前言

茅台六法：向茅台酒學什麼？

茅台酒的配料表裡只有五個字：高粱，小麥，水。

我寫《茅台傳奇》，只為了回答一個問題——為什麼這三種地球上最普通的物質，能釀造出最複雜、醇厚的酒，並且成就全球市值最高的酒企和中國A 股市值最高的製造企業？

從《騰訊傳》到《茅台傳奇》我是一個計劃性很強的人，但總架不住有一些工作會突然冒出來，像一隻只「好奇的貓」撞了我的腰。

寫騰訊和茅台這兩家公司，都是類似的經歷。

2011 年的春天，騰訊的兩位主要創辦人張志東和許晨曄到杭州來找我，我請他們在龍井村喝新茶。一坐下來，他們就說：「能不能寫一本騰訊的書？」當時，轟動商業界的「3Q 大戰」剛剛打完，騰訊贏了市場卻輸掉了輿論。所有的騰訊人都十分沮喪和鬱悶，他們終於想到，寫一本書把自己的成長史和商業邏輯講講清楚。

我想了兩個月，終於答應接下這份工作。當時我就提了兩個條件：我要能訪談到想訪談的人並查閱所有的原始資料，公司不可干預我的創作自由。騰訊爽快地答應了。

《騰訊傳》原本計畫在2013 年出版，配合公司成立15 周年的節點。沒想到，一寫就是整整6 年，到2017 年年初才正式出版。這期間，騰訊推出微信，搶到了中國移動互聯網浪潮中最重要的一張船票，繼而進行了兩次組織架構的調整，並嘗試風險投資的佈局，市值從3000 多億元暴漲到2 萬億元，成為中國上市公司第一股。而我自己也在2014 年推出了「吳曉波頻道」公眾號，身不由己地捲入了自媒體的創業浪潮之中。

事實上，對一家企業深入調研並進行創作，如同一次智力探險，是一個總結梳理的過程，更是對很多新知識的學習過程。在《騰訊傳》的創作中，我重新理解了「產品」的意義，第一次思考生態型組織的養成模式，在與決策層的不斷交流中，總結出了「小步快跑，試錯反覆運算」的騰訊經驗。

這些發現，都不在最初的寫作提綱或規劃裡，而是馬拉松式調研之後的結果。從這個意義說，作者與創作物件在博弈之中互相成就。

在完成《騰訊傳》後，我決意不再為單一企業寫傳記。對我來說，這實在是一份過於費時和煎熬的工作。但是沒有想到，這一次我居然還是為茅台破了戒——希望這是最後一次。茅台酒廠找到我是在2020 年。這家企業是1951 年創建的，找我寫書的初衷也是配合企業成立70 周年的慶典。我不善飲酒，對白酒業也不太熟悉，所以第一次見面之後便委婉地推託了。茅台的朋友說，不管寫不寫，來酒廠走走吧。於是在後來的半年裡，我去了兩次茅台鎮，最後還是決定接下這個工作。

下決心寫茅台，還是被好奇心「害」的。

相比年輕而生機勃勃的深圳騰訊，茅台酒廠地處雲貴大山的一個河谷，是一家典型的傳統工藝型製造企業。它的演進速度如同它釀的酒，貌似靜止，實則剛烈，緩慢而與時間同行。它對工藝和技術的理解，與互聯網人全然不同。如果說，騰訊的企業史是一部「從0 到1」的爆發史，那麼，

茅台的歷史就是一部從傳統向現代、從「玄學」向科學衍變的釀造史。

這似乎是中國式企業成長的兩極——一個從創新出發，一個從傳統出發——最終都成為萬億級市值的巨型公司。它們的發展史都是教科書級的。

茅台到底能不能學？

「聽說你在寫《茅台傳奇》？」來詢問的人大多神情有點詫異，接下來的話茬兒基本上是往兩個方向奔去的：「能不能弄幾瓶茅台酒來喝喝？」

「茅台有什麼好學的？」

我的朋友和學生裡，很少有不愛喝茅台酒的，而他們又大多覺得這家公司太神秘了，不知道從它身上可以學到什麼。

我告訴他們，其實茅台酒廠不是一家百年企業，從三家破敗不堪的燒房合併算起，到我寫書的時候，剛剛70 年。聽到這裡，大家覺得有點意外。

然後，我告訴他們，這家酒廠並不是生來就光鮮的，它曾經有長達16年的虧損期，到2003 年才突破年產萬噸的大關。大家更意外了。

茅台酒很熟悉，茅台酒也很陌生。

茅台的傳記確實不太好寫，它太傳統，太單一，名氣太大，創新貌似太少。

茅台酒的配料只有三種：高粱、小麥、水。那麼，用它們釀出來的酒，

為什麼能成為當代商品史上的一個傳奇？

這個問題裡面有三個關鍵字。

複雜醇厚：如果沒有茅台酒，世界上就缺少了一種叫「醬香」的香味。這種香味從第一瓶酒誕生到完成定型，經歷了147 年，是幾代人持續接力的結果。這不是一個必然的過程，而是充滿了產品創造的所有曲折與戲劇性。

