第16關：問題多出在複雜裡：簡化經營的藝術

到了高雄出差，好朋友晚上請我去一家美式餐廳用餐。菜色超多樣，有漢堡、三明治、義大利麵、炸烤、下午茶、甜點、酒精與飲料等類別。每種類別裡，都有近十種內容選項，選擇性多到令人看了眼花撩亂。看著厚厚的一本菜單，心裡第一個反應是：「該怎麼點？」、「這樣很難賺吧？」

上個月底應邀到東部風景區旁，參訪一家有三家門市的文創陶瓷品牌連鎖店。店裡商品的樣式不少。價位不一，落差也大。有簡易入手價，但卻也有價值數十萬的收藏品，品項更有上千種。

光管好這些庫存，著實就不容易了。照這行的「買斷」行規，三家店就壓了近五百萬的資金。此外，現場把九十九元的紀念品等級的貨，跟近萬元的陶藝品陳列擺在一起，還真不知道它們是怎麼想的。至少，我知道它們的財報數字不太好看。

不少企業經營上的問題與困擾，多出現在「複雜」這個詞裡。複雜，讓客戶不容易選擇。複雜，讓產品穩定度不高。複雜，讓營運效益不佳。複雜，讓企業找人不易。複雜，往往是中小企業不易賺錢的主因之一。

複雜，難管理

你可以讓生意在市場競爭者或客戶面前，看起來不簡單。但若是內部真的很複雜，那管理的成本鐵定不划算。商品品項或服務項目太多，會讓庫存、採購與生產複雜化，也讓客戶選擇與客服變得複雜。除了貨難賣，資金也容易積壓，很容易得不償失。

複雜，讓產品的維修零件、工序、包裝複雜化，成本費用自然就增加不少。如果你以「寄賣」型態經營品牌商品，也就是說，把貨寄放在店裡賣，賣多少再結帳多少，但退貨、包材、庫存與客服的成本都要算你的。你的複雜，保證讓你很難賺到錢。

複雜，需要有完整的管理流程、資訊系統、團隊人才、資金規模、後勤服務與供應鏈的配合，在大企業的複雜，往往也是賺「管理財」的來源。但這個遊戲，一般中小企業多數玩不起，更何況是新創公司或小公司。

簡單好做買賣

客戶大多不太喜歡「複雜」，選項簡單，購買要簡單。讓他買得安心放心，覺得物超所值就好。可以給三個選項，就別給十個選項。別以為提供數千種選項，客戶就會感謝你。當你的產品夠強、技術夠好且能掌握客戶需求。客戶反而在簡單選項中，更容易決策購買。

複雜，多數看起來容易壞或出問題。簡單功能，簡單訴求，簡單價值，才能讓客戶簡單購買，安心購買。特色少，卻反而鮮明。品項可以多，但不一定要複雜。聚焦，資源才不會被過度稀釋。複雜，讓客戶不易看到產品的特點，反而模糊主力產品的特色焦點。

簡單，才能讓客戶輕鬆看到產品的好價值。產品簡單、特色效益簡單。客戶容易接受，通路容易賣，且讓業務人員好管理。產品複雜，經營自然複雜，更需要多元的管理人才。複雜，絕對是提高產品與營運成本的兇手之一。

經營者的智慧

複雜，讓經營者像在一團迷霧中開車。往往會遮蓋經營者的視野，不但容易迷失方向。不小心還容易決策錯誤，跌落山谷，粉身碎骨。複雜，也會累積成經營者身上的包袱。往往更會耗費不必要的心力與資源，拖垮企業的發展速度。

無論是投資計畫、商品創新概念、研發創新與商業模式，若是看起來複雜難懂，多數沒有投資的必要價值。能賺錢的生意，往往都不複雜。即使，外表看起來複雜，但內部營運要有本事簡單。簡單複雜化，是客戶端的銷售話術。但複雜簡單化，卻是真正的經營成功關鍵。

