I序論
1行銷的定義與功能
在即將要學習行銷學的此時此刻，首先讓我們來思考一下「什麼是行銷？」──也就是行銷的定義，以及為什麼要進行行銷？行銷的功能是什麼？
相信各位在日常的商業活動當中，應該有聽說過行銷這個名詞吧。「那是要做很多的市場調查」、「可能是設計出很棒的包裝」，每個人對行銷的概念可說是五花八門各有不同。

關於行銷的定義，偉大的前人已經有過好幾次精彩的註解。我們先來看，在學習行銷學時，教課書首先會列舉出來的《行銷學原理》這本書的作者菲利普•科特勒為行銷所下的定義：
「所謂行銷，就是透過創造、提供價值，以及與他人交易，以達成滿足個人或團體的需求及欲望的一種社會性和管理性的過程。」
這個定義感覺讓人似懂非懂的，但是其中卻包含有相當廣義的概念。重點就是，它提到了1要掌握顧客的需求及欲望，2然後要創造出價值。如果把這兩個行銷概念合而為一，就可充分滿足前述的定義。

也許有人會認為，只要是推出市場就會熱賣的商品及服務，那麼行銷在經營管理上就不會顯得特別重要。因為顧客的需求及欲望已經十分清楚明白，此時要再花時間及金錢去了解根本是徒勞無功。只要將商品推向市場，顧客就會爭相搶購，那麼企劃與戰略也就根本沒有太多發揮的空間。也就是說「行銷≒業務」，企業只要負責把製成的商品送到顧客面前就夠了。

然而，時代在變化，市場也已臻於成熟化。我們可以清楚地知道，光是生產、製造，然後送進市場，是無法賣出商品的。想要賣出商品，就必須要明確地掌握顧客的需求及欲望，然後迅速地提供市場正確的商品及服務。更進一步地說，就是甚至要挖掘出顧客本身都沒有發覺到的需求。
而所謂行銷的功能，就是要扮演顧客、市場與企業的溝通橋樑。這不僅是符合現今的時代趨勢，在商業活動當中，它更佔據了一個最重要的位置。

此外，想當然爾，在實務中行銷就是要設計出一個「持續熱賣的架構」，然後成為提升結果（業績/利潤）的實踐工具。「那個電視正在播放的趣味廣告，是哪家公司的什麼產品的宣傳啊？」，如果只是這樣，那麼即使發揮了再多的創意，卻不能算是一個以行銷為基礎的廣告宣傳。

2組織中的行銷
如前所述，在成熟化的市場當中，我們必須準確地把握住顧客的需求及欲望，然後再將顧客所追求的物品送到市場，這才是企業的生命線所在。
相信各位最近也隨處都可聽到「滿足顧客」這句話吧。這說明了以「滿足顧客」為最大經營課題的企業，正不斷地大量增加。
在過去，資訊的流通曾經只是由企業通往顧客的單行道。但今後，它必須建構出一個雙向的資訊通道才行。首先要有從顧客通往企業的資訊通道，然後再以此通道為依據，將企業再將資訊回轉給顧客。

因此，我們首先必須要掌握好顧客的需求及欲望，然後迅速而正確地傳達給全公司的所有部門。這部分正是行銷所擔當的重要功能，也因此，行銷對於經營管理的影響就顯得十分重大了。
舉一個簡單明瞭的例子，就以行銷專家的廣告代理商，在日本國內首屈一指的電通廣告來看看吧。

以功能來說，它具備了創意、行銷、傳媒及促銷等各種功能。不過，請各位看一下次頁的組織圖。我們可以發現到，除了間接部門之外，客戶規畫（account planning；以下簡稱AP）部門占了有一大半。AP這個部門簡單說，就是要將多種功能與顧客連結起來。它所扮演的角色，是要準確理解顧客的期望，並迅速地從公司各部門集合起能夠確切達成顧客需求的專業人才，然後將大家的提案具體化。就像次頁下圖那樣一個構造。因此，在電通廣告內部，AP擁有相當大的權限。

這種情形並不只限於廣告代理商，所有的企業都必須以行銷為首來考慮事物後再做出正確的決定。然而，希望各位不要誤會的是，市場行銷的營運並非只是單一部門的職責。它必須要在企業的全體職員理解、意識並實踐之後，整個公司才有可能實現所謂的市場行銷。行銷，並不是要販賣已經製造好的商品，而是要製造賣得出去的商品。因此，行銷必須要能掌控整個組織，才能夠成為組織間的楔子，以充分滿足顧客的期待。

