作者序

設計不難、企劃不難、提案不難，其實客戶也不難，難的是沒有好好溝通、沒有好好說話而衍生的一大串複雜問題。《品牌之前，設計之外》彙整了我們多年來組織思考的模式、存在設計執行所有品牌專案的策略、日常溝通的對話與解決設計的企劃方針，並且整理成各種圖表和淺顯易懂的閱讀模式，善用生活周遭的各種形容來比喻那些難懂未知的迷惑。

或許對很多人而言，企劃與設計這兩件事情似乎跟日常生活勾不太著邊際，但其實寬至企業經營者、品牌創立者、企劃相關工作或者從事設計者；微至我們每天對於生活的思考等等，無論你是何種角色，希望透過這本書的內容呈現，能開啟在想法上有更寬闊的概念，也期待閱讀後的你一起感受陽光的思考與處世態度，因為我們每個人都需要溝通、需要企劃，而每天睜開眼睛也都是設計的開始⋯⋯

#黃于庭的設計哲學：

• 設計從同理心開始

• 文字用對詞性，說話就有磁性

• 十年修得同船渡，百年修得共事福

• 溝通和情緒是最重要的兩件事

• 沒有走錯的路，只有走遠的路

• 機會不是給準備好的人，是給勇敢的人

• 只要心裡向著光，未知的前方一定有太陽

• 品牌離不開人、人離不開生活、生活離不開感動



企劃就像居家收納

#會議訊息整理、設計問題分類、企劃統籌的居家收納比喻法

沒有妥善整理和分類的企劃只會讓品牌表面上看起來有模有樣，繼續垂直探索核心的話，可能會發現像居家收納一樣，外表乾淨的桌面底下，藏著打開抽屜一團亂的眼不見為淨呀！

每個品牌、設計專案的思考、歸納、分類和成果展現，跟整理家務的概念其實很相近，又或者我們可以稱企劃者為：訊息整合分類達人吧！（差不多像是居家收納達人的概念那樣。）每當碰上客戶說：「我的設計很簡單啦，我不用什麼企劃，你們就是簡單弄一下就好啦！」這樣的句子時，我知道再多的專業解釋，都抵不過一個日常的比喻能讓大家秒懂到底企劃是什麼，而又為什麼無論再小的案件都需要經過企劃來分解，才能得到關鍵的設計元素！

那些會讓大家聽到理智線斷掉的專業話語我們暫且先不談，我試著將設計專案比喻成居家收納，或許會更快理解到底為什麼設計不只有美觀，更沒有所謂簡單的編排一下，即便最後你看到的是一個非常簡約的設計，或者是視覺層次很豐富的設計，可都是經過思考的，因為所有我們見到的視覺動線、結構、用色都有其內藏的訊息整理歸納、問題分類和企劃統籌喔！而且不管多小的專案，都一定會有這些順序，差別只在大專案處理的內容是更多、更雜、更廣。

譬如，煮飯時你順手可拿到的鹽巴和醬料，絕對不會是本來就放在那裡的。那為什麼你能在煮飯的時候垂手可得呢？因為下廚的經驗告訴你，鹽巴要放在這裡才方便呀！這個下廚需要醬料的過程就像是一段簡易的企劃思考，裡面藏著三個重要的訊息：1.發現問題 2.整理問題 3.解決問題，最終你透過物品放置與收納的位置，展現了你腦中企劃的結果。如果再將這個概念擴大至整個居家的收納裝潢，那需要思考的細節跟內容也會因此變得更多更廣，品牌的設計和企劃也是一樣！

品牌五感的呈現

人有視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺，讓我們能對外在的人事物產生感官感受，而品牌的目標在於人的好感累積，因此必須引發消費者心裡的感覺才能產生好感。品牌對外溝通的方式除了視覺之外，我們更能透過行為傳遞品牌態度，也能透過消費者訊息回饋，了解品牌在消費者心中的感受度。而產品有產品的任務，要與消費者溝通，品牌又有品牌的課題需要打造，無論是何者，想要累積品牌好感度都必須透過內外雙向的五感五覺思考法，才能藉由企劃與設計的力量，賦予品牌對外的溝通力與魅力。

品牌對外的感覺傳遞：品牌五感感知 VS 品牌五度五覺（詳見內頁）

品牌對內的自我認知：產品塑造的內部意識特性

意向性：指人的意識在某個事物或某件事上集中多長的時間，呼應品牌態度或產品本身可以抓住人的目光和注意力多久。

短暫性：某些產品壽命是短暫的，我們或許可稱為階段性任務產品，但短暫性產品也有其強大的品牌討論度效果。

主輔性：所有事情都有先後順序而產品也一樣，無法什麼目標都一起達成、無法什麼樣的客群都要，根據品牌想要達成的目的與輕重緩急而妥善作出主輔之分，也才能在對外的消費客群有主輔之選。

