這才是「文案」

到底什麼才是文案呢？有一個很書面的解釋：

文案，廣告文案的簡稱，廣告的一種表現形式，也是一種職業稱呼。

感覺很官方是不是？還有一個官方又正經的解釋：

廣義的文案，指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片等表現形式。

狹義的文案，指廣告作品中文字的部分。比如廣告中的標題、副標題、活動主題等文字。

優秀的文案創作者，絕不會狹義地認為文案只是文字，文字與廣告策略、圖片、影片等都是文案不可分割的一部分。

文案到底是什麼呢？我也一直在探尋，直到有一天，我看到這句話：

「文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。」

這是美國零售廣告公司總裁朱迪思．查爾斯給文案下的定義。這句話非常精準地解釋了什麼是文案。做為鍵盤後面的銷售人員，我們的工作就不僅僅限於廣告的文字部分，一切有利於銷售的內容，我們都該思考。

判斷一個內容到底是不是文案，關鍵看這個文案後面有沒有商業目的。瞭解了什麼是文案，相信你以後就不會再混淆概念了。

如果你還是很難判斷，記住一個詞就好：商業目的。在評論區的文字是網易雲音樂聽眾的感悟，而這些感悟被網易雲音樂投放到地鐵上就有了商業目的。不少看到地鐵廣告的人都拍照發朋友圈，借用這些評論在朋友圈表達自己想法，讓更多人看到這個廣告，知道了網易雲音樂，這樣就會增加網易雲音樂的下載量，實現了商業目的。

認識文案後，你還有必要知道，我們在創作文案的時候，不同的階段有不同的商業目的。



所有文案都逃不過的三個目的

文案並不僅僅是天馬行空的創意和無法帶動銷售的文字，如果你是一個品牌的老總，你希望產品的文案發揮什麼作用？

這裡有三個選項：

（1）去寫個文案，讓我們的品牌一夜爆紅！

（2）去寫個文案，讓用戶喜歡我們的品牌和產品！

（3）去寫個文案，把我們的產品賣爆！

如果我沒猜錯的話，你是不是把這三個選項都勾選了？

讓品牌一夜爆紅、讓用戶喜歡品牌和產品、把產品賣爆其實都是在銷售。

文案工作的核心就是提高銷量。而且和銷售員相比，我們並不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔著電腦、手機屏幕，通過我們的文案跟他們溝通。

溝通的目的，就是銷售。

回想一下，你在看微信公眾號文章的時候，有多少次會順手買一些東西。或者在朋友圈閒逛時，也會順手在微信好友那裡買東西。那個能讓你看完去下單的公眾號文章和朋友圈看到的內容就是文案。

當你在天貓、京東等電商平臺搜索一件衣服，看完商品介紹決定要不要下單時，你看到的那些就是文案。

在電梯、地鐵站看到的海報廣告、燈箱廣告都是文案。有些廣告文案是希望你直接下單去購買，而有些廣告只希望你能記住他的品牌名以及他是做什麼的，等到有需求時能夠第一時間想到這個品牌。

雖然商業的目的無非就是銷售，但在品牌的不同階段、不同場景下具體的目的也有所不同。雖然都想要達成銷售，但事實上，用戶不會因為一次廣告文案就馬上購買。這猶如談戀愛，大部分人無法做到一見鍾情。我們的商業目的會分成三個階段，讓銷售有個循序漸進的過程。每個階段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是實現這三個目的。

認知、情感、行動是所有文案都逃不過的三個目的。

這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段，你會發現這三個階段還是跟談戀愛一樣，首先你得讓你的男神或女神知道你，認識你，然後才能慢慢培養感情，最後他才會決定，要不要與你確定關係。

認知

在這個階段，我們廣告文案主要目標就是讓用戶認識到有我們這個品牌，知道我們品牌是做什麼的，把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬這個範疇。

情感

這個階段裡，廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認為我們的產品很好，並且還覺得我們就是比競爭對手好很多，甚至在我們的產品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下，卻依然喜歡我們的品牌。

你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本上都是這個階段的產物。

行動

在行動階段，廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來。一般都是希望用戶馬上購買，或者直接參加我們的某個活動。電商頁面看到的各種海報大部分屬這個類型。