3行銷程序要有計畫性
那麼，讓我們來實際策畫一下行銷，並檢視其施行的過程吧。
通常，行銷是以下列程序進行的：
1環境分析
這是為了掌握會影響事業及行銷的種種要因而施行的。
首先，在內在環境方面要掌握企業本身的強項及弱點，而在外在環境方面則要掌握市場與競爭的狀況。
此外，在掌握現狀的同時，也必須藉由分析來掌握未來的狀況。
重點在於，這不只是漫無目標的調查與羅列事實，而是要一面掌握實況，一面經常理解它在今後的行銷對策上會有怎樣的影響。

2市場區隔
這是將市場逐次分割的一個過程。目的是為了在環境分析所獲得的資訊與判斷之下，能夠找出對公司最具魅力的市場範圍。
市場區隔必須找到各種切入點，進行不斷的嘗試摸索。

3目標鎖定
這個階段是要在分割的市場區塊中，思考應選擇何處做為自己的目標。
在做市場區隔的時候，應該是一邊對目標做相當程度的思考而一邊進行的，因此選定目標的過程，與市場區隔的關係十分深切。

4市場定位
為求簡單明瞭地突顯產品的特徵，在選定為目標的市場當中，該如何對顧客展開訴求呢？尤其是與競爭對手相比，採取何種行動才能在顧客眼中顯得更具魅力？面對競爭時應該採取什麼樣的定位？這些都是我們必須要考慮的。
這個階段主要的著眼點，在於懷著競爭意識來思考公司的魅力所在。

5行銷組合
這個階段首要的工作是，在區隔市場及選定目標後所決定的目標市場當中，如何將市場定位所設想出的公司魅力傳達給顧客。
想表現公司的魅力，就必須要思考種種的戰略（要如何宣傳、定價等等），然後進行行銷組合。

藉由確實施行以上五個程序，研擬出嚴謹紮實的行銷對策，是一件非常重要的工作。
而此處最大的重點在於，每項程序都絕對不是單向通行的，如果在某個過程中有遇到怪異之處，或是充滿啟發的結果，都必須要回到前一個步驟重複程序，然後來來回回地將整體的戰略修整到更完美的狀態。

II 環境分析
4 總體分析的四要因：PEST分析
所謂「PEST分析」，是指在環境分析之下為了分析外部總體環境的一種模式。
將總體環境大致分成四個要因，再把它們英文的首字母連結在一起，就成了PEST。其內容分述如下：
1政治•法律性要因（Politics）
這是指觀察政治的動向、法律或政府的告示，以及業界團體的內規等各種狀況。而戰爭等因素也是會嚴重影響行銷戰略的一種政治性要因。
舉例來說，如何看待「大店法」（譯註：有關大型零售店舖的法律）的解除管制，將造成零售戰略極大差異的結果。
某家電量販店預估大店法的管制會持續進行，因而展開了法制內的小規模店舖經營。但是，之後解除管制就施行了。緊接著，在面對大型店舖不斷開店的競爭之下，由於商品種類不足等因素被迫陷入了苦戰。

2經濟性要因（Economic）
這包含了通貨膨脹/通貨緊縮、景氣的動向，以及匯率、利率等金融的狀況。在資訊科技產業不景氣的情況下，有些企業誤判了景氣動向，在半導體事業等方面造成了大筆虧損。
此外，貿易公司及進出口產業等方面也會因匯率變動而受到極大的影響。失業率升高對於整體經濟來說，或許是一個負面因素，但是對於以人才流通為生財工具的企業，譬如支援重新就業的公司以及人才仲介公司，也許就是一個絕佳的發展機會。

3社會•文化性要因（Social）
例如少子化現象，對身為教育機構的大學來說是一個很大的問題。大學針對少子化現象，正在積極研擬各項對策，如開放社會人士進入研究所，以及增加銀髮族人士的公開講座等等。
此外，民眾提高對健康的關注，也促進了外食產業等行業實施食品低熱量化。