選擇性：每一種產品研發都一定有其相對應的消費族群，差別在於是要針對市場中廣泛的群眾消費，還是專注於黏著度高的小眾。

品牌思考的生態系統

#所有的創意思考、解決方式、設計結果和生活問題的發生和解決之道都一定有脈絡可循，也有意義可以探究。

所有的創意思考、解決方式、設計結果都一定有原因。如果只是創意很棒卻說不出故事、設計很美卻講不出跟企業相關連的意義，問題很多、很雜亂卻找不出一絲出口、腦中陷入深思卻怎麼樣也找不到可以扭轉的方向時，那就是一種糾結，而我們都討厭糾結的感覺啊！因此存在設計獨特的品牌生態鏈系統會誕生，最初就是為了解決在案件中得從繁複訊息理出頭緒，進而發展創造出這套系統。

在面對品牌創立或者經營時的複雜糾結的難題，有時候常想破了頭、絞盡腦汁仍找不出解決問題之道，有時候有創意卻無法連結品牌本身而只能硬想文案、甚至面對設計端也無法順暢傳達訊息。而這類型的問題最初在我們執行傳產轉型和產品企劃時很常出現，漸漸地透過每次會議複雜問題的列表、圖表整理所累積的資料，我開始思考用什麼樣的方式可以協助我們面對不同的案件類型，都能有效的在團隊討論或個人思考中，運用簡單易懂的分析邏輯與延伸基礎，並且針對設計前端的思考、設計中段的問題擴張排解，建構關於品牌的生態鏈系統的發展。

因為透過圖像和圖表基礎的思考引導，除了有效的增進邏輯思考解決力，也能協助自己和品牌經營者釐清一些問題現況，讓每個問題所延伸出的相關訊息或者所設計出來的成果，都能得到相對應的解答。

#試著透過存在生態鏈圖表，鬆開各種在企劃、設計、工作，甚至是生活中的問題，建構屬於你的基礎思考生態鏈吧！

利用品牌生態鏈系統把待處理的相關問題寫下，再透過圖表來串接、擴張、延伸人事物的關聯，一步步得出方向。如果你是品牌經營者，品牌生態系統可以協助自己釐清企業內部的某些問題，了解自我的想法，最後再透過設計的專業企劃與策略，從基礎瞭解自己經營的品牌所具備的優點，在分秒必爭的時代裡，找到屬於品牌前進的自然方向。如果你是企劃設計者，透過這份品牌生態鏈，心裡就能如明鏡似的看見企劃脈絡發展，也比較不會讓思緒卡在某個環節噢！

很多問題用想的也想不出解答，這時候就寫下來吧！很多關鍵字一旦真的寫下來，就會更強化處理和執行記憶的效率。而這個生態鏈系統圖也不只運用在品牌和設計中，各種生活中需要思考的相關事物也都很適用，我在各種思考中也都會透過這樣的基礎擴張和排解圖表，讓自己更清楚地知道所有事情的關聯性，也能從中瞭解下一步的方向。

設計前要做什麼？

#什麼是企劃？企劃聽起來好像很難，但我們直白一點的說，其實所有需要動腦想一下、思考一下的事都算是企劃。

我們每天起床會先刷牙、搭配衣服、思考早餐及出門路上的過程，這些每天都發生在我們生活中的事情，不知不覺中其實都成了我們思考企劃的日常。所謂的創意企劃，就是整合你身邊所有看得見的小事，重新融合成有條理或者新的事，而學會企劃和設計的思維，就更能理解生活中每件事情所帶來的不同訊息，也能自由的延展擴張，然後整合成腦中、心中所建構的新樣貌。

企劃是所有事情的開頭，是開始設計之前很重要的步驟。或許我們總以為美感可以解決一切問題，譬如，曾經我們在設計前導溝通過程中，詢問客戶為什麼要改產品形象設計，客戶回答：「因為現在商品賣得不太好，所以希望透過設計美化產品外貌，如此業績應該會提升！」但當我們要繼續探索原因，面對那接踵而來的深層問題時，可能就會得到「這交給專業的，讓你們幫我想一下吧」的答案。

