第一章　WEB3.0時代，想贏就是得走出電商框架！

網路世界如何調漲收費，而不會陷入危機？

馬雲踏上的是一條「光榮的荊棘路」——以童話寫作著稱的安徒生，曾在一篇文章中寫道：「光榮的荊棘路看起來像一條環繞著地球的燦爛光帶。只有幸運的人才能被送到這條光帶上行走，並被指定為不支薪的總工程師，負責建築這座連接上帝與人間的橋樑。……踏上這條路的人，會得到無上的光榮和尊嚴，但卻得長時間面臨極大的困難和失去生命的危險。」

這些引文可能有些誇張，馬雲所遭遇的事情，頂多是遭到群眾抗議，例如：一群人圍在公司樓下舉標語抗議，或是被人在香港街頭為包括他在內的公司高管豎靈位，甚至遭人謾罵威脅全家，以及其他不為人知的境遇，例如與銀行之間的麻煩等。

他的經歷在網路上隨處可見。1994年，馬雲在美國見識了網路。早年寫馬雲的文章，多談及其經歷的戲劇性，雖然其真實性並不可知。1995年，馬雲創辦中國黃頁，現在在網路上還可以找到當時的影片。馬雲到北京國家體育運動委員會推銷自己的業務，表示能提供在資訊公路上的宣傳，結果被告知：「這個問題很複雜，沒有你想像得那麼簡單……你應該先預約，按辦事程序上說，你應該先預約」。1997年，馬雲赴北京開發外經貿部官方網站。

1999年，不得志的馬雲重新回到杭州，創辦後來的阿里巴巴，這個故事同樣被描述過很多次。2月21日，在馬雲位於杭州湖畔花園的家中，18個人聆聽他發表「要做一件偉大的事」的演講。同樣是在這一年，蔡崇信加入阿里巴巴，這次加盟也被渲染上神秘色彩。當時名副其實的「金童子」蔡崇信竟然願意主動加入阿里巴巴，而且傳說中薪水只有500元人民幣。

蔡崇信直至今日仍然是阿里巴巴最重要的人物之一，並且從不接受大陸媒體採訪，這讓他身上始終帶著神秘色彩。也是在這一年，發生另一件被神話的事：馬雲拿到「網路皇帝」孫正義的投資，據說「聊了6分鐘，孫正義就決定投3000萬美元」。馬雲最後拿到2000萬美元，當然，這筆投資進一步變成神話是因為它的投資回報率，如果阿里巴巴集團市值為2000億美元，那麼軟銀2000萬美元投資如今的價值是668億美元。

接下來，阿里巴巴挺過了2003年的SARS。因為在阿里巴巴的員工中發現了SARS病例，馬雲決定讓所有員工都在家辦公。與此同時，他已經在籌備淘寶網。儘管在創立初期並不被人看好，但2004年成立的淘寶最終擊敗eBay，成為中國最大的C2C電子商務平臺。2005年，阿里巴巴接受雅虎10億美元的投資和雅虎中國的資產，儘管這筆投資之後一直被媒體視為困擾阿里巴巴的資本枷鎖，馬雲為此交出阿里巴巴40%的股份，但在當時，這可是中國網路有史以來金額最高的投資。2007年，馬雲讓集團中盈利的B2B業務在香港上市，市值一度超過200億美元，是當時的全球第五大網路公司，排在Google、eBay、雅虎、亞馬遜之後。

在外界看來，從1999年在杭州創辦阿里巴巴開始，好運一直眷顧著這個小個子的杭州人。但其中甘苦，也許只有馬雲和他的創業夥伴能感知得到。

在宣佈提交招股書後的第三個晚上，馬雲從上海回來，參加過集團內的集體婚禮和支付寶年會，他和幾個高管在自家喝著茅臺酒回憶往事。當時剛被彭博通訊社宣佈有望成為中國首富的馬雲回憶起第一任秘書，那個女孩總是在他的公司門外徘徊，終於有一天她提出要做他的秘書。馬雲大吃一驚：「我們公司一共才只有五個人啊！」但他還是接受她的請求。

這個姑娘讓如今已經成為網路巨頭的馬雲念念不忘的事，發生在某次與一個煤老闆聚會的飯局上。這個風格粗獷的老闆說，如果馬雲能夠一口氣喝掉9杯白酒，他承諾投資50萬元。文人出身的馬雲很猶豫：「可是我根本不會喝白酒啊！」這時他的秘書拿過酒杯，決定替老闆擋下喝酒的要求，她最後喝了27杯。