4技術性要因（Technology）
這是指技術革新等觀點。就像最近經常聽到IT（資訊科技）革命與網路革命等語彙一樣，因科技而造成產業的巨大變化正在進行當中。
工業革命後所發生的技術變革，對企業活動所產生的影響是無法估算的。如今，資訊收集的費用大幅下滑，造成現存媒體遭受到了各種形式的威脅與壓迫。
然而，通訊與廣播的結合，對通訊業者及廣播業者雙方而言，不只帶來了威脅，同時也帶來了轉機。

用這種模式進行分析時必須要注意的是，如果只是漫無目標地根據這四個觀點來羅列事實，那就很難得到有意義的分析結果。
我們必須要一面進行分析，一面經常考慮眼前的事實對當下所設定的假設有何影響才行。

5 五力分析：個體外部分析
「五力分析」是檢驗業界魅力度的一個模式，由哈佛大學麥可•波特教授所提倡。
這裡所說的業界魅力度，是指業界的獲利性。
根據波特的看法，業界的獲利性是由：
1新加入者的威脅
2業界內競爭的程度
3替代品的威脅
4買方的議價能力
5賣方的議價能力

這五個力量所決定。
過去，一般認為獲利性只由狹義的互相競爭來決定，也就是指某商品在面對可看見的直接競爭時，能夠擁有多少的優勢。
波特認為更廣義的競爭，也就是由業界外而來的力量也會影響獲利性，因此提倡要分析五力。
這個分析方式的重點是，必須在時間流程當中，同時注意這五個力量的相關性變化來加以運用才會產生效果。

我們可以根據五力的相關性變化，觀察長期的獲利性變化，並以此搶先備妥攻占市場的對策。在規劃行銷戰略時，可獲取相當富有啟發性的分析。
因此，五力的關係是以經常變化為前提，必須不斷地加以調查與分析才行。
此外，不是只有預測變化而被動地應付，我們還可藉由積極運作五力分析，將業界的現狀推到對自己有利的方向。
垂直整合與製造零售一體等，也可以五力分析的架構來說明它們的來龍去脈。

6 價值鏈：個體內部分析
在比較公司實力及面對競爭的優勢、劣勢當中，有一種稱為「價值鏈」的模式。
這個價值鏈模式與前面介紹過的五力分析一樣，都是麥可•波特教授所提出的概念。
顧名思義，價值鏈就是藉由價值連瑣，詳細檢視企業所進行的一連串附加價值活動的過程。附加價值活動大致可區分為主要活動與支援活動，這類似於現場與策畫、直接與間接部門的劃分。

下面的上圖是波特在《競爭優勢》這本書當中所提示的圖表。在實際運作當中，必須根據各企業及事業需要的不同，改變主要活動的階段內容及順序，或是改變主要活動與支援活動的劃分，使其與現實的活動能夠互相一致。
企業必須按照此附加價值業務的進程，比較與競爭對手之間的優勢、劣勢，以掌握自身的優缺點，並且思考應該發展強項或是補強弱點來決定戰略。

7 整合的架構：SWOT與3C
在環境分析當中，經常使用到的分析模式就是「SWOT分析」與「3C分析」。
SWOT分析就如下方的第一個圖所示，是在以內部環境與外部環境、強項與弱點兩軸所組成的矩陣上，各自加進優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）這四個項目。所謂SWOT，就是取這四個分析項目的英文首字母而成的。

此外，3C是指市場/顧客（Customer）、競爭者（Competitor）、公司（Company）的英文首字母。它是一個藉由分析外部環境的市場與競爭，以及內部環境公司的，來分析整體環境的模式。如果在3C分析上，加入前面提到的PEST分析，就可從整體及個體的視角來分析企業所處的環境（參照下頁第二圖）。

也許有人會覺得，「SWOT分析好像不太容易使用？」這可能是因為它除了有內部環境、外部環境，以及強、弱兩軸之外，還有現在、未來等時間軸的言外之意。在使用上必須清楚明白是按照哪條軸線來分析的才行。此外，外部環境方面包含有總體環境，以及市場、競爭的動向等，因此，在分析時要注意不要產生疏忽或遺漏才行。

如果行銷戰略是公司針對外部環境的對應策略時，也可如左方下圖那樣，將SWOT重組來進行分析思考。
這裡的重點是，與其清楚地做切割歸納，更要緊的是不要遺漏了會影響行銷戰略的重要因素。SWOT分析在使用上必須集中精神，注意千萬不要造成疏忽或遺漏。
在這些分析模式當中，前述的五力分析是有效檢測市場魅力度的工具，而價值鏈則是一種用來比較公司實力與競爭關係的有力工具。

