成為業配之神：內容創作者必學！從提案、議價到結案管理，8步驟讓粉絲主動買單、好案子一再上門- TAAZE 讀冊生活

STEP4 概念

幾年前，我開了網紅行銷公司後，收到一家大型玩具品牌的「提案邀請書」（Request for Proposal, RFP）。
他們打算舉辦大型的品牌再造活動，想找親子類的創作者協助推廣。
最棒的地方是什麼？這個品牌的預算太誘人了。
此外，他們要的剛好是我公司的強項，所以我和團隊碰面，制定讓人無法抗拒的提案。
我們交出提案幾星期後，品牌要我們飛過去，親自簡報策略。我們很緊張，但還是去了一趟，我覺得我們表現得非常好。
接著是等待時間。
品牌號稱他們會做出最終決定的日期，一次又一次過去。每一次我們追問，品牌都會說快了。
痛苦煎熬六星期後，品牌的資深主管打電話來，說案子要交給我們！
只有一個條件：雖然他們讓我們多等了六個星期才通知結果，宣傳還是得按照原定的日期開跑。我深吸一口氣。
「沒問題！」我回答。
然後我才開始明白，我到底答應了什麼。
我們將得在極短的時間線內，做到幾件事：
• 找人、起跑，簽好20位創作者的合約
• 依據每一位創作者的孩子年齡，寄給他們特定的玩具
• 召開會議，確認創作者知道該做什麼
• 允許創作者有7到10天製作與交出初稿
不是不可能辦到，但幾乎不能出任何的差錯。
我和品牌簽約後，寄電子郵件給他們，詢問他們能否寄來創意簡報（creative brief），列出關鍵的重點與行動呼籲。
品牌方幾天後給我們，接著提議下星期開會，詳細檢視簡報。此外，他們要求每一位夥伴都得依據自己的創意方向，提供幾個大致的點子。
天啊。
我們如果要能趕上開始宣傳的日期，此時已經到了分秒必爭的時候。我擔心要是再多做這幾個步驟，將壓縮到能製作廣告內容的時間。
我告訴品牌，我們可以跳過那些事，因為創意簡報看起來很完美，我有自信這次找的創作者，一定能交出很好的成品。
出乎我的意料，品牌說：「OK。」
讀到這，你是否有不妙的感覺，即將發生可怕的事？
如果你有這種預感，你很機伶，因為我跟白癡一樣，渾然不覺給自己找了多大的麻煩！
我自豪能讓這次的專案，順暢無阻進行。接下來的兩星期匆匆而過。我聯絡創作者，寄出所有的試用產品，確保大家都收到了。接著每個人陸續交件，我整理所有的內容。
我的團隊排除萬難，準時在原本說好的日期，把所有的內容初稿交給品牌。
我們還來不及擊掌慶功，品牌的資深主管的回信已經到了：
「立刻打電話給我。」
還記得嗎？剛才提到我把配合年齡的玩具，寄給每一位創作者的孩子？
結果產品有幾歲以上才能玩的設定（例如：三歲以上），你不能在任何的推廣內容中，出現過於年幼的孩子。
雖然我們仔仔細細確認過，每一位創作者都有年齡符合的孩子，然而我們並未告訴創作者，不能讓他們其他年齡較小的孩子，一起出現在內容裡（因為我們不知道這樣會有問題）。
那位主管看了一眼我們交上去的內容，就立刻退貨，即便畫面裡的嬰兒沒有與產品互動。
我向主管保證，我們會想辦法解決這個問題後，就掛掉電話。真是一場惡夢。
有那麼幾秒鐘，我想過要運用我不具備的P圖能力，逐幀去掉畫面裡的37個嬰兒，但我最終決定加錢給受影響的創作者，請他們重拍內容，這次不能出現不達年齡的孩子，畢竟整件事是我的錯。
我們要是當初額外安排簡報會議，交出創作者的想法，幾乎可以確定能發現這個問題。
我從那次的經驗，學到寶貴的兩件事：
1. 就連聰明人也會做出笨決定（我，我是在說我自己）。
2. 聰明的做法是額外花一些時間，了解品牌有哪些特殊的法律或法規風險。
如果你以為，只有經紀公司會碰上這種的問題，交出不符合品牌期待的東西……你可就想錯了。
