《銷售地圖》是一本將影響銷售業績的20個構成要素化作地圖的書籍，自2022年6月在日本發售至今就要滿2年了。這次推出的《多產業跨界行銷地圖》相當於《銷售地圖》的「續作」，筆者想先在這裡談談撰寫這本書的理由與動機。
「因為在網路上爆紅才會熱賣！」、「因為推廣失敗才會賣不出去」之類的言論其實到哪兒都聽得到，並非只有行銷人會談論銷售業績好或不好的原因。但是，商品熱賣的原因（或賣不好的原因）應當與商品力、價格、鋪貨力、品牌力、廣告與推廣、公關、促銷、網路爆紅、口碑、網紅、競爭對手及景氣等各種因素有著錯綜複雜的關係。
然而，行銷現場卻充斥著「這個商品會熱賣（賣不好），是因為這項措施很好（不好）！」這種草率的解釋，非常單純且膚淺地指出原因。這也是可以理解的，因為這樣比較方便向上司說明以及為自己辯解。
筆者將這種在業界蔓延的「錯誤認知與解釋」視為問題，於2022年6月出版《銷售地圖》（暫譯，日經BP）一書，在書中以銷售業績為「目的變數」，提出19個對前者有影響的因素（說明變數），並整理各個因素在結構上是如何連結的。
銷售業績並不像只要投錢並按下按鈕，想買的商品就會掉出來的自動販賣機那樣單純。因此筆者才想藉由展示數個因素在結構上如何互相影響、垂直變化，來提高策略擬定與戰術設計的可再現性。
此「地圖」講求淺顯易懂並且持續更新，目前已更新至第3版。
令人開心的是，《銷售地圖》獲得許多企業與行銷人的肯定，如今也有各種企業導入書中介紹的框架。然而，現在卻又浮現一個新課題。這個課題用一句話來說，就是「未經調整就導入所造成的不幸」。
欠缺「如果是我們公司呢？」的觀點
不光是筆者提出的《銷售地圖》，世上那些獲得一定肯定的觀念與框架，都可說是將各種龐大的具體事物高度抽象化而成的模型或結構圖。正因為是從數種資訊抽出共同的要素，經過抽象化後整理而成，這些模型與結構圖都是各行各業可用來產出成果的手段，而且可再現性很高。
可是，現實中卻不斷發生，對看似普遍與方便的框架抱持過度的期待，盲目地相信「只要使用這個就能一次解決課題！」而直接導入現場的情況。
不消說，商品的品類特性不同，消費者的購買方式當然也不一樣。對商品有一定程度的基礎知識、購買頻率高、價格便宜、踩到地雷的風險很低的食品、飲料與日用雜貨等一般消費財，以及沒什麼基礎知識、購買頻率低、價格昂貴、踩到地雷的風險很高的家電、汽車與住宅等耐久消費財和特殊財，兩者的消費者涉入程度與購買過程完全不同。
所以，要導入世上各種有益的觀念或方便的框架時，一定要對照自家公司的商品進行調整。但是，跳過這個步驟的情況卻屢見不鮮。
《銷售地圖》的續集《多產業跨界行銷地圖》
雖然這麼說有點自賣自誇，不過筆者相信即便《銷售地圖》今後仍需要繼續更新，還是能向在實務現場奮鬥的行銷人提供一些建議或解答。
然而，《銷售地圖》的「未經調整就導入所造成的不幸」卻也隨處可見。一週購買好幾次的一般消費財，與幾年才買一次的家電等耐久消費財和汽車，以及一生只會買一、兩次，甚至不知道會不會買的住宅和人壽保險等，三者的行銷方式明顯不同，甚至可以說完全不一樣。
但是，從《銷售地圖》來看，卻看不出三者哪裡不同、有什麼不同。所以，許多實務現場才會未經調整就直接導入，從而發生「好像不太適合自家公司」的問題。若要解決這個問題，就得提出各行各業的《銷售地圖》，也就是相當於續集的《多產業跨界行銷地圖》才行。這就是筆者決定撰寫本書的背景因素。
行銷的基本框架「在現場派不上用場」的原因
為什麼需要調整呢？這裡跟各位分享一則筆者至今記憶猶新的故事。
故事發生在網路與社群媒體剛開始普及的2007年。任職於電通關西分公司（當時）的秋山隆平，在著作《資訊大爆炸：溝通設計如何改變？》（暫譯，宣傳會議）中指出，山姆．羅蘭．霍爾（Samuel Roland Hall）在1920年代提出的消費者購買過程「AIDMA」，已在行銷現場運用了80年以上，然而現在卻逐漸轉變成「AISAS」。
※AIDMA：Attention（注意）→Interest（興趣）→Desire（欲望）→Memory（記憶）→Action（購買）
※AISAS：Attention（注意）→Interest（興趣）→Search（搜尋）→Action（購買）→Share（分享）
巧合的是，這個時代還同時發生了各種變化，例如：電視收視群出現變化（高齡化與低所得化）；硬碟式錄放影機普及導致電視廣告被略過；以SEO（搜尋引擎最佳化）與SEM（搜尋引擎行銷）為代表的搜尋引擎對策提升了獲客（又稱收割）效率；「＠cosme」、「kakaku.com」、「Tabelog」、「Amazon.co.jp」的評論等口碑對銷售業績的影響力擴大；智慧型手機開始普及；mixi與部落格的流行帶來資訊生成及資訊流通的變化……等等。