簡單，找到對的關鍵重點，集中資源，不斷重複累積的做。力量累積到打透打穿市場，價值自然出現。經營的簡化，最終要靠你自己。前人的成功經驗，只能給你帶來啟發，要在困難中實踐體驗，之後才能體悟到經營的精髓。

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第21關：如何開發新市場、發掘成長的商機？

「陳顧問，這個市場我觀察了一陣子，覺得對公司未來的發展很有幫助。從蒐集的資料分析上看起來，這個市場未來大好。我想準備些資金投進去，你幫我評估看看這樣行不行？」

張董是我的輔導客戶，前陣子因為景氣差，業績降了不少，但他一直積極在思考如何開拓新市場，今天開輔導會議時，特別提出這個開發新市場的投資議題。開發新市場最難，開發成功的報酬，通常不低，但風險卻也是最大。不過，卻永遠是企業不可避免的議題。

「創業第六年，公司雖然活下來了，但我要如何才能讓公司能更穩定的發展？不會踩到大地雷，炸死自己？」吳總來找我諮詢時，特別擔心企業看似順利的成長，但因為缺乏產業經驗，而不小心踩到大地雷。

企業要持續成長，就要掌握足夠的商機，賺錢獲利來滋養企業。但愈高成長的商機，愈容易碰到大風險。而且要在企業內部建立持續掌握商機的機制，才能促進企業的長期發展。

成長商機在哪？

做B2C生意的，「最終消費者」很重要。若是做B2B 生意的，那重點就在「產業鏈」的掌握上。長期成長的商機，一定是跟著與你有關的大趨勢走。不但要能感受到市場趨勢的成長動能，更要能掌握主要客群的訂單能見度。

開發市場，要懂得「借力使力」，更要「借勢用力」，別光靠蠻力。要騎上一匹「快馬」，才會跑得快，「快馬」就是高成長的趨勢、市場或產品。有時候不是你太遜，而是挑的市場不對。打贏不是比你多強，而是比誰了解自己，且能選對戰場，選對對手。

要培養市場趨勢的洞察力，更要經常去感受市場的脈動。觀察力的培養不是光靠分析研究就夠的，最有效的方法是直接跳進市場、貼近市場，隨時看、天天看。藉由對消費現場的市場敏感度，培養出精準的資料解讀能力。

避不了的風險

開發新市場或產品時的行銷決策，是一套複雜的思維邏輯。一般的管理決策比較簡單，至少企業內部的變數遠比市場少。行銷決策很難，難在市場的不可預測性與變動，所以商機與風險，一定是孿生兄弟。

機會與風險的拿捏，本來就兩難。追求商機的過程中，不可能零風險，但你可以有效避險。敢攻，是因為不敗。讓自己先立於不敗之地，何仗不能打？商機稍縱即逝，要搶，就要靠速度。你的進攻速度，對外可以搶占先機，對內可以降低固定成本的耗費。

評估市場要有資料根據，更重要的是要有市場真實反應的即時資訊。小規模市場測試是個好方法，一個新市場要進去，不要一次把資源全賭上。先投一部分預算做市場測試，見好追加，見不好就調整方向。只要沒有太多陷入成本，就可以輕易閃人。

掌握商機的機制

企業如何才能長期掌握商機？首先，團隊中要有掌握市場情報，打影響力戰的行銷空軍，以及能攻城掠地收錢的業務陸軍。至少這兩軍要能充分互補合作，一個做品牌、形象、價值與引客，一個能促進成交，創造持續的營業收入。

市場資訊的掌握，在企業內部裡會有幾個來源，例如第一線員工回報，如何尊重員工，並讓下情願意上達。其次，主管要經常親臨客戶或通路現場，用心感受客戶的期望與痛點。最後是市場相關情報的蒐集、整理與分析，這是一門需要堅持的持續性工作，卻也是中小企業常忽略的重要事情。

長期商機的掌握，其實是老闆的大事，因為企業的大決策權，都在老闆的手裡。唯有老闆掌握商機趨勢，並衡量內部的核心能力與資源後，知道公司內部的能與不能。經過理性的分析考量與風險評估後，知道在短、中、長期目標中，哪些商機適合公司發展，才能做出最適當的經營決策。