我在輔導創作者的時候，最常聽到的抱怨前幾名，就是品牌很愛中途提出新要求。
更糟的是你全都做完了，品牌才提出奇怪的關切。
避免99%的這種問題的唯一辦法，就是在你開始製作之前，就先交概念給品牌看，請他們提出回饋。
「但是賈斯汀，那樣好麻煩喔。」
停。不要說了。100%的時候，寄出你的概念就對了。
沒有例外。

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「事情大條了。」廣告公司的AE（業務執行人）劈頭告訴我。
「你們的合約寫錯了，品牌方不確定明天能不能繼續拍攝。」
我心中一沉。這時飛機重重晃動一下，緩緩駛出登機口。
「什麼意思？」我對著手機追問，試圖隔絕後排乘客吵雜的聲音。「你知道我們的班機正在起飛嗎？」
我轉頭看向太太艾普麗，她正在試圖安撫腿上的兩歲兒子。
艾普麗用口型問：「他們說什麼？」
我不可置信地搖搖頭。幸好坐在我們中間的五歲兒子沒鬧，正在看平板電腦上的節目。
有那麼一瞬間，我想調出手機裡的贊助合約，試著找出是哪個條款出了差錯。但我抬頭瞥了一眼，空服員用不善的眼神，瞪著還在通話的我。
快點想該怎麼辦，賈斯汀，快動腦。
飛機轉了一個大彎，進入跑道。
沒時間了，這下子什麼都做不了。
我唯一能清楚想起的條款是：
本次酬勞：25,000美元
我緊張到心臟快跳出喉嚨。我想起全家打算用那筆錢支付的每一樣東西：房貸、帳單，還有我答應帶艾普麗去度假。
全都要沒了嗎？

我碰過很多次與品牌方的驚險過招。
事實上，我今日輔助數百位頂尖的創作者，也幫助眾家企業。大家需要協商五到六位數的複雜贊助時，就會打電話給我。
然而，從前的我可不是眾人會求助的對象。2009年的時候，我唯一擅長協商的只有……免費贈品。
我和艾普麗當時大學剛畢業，第一次從事全職的工作，收入連合租一間小公寓都很勉強。我們下班回家後，休閒活動是開車到地方上的二手商店，看能不能挖到寶，在eBay上轉賣。
艾普麗總是找10到15美元的設計師牛仔褲，接著用50塊轉售。
我則喜歡尋找無價的藝術品和雕刻作品。我想像有人在清理家中閣樓後，不小心捐掉好東西，只可惜大掃除的人，大都知道一種叫「網路」的門路。誰想得到呢？我最後老老實實改成轉賣舊的教科書。
多一點額外的收入很有趣，但那種金額不足以改變人生。老實講，我們沒把自己想成在斜槓，也不覺得在創業。我們只是普通人，做著普通的工作，過著普普通通的生活。
然而有一天，我躺在公寓沙發上看YouTube影片，艾普麗在一旁化妝。
「你應該開一個化妝頻道。」我告訴她：「你很擅長那些東西。」
「真的嗎？」艾普麗說：「YouTube不都是貓的影片？」
「YouTube 上的確有很多貓咪影片。」我說：「但也有教人化妝的影片、幽默短劇，和其他很酷的東西。」
艾普麗半信半疑。「或許吧，但我們要怎麼拍？」
「我有一台舊的攝影機。」我說：「我甚至能幫你用Windows Movie Maker剪輯影片。我大學的時候，有一次用那個做了簡報。」
艾普麗聳肩，臉上浮現笑容。
說定了。
那個週末，艾普麗在我們超迷你的公寓浴室裡，拍攝人生第一支 YouTube 影片。
艾普麗教大家如何用Bellabe這款彈簧除毛器，去除臉上的細毛（沒錯，聽起來很痛，也真的很痛）。我把那段影片用霓虹粉與霓虹綠，加上一些醜到爆的標題圖案，然後就按上傳。
第一天，有23個人看了艾普麗的影片。
艾普麗嚇了一跳。她在真實人生中，甚至沒有23個朋友，根本沒料到會有23個人，對這種奇特的除毛技巧感興趣。
