名人推薦：◎時尚部落客 後沙發

◎onlyBROWNS創意總監 陳郁雯（Rita）

前言　法國總公司副社長，揭開百年精品的祕密

愛馬仕的總店，位於巴黎聖奧諾雷街（Rue du Faubourg Saint-Honoré，以集結高級名牌店著稱）二十四號。

有位身穿暗色西裝、繫著深紫色領巾的高挑男子在此佇立。他是愛馬仕集團的副社長齋藤峰明。為了帶我參觀樓上的愛馬仕博物館，特地在此等候。據說，在歷史悠久的愛馬仕裡，這是第一次有日本人參與總公司的經營工作。

從員工入口進去之後，許多員工紛紛望著我們，並向我們打招呼。他也時而停下腳步，親切地和他們對話。

愛馬仕的總公司就位在巴黎第八區，距離聖奧諾雷街的總店，只需走一小段路。一路上都是名聲顯赫的精品店，但拐進叉路或小路之後，就是一排安靜雅致的建築物。愛馬仕的總公司就位居其中。

據說這棟外觀時尚的建築，是二○○九年才搬過來的。由於沒有招牌，從外表根本看不出，這裡就是愛馬仕的總公司。仔細一瞧，看到一樓接待處後方牆面上H形的LOGO設計，才知道是愛馬仕。

我們從有警衛看守的入口走進去，在接待處告知預約事項後，以身分證件換到了入館證明。或許有些人會覺得有些小題大作，但在歐美，要參觀這樣的企業，這些都是必經的流程。

在大廳稍待片刻，祕書就前來迎接我們。在門口的機器刷過入館證明之後，我們走進電梯，前往上面的樓層。

電梯門一開，我們來到以象牙白與木質為主色調的樓層，空間素雅而不造作。話雖如此，也不是刻意的樸素。走廊的一側有幾扇門，我想應該是重要幹部的辦公室，另一側則到處放置了桌椅，桌上擺著社內的刊物；牆壁上則裝飾著愛馬仕的相關照片和繪畫。

齋藤先生的個人辦公室雖然寬敞，但以幹部的辦公室而言，卻比我想像的簡約許多。約十五坪的空間裡，有著白色的牆壁和天花板，地上則鋪有穩重的米色地毯，營造出高雅卻近乎樸素的舒適空間。

進到室內，前方有一扇大窗戶，明亮的光線灑落，微風也從敞開的窗口吹了進來，彷彿能感受到街上的氛圍。右手邊是方便使用的木質辦公桌和置物櫃，桌上只放了個人電腦和少許文件。後方的書架也是如此，不但沒有擺滿，還只放了平常會用到的書刊讀物而已。左手邊擺放了會客用的桌椅。後方的牆面上，則簡單地掛著幾幅圖畫和照片。

齋藤先生說了句：「歡迎光臨！」引領我進入辦公室，然後請我就座。接下來，就讓我們從齋藤先生的話語中，一窺他人生的精彩歷練吧！

第１章　不做行銷卻年獲利30%，如何做到？

製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值

◎愛馬仕是名牌嗎？

「我認為，愛馬仕不算是名牌。」齋藤先生突然語出驚人。

就我所知，對許多人而言，愛馬仕就是擁有高知名度、價格昂貴、作工精緻的頂級精品。

「為什麼？」我無法壓抑心中的好奇，不禁如此追問。

齋藤先生稍微停頓了一下才回答。他講話的速度雖然偏快，但總是帶著一種悠然自得的氣息，不給人絲毫壓迫感。　

「愛馬仕製作的產品，不是以名牌商品為取向。說到名牌商品，大多是以銷售為主要目的吧？我覺得，現在被稱作名牌的商品，大多是販售實質的產品與品牌形象，就這一點來說，愛馬仕實在稱不上是名牌。」

不以形象策略取得市場優勢，著重顧客在精神層面的共鳴，讓他們因為使用這些商品而感到幸福，才是愛馬仕追求的品牌價值。

或許有些人會覺得，這只是在唱高調，但請仔細思考一下名牌市場的現況。在眾多高級名牌中，不乏以大量消費作為行銷策略並獲得成功的案例。

為了提升產品的生產效率，選擇在人工成本低廉的國家製作。即使是高價的名牌精品，也多少要縮減成本，才能夠穩定生產一定數量的商品。它們利用崇尚名牌的客群，願意以高價購買名牌商品的心態，獲得支持品牌的新顧客，進一步擴大市佔率。