第16關：問題多出在複雜裡：簡化經營的藝術

到了高雄出差，好朋友晚上請我去一家美式餐廳用餐。菜色超多樣，有漢堡、三明治、義大利麵、炸烤、下午茶、甜點、酒精與飲料等類別。每種類別裡，都有近十種內容選項，選擇性多到令人看了眼花撩亂。看著厚厚的一本菜單，心裡第一個反應是：「該怎麼點？」、「這樣很難賺吧？」

上個月底應邀到東部風景區旁，參訪一家有三家門市的文創陶瓷品牌連鎖店。店裡商品的樣式不少。價位不一，落差也大。有簡易入手價，但卻也有價值數十萬的收藏品，品項更有上千種。

光管好這些庫存，著實就不容易了。...

台灣從隱形冠軍到品牌王國不是夢

許添財／財團法人商業發展研究院董事長

企業經營策略專家陳其華先生新著《品牌成長的7道修煉》是當前台灣企業「轉型」與「接班」關鍵時刻的成功祕訣，也是台灣經濟要擺脫依賴陷阱，結束長期成長遲滯夢魘的不二法門，乃樂於為之推薦作序。

台灣經濟代工製造起家，從生產代工（OEM）到設計代工（ODM），從傳統精於製造進化到設計甚至研發，但頂多也只是品牌代理。「隱形冠軍」雖不難發現，「自創品牌」（OBM）卻相對稀少，更談不上「整合元件製造」（IDM）。長期充當國際價格的「接受者」（taker）賺取微利，而不是價格的訂定者（maker）。只在紅海浮沉打滚，未見藍海乘風破浪。個別企業不斷降低成本，演變成「台灣接單，海外生產」，總體經濟因此長期喪失應有就業機會，生產力與薪資也連帶低落，內需裹足不前，個體企業的研發投資更缺誘因與動能。關鍵就在民間企業能否從自創品牌、開發系統與布局市場，讓製造與服務相輔相成良性循環，不斷升級一躍成為高成長、高所得的先進國家。

既然有隱形冠軍，那麼自創品牌本不該有困難。陳其華先生這本專著提供了品牌成長不可或缺的七道功法，也貫穿了成功企業家應有的領導力、組織力、分析力、執行力、整合力、服務力、創新力等修煉要訣。

成功品牌是商品形象、生產技術、品質保證、營運模式、企業精神、消費者信賴與文化影響的綜合代名詞，更是營造企業個體、消費者大眾與國家社會三贏的核心要素。

從個別品牌來看，我最近訪問了太平洋自行車，發現它的單價已有高達新台幣五十萬元者，且年年開發新品，營收不斷成長，顯然未受中國紅色供應鏈崛起與世界反中國傾銷風潮的衝擊。

我所服務的國家智庫「財團法人商業發展研究院」，二〇一八年十月底的一場「進擊新南向，擁抱大市場，東協印度國際論壇」中，有兩位經營品牌成功者現身說法，利用商研院多年所累積的東協採購人脈網絡及東協消費者偏好型態資料庫，讓他們順利接到訂單，打開市場。

一是一片面膜就可賣到五十歐元的國強生技，其面膜賣進LVMH集團旗下通路Sephora及法國彩妝連鎖通路品牌Marionnaud等世界二十幾國高端美妝市場，透過商研院的協助也順利對接上東協兩大通路Sephora與Century，成功卡位新興市場。董事長張家福說：自創品牌的毛利可是代工的十倍之多，若不自創品牌，即使能從OEM轉型為ODM，其結果還是常被客戶一腳踢開。

另一是展綠科技，其「綠能智慧鉤表」可即刻偵測各種設備用品的用電狀況，用戶隨時可依據網路傳輸到手機來的數據有效調控用電量。這智慧化產品在打入泰國、柬埔寨市場之後，更透過商研院「優平方案」的協助，而能與日立新加坡東南亞總部簽訂合約。

