第一章導論：文化、在地化與文化創意產業
前 言
文化，自一般意義來說，它是人類生活的軌跡，來自人們行為與思想的累積，它的傳承與創新，代表某個時代、某個地區的人整體心靈的充實與昇華；從它的新興意義來說，則如前美國總統庫利奇所言：「文明與利益攜手共進」（Calvin Coolidge，2011）。今天，文化以一種新姿態出現在世人眼前，文化內容被用來作為有利益回收的投資工具，文化創意產業變成一種新的商業型態，這種新趨勢與新潮流蔚為全球各地廣泛討論和研究的熱門議題，許多國家也依此制定社會與經濟發展之相關政策。近年來我們政府極力鼓吹文化創意產業的發展，冀望因此帶動新經濟活力，保存維護文化的根基，創造更多的就業機會，就是著眼在此新興領域的雙向互動之重大意涵上面：通過文化來滋養產業，奠定族群或社會生活的經濟基礎；通過產業來維繫文化，使其茁壯興盛，更見光輝。
在本章中，我首先要說明何謂文化創意產業，其次回顧當代的社會文化思潮對文化創意產業的影響，最後，以文創產中的一個類別「創意生活產業」為例，探究在地化的重要及在地文化養分如何滋養產業。
第一節 何謂文化創意產業
文化創意產業這一新興領域現在經過各國政府大力提倡，獲得產官學界極大矚目，紛紛開始投入這方面的研究與開發。但是這其實不是個全新的概念，在「文化創意產業」這個詞彙出現之前，有一個相關的詞彙早已存在，那就是「文化工業」（culture industry），這是德國法蘭克福學派的學者阿多諾（Theodor Adorno）和霍克海默（Max Horkheimer）在1960年代所創的名詞。（注意它的英文翻譯是：culture industry，而不是cultural industry，「文化」是以名詞形式出現，不是以形容詞形式出現，在英文裡面名詞是可以當主詞的，形容詞除非加定冠詞否則不可以當主詞。）根據陳學明（1996）指出，文化工業的特點是：（一）文化的產生越來越類似現代大工業的生產過程，（二）文化的產生與現代科學技術的結合越來越緊密，（三）文化的主體越來越不是作為文化消費者的廣大群眾。而阿多諾他們當時提出這個概念，是從精英角度主流立場批判文化工業的出現，將文化商品化，並且被市場主導以致品味低俗，採用標準化生產模式因而扼殺個性和創造力，不斷重複大量製造強迫大眾接受，剝奪個人自由選擇的權利。
但是同樣也在1960年代，羅蘭巴特（Roland Barthes）、德希達（Jacques Derrida）等法國思想家卻針對西方主流文化與主流哲學，以及西方規範的潛在假設進行批判，後結構主義、後現代主義思潮開始在西方風起雲湧。德希達在1966年發表「人文科學論述中的結構、符號與遊戲」（參見「書寫與差異」， 張寧譯，pp.545-568）的演說，宣稱知性生命顯然已經瓦解，知識系統已開始「去中心化」（decentering），這個事件代表的不是從「中心」向前進步或分岔，而是一場「遊戲」（play）。羅蘭巴特則在1977年發表「作者已死」（Barthes,1977：142）理論，認為文本是多元意義的，作者不是唯一能賦予作品意義的人，讀者的誕生才是文本意義多樣增生的開始。（詳細討論見第二節）
後結構主義和後現代主義開啟了一場智性戰爭，對思想定於一尊進行極大的挑戰和裂解，帶來多元文化主義的興起，使文化的差異性受到尊重與欣賞。除了思想對世人的啟迪外，當時全球發生的其他幾個重大變化，亦替文化創意產業奠下了勃興的契機。首先是二次世界大戰以後跨國資本主義的浪潮，導致許多超國家型商業組織出現，跨國企業打破國家疆界，全球性經濟歷程勢不可擋，它的衝擊包含生產製造、貿易、消費、資金流動等各方面，全球化現象普遍發生。第二是全世界交通方便因而壓縮空間距離，加上經濟成長和民主制度的誘因，引起全球移民風潮，促使多元文化彼此交會碰撞，混雜融合，為文化創意產業打下基礎。第三是1990年代電腦科技發達、網際網路、數位時代的出現，使人類由工業社會邁入資訊社會。這一切知識、經濟、政治、科技的巨大變化，帶來產業思維的變革，消費者主導市場，創新與愉悅成為產品重要價值，文化變成好生意的時代於焉來臨。