超級單品：茅台酒是中國第一梯隊的白酒，而且這一個單品的全年營收超過1000 億元。全球類似的「超級單品」還有三個，分別是可口可樂、百事可樂和蘋果手機，但茅台酒在產品特質上又與它們大異其趣。

市值最高：這是一家產品毛利率高達93% 的企業，它的市值超過了中國所有的工廠、銀行和能源企業，這讓它成為資本市場的一個異類。一直到今天，有人視之為「恥辱」，有人視之為榮耀。

茅台酒的標本價值，並不完全在於它的獨一無二，更在於它的普適性。

它是中國傳統手工業向現代製造企業演進過程中的一個樣本，是中國文化元素在消費品市場上的一次價值體現，也是企業通過文化行銷和價格錨定形成競爭優勢的一個經典案例。

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「茅粉」如何抵制假茅台

有一次，我去深圳講課，幾位企業家學生請我聚餐，其中一位帶了三瓶茅台酒。他告訴我，同學們但凡喝茅台，都是攜酒自帶，很少買餐館的酒，即便付開瓶費也在所不惜。

在聚餐結束的時候，這位學生突然問服務員：「你們有小錘子 嗎?」服務員會心一笑，轉身從廚房裡拿來一把小菜刀。這位學生當即用刀背把三隻酒瓶的瓶口一一敲出一個裂口。

我很吃驚地問他：「為什麼要這麼幹?」

他說：「就是為了防止有人拿了空瓶子去灌假茅台。」這個場景讓我頗為震撼。在後來的這些年裡，我好幾次碰到類似的情況，有的人當場敲碎瓶口，有的人則把酒瓶帶回去處理。曾幾何時，茅台酒造假是一門挺賺錢的灰色生意。在一個互聯網平臺上，我找到一個回收茅台酒酒瓶的帖子：「30年陳釀茅台一套800元；15年陳釀茅台200元；普通飛天茅台酒瓶60元。必須盒子、帶瓶子、酒杯、防偽標齊全，少一個酒杯扣5元。」市場上每年到底有多少瓶假茅台在流通，是一個謎。

2011年有嘩眾取寵的媒體捏造官員的說法，宣稱：「茅台酒廠的年產量約為2萬噸，而2010年全國茅台酒消費量高達20萬噸，市場上90% 的茅台都是假酒。」

隨後，「市場上 90% 的茅台都是假酒」的說法很快充斥報端。幾個月後，季克良被迫站出來發言，他認為假茅台的數量不會超過5%：「根據近 3 年我們茅台自己的統計及官方的打假資料來看，抓 到的假酒有300噸左右，而現在茅台一年白酒銷量為3萬噸左右，假酒占到我們銷量的1% 左右。考慮到沒有抓到的以及其他一些因素的話，市場上的假茅台所占的比例不會超過5%。」

90%與5%的差距有點大，到今天也沒有一個確切的數字。不過有一個粗略統計是，經常喝茅台的人，沒有喝到過假茅台的應該不會超過 5%。

而對假茅台進行主動抵制的，是那些自稱為「茅粉」的忠誠消費者。這些消費者的行為並不出於自利的需求，而是主動維護一個他們喜歡的品牌的產品純正性。它意味著品牌在用戶心智中已經構成一種 價值上的共鳴。

用戶主動參與企業的經營行為，被認為是一個品牌形成心智勢能的標誌。小米手機創業之初，雷軍組建了一個 MIUI 群(米友群)，邀請數百個粉絲共同參與手機的各種設計，它成為小米引爆市場的第 一個原點。特斯拉進入中國之初，也有它的忠誠粉絲自發驅車上千里，自費安裝充電樁。

當這些行為發生的時候，表明品牌在那一時期正處在高勢能的爆 發期，幾乎沒有任何力量可以阻擋它的成長。而與小米、特斯拉相比，「茅粉」對酒瓶的破壞，並不帶有借勢或炫耀的成分，而是沉澱為日常的消費動作之一，因此具有更強的內驅心理。

茅台酒的日常消費者主體，由企業家、城市中年白領、知識階層 和中高級公務人員組成，他們占到全部人口的10% 左右，屬於社會金字塔塔尖的階層。他們是典型的理性消費者，對一個產品的認同很難產生，而產品一旦占領了他們的心智，他人對之更改也很難。

前言

茅台六法：向茅台酒學什麼？

茅台酒的配料表裡只有五個字：高粱，小麥，水。

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上部 燒房時代（1704—1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什麽偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處
中部 酒廠時代（1951—1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什麽被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什麽是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈
下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」
後記

上部 燒房時代（1704—1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅...