前言

本書所要介紹的就是一個名為「定位」的新溝通方法，而且書中所舉的例子也都是取材自最難溝通的行業—廣告業。

「現在，我們碰到一個難題—溝通失敗。」

你是否時常聽人提起上述的難題？「溝通失敗」是人們在遭遇到難題時，最常使用的一個「藉口」。

企業的難題、政府的難題、勞工的難題，以及婚姻的難題。但願人們能多花點時間在情感的溝通及動機理由的解釋上，那麼世界上許多難題或許會在無形中就消失了。

大多數的人們好像都認為，只要雙方坐下來談一談，不管是任何難題都能迎刃而解。

這似乎不太可能。

在今天，溝通本身即是一個難題。美國社會已成為當今全世界第一個溝通過度的社會。每年，我們總覺得付出過多而回收過少。

一個新的溝通方法

本書所要介紹的就是一個名為「定位」的新的溝通方法，而且書中所舉的例子也是取材自最難加以溝通的行業—廣告業。從消費大眾的眼光來看，廣告是最為消費者所輕忽的一種溝通形式。對於大多數人來說，廣告常常是最被鄙視的。

對於絕大多數的知識分子來說，廣告是絲毫不值得加以重視的，因為廣告的目的就是要讓全體美國人出賣其靈魂。

或許，正因為廣告是如此地惡名昭彰，使得它成為最適合用來測試各種溝通理論的最佳行業。若有一種溝通理論在廣告業行得通，那在其他諸如政治、宗教或其他需要依靠大眾傳播的活動中，必然也能通行無阻。

本書的實例雖大多取材自廣告業，但也有些是取材自政治、戰爭、商場，甚至對異性之追求等領域。總歸一句話，只要是任何需要影響人們心意的活動，例如促銷汽車、可樂、電腦或是助選，甚或是自我推薦⋯⋯等，皆是本書所引介的溝通新方法所能適用的。

定位觀念的推出，已對廣告業造成本質上的改變。定位雖然是一種極為簡單的觀念，但許多人迄今仍不知道它的威力是相當驚人的。幾乎每一位成功的從政者皆是定位的實踐者。

「定位」的定義

「定位」應該是從一個產品、一件貨物、一項服務、一個公司、一個機構，甚或是從你自己做起。

但是，定位並不是要對產品的本質有所改變。定位其實是指你對你所要影響的人的心理有無造成改變。換句話說，就是將你所要推銷的產品在消費者的心裡占有一席之地。

所以將定位視為改變產品本質是一個非常錯誤的觀念，因為你並沒有對產品本身造成絲毫改變。

當然，這並不是說定位完全沒有改變之含義。正好相反，定位通常都意味著需做些改變。但是指對產品的名稱、價格及包裝做改變，至於產品本身則是絲毫未變的。對產品外觀的改變其主要的目的是，希望能使其在消費者心中留下深刻的印象，如此而已。

在我們這個過度溝通的社會中，定位可說是解決視而不聽、聽而不理此一難題之不二法門。

如何開始「定位」

在過去幾十年中，定位此一名詞可說是已在廣告業裡造成了一陣旋風。定位已成為廣告業者、推銷員及行銷人員間最常使用的流行語。這情形不僅發生在美國，就連全世界亦是流風所及。教師、從政者，以及撰寫社論的人員也常使用到此一名詞。

大多數的人都認為，在一九七二年當我們在《廣告時代》雜誌上連續使用冠以「定位世紀」這四個字時，是定位正式問市的時候。

自從那個時候開始，我們在全世界二十一個國家對廣告業者已進行了超過一千場次的講座。而且，我們也已送出了超過十五萬本內容收輯了發表在《廣告時代》上的文章之橘色小冊子。

定位已經改變了今天廣告業界的遊戲規則。

「我們的咖啡銷售量高居全美第三位」，這是出現在山卡電台（Sanka Radio）裡的廣告。

全美第三大？這些過去《廣告時代》裡常被使用的廣告詞—例如「最大」、「最好」—到底能有多大的用處呢？

老實告訴你吧，那些舊式的廣告詞已隨著過去的廣告年代而煙消雲散了。在當今的廣告年代裡，你會發現，業者使用的是「比較級」而不是「最高級」。

「既然艾維斯只不過是全美第二大汽車租賃公司，那我幹嘛要駕著它的車去兜風呢？」消費者一定會如是想。

「七喜：非可樂喔！」

這個廣告詞沿著麥迪遜大道隨處可見，這正是運用定位標語的最佳實例。製作此一廣告的廣告人也確確實實地將製作費花在刀口上。可以想見的，他是在為產品找尋定位，以便在市場占有一席之地。以上是運用定位策略的一個實例，而你也大可將此一策略善加運用在其他方面。

能夠隨時善加運用定位策略的人，無疑地將會成為人生競賽中的佼佼者。同時，你也不得不留意，因為若不運用此一策略，你的競爭者必然會使用此一策略來對付你。

前言

本書所要介紹的就是一個名為「定位」的新溝通方法，而且書中所舉的例子也都是取材自最難溝通的行業—廣告業。

「現在，我們碰到一個難題—溝通失敗。」

你是否時常聽人提起上述的難題？「溝通失敗」是人們在遭遇到難題時，最常使用的一個「藉口」。

企業的難題、政府的難題、勞工的難題，以及婚姻的難題。但願人們能多花點時間在情感的溝通及動機理由的解釋上，那麼世界上許多難題或許會在無形中就消失了。

大多數的人們好像都認為，只要雙方坐下來談一談，不管是任何難題都能迎刃而解。

這似乎不太可能。

在今天，溝通本身即...

推薦序

前言
在傳播爆炸的社會，其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主體。
一個新的溝通方法/「定位」的定義/如何開始「定位」

第1章 定位究竟是什麼？
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中，傳播很少真正在進行。換句話說，一間公司必須在消費者的心中占有一席之地，這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢一併納入考量。
溝通過度的社會/「愈簡化，愈好」的心理/傳送簡化的資訊

第2章 過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了；每一個美國人一年平均花376美元在各種廣告上。
以廣告、出版、報業為例/喬治．布希、泰德．甘迺迪，以及雪佛蘭/媒體爆增的時代/產品爆增/廣告爆增

3章 如何進入心靈
想讓人印象深刻最簡單的方法，就是成為第一。如果你當不了第一，就必須嘗試定位自己，以與第一的產品、政客或一般人相互抗衡。
進入心靈的方法/無法搶先就難植入人心/廣告業從教訓中學習/產品的紀元/形象的紀元/定位的紀元/亞美利哥的發現/麥格黑啤酒的發現/美樂的發現

第4章 心靈的階梯
人們都學會了如何在心中排比產品。舉例來說，在租車業界，大部分人把赫茲（Hertz）擺在第一位，艾維斯（Avis）第二，國民（National）第三。你必須知曉這些產品位階才可以有所定位。
看到想看的結果/容量甚小的容器/產品的階梯/對抗的定位/「非可樂」的定位/忘記怎麼成功？

第5章 不要走入死胡同
電腦市場裡的競爭者是沒有辦法與IBM硬碰硬的，很多公司都忽略了這個基本的定位法則，因此招致失敗。
死抱著「可行」不放/寫在牆上的手稿/「可行」精神無疾而終/如何與IBM一爭長短？/奇異公司的史密斯和瓊斯

第6章 龍頭老大的定位
身為一個領導者，應該搶先了解消費者的需求，然後遵循永遠與消費者立場一致的策略。
建立領導地位/龍頭老大的失敗/雙雄並駕齊驅的情況/維持領先地位的策略/有所不為/有所為，有所不為/接納新產品及新發展創意/產品的魅力/採行多種品牌/採納較廣的品牌名稱

第7章 尾隨者的定位
對領導者有效的不一定適用於追隨者。想要與領導者平起平坐的公司，必須找到一個其他人未見及的觀點。
產品為何失敗/尋找市場空缺/缺口的大小/高價位產品的市場空缺/低價位產品的市場空缺/其他有效的市場空缺/工廠的缺口/科技的陷阱/「將產品賣給所有的人」的陷阱

第8章 競爭再定位策略
假設實在找不出真知灼見，那就得重新定位競爭型式。好比說泰諾（Tylenol）重新定位了阿斯匹靈。
自己開創市場空缺/阿斯匹靈再定位/萊諾斯再定位/美製伏特加再定位/品客再定位/李施德霖再定位/再定位和比較廣告/再定位策略合法嗎？/再定位是不道德的嗎？

第9章 品牌名稱的魅力
產品命名是最重要的行銷策略。在傳播爆炸的社會裡，產品名稱本身具有無限的力量。
如何選名稱？/避免不適切的品牌名稱/何時使用創新品牌名稱？/負面品牌名也具正面效果/將產品從櫃裡拿出來/大衛和麥可VS.休伯和艾姆/航空界的休伯和艾姆/艾克蘭鎮的雙胞胎/托力多市的三胞胎/大陸的混淆制勝之道

第10章 字母名的陷阱
公司名稱又臭又長，即使試著使用簡稱也是行不通的。
語音的速記/視覺的速記/成功沒有捷徑/聲音能夠打開心靈/過時的名字/分不清因果關係/頭字語和電話簿

第11章 搭便車的陷阱
一個二流商品能夠搭上名牌的便車而成功嗎？以救星（LifeSaver）口香糖為例，答案是No。
公司產品的多元化/兩種不同的策略/分而食之乎？/新產品要新名字/蹺蹺板原理/無名是一項資源