壹、文化創意產業的興起與發展
在世界各國裡面，文化創意產業發展最早，文化政策中對文創產產業別架構最完整，績效成果很好的首推英國。英國在1997年由工黨首相參選人布萊爾提出「創意產業」（Creative Industries）的概念，他出任首相後成立「創意產業任務小組」（Creative Industries Task Force, CITF），並於1998年及2001年提出「創意產業圖錄報告」（Creative Industries Mapping Document），將創意產業定義為：「起源於個體創意、技巧及才能的產業，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。」英國將創意產業分成十三大類，包括：廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播（夏學理，2008）。
聯合國教科文組織（UNESCO）給文化產業（cultural industries）的定義是「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式來呈現」（文建會，2004）。
台灣文創產的發展始於2002年，行政院正式將文化創意產業列入「挑戰2008：國家重點發展計劃」，其中包括「文化創意產業發展計畫」，並確立將擬定《文化創意發展法》簡稱《文創法》。
文建會在2004年發表文化白皮書，其中給「文化創意產業」的定義是：「源自創意及文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活提昇的行業」（文建會，2004）。從此揭開了文創產在台灣發展的序幕，主張以文化內涵為主要的生產要點，經由創作者的腦力激發，製作出文化商品，並運用商業經營的手法，讓文化能更為貼近大眾，以提升民眾的生活品質與認同感。
2009年行政院院會通過「創意台灣-文化創意產業發展方案」，選定六大旗艦產業：工藝產業、設計產業、數位內容產業、電影產業、電視產業、流行音樂產業，因為這些產業產值高、產業發展潛力高、產業關聯效益高，可以發揮領頭羊效應帶動其他文創產業。
《文創法》於在2010年1月經立法院三讀通過，對台灣文化創意產業發展具有劃時代的意義。該法共分四章30則條文，其中「文化創意有價」、「國發基金提撥一定比例投資文創產業」、「票價補貼」、「藝文體驗券發放」、「企業購票捐贈抵稅」以及「設立財團法人文化創意產業發展研究院」等重要條文的通過，回應了長久以來藝文及文化界最關切的議題。
《文創法》自2010年8月起正式施行。其中6項子法同時公布施行，包括「文化創意產業內容及範圍」、「行政院文化建設委員會協助獎勵或補助文化創意事業辦法」、「學生觀賞藝文展演補助及藝文體驗券發放辦法」、「文化創意事業原創產品服務價差優惠補助辦法」、「行政院文化建設委員會促進民間提供適當空間供文化創意事業使用獎勵或補助辦法」、「行政院文化建設委員會公有文化創意資產運用辦法」等。
文創法施行後如何帶動產業起飛？在文創法中重視以下幾方面的發展與作為：
一、打造健全的產業生態
1.重視台灣文創產發展關鍵是擁有健全的產業發展條件，2.強化文化教育紮根、培養文化消費市場人口及產業人才，3.提昇品牌價值與加強國際競爭力。
二、運用多元的政策補助工具