8 了解市場調查的意義與過程
在進行市場調查之前，首先最重要的一點在於必須建立假說。
之後，必須收集能夠定性、定量驗證假說的資料。換言之，也就是要明確設定調查的內容、意義，以及目的。
所謂「能夠驗證假說的資料」，並不是胡亂地收集立證假說的資料而已，而是要收集能夠判斷假說是否正確的資料。
可能有多數人認為，「沒有假說的話，就不知道要從何處調查起啊？」但在實際的行銷現場上，常常可以見到「雖然不是很了解，不過，就是因為不了解，才要先調查看看！」這樣的市場調查。
理所當然地，在這種狀況下所進行的調查，也不可能得到滿意的結果，而這些所費不貲的調查資料，也容易長眠於抽屜中。
市場調查的過程有以下四個步驟：

1建立調查假說
利用在分析環境過程中所獲得的情報及集體研討等方式，建立想要執行市場調查的假說。
舉例而言，倘若是為了了解消費者潛在需求的採訪，假說可能會模糊不清。
此外，在定量的問卷調查等情況下，要先行設計在收集資料之後，能夠自動驗證假說的市場調查。

2建立調查方法
在自行調查的情況下，根據資料的種類，可以大致分為兩種方式（定性、定量的調查）。
定性的調查是指小組訪談、舉行公聽會等方式。定量的調查則是問卷等方式。
因為這些調查方法無法同時顧及時間與金錢的成本、以及資料的質與量，所以必須要加以注意。

3實施調查
想要收集的資料是不是已經透過其他某種形式調查完畢，結果將會大幅影響調查的成本。
倘若已經有市調公司或綜合研究所等組織整理好的資料，就可以節省時間和金錢。但是多數的調查結果並不能完全合適。而且，就算發現適當的調查資料，也難以保證其可信度。
此外，在自行調查的狀況下，即便是委託業者，也會耗費成本。因此，首先要調查需要的資料是否已經存在，之後再決定是否自行調查，才是明智之舉。

4檢視調查假說
假說如何能夠確切建立，那麼根據資料收集的結果，結論幾乎可以自動地一躍而出。
但是，因為調查或收集的不當，可能會出現錯誤的檢驗結果，所以必須要嚴加注意才行。

9 市場調查的調查方法
在這裡，我們將詳細地介紹上一篇有關市場調查過程中所提到的「建立調查方法」。
在設計調查方法之時，我們必須注意以下三點。
1選定調查對象＝採樣
2收集資料的手段
3設計問卷

首先，要想清楚希望能收集到何種資料。根據對象、需要資料的品質深度、數量大小等細節，來決定採樣及收集資料的方法。
採樣時必須要注意，如果認為「只要大量收集，正確度就不會差太多」，而只考慮到數量方面，這將會偏頗採樣對象的屬性。曾有過這樣的案例，認為「利用網路，可以廉價地收集大量的調查樣本」，於是利用網路進行調查，結果原本想要調查年輕女性，主婦及男性卻占了大半。

收集資料的手段有以下五種：
1面談法
回答者與調查者一對一進行面對面的直接接觸。
2團體面談法
也就是小組訪談。集合數人參加，大家同時發表意見、討論、回答問題。
3電話調查法
透過電話的訪談，回答問題。
4郵寄法
郵寄調查問卷，然後寄回問卷或是登門回收問卷。
5留置法
留下問卷，在一定的時間後，回收作答完畢的問卷。

I序論1行銷的定義與功能在即將要學習行銷學的此時此刻，首先讓我們來思考一下「什麼是行銷？」──也就是行銷的定義，以及為什麼要進行行銷？行銷的功能是什麼？相信各位在日常的商業活動當中，應該有聽說過行銷這個名詞吧。「那是要做很多的市場調查」、「可能是設計出很棒的包裝」，每個人對行銷的概念可說是五花八門各有不同。關於行銷的定義，偉大的前人已經有過好幾次精彩的註解。我們先來看，在學習行銷學時，教課書首先會列舉出來的《行銷學原理》這本書的作者菲利普•科特勒為行銷所下的定義：「所謂行銷，就是透過創造、提供價值...