第12章 延長線的陷阱
產品延伸已經成為行銷市場過去十年的弊病。為什麼它從來不成功？
一廂情願的想法/由消費者立場出發/「節省錢」和「頑強」之爭/審視名字的兩種方法/「潘婷二十一」是什麼？/「史谷脫」是什麼？/「救生圈」是什麼？/「永備」是什麼？/一百公釐的香菸/玉米油品牌困惑/咖啡的故事/富貴手事件/延長線效應反其道

第13章 奏效的延長線效應
仍然有產品延伸成功的案例。奇異（GE）面臨選用家喻戶曉的名稱和啟用新名稱的抉擇。
短術語的優點/長術語的缺點/購物單測驗/酒保的測驗/「派克達」是什麼？/「凱迪拉克」是什麼？/雪佛蘭是什麼？/「福斯」是什麼？/品牌名好比一條橡皮筋/一些規則

第14章 為公司定位──以全錄為例
全錄（Xerox）影印機具有一定的市場地位，但當它要進入辦公室自動化的領域時，全錄該如何自我定位。
公司的買和賣/再度面臨品牌名的問題/代表某種含義/多元化並非答案/全錄公司心裡在想什麼？/消費者的心裡在想什麼？/「第三隻腳」的策略/「腳際活動」的困難/「第三隻腳」的機會/第四種科技/一個字就可以代表很多東西

第15章 為國家定位──以比利時為例
以塞伯納比利時世界航空公司為例，應該以國家形象去定位而不是以航空公司本身。
「塞伯納」的處境/把定位鎖在國家而非航空公司/美麗的比利時/三星級城市/結果如何？

第16章 為小島定位──以牙買加為例
沙灘與海浪已經成為所有加勒比海島嶼的既定印象。你該如何去為其中一個島嶼建立獨特的定位？
投資或是觀光業？/競爭對手/找尋風景明信片/和夏威夷扯上關係/定位在夏威夷的好處

第17章 為產品定位──以嘟得糖為例
如何使一個便宜的小東西，成長為讓人覺得可以長久取代棒棒糖的地位。
探索消費者心理/將競爭重新定位/持久的替代品

第18章 為服務業定位──以麥格蘭為例
為什麼一個全新的服務必須拋棄舊有的思維？
視覺、語言各有所用/電子傳訊/低廉的電報/快速書信/低價位和高速度之抗衡

第19章 為長島一家銀行定位
一個銀行如何能擊敗來自大城市的入侵者。
長島地區銀行業的情形/探索客戶的心理/規畫策略

第20章 為紐澤西一家銀行定位
找出對手弱點是建立自己定位的最好方法之一。
在銀行界找出可行的定位/規模大的不利點/以服務快速做廣告宣傳/有效嗎？

第21章 為滑雪勝地定位──以史多威為例
一個外來的專家如何在定位訴求方面增加自己的公信力。
為何要替史多威定位/十大滑雪勝地

第22章 為天主教會定位
有時候機構也可以得利於定位思考。一套邏輯推演可以用來定位羅馬天主教派。
認同的危機/喪失了影響力/教會應扮演的角色/話語的教師/實行定位的策略/結果如何？

第23章 為自己和自己的事業定位
你可以利用定位策略去精進自己的職涯發展。重要的是：不要什麼事都自己做，找一個可以協助你的幫手。
給自己下定義/犯下許多錯誤/務必取個好名字/避免掉入縮寫字母名的陷阱/避免掉入延長線效應的陷阱/找一匹馬來騎

第24章 為你的業務定位
開始著手定位規畫，先問自己六大問題。
一、你擁有什麼樣的定位？/二、你想擁有什麼樣的定位？/三、你的火力必須勝過誰？/四、你有足夠的資金嗎？/五、你能堅持到底嗎？/六、你和你的定位相稱嗎？/局外人的角色/局外人無法提供的東西

第25章 玩定位的遊戲
要在定位方面取得成功，必須抱有正確心態。思考方向必須是由外而內不是由內而外，這一定要具備耐心、勇氣與韌性。
你必須了解字詞的角色/你必須知道字詞如何影響人們/求新求變時要特別小心/拓大視野/具備勇氣/抱持客觀/簡單平實才是王道/訓練敏銳度/學會放棄/要有極大的耐心/必須擁有世界觀/你不需要做的事

推薦序

前言
在傳播爆炸的社會，其中心思想有所定位才能抓住思潮最重要的主體。
一個新的溝通方法/「定位」的定義/如何開始「定位」

第1章 定位究竟是什麼？
現今不少人誤會了傳播在商業和政治裡扮演的角色。在傳播爆炸的社會中，傳播很少真正在進行。換句話說，一間公司必須在消費者的心中占有一席之地，這個定位應同時將自身與競爭者的優劣勢一併納入考量。
溝通過度的社會/「愈簡化，愈好」的心理/傳送簡化的資訊

第2章 過度溝通之害
世上有太多公司、太多產品、太多行銷干擾了；每一個美國人一年平均花376美元在各種廣...