在馬雲創立的公司即將在美國公開上市，並可能成為中國市值最高的網路公司之際，他想起這段往事。讓他遺憾的是，這位秘書沒能一直跟著他創業。因為當他決定到北京同外經貿部合作時，她剛結婚一個月。

這是馬雲無意間對人講起的一個故事。我們不難想像在這個公司十幾年的歷史，或者從馬雲1995年創立中國黃頁後的二十幾年歷史中，他應該面臨過眾多的遺憾和困擾：例如在國家體委辦公室受公務員阻攔，絲毫沒能展現出他今日的雄辯風采、或是在SARS期間，他是否會大歎倒楣，因為第四例病症竟然就發生在阿里巴巴員工身上、還有他該如何勸說最初跟隨自己創業的妻子放棄在公司的事業，回歸家庭，以及他又怎樣將勞苦功高的孫彤宇從淘寶總裁位置上勸退、甚至是他出讓40%股份給雅虎時的心情，其實他也意識到這麼做可能帶來的後果：「2007年我給雅虎40%股權時，我就知道，下了這步棋，40%都被人家控制了，你將來就慘了。」

2014年年初，馬雲以一句「糾結和疼痛就是參與感」結束談論阿里巴巴戰略的致員工公開信。對他和阿里巴巴集團而言，糾結和疼痛從2011年開始明顯表現出來。2011年2月21日，阿里巴巴B2B上市公司發佈公告：董事會已經批准CEO衛哲和COO（首席運營官）李旭輝的辭職請求。在馬雲發佈給員工的公開信中，他說：「過去的一個多月，我很痛苦，很糾結，很憤怒……」起因是馬雲在一次偶然事件中發現B2B中國供應商的部分簽約客戶有詐欺嫌疑，而阿里巴巴銷售團隊中的部分員工默許甚至參與協助。在當時看來，這是阿里巴巴B2B業務上市之後最大的事故。

馬雲從百安居請來衛哲出任B2B的CEO，曾是眾人津津樂道的用人典範。甚至連萬科集團創始人王石在接受我採訪時都提到過，馬雲任用衛哲對他啟發很大，但結果竟然是衛哲出局。

馬雲的解釋是，他身為集團的CEO和創始人，必須捍衛公司的價值體系。在那次事件後，他接受《中國企業家》雜誌的採訪時說：「業績與價值觀對立，這事行不通……我是公司文化和使命感的最後一道關。如果你叫我一聲『大哥』我就可以不殺你，那以後，會有多少兄弟叫我大哥？我不是大哥。」在公開信中，他動情地聲稱：「這個世界不需要再多一家網路公司，也不需要再多一家會賺錢的公司；世界需要的是一家更加開放、更加透明、更加重視分享和社會責任感，也更為全球化的公司；一家來自社會，服務社會，對未來社會敢於承擔責任的公司……」。

他自己說，大概有30%的人不相信他的解釋。但之後的一連串事件，讓他無法再保持這樣的自信。這一年是阿里的劫難年，隨後又發生支付寶VIE事件（註3）和淘寶商城新規引發的「圍城」事件（註4）。支付寶VIE事件，譴責者說他沒有「契約精神」，甚至更苛刻的評論稱，他的這項舉動是以一己之力毀掉中國網路公司在美國資本市場的信任基石。

對於商界圍城，馬雲則被指責為拋棄賴以起家的眾多小商家：淘寶相關企業倚仗螞蟻雄兵的崛起，但在面對做B2C的壓力時，卻忘了馬雲自己一直宣揚的「對創業者的責任感」。除了這些被媒體熱議的事件之外，再加上馬雲沒有對外言及的其他事，他稱自己遭受「七傷拳」。他開始對公眾輿論失去信心，在各個場合都發表一些表示失望的看法。

直到最後，他說：「我不在乎別人批評我。哼，我們自己要有骨氣，我們就是這個樣子……別人冤枉你，如果你是對的，時間會給你證明；如果你是錯的，時間也證明不了你是對的。」

公眾輿論的風向正是從2011年開始轉變。在此之前，他的追隨者眾多，一本2008年出版的書名概括這種情緒。這本書名叫《馬雲教》，封面上赫然寫著「在中國，一個新的宗教已然誕生」，而這只是在馬雲不知情的情況下出版的眾多關於他的圖書之一。在他的激勵下，眾多中國年輕人走上創業之路，其中有一部分創業者就是在淘寶網上開店做電子商務，他是中國創業熱潮的最初引領者，每一個舉動都能迎來一片讚美聲。雖然也有人認為他和阿里巴巴的故事被神話了，也有質疑之聲，但這些聲音都被淹沒在馬雲的巨大魅力營造的浪潮中。