顯然地，藉自創品牌轉型升級追求永續經營，在今天的台灣已非過去想像中困難。陳其華著《品牌成長的7道修煉》可為有志者開啟成功入門，企業必要時可再善用智庫的各種資源協助。台灣是個地理座標，台灣企業卻可將自己的商業座標有效轉移到世界任何利基市場。

台灣從隱形冠軍到品牌王國不是夢

許添財／財團法人商業發展研究院董事長

企業經營策略專家陳其華先生新著《品牌成長的7道修煉》是當前台灣企業「轉型」與「接班」關鍵時刻的成功祕訣，也是台灣經濟要擺脫依賴陷阱，結束長期成長遲滯夢魘的不二法門，乃樂於為之推薦作序。

台灣經濟代工製造起家，從生產代工（OEM）到設計代工（ODM），從傳統精於製造進化到設計甚至研發，但頂多也只是品牌代理。「隱形冠軍」雖不難發現，「自創品牌」（OBM）卻相對稀少，更談不上「整合元件製造」（IDM）。長期充當國際價格的「接受者」（taker）賺取微...

推薦序
自序

第一道功法：CEO修煉
第1關：企業和領導者，該關注哪些實力？
第2關：經營者需要培養哪些好習慣？
第3關：人脈就是錢脈？經營者的三大人脈觀
第4關：為突破困局，經營者必經的考驗
第5關：難在歸零，貴在持續修煉的學習之途

第二道功法：戰略思維
第6關：成長停滯了，該如何設定對的策略？
第7關：要怎麼預測人心與市場脈動？
第8關：決策帶來的是機會還是風險？
第9關：時間經營學：掌握時機、順勢造勢
第10關：如何管好現金流？哪些資產最重要？

第三道功法：組織領導
第11關：公司發展到一定程度後，組織該如何重新規劃？
第12關：好人才在哪裡？用人選才面面觀
第13關：如何有效地培訓出夢幻團隊？
第14關：你想成為哪種領導者？領導力的實戰攻略
第15關：公司規模擴大，組織該如何因應與發展？

第四道功法：營運管理
第16關：問題多出在複雜裡：簡化經營的藝術
第17關：要提高工作績效，得做好三件事
第18關：企業是活的，制度是長出來的
第19關：善用資訊科技，掌握客戶的需求
第20關：貫徹到底的策略執行力，如何培養？

第五道功法：持續成長
第21關：如何開發新市場、發掘成長的商機？
第22關：穩定吸金落袋、持續創造收益的行銷力
第23關：人多不一定好辦事！團隊成長與升級怎麼拿捏？
第24關：把企業資源花在刀口上：如何有效運用與分配？
第25關：跳脫五大經營盲點，不再當局者迷

第六道功法：創新突破
第26關：不當被煮熟的青蛙：改變，便能突破經營困境
第27關：不景氣，更要懂得反求諸己
第28關：要突破成長的限制，得先養好企業體質
第29關：擺脫阻礙，創新突破的實務觀點
第30關：創新+複製，獲利突破的兩大武器

第七道功法：逆境轉型
第31關：掌握五大經營心法，從不景氣中找到商機
第32關：經營「失敗學」：從挫折中累積成功的機會
第33關：用歸零的心，找尋企業新價值
第34關：停止抱怨與糾結，轉型該考慮哪些面向？
第35關：逆境重生的經營者

推薦序
自序

第一道功法：CEO修煉
第1關：企業和領導者，該關注哪些實力？
第2關：經營者需要培養哪些好習慣？
第3關：人脈就是錢脈？經營者的三大人脈觀
第4關：為突破困局，經營者必經的考驗
第5關：難在歸零，貴在持續修煉的學習之途

第二道功法：戰略思維
第6關：成長停滯了，該如何設定對的策略？
第7關：要怎麼預測人心與市場脈動？
第8關：決策帶來的是機會還是風險？
第9關：時間經營學：掌握時機、順勢造勢
第10關：如何管好現金流？哪些資產最重要？

第三道功法：組織領導
第11關：公司發展到一定程度後，...