幾乎每個品牌都會經歷這三個階段，每個階段都有不同的側重點。我們可以看看可口可樂的歷年廣告語，你會發現可口可樂從認知到情感階段，就花了幾十年的時間。

在品牌上市階段，可口可樂公司不斷主打品牌本身以及產品功能，如「請喝可口可樂」「頭痛疲勞，請喝可口可樂」「偉大國家的無酒精飲料」等，在很多仿冒品出現時，可口可樂公司開始主打「只有可口可樂才是可口可樂」，加強用戶對品牌本身的認知。從1957年才開始培養用戶對品牌的情感。

也許你會好奇，為什麼這些廣告語裡沒有看到「行動」的階段？這個問題，我將在下個小節回答你。



2個文案類型釐清你的工作內容

做為一個新手，也許你會問，那我到底要做哪些工作內容才能實現「認知」「情感」「行動」這三個目的。

你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞，這些都是按文案呈現的形式進行分類的，而我們圍繞著「認知」「情感」「行動」這三個目的，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案。

文案目的不同，要表達的內容和特點也不一樣。

記住這三個目的，讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。

目的為「認知」「情感」的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告，是不是都有以下三個特點:

1.展示品牌形象及特點

文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告彷彿都在說這樣一句話：「嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅長，記住我哦。」



在世界盃期間，知乎的廣告雖然被很多人說重複得讓人討厭，但這卻讓人在短時間內記住了知乎。

知乎廣告一直在重複告知所有人「有問題 上知乎」。知乎的廣告文案是這樣的：

著名演員劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？

有問題，上知乎

上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎

有問題，上知乎

旁白：知乎。（畫面：知乎，發現更大的世界）

試想一下，如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己，最想說的是不是我是誰以及我最大的特點是什麼。這些品牌廣告文案也一樣，大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告，它們跟用戶的接觸時間短暫，自然需要快速傳遞這些訊息，達到「認知」目的。



2.展示品牌精神

還有一部分廣告會說：「我崇尚XXX，來看吧，這是我的精神世界」，這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌，在產品上用戶感受不到太多差異，反而會憑藉對品牌的喜好來選擇。

來看看耐克和愛迪達推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中，都會體現個人的刻苦練習，如以下兩個廣告，分別是不同年份的品牌主題廣告，但體現的品牌精神卻非常相似。

愛迪達在2008年期間推出「一起2008」「Basketball is a Brotherhood」（無兄弟，不籃球）這樣的口號，這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下，這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。

品牌主張的精神不同，打動的人群也不同。如果說品牌是一個人，那麼品牌精神就是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人，也是因為這個人的內在吸引力。

3.帶動品牌傳播

還有一部分廣告會說「發生在我身上的這件事，你是不是也經歷過？」

如下面這些文案，是不是有共鳴的人群會有轉發的衝動呢？

「山東到福建距離2000公里，在這，不過一碗粥的距離。」

「王阿姨的廚房不到5平方米，卻裝下了兒時的八百里秦川。」

「除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你唯一說四川話的機會。」

這是回家吃飯APP的一組品牌文案，「回家吃飯」是一款家庭廚房共享APP，主要由願意分享的民間廚藝達人來做飯，通過配送、上門自取等方式，給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點——吃到家鄉菜，對於一個在外工作的遊子來說，吃到家鄉的飯菜也是「回家」的一種方式。這組文案肯定能打動他們，或許還會把文案轉發到朋友圈，藉此表達一下思鄉之情。

再來看一下喪茶的文案：

「年輕人嘛，現在沒錢算什麼，以後沒錢的日子還多著呢。」很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。



品牌文案承擔著「認知」「情感」的目的，所以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會非常明顯。當你確定了文案的目的時，基本就可以從這三個特點入手來思考，應該側重在哪一點，寫作時才會更有方向。

記住這三個特點，讓文案更有銷售力

目的為「行動」的文案，主要是希望用戶可以立即購買，實現這個目標的文案一般有以下三個特點：

1.明確的產品賣點

介紹產品賣點，給別人一個購買的理由。如下面的廣告圖：

「MIUMIU製造商出品，意大利進口皮料」就是產品賣點：大牌製造商以及皮料是意大利進口。

再來看一個天貓首頁上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告，文案「輕薄遮瑕，服帖透氣」就是產品的賣點。