在此之後，他和阿里巴巴的處境則可以用動輒得咎來形容。雖然他和這家公司的行事邏輯並沒有發生變化，但是公共輿論和社會情緒已經改變。人們一方面羡慕他和阿里巴巴的成功，另一方面，又總是以懷疑的眼光打量他和這家公司的成功。

2011年2月，在3Q大戰（註5）後，騰訊公司組織的「診斷騰訊」交流會上，一位發言者以阿里巴巴作為典範表示：「阿里巴巴始終在向外輸出文化——馬雲所提的『新商業文明』。這種文化一方面對阿里巴巴是一種約束，它的行為必須在新商業文明的框架下，各個子公司和對外部門都要服從新商業文明的守則，約束企業員工。另一方面，既然是一種文明輸出，它也影響一大批人，包括意見領袖，以及媒體的觀點和立場。」

如今看來，情況則發生了逆轉。騰訊正在輸出它的產品經理文化，向整個社會宣揚它關於科技、移動網路、產品和人性的理解，「影響一大批人，包括意見領袖，以及媒體的觀點和立場」。而阿里巴巴，很多時候則陷入「不解釋」的尷尬中；或者即便解釋，馬上迎來的也是新一輪的質疑。

註3：2011年6月中旬，基於中國法規對外資企業的限制，馬雲為了讓支付寶成為國內合法協力廠商支付平臺，而將支付寶的所有權轉讓給馬雲控股的另一家中國內資公司。此舉未經過阿里巴巴董事會審批通過，雖然贏得支付寶廣大的用戶市場，但也嚴重損壞企業的信譽形象。

註4：2011年10月，淘寶商城發佈招商續簽及規則調整公告，主要內容是將技術服務年費從6000元調高至3萬元及6萬元兩個級距，漲幅為5倍到10倍。同時提高商鋪的違約保證金，最高漲幅高達150％。此舉引發許多淘寶商城的商家嚴重不滿。

註5：奇虎360與騰訊QQ爭鬥事件，又稱3Q大戰、360與QQ的紛爭，是指2010年中國兩大軟體公司奇虎和騰訊，互相指控對方不正當競爭的事件。

第一章　WEB3.0時代，想贏就是得走出電商框架！

網路世界如何調漲收費，而不會陷入危機？

馬雲踏上的是一條「光榮的荊棘路」——以童話寫作著稱的安徒生，曾在一篇文章中寫道：「光榮的荊棘路看起來像一條環繞著地球的燦爛光帶。只有幸運的人才能被送到這條光帶上行走，並被指定為不支薪的總工程師，負責建築這座連接上帝與人間的橋樑。……踏上這條路的人，會得到無上的光榮和尊嚴，但卻得長時間面臨極大的困難和失去生命的危險。」

這些引文可能有些誇張，馬雲所遭遇的事情，頂多是遭到群眾抗議，例如：一群人圍在公司樓下舉標語抗議...

前言

首創網路經濟免費模式，成功擊敗eBay奪得第一！

我開始明確地意識到阿里巴巴已經是一家大公司，是在2013年的「雙十一」。

那時我已經不再專注於商業報導，但阿里巴巴的工作人員仍然邀請我參加這個一年一度的網路購物狂歡節。他們說，他們並不是想要我就此事件寫一篇報導，或者在社群網路上為這家公司美言幾句，只是希望我還能繼續瞭解這家公司。在很多人看來，我一直是阿里巴巴和公司的克里斯瑪型領導者（註1）馬雲的忠實擁護者，雖然我已經很久沒有再寫過有關這家公司的報導。

「雙十一」有著讓人驚訝的交易數額，以至於之後每年，不管阿里巴巴集團宣佈雙十一當日交易額有多高，我都不會覺得太驚訝。全場的高潮是在馬雲出現在報告廳時，當時有上百名記者聚集在這個報告廳裡，他們面前的大螢幕上即時播放著雙十一的交易與物流狀況，馬雲毫無預兆地出現了。