但是過了30天後，有3721人看了那段影片，包括……品牌方也看到了。不久後，Bellabe寄電子郵件給艾普麗。信上不斷感謝她，還說如果艾普麗再次提到他們，就會寄給她更多（免費）的產品。
艾普麗受寵若驚，欣然接受這個提議。
我對這個首度「談判」的貢獻？一點貢獻也沒有。我覺得太棒了！誰不愛免費的東西？
就這樣，艾普麗開始不斷拍攝影片與上傳。更多的品牌帶著更多的免費產品找上門，交換我們幫忙推廣。
「沒問題，寄過來吧！」我們來者不拒。
到了2010年，我開始在下班後，去上MBA的夜間在職專班。我上了行銷、銷售與談判的課程後，腦筋開始轉。
艾普麗的影片經常有這樣的留言：
「哇，我以前從來沒聽過這個品牌！」
「謝了，我剛才上他們的網站買了！」
「剛剛去店裡買了。謝謝你的小妙招！」
我愈思考艾普麗帶給品牌的價值，就愈覺得只給「免費的試用品」，也太不公平了。所以下次又有品牌寄信給艾普麗，我要她詢問品牌的合作預算是多少。
「怎麼可能會有人想要付我錢。」艾普麗說。
「你就試試看。」我說。
沒過多久，網路護膚店iMomoko聯絡艾普麗。
「你們有合作的預算嗎？」艾普麗回信時問。
「當然有，如果你能每個月把我們放進兩支影片，我們每個月付你 700 美元。」
我們目瞪口呆。對當時的我們來說，700美元可以付掉很大一部分的房租！
艾普麗轉頭問我：「你可以從現在開始，負責處理品牌寄來的這些信嗎？」

回到飛機上。
「是交付標的（deliverable）那部分的條款有問題。」廣告AE說。「我們內部沒溝通好，弄錯了。我們寄給你的那版合約，應該要寫上影片，不是只有社群媒體的貼文而已。問題出在我們沒有任何的彈性預算，而影片才是我們真正要你們提供的。」
事情逐漸明朗。不是我們的問題，但事實就是這次的合作要吹了。
我深呼吸，冷靜地告知：「聽著，飛機即將起飛，我們要很晚才會落地。明天的拍攝通告時間是凌晨四點三十分。你說的沒錯，把影片加進專案範疇需要加錢，但我們不可能現在搞定這件事。你能不能告訴品牌那邊，我們答應等拍完影片，一起坐下來，找出每一方都能接受的折衷辦法？」
電話的那一頭沉默了好幾秒。
「好，我會告訴品牌方，我們先拍了再說。」
大部分的人在協商過程中，處理問題採取「贏家全拿」的觀點。
然而，那種心態很少會帶來好結果。當然，你可以在眼下盡量能拿多少錢，就拿多少錢，但那間公司以後還會找你合作的機率幾乎為零。
如果你拿出同理心，理解對方也是凡人，有自己的動機、希望與恐懼，目標顯然是找到對雙方都好的辦法。
我們那次要是拒絕配合，品牌方真的因為廣告AE弄錯合約，取消拍攝，損失一大筆錢，廣告公司會不會徹底失去那個客戶？廣告AE會不會被扣獎金？失去升職的機會？被炒魷魚？
我們那次最後有驚無險，拍攝很順利。我們同意加上影片的條款，但減少需要在社群媒體發文的次數。品牌方很開心，廣告AE成為英雄，而且發生意想不到的事：接下來幾年，那間廣告公司替我們介紹了更多五位數的贊助。
我們應該瞄準長期合作。這個道理太明顯了。目標從來都不是撈一筆就走，而是增加每個客戶會請我們幫忙的次數。如果我們是客戶最喜歡合作的對象，我們會賺到更多錢，像磁鐵一樣吸引贊助商。
然而，每當我告訴創作者朋友，我和艾普麗已經接過550次贊助，賺超過500萬美元，他們訝異到說不出話。
「你們怎麼接得到那麼多贊助？」他們會問。
「說說你的提案策略。」我會反問。他們通常會呆呆看著我。
「提案策略？我沒跟品牌提案。我只專注於增加受眾，有時品牌會找我合作。」他們會這樣回答。
「品牌多常找你？」我問。
「很難講。某幾個月很多，某幾個月幾乎沒有。」他們會回答。
這是第一個警訊。