2.立刻購買的理由

文案需要給用戶一個立即下單的理由，為什麼要現在購買。一般來說都是在有促銷活動、特價的時候能讓用戶有立即下單的衝動。

如下面的這個廣告：

「七夕節」「爆款限時特價」「8.14-8.18」這些都會讓顧客容易產生現在不買就會錯過的印象。

3.明確的購買引導

「立刻下單」「立刻購買」這些標籤都是在引導顧客點擊購買。

如下面的廣告中「全球大家電」是產品賣點，說明參與活動的品牌眾多，「滿8000減800」就是一個立即購買的理由，右邊一個圓形按鈕「速搶」就是一個明確的購買引導標誌。

再如下面的廣告文案：

「軍訓必備，爆款防曬清單」這是產品特點，告訴顧客這裡是防曬產品，「讓你白白過夏天」則是購買理由，意味著顧客用了這款防曬產品，可以白皙地度過夏天，「全場低至19元起！」就是一個立刻購買的理由，底部加了一個按鈕形狀的圖，也是引導點擊購買。

有沒有覺得這些廣告文案特別面熟？電商網站上的海報文案、商品詳情文案、節假日促銷活動文案，大部分都屬銷售文案。

這才是「文案」

到底什麼才是文案呢？有一個很書面的解釋：

文案，廣告文案的簡稱，廣告的一種表現形式，也是一種職業稱呼。

感覺很官方是不是？還有一個官方又正經的解釋：

廣義的文案，指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片等表現形式。

狹義的文案，指廣告作品中文字的部分。比如廣告中的標題、副標題、活動主題等文字。

優秀的文案創作者，絕不會狹義地認為文案只是文字，文字與廣告策略、圖片、影片等都是文案不可分割的一部分。

文案到底是什麼呢？我也一直在探尋，直到有一天，我看到這句話：

「文案寫手，就是坐在鍵盤後...

第一章 文案防偽指南

這些文案都是「偽文案」
這才是「文案」
所有文案都逃不過的三個目的
2個文案類型釐清你的工作內容
24小時智慧自助共享健身房的文案

第二章 一個工具找對要說的點

為什麼你的文案費盡心思卻沒效果
文案GPS，找到文案要說的點
賣點這麼多，到底說哪個
學完就用：讓文案更聚焦，更有效

第三章 一個工具找對文案溝通對象

你以為的目標人群很可能都是錯的
2個方法，助你找對目標人群
如何通過分析目標人群找到文案切入點
學完就用：找對目標人群，寫出爆款文案

第四章 三個方法找到文案寫作方法

與你相關：2個文案框架讓人忍不住想買
解決痛點：2個文案框架讓人忍不住關注
表達想法：2個文案框架讓人忍不住轉發
小結：4個標準，檢驗你的短文案

第五章 長文案軟廣告如何寫

1個長文案結構，拿起就能寫
描繪：2個開頭方法，讓人欲罷不能
證明：2個內容方法，讓信任感倍增
運用3個心理學小知識，讓人動起來

第六章 靈活運用工具方法解決問題

電商首頁的文案
能解決顧慮的商品文案才有高轉換率
學會拆解自媒體文案，變成文案高手
找對廣告投放管道，讓文案紅起來
文案新手向文案高手進階的3個成長建議

第一章 文案防偽指南

這些文案都是「偽文案」
這才是「文案」
所有文案都逃不過的三個目的
2個文案類型釐清你的工作內容
24小時智慧自助共享健身房的文案

第二章 一個工具找對要說的點

為什麼你的文案費盡心思卻沒效果
文案GPS，找到文案要說的點
賣點這麼多，到底說哪個
學完就用：讓文案更聚焦，更有效

第三章 一個工具找對文案溝通對象

你以為的目標人群很可能都是錯的
2個方法，助你找對目標人群
如何通過分析目標人群找到文案切入點
學完就用：找對目標人群，寫出爆款文案

第四章 三個方法找到文案...