1.增加獎補助機會、2.鼓勵原創精神、3.訂定租稅優惠方案、4.建立創投審核機制。
三、提昇產業的創新能量
1.加強創新研發工作、2.保障智慧財產權、3.推動各類文創產業群聚、4.成立文化創意產業發展研究院。
貳、文化創意產業的範圍、內容與特性
世界各國對文創產業的規劃不同，澳洲列舉10個產業類別，南韓有17個產業，新加坡有5個產業，台灣則有16（15加一個其他）個產業。
文創產業的特性，根據Hesmondhalgh（2002，廖珮君譯，2006）的看法，相較於其他資本主義生產形式的特徵，文化產業呈現出(1)高風險、(2)半公共財、(3)生產成本高，再製成本低、(4)大量製作暢銷作品、(5)類型化商品、(6)對創作者的控制寬鬆，對通路及行銷管理趨於嚴密等特色。所以我們研究或學習文化創意產業，要整合產業、組織與文本的關係，以迴圈的方式來探討：生產製造─＞文本─＞消費─＞認同－＞規範等面向相互詮釋的連結性。
文化商品的創作權力並不僅侷限於源頭創作者的想像上，其它像管理階層、行銷手段、消費者心理、文化認同及道德規範均有一定的影響。文化創意產業所製造的產品，藉由展示再現的方式，較容易影響人們對事物、對所接觸情境的認知及情感的認同。它的影響力具有複雜性、可協商性及間接性之本質。
劉大和《文化與文化創意產業》（2005）指出，在當前全球化的浪潮之下，共同性是強大的趨勢，但即便在全球化共同性要求下，人們仍然同時追求個性化消費，尤其是限量、個性差異、感性化、符號認同的產品；因此，特殊性、差異性在文化創意產業上便顯得相當重要。而本土文化具有在地性，更有其獨特性，所以在全球化文創產業競爭的時代裡，重視在地化亦是一重要特性。
參、文化創意產業的願景
從1997年英國開始致力於創意產業，到二十一世紀以來各國紛紛跟進發展文化創意產業，我認為其主要目的不外兩點，一是從文化寶藏中創造國民財富與就業機會，其次是從文化內容中提鍊出美感經驗深度體驗，豐富當地居民與國內外遊客生活與消費的品質，而這兩個目的也就是我們推動文化創意產業的最大願景。
在台灣，文化礦藏豐富而多元，族群的、地區的、高山大海自然生態的、宗教體驗的、歷史沉澱的、民主歷程的…，有許多感動人的元素藏在常民生活之中。至於如何從文化礦藏煉金，使得礦藏變成豐富生活及美感體驗的源頭，並且能獲致消費者青睞，則有待多方面的努力。
台灣原就有很多文創工作者在相關領域努力不輟，如雲門舞集、琉璃工坊，或像「優劇場」加入宗教禪修的藝術創意，以靜坐、太極導引為創作靈感與日常訓練，呈現鼓聲律動，觸動人心。他們不遺餘力挖掘台灣文化精華底蘊，所以有很傑出的成就。
嚴長壽先生在《我所看見的未來》（2008）中說，文化創意產業要成功必須「創造感動，贏得尊敬」、「懂得詮釋比擁有什麼還重要」（pp.47-52），他認為文創產工作者必須用心了解自己的優勢及市場的需求，創造出打動人心的活動或產品，吸引更多深刻的消費者，也贏得別人尊敬。
在文化創意產業形成和發展上，各種產業各有其先天後天的條件，以及其優勢或侷限性。例如「好萊塢」擅長大型文化產業的創作、製作、行銷，能夠在全球票房取得壓倒性賣座成績，而台灣的電影業擅長獨立製作，精緻細膩，能在國際影展中獲得肯定，擁有一席之地。因此找到自己的利基長處，是文化創意產業發展的重要關鍵。
不過，有一些產業台灣雖成就卓越但仍不可懈怠的，如流行音樂產業。從1960年代以降，我們有鄧麗君、蔡琴、張惠妹、周杰倫、蔡依林等許多優秀的歌手，也有許多膾炙人口的歌曲，已創造出華人世界流行音樂重鎮的成就。但是這種領先的地位，並不是一旦得到就永遠擁有，其他國家仍積極的在後面追趕。我們需臨深履薄精益求精努力不懈，以更多的方法激勵台灣流行音樂更蓬勃發展，確立台灣流行音樂的領導地位屹立不搖。