為了宣傳，許多精品企業可能會邀請藝人、名模代言，或是編織神話般的品牌故事，不惜投注大筆金錢在廣告上，只為了營造高級的名牌形象。它們聘請知名的設計師，一年舉辦兩次時裝秀，藉此引起大家的關注。借助設計師的名氣，時裝秀更能蔚為話題、博得好評。時裝秀作為行銷策略中的一環，被發揮到了極致。

服飾通常比包包、鞋子、香水等商品，更具備流行尖端的附加價值，假如持續強力宣傳，吸引顧客每半年消費一次，就能繼續引領接下來的流行風向。

說得更極端一點，在流行時尚圈，半年前的東西就已經過氣了，沒有任何消費的價值。這樣的意識形態，在近年的名牌精品業非常普遍。

◎堅持「法國製造」，不大量生產

所謂的流行，指的是會隨時間變化的人事物。以流行服飾為主體的時尚產業，原則上以半年為變化週期。加速量產，就是一種擴展市場的行銷策略。

企業生產的前提就是要增加銷量，因此必須確保產量跟銷量之間的平衡。如果大量生產商品，銷售卻不如預期，獲利就會減少。

在進行大規模的市場調查、模擬評估銷售狀況後，再將流行商品送到市場上販賣。這樣的商品往往缺乏製作者的熱情與創造力。

但藉由這樣的行銷策略，既能確保投資方獲利，也可以增加品牌的資產價值。只要運用這樣的策略，就能產出更多的收益。這就是一九九○年代以來的時尚精品業界所身處的環境。

進入二十世紀之後，這股趨勢越演越烈。受到雷曼事件的影響，市場需求一度停滯，但隨著中國與印度等亞洲新興市場的崛起，許多品牌也開始爭相搶奪這塊大餅。一般常聽到的行銷策略，指的就是這類手段。

然而，在眾多品牌中，愛馬仕不著重推廣名牌形象、提供中低價格產品，只專注在法國當地，繼續生產精緻的手工製品。

「最近的名牌，似乎都在兜售過去曾花費數十年經營的理念。只顧著追求利潤，反而對品牌中長期的形象有所損害。」齋藤先生平常溫和的語氣，頓時變得有些嚴厲。

◎每樣產品都精雕細琢

愛馬仕的發展路線跟上述品牌不同，著重工匠的精湛手藝，即便價格偏高，也充分反映了產品的價值。

愛馬仕的產品雖然昂貴，但並非因為本身是高級品牌的緣故。我曾經造訪愛馬仕在法國的工坊，親眼見識到產品材質與精緻的手工藝，以及工匠在製作產品時所投注的技術與巧思。

龐坦市距離巴黎市中心約三十分鐘車程，我隨著齋藤先生實際參訪當地的愛馬仕工坊。或許是因為「工坊」這個詞給人的刻板印象，我本以為是個小型的封閉空間，但現場卻絲毫沒有老舊的氣息。踏進入口之後，開放式的大廳十分寬敞，陽光從天窗灑落下來，室內非常明亮。

這裡是裁切和縫製皮包的地方，工作的樓層呈現ㄈ字型，區分成幾個不同的部門和工作室，共有三百四十位工匠在此處工作。從二十幾歲的年輕人，到超過六十歲的資深老手；從法國人到亞洲、非洲人都有；女性工匠更是比想像中還多。有些人將這份工作當作家業代代傳承，也有些人從完全不同性質的行業轉而從事這份工作的。

這裡可說是高級品牌的中樞，原以為工坊會有某種神祕感，但現場的氛圍，卻又出乎我的意料之外。愛馬仕還真是顛覆我的眾多想像啊！

現場的氣氛自由開放，員工之間也相處融洽，完全不是那種效率優先的工廠，或者是工匠埋頭苦幹的地方。有人正仔細地縫合皮料，有人則負責把縫製好的皮包翻面。雖然所有工匠都全神貫注，想專心完成手上的工作，但現場氣氛一點也不緊繃，大家都輕鬆自在地工作著，令人印象十分深刻。

有些人一看到齋藤先生，便停下手邊的工作，自在地和他閒聊起來；齋藤先生也會拿起製作到一半的皮包，開心地和他們交談。與其說他們是上司和部屬，不如說是有志一同的好夥伴。

經營高層和第一線的工匠，關係竟是如此平等，讓我感到非常驚訝。不知道是公司文化，還是齋藤先生本人的個性使然，據說他對傳統的上下關係一點興趣也沒有。

當我直接向工匠問話時，他們都很爽快地解答我的疑問。「將這兩塊皮革縫合起來，就會變成包包的這個部分」、「提把是這樣做出來的……」每個人都對自己的工作充滿了驕傲與自信，就連在一旁提出問題的我，心情也跟著雀躍了起來。