「好，那有人找你的時候，你如何計算要收多少錢？」我問。
「我通常會問一問朋友，看他們有沒有和那間公司合作過，收多少錢。」
第二個警訊。
「嗯，那合作過一次後，品牌有多常再次找你？」我會繼續問。
「很少。感覺每次都是一次性的『交易』。品牌後來再也沒找過我。」
如果你有在數的話，那是第三個警訊。
我開始發現，我和艾普麗做了……不一樣的事。
你可能會以為，你猜到接下來發生的事：
賈斯汀創辦管理創作者的事業，運用自己的方法，協助其他的創作者獲得贊助（並抽成）。
然而，我沒那麼做。
我感覺有更重要的機會。
事情是這樣的，我對於成為經理人、經紀人或仲介，從來都不感興趣。原因有兩個：
1. 我和艾普麗剛起步的時候，有過很不好的跟經理人打交道的經驗
2. 我的經理人朋友永遠在抱怨客戶有多難伺候
不，謝了。
我有更好的點子。
一次又一次找我與艾普麗合作的品牌與企業，總是告訴我們相同的事：「我們喜歡和你們合作，因為一切都很順暢。你們永遠準時交東西，而且很少需要修改。此外，你們很客氣。」
我心想……我能不能替那個「服務」收費？既可協助品牌舉辦更全面的宣傳活動，又能替我們的朋友爭取到更多的贊助？
畢竟品牌有錢；為什麼我們不直接找上源頭？
感覺像是不錯的商業模式。我決定試試看。
艾普麗當時剛在大型公關公司的協助下，完成某次的品牌合作，所以我寄信過去：「這次的宣傳很成功！你們是否還想多找一些家庭型的創作者？我們有很多朋友，他們有相當多的受眾。我也可以協助你們與他們合作。」
公關公司感興趣。
我後來才知道對公關公司來說，找到好的合作夥伴是一大痛點。
我提案的很多公司，也對這件事感到頭疼。
他們找到人的成功率通常像這樣：
• 50% 的創作者不曾回應
• 25% 至少隔了一星期才回應
• 15% 立刻回應，但由於檔期衝突或有別的事，無法合作
• 5% 立刻回應也有空，但收費太高
• 5% 立刻回應也有空，並符合預算
此外，等品牌終於找到人合作，絕大多數的合作者並不專業，很慢才回覆，還交出不合格的作品。情況並不理想。
所以我向更多的品牌提案。
我每次對話都得知新的事：
• 內部是如何設定與核准廣告預算的多寡
• 為什麼品牌通常不在乎受眾大小
• 為什麼品牌很少回覆毛遂自薦
• 他們如何審核潛在合作夥伴的網路形象
• 為什麼他們會再次選擇某些夥伴，有的則被放進「永不再次合作」的黑名單？
但我得知的大大小小事情中，最令我訝異的是什麼？
品牌非常需要協助。
我還以為品牌方是萬事通，但很快就發現，當他們不曉得某件事要怎麼做，通常會外包，以加快速度（相較之下，如果要全職雇人來做，先得通過公司內部的層層關卡）。
我推銷新事業的方式，於是變得簡單：我將協助你透過網紅行銷，達成品牌的目標。
我的第一張5萬美元支票因此落袋。
我最終經營那間公司7年，促成1,000場以上的行銷活動，把數百萬美元交到創作者手中，還發現數不清的祕訣，解鎖品牌方的龐大預算。
最棒的是，那些祕訣不僅能套用在經營網紅公司。那些祕訣的道理是共通的，任何有受眾的人都能運用，改造人生與事業。
沒錯，就算你的事業唯一的「員工」，只有……你自己。
不論你的受眾是一百人或一億人……
不論是線上或線下的受眾……
不論你創作的是影片、Podcast、社群媒體內容、文章、課程、電子報或活動……
不論你自認是「創作者」或「影響者」，或是你完全不覺得這一類的頭銜與你有關……
如果你對一群人具有影響力……
我將教你如何成為贊助商磁鐵，讓你終於賺到應得的錢。
不過首先，我們來確認你沒犯常見的九大錯誤。那些錯誤將導致你爭取不到一直回頭找你的高價合作。