其實在設計之前，雙方一定要徹底了解準備執行的品牌或產品的價值、初衷，而那些需要協助想一下的項目像是：「品牌／產品名字是什麼、要怎麼賣、在哪裡賣、賣給誰、定價多少、想要透過設計傳達什麼樣的訊息給消費者、想要在市場上建立什麼樣的狀態等等的問題」，這些都稱為企劃，是需要透過有邏輯且有跡可循的計畫方針，來確立我們要設計的項目會走在正確的路上。

千萬別小看設計前期工作，例如體察客戶心理、了解品牌角色、我們賦予的設計故事情節、設計後期展現的張力，最終融入客人心中等等都是非常重要的，而多數的案例往往會略過前面最重要的覺察與計畫步驟，直接進入設計，所以也時常會發生各種提案不喜歡、設計不對味、感覺說不上來的改稿漩渦。

#企劃讓設計不只是因為美而做，更是為了意義而產出。

設計的意義包含了設想計畫，「美」只是其中一種呈現方式，而設計概念、元素、風格、編排、美感也都因為有妥善的企劃，才能做出符合品牌或產品的態度與調性的設計。進入設計之前，我們擅長也必須去做的，是將如黑洞般陌生的專業術語，用客戶能理解的形容詞說出來，這樣才能在討論過程中更順暢的建立共識，而不會彼此僵在會議桌上，只為了心中各自表述的堅持噢！

作者序

設計不難、企劃不難、提案不難，其實客戶也不難，難的是沒有好好溝通、沒有好好說話而衍生的一大串複雜問題。《品牌之前，設計之外》彙整了我們多年來組織思考的模式、存在設計執行所有品牌專案的策略、日常溝通的對話與解決設計的企劃方針，並且整理成各種圖表和淺顯易懂的閱讀模式，善用生活周遭的各種形容來比喻那些難懂未知的迷惑。

或許對很多人而言，企劃與設計這兩件事情似乎跟日常生活勾不太著邊際，但其實寬至企業經營者、品牌創立者、企劃相關工作或者從事設計者；微至我們每天對於生活的思考等等，無論你是何種角色，...

作者序

前言：閱讀之前、印象之外

About Concept

存在的向光性

為什麼要談歸屬感

誰屬於品牌系統

時代與設計的歸屬

習慣找優點

為什麼要換位思考

企劃就像居家收納

設計的蝴蝶效應

傳產轉型=魚缸換水

打破成規的轉型概念

心覺為主、視覺為輔

設計風格就像因材施教

About Brand

品牌之前、設計之外

─ 1. 從市場視野看回品牌

─ 2. KEEP+ADD 從代工到品牌的世代傳承

─ 3. 企劃直析－組織結構的堅持

─ 4. 品牌五感的呈現

─ 5. 擴大發酵、醞釀的期待

─ 6. 讓設計說話

─ 7. 跨越三種人稱－換位思考－價值建構

─ 8. Keep going－品牌的生生不息

品牌的心聲到新生

品牌思考的生態系統

品牌的五度五覺

品牌的兩種視角

打造獨特的品牌DNA

About Planning

設計前要做些什麼？

設計情緒＆弦外之音

有形訊息＆無形連結

聽、說的美好互動

從0到1的產品計劃

About Design

為什麼要設計？

單一視覺與多重視覺

設計的溯源管理

存在的化繁為簡

設計思考的步驟

產品的穿衣哲學

設計像水，品牌是杯

訂製設計的美好旅程

ONLINE提案心理學

細節怎麼來

Keep Going 概念最終章

Design Works

存在的實際案例－企劃分享、設計解構

金碳稻品牌企劃設計解構

MISS SEESAW 品牌設計解構

SIANSIN 相性幸福品牌企劃解構

HSU YAO LIANG 徐耀良茶園

Rainbow House 卡里善之樹（彩虹屋）

PILOLO 靜音球品牌計畫

Mr.Turon 杜倫先生品牌企劃

CHOS DEINKS 良石丘

Uncle Sweet 阿甘薯叔

WAKE UP 上海醒力

作者序

前言：閱讀之前、印象之外

About Concept

存在的向光性

為什麼要談歸屬感

誰屬於品牌系統

時代與設計的歸屬

習慣找優點

為什麼要換位思考

企劃就像居家收納

設計的蝴蝶效應

傳產轉型=魚缸換水

打破成規的轉型概念

心覺為主、視覺為輔

設計風格就像因材施教

About Brand

品牌之前、設計之外

─ 1. 從市場視野看回品牌

─ 2. KEEP+ADD 從代工到品牌的世代傳承

─ 3. 企劃直析－組織結構的堅持

─ 4. 品牌五感的呈現

─ 5. 擴大發酵、醞釀的期待

─ 6. 讓設計說話...