓這種談論為你效勞。

這方面最好的一點就是，你愈積極參與，談論就愈熱烈，對你的談論也愈多。提供談話題材，把好的東西散播出去，這種交談會發揮強大的積極作用。這就是本書的主題：學習如何正確參與，讓這種奇妙的機會發揮最大的效用。

前言

人喜歡說話。

他們會談論產品和服務，談論髮色、汽車、電腦、三明治、電視節目、地板清潔劑，談論他們每天使用的東西。

他們會談論你和你賣的東西。

他們可能是偶然提到。內容可能是尖酸刻薄的攻擊。這種尖酸刻薄的攻擊可能公布在亞馬遜網站，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。

這也可能是誇獎讚美。

他們多麼喜歡你的東西。他們的朋友非得試試不可。為什麼你絕對勝過其他傢伙。跟你打交道為什麼這麼愉快。

他們或許是向鄰居誇你，或是寫在部落格，或是在亞馬遜網站發表評論，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之...

給讀者的話推薦序　賽斯‧高汀自序前言第一部　基本概念第1章　什麼是口碑行銷？第2章　創造口碑的6大概念第3章　口碑行銷宣言第二部　怎麼做──5T行動第4章　談論者（Talkers）：誰會向人談論你？第5章　話題（Topics）：他們會談什麼？第6章　工具（Tools）：如何協助信息傳播？第7章　參與（TakingPart）：如何加入交談？第8章　追蹤（Tracking）：人們在說你什麼？第三部　最後的箴言箴言1：16個必成、必做、簡單到不行的口碑行銷技巧箴言2：選擇做好人10個好點子蓋伊‧川崎

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