台灣文創產固然略有基礎，但也還有許多尚待開發、深化、鞏固的面向，這個領域要可大可久，最重要的是培養人才，而人才培育必須要著重三個方面：
1.生活：包括了生活型態，地方文化，傳統與流行，創意生活等元素。
2.生產：有效的整合資源，將無形的文化與創意元素孕育成文化商品。
3.生意：透過運用行銷與經營管理的策略，創造具有永續性的產業。（屏東教育大學文化創意產業學系，2011）
文創產的學習者必須一方面是個生活達人，認真且全面的在生活中吸收文化素養，一方面要培養美感、創意與設計能力，學習經營管理行銷策略，成為全方位的文創產人才。這樣的人才充裕後，我們心目中的願景才能實現。
第二節當代社會文化氛圍及其對文創產影響
壹、 從文化出發
文化的概念在人類學領域透徹的研究已長達一個世紀以上，它所累積的理論能量，不只在二十世紀開啟人類對異文化的理解，洞察對己文化的剖析；它更在二十一世紀當消費文化鋪天蓋地席捲整個人類社會時，仍具有穿透性的意義。我們可以稍微回顧一下歷來學者對文化的解說。
英國社會人類學者泰勒（E.B.Tylor，1832-1917）在1871年的《原始文化》（Primitive Culture）一書中，開宗明義的為文化下了一個概括性的定義，他說：「文化是人作為某一社會的成員所獲得的複合整體(complex whole)，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，及其他能力和習慣」。而且泰勒在他的書裡更主張人類的心智是普同的，不論是狩獵社會或工業社會人們都擁有一樣的智能。
美國文化人類學者潘乃德（Ruth Benedict，1887-1948）在《文化模式》（Patterns of Culture，1934）一書中研究過許多北美印地安族群，其中在訪問掘食印地安族人(Digger Indians)的酋長時，酋長把文化定義為一個「生命之杯」，至於他們部族的文化因為遭受強勢族群的入侵，經歷許多破壞已經有了缺損。他感傷的說：「最初，神賜給每一族一個陶杯，人們從這杯子裡吸飲他們的生命。人們都從杯中掬水，每一族的杯子都不一樣，我們自己的杯子現在破了，我們已經失去了它」（周德禎，2009：159）。
潘乃德認為每一個文化都從人類可能發展的心智特質中，擷選了若干種重要的特質，成為這個文化傳承的重點，也形成了該文化的特定模式。因此她主張「文化相對論」（cultural reletivism），認為文化只有不同，並無優劣（周德禎，2009）。潘乃德強調的是族群文化的差異性及欣賞包容異文化的重要，這也就是多元文化主義思想的濫觴。這個思想對文化創意產業的興起是有影響的，因為所有的文化都有它的價值和智慧存在，我們不能坐視文化因為強權加以破壞，或無知任其流失，文創產的目的即是以經濟及創意的力量，維護保存文化，進而再現光芒。
克魯伯（Alfred Kroeber，1876-1960）在《文化本質》（The Nature of Culture，1952）的書上說，構成人類群體獨特成就（包括表現於器物者）的模式，有外顯和潛隱模式，即屬於行為的模式及指導行為的模式，它是藉著象徵來獲得並傳遞的。族群文化的成員在耳提面命或潛移默化中學到了族群的共同信念和行為，可見符號並不是社會生活中物質條件的次級反應而已，它是塑造或引領人類行為的重要因素（周德禎，2009）。舉例而言，一個塑有浮雕蝴蝶的瓷器咖啡杯，不只代表它與平面瓷製咖啡杯製造技術不同，它其實代表一個有特色的品牌，甚至代表使用者生活方式的品味。也就是說符號呈現與文本沒有差別，它在觀念領域左右著人的思想和行為，這當然也擴及生產和消費思維。
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