「從AIDMA邁向AISAS」成了業界的口號，宣告時代轉捩點到來，消費者的購買過程有了根本的改變。此外，許多行銷人親身感受到「明明預算與措施都跟以前一樣，成效卻越來越差」，因而改變路線大喊：「原來是因為使用過時的購買過程模型來規劃策略才會不順利啊！」「AIDMA已經過時，今後要使用AISAS！」
就在這種時候，某食品製造商找筆者諮詢，對方表示「我們在研擬新商品的推廣策略，希望你能給點意見」。當時負責人員提供的PPT版策略計畫書多達數十頁，策略則是根據AISAS進行規劃。內容提及消費者需求的高度化與多樣化、媒體環境（接觸的媒體、接觸頻率、接觸態度等）的變化、資訊流通的變化與購買過程的變化（從AIDMA邁向AISAS）、商品概念與目標客層策略、基於AISAS模型的新商品推廣規劃、具體措施等等。
我問那位負責人員。
「有多少人會在事前上網搜尋，可在超市或超商購買的低涉入食品呢？」
「有多少人在吃完一個月會購買好幾次的日常食品後，會在評論網站或部落格上發表評論呢？」
「你有看過關於其他飲料與日用雜貨的評論或部落格文章嗎？」
「顧客吃了貴公司的商品後願意寫部落格的動機是什麼呢？」
※雖然文字看起來像是在質問，不過筆者當時是用非常溫和有禮貌的語氣陳述意見。
經過討論之後，這項新商品的推廣策略決定重新規劃。並不是AISAS模型不好。這個故事要表達的是，將書籍、講座或專業媒體熱烈討論的新手法、觀念或框架直接套用在自家商品上，不見得一定會成功。這已經是大約15年前的事了，但在邁入令和6年（2024年）的現在，仍舊隨處可見有用的框架未經調整就導入因而失敗的情況。
要導入世上各種有益的觀念或方便的框架時，一定要對照自家公司的商品進行調整。但就算要調整也不知道該怎麼做才好，此外也有很多不易理解的部分吧。因此，本書將具體解說以下14個業界（品類）的調整範例。
01. 零食與冰品
02. 家電
03. 化妝品
04. 食品與清涼飲料
05. 汽車
06. 保險
07. 服裝
08. 外食服務
09. 日用品與日用雜貨
10. 洗髮精
11. 運動品牌
12. 訂製住宅的行銷
13. 觀光勝地
14. 酒精飲料
負責的商品之特性，要用相對的比較來掌握
若要掌握調整的訣竅，建議不要劈頭就從對象品類開始研究，而是從上一個階段著手比較好。看似繞遠路，其實這樣反而能更快了解。這個辦法就是進行相對的比較。
自己負責的商品或服務所具備的行銷特性（與其他商品的不同之處），只有進行相對的比較才會顯現出來。舉例來說，假設新商品是寶特瓶裝飲料。以下的品類特性，是構思推廣計畫時的前提。
．包括競爭對手在內有很多新商品
．購買頻率很高
．是消費者不太感興趣的低涉入商品
．價格很低
．踩到地雷的風險很低
．購買場所有超商、自動販賣機、超市、藥妝店等
．購買前幾乎不會上網搜尋（考慮）
．已購買的商品大多為習慣性購買
．不過，由於是消費者不執著特定品牌、會購買各種品牌的尋求多樣化型商品，經常發生品牌轉換現象
．價格彈性很大，因此價格訴求型的店內促銷效果很大
．除非有突出的新穎性或獨特性，否則購買後不會留下評論或在社群媒體上發文
．因此試購客事前查看回購客評論的可能性很低
理解、認同上述品類特性的人，就可以拿寶特瓶裝飲料的特性，去跟冰品或零食、啤酒或酎High、家電、汽車或住宅等其他商品類別進行相對的比較，藉由這種方式鳥瞰自己負責的商品找出它的「位置」。
此外，這種相對的比較，若是用相同的框架進行比較會更容易理解。因為主要的商品類別全映射到相同的框架上，自己負責的商品之特性（位置關係）能看得非常清楚。
《銷售地圖》與《多產業跨界行銷地圖》的差別
《銷售地圖》的目的，即是提供「地圖」，也就是將影響銷售業績的主要變數（例如：銷售處與品牌回想）結構化，藉此促進了解創造業績的事業全貌，協助規劃可再現性高的策略與戰術，以及提高資源（預算）分配的精準度。
至於本書《多產業跨界行銷地圖》的目的，則是使用相同的框架比較各個業界的特徵，指出各個業界的行銷方式有何不同，並且提供「該做的事」與「不必做的事」的判斷標準。
因此，《銷售地圖》可提供普遍的觀點，幫助各位了解帶來業績的事業整體結構，至於《多產業跨界行銷地圖》則可提供業界特有的觀點，幫助各位了解各個業界行銷方式的差異，以及所屬業界該重視與不必太重視的事。互相參考並靈活運用這2本書，可收到更大的成效。希望本書的讀者也別忘了拿起《銷售地圖》一併閱讀。
2024年3月吉日
池田紀行
2026專利防護中