在之前的雙十一活動中，馬雲和公司高管的確會出現在現場，發表介紹雙十一的談話，並且回答記者的問題。但在6個月前，馬雲剛剛宣佈退休，將CEO職務交給與他一起工作多年的陸兆禧，並且聲稱「在此之前工作就是我的生活，在此之後，生活就是我的工作」。而且，馬雲的同事還曾表示此後他也不會再出來接受媒體的訪問。因此，沒有人能肯定馬雲會再次出現在聚滿媒體記者的雙十一活動現場。

但馬雲還是來了。他穿著一身寬鬆的練功服，腳上蹬著一雙布鞋，像是剛練習完他鍾愛的太極拳。他從報告廳的前門進入，但還沒來得及走到講臺的中央，一群發現馬雲身影的記者已經擁上去，舉起手中的相機和手機對準他。坐在後排的記者還沒意識到發生什麼事，馬雲就轉過身匆忙離開報告廳，逃離向他湧來的人群。

巨大的失望瀰漫在這個擁擠的房間裡，人們都懷疑馬雲是否被人群嚇走。但隨後阿里巴巴的工作人員便開始準備他的再次出現：他們在報告廳的觀眾席與演講台之間拉起隔離帶，一排工作人員站在隔離帶前，以確保不會有人再衝過來。做完所有準備後，馬雲再次走進來。他毫無懸念地掀起高潮，並且貢獻許多在網上廣為流傳的句子。其中令人印象最為深刻的，包括他評價自己在央視「年度經濟人物」頒獎現場和王健林打賭時所說的：「如果王健林贏了，那我們這個時代就輸了」，（註2）以及「希望透過電子商務來拉低商業地產的價格，使整體房價得以降低」。

就在那時，我突然意識到阿里巴巴真的已經是一家大公司了。此前在淘寶和天貓平臺上龐大的銷售額，以及身為BAT三巨頭之一，都沒有讓我感受到這一點。當馬雲被人群擁堵到轉身就走，必須拉起隔離帶再進入會場時，我才感覺到這家公司的龐大，不再能僅將馬雲視為草根創業英雄，雖然他並不認為自己有多了不起。

他成為中國網路世界的一尊偶像：人們讚美他或恐懼他，甚至想打倒他，這和歷史上眾多傳奇般崛起的人物一樣。史蒂夫•賈伯斯希望扮演反權威的角色，起初他的形象是IBM的挑戰者，是使世界免於壟斷恐懼的大衛。但隨著蘋果成為全世界市值最高的公司，大衛也變成了歌利亞，許多公司像當年恐懼IBM一樣恐懼蘋果。或者就如愛因斯坦的一句話所說：「我這一生都反對權威，結果上帝對我的懲罰是讓我變成權威。」

幾年前，當淘寶還沒有被拆分成幾家更小的子公司時，我曾經參加過淘寶舉辦的活動。直到現在，有一幕場景仍然印在我腦海中：一個表情歡快、身材微胖的年輕女孩，衣著打扮像是古裝戲中的臨時演員，在經過我身邊時問我：「請問你知道×××在哪裡嗎？」她的目的是要搜集到足夠多的貼紙。

在那個活動上，淘寶員工紛紛打扮成古裝電影中的形象，外表和各自的花名相符。淘寶當時正處於著名的「武俠文化」高峰期。馬雲似乎是按照金庸的武俠小說來裝扮自己的公司（金庸可能會為此而自豪，因為全世界應該沒有另一家這樣的公司，其規模如此龐大，但它的文化和行事風格竟然來源於一個作家的作品），所有參與者都興高采烈，簡直是對「遊戲精神」的最好闡釋。那時候興高采烈的淘寶讓人懷念，它很酷，渾身上下洋溢著遊戲精神，它看似玩鬧著把事情做了起來。

但是當然，阿里巴巴在當時也面臨著困擾。馬雲用免費的方式在中國擊敗網路巨頭eBay，他提出對在淘寶上開店的店家免收任何費用，而當時要想在eBay上開店，需要向這個C2C平臺服務商繳納一定費用。在《連線》雜誌前主編克里斯•安德森提出網路經濟的免費模式之前，馬雲就已經這麼做了，這是他的天才之處。後來免費的模式又被應用到網路遊戲和殺毒軟體行業，史玉柱的《征途》和周鴻禕的360防毒軟體都是這麼做的，的確所向披靡。

淘寶成為中國最大的C2C交易平臺，占據著80%左右的市場份額，其地位一直延續到今天。但是問題隨之而來，人們會問：「是的，所有人都很開心，可是這家公司靠什麼賺錢呢？」有馬雲參加的發佈會，最常問的問題之一，就是問淘寶的商業模式。無論是馬雲，還是先後做過淘寶總裁的孫彤宇和陸兆禧，都對這個問題避而不答，他們總是說淘寶不考慮盈利的問題。一家雜誌做過一篇針對淘寶商業模式質疑的封面文章，標題就是＜淘寶苦苦賺錢＞。

以今天的後見之明來看當時媒體和分析師對馬雲與淘寶的質疑（或者說憂慮），會顯得非常諷刺。因為按照阿里巴巴集團在2014年5月7日向美國證監會提交的招股說明書財務資料，該公司主要利潤來自淘寶相關企業，已經超越騰訊和百度，成為中國最賺錢的網路公司，並且擁有超過50%的利潤率。

最新的質疑是：「這家公司之所以能如此賺錢，會不會是擠壓平臺上商家利潤的結果？」如果我們以更長的時間段來重新看待很多觀點，都會發現其中充滿諷刺意味。

註1：音譯自chrisma，意指具有超凡魅力與感召力。

註2：馬雲與萬達集團王健林針對「電商能否取代傳統店鋪經營」展開辯論，兩人打賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬雲一億元人民幣，相反的話則由馬雲給王健林一億元。這場賭局可說是傳統商業與網路電商之間的正式宣戰。

前言

首創網路經濟免費模式，成功擊敗eBay奪得第一！

我開始明確地意識到阿里巴巴已經是一家大公司，是在2013年的「雙十一」。

那時我已經不再專注於商業報導，但阿里巴巴的工作人員仍然邀請我參加這個一年一度的網路購物狂歡節。他們說，他們並不是想要我就此事件寫一篇報導，或者在社群網路上為這家公司美言幾句，只是希望我還能繼續瞭解這家公司。在很多人看來，我一直是阿里巴巴和公司的克里斯瑪型領導者（註1）馬雲的忠實擁護者，雖然我已經很久沒有再寫過有關這家公司的報導。

「雙十一」有著讓人驚訝的交易數額，以至於之後每年...

第一章 WEB3.0時代，想贏就是得走出電商框架！
首創網路經濟免費模式，成功擊敗eBay奪得第一！
網路世界如何調漲收費，而不會陷入危機？
從Web 1.0跨到Web 3.0，你得……
未來的網路平台，唯有「誠信」決勝負！

第二章 網路世界唯有靠速度搶第一，才有話語權！
為何「唯快不破」？因為規模就是話語權
在年增長200%時，為何不該花大錢、做廣告？
砸大錢引入新血，就能快速達成營業目標！
記得！「用戶體驗」才是交易額長紅的根本之道

第三章 電商客戶的抽成策略，讓它市佔率成長百倍！
如何精確做好市場調查？把錢花在刀口上！
如何做好內部溝通？開會不會讓業績變好！
如何擊敗對手？把拆帳改成固定費用，讓客戶佔便宜就對了！
跨界巨頭來襲時，如何保住市場？瘋狂擴張殺出生路
拒絕收購，他堅持走自己的路！

第四章 透過垂直整合，讓你的網路行銷更有力！
滴滴不只是打車，他讓「拼車出行」創造新的社交？
如何對抗Uber入侵？將相關服務整合成新平台
50句創業思考，幫你提煉出Web 3.0的新方向

第五章 網路要勝出竟然是透過用戶體驗，去改善產品！
靠「免費」思維起家，成功稱霸資安領域
數度挑起網路商戰，用戰鬥讓自己與對手成長
Web 3.0時代，是以產品為核心的扁平團隊時代
他是中國第一產品經理，靠的是觀察別人的創意來發掘靈感
連企業主發言都得講究「包裝」？因為……

第六章 科技業競爭激烈，成本控制為何成為倒閉的關鍵？
急速崛起又衰敗，中國太陽能產業為何……
初創公司資本不夠，最該留心的就是「公司控制權」！
一張10年不變的供應合同，竟成為敗亡的致命關鍵！

第一章 WEB3.0時代，想贏就是得走出電商框架！
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未來的網路平台，唯有「誠信」決勝負！

第二章 網路世界唯有靠速度搶第一，才有話語權！
為何「唯快不破」？因為規模就是話語權
在年增長200%時，為何不該花大錢、做廣告？
砸大錢引入新血，就能快速達成營業目標！
記得！「用戶體驗」才是交易額長紅的根本之道

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