「愛馬仕企業就像是個大家庭，經營高層和基層人員之間的距離很近。每天都能學習到新事物，是非常開心的一件事。」工坊長利昂內爾先生這麼表示。他身穿燙得十分工整的襯衫加領帶，披著白色制服的姿態看來格外帥氣。

愛馬仕的工匠，技術到底有多厲害呢？舉例來說，愛馬仕的產品會使用一種常見的皮製品縫製法，稱作「馬鞍針步縫法」。原本這種縫製技巧主要用於馬具製作，使用的麻線必須先徒手進行打蠟的程序，確保縫線的強度，再進行穿線的動作。在要縫合的皮革上，先用尖頭錐鑽出小孔，再用兩根針從左右交互縫合，就像用麻線綑綁住皮革一樣。　

這種一針一線的縫合方式，可以做出如縫紉機所車出的整齊縫線。這種工法可以有效避免皮革從接合處脫落，即使其中一條線斷裂，其他的麻線也能支撐住，讓接縫不至於整道裂開。這是愛馬仕特有的皮件製程，能製作出非常堅固耐用的皮包。雖然這種方法費時費力，但為了做出能長久使用的商品，愛馬仕始終堅持手工製作。

◎不實行分工作業，而是由每位工匠獨立負責單項產品

在愛馬仕的產品中，最受歡迎的就屬眾所皆知的柏金包和凱莉包了。即使是優秀的工匠，也要花費約十八小時，也就是兩天以上的時間，才能夠獨立完成一個皮包。

愛馬仕的傳統做法，是由一名工匠完整負責單項產品的製程，而且不僅限於同一款設計，而是涵蓋多種不同款式的皮包。

愛馬仕不像一般企業推崇分工合作的精神。一個工匠會從頭開始，耗時費工地製作出一個皮包。而且不侷限於單一品項，透過製作不同款式、類別的產品，更能逐步累積經驗與技巧，同時保有新鮮感。

「能夠獨立完成一項產品，是我的驕傲。」有位工匠如此自豪地表示。

假使一家企業以營業利益與生產效率為優先考量，那麼大可離開法國，放棄手工製作，選擇在人力成本較低的國家設廠，或是改以機械化生產。這也是一般企業的經營模式。但這些都不在愛馬仕的經營選項當中。

正如同「愛馬仕存在於法國的工匠文化之中」這句話，以法國為據點的工匠技術，是愛馬仕不可缺少的企業要素。他們至今依舊堅持「Made in France」的原則。由於當地工匠人數有限，顧客有時必須等待數年，才能買到想要的產品。看在旁人眼裡，可能會覺得是在耍大牌，但這也是他們不變的堅持。現今的愛馬仕是個名號響徹國際的時尚品牌。雖然員工的想法變得更加國際化，但愛馬仕最重要的核心，仍是法國的傳統工匠技術。

愛馬仕也不會去開發只能掀起短期熱潮的新產品。基本上，他們的產品開發都是以長期銷售為首要目標。拒絕止於流行，正是愛馬仕這個品牌存在的價值。

愛馬仕的產品，雖然不會在顯眼處印上品牌LOGO，卻還是會不經意地讓人感覺到，這是愛馬仕的東西。換句話說，商品本身的質感，就能充分展現出精湛的工匠技巧。

在愛馬仕，跟「名牌」相比，「署名」（Signature）這個詞更為常見。

「這項產品是我們做的，所以要在上面刻上名字。」

「在包包刻上名字，是一件值得自豪的事！因為它即將離開這裡，被送到這世界的某個人手上！」一位工匠滿臉欣喜地跟我說。

由於堅持手工製作，愛馬仕只能生產數量有限的商品。在這層意義上，就與現今量重於質的行銷策略做出了區隔，發展出獨特的品牌路線。即便延遲出貨，生產線也會堅守自己的製程和步調，反而因此達到頂尖。

行銷：不降價銷售，只把錢砸在完善的售後服務上

齋藤先生表示：「在愛馬仕，沒有所謂的行銷策略。」

最初聽到這句話時，真的非常震撼。一個讓許多人充滿憧憬的頂級名牌，竟然和行銷完全扯不上邊，這是怎麼一回事呢？

所謂的行銷一詞，通常是指為了透過銷售商品和服務來獲取利益的策略或戰術。為了實踐這些策略，有些公司會設立專責部門。就像先前提過的，在做過詳盡的市場調查後，鎖定具有發展潛力的市場，擬定設計概念，開發並製作商品，再透過促銷與廣告推廣到市面上。有些公司藉由獲得市場上的最大公約數，來取得最大的利益，並擴大產品市佔率。採取這種行銷策略的公司，取向和愛馬仕可說是大相逕庭。

為了擴大收益和開發新市場所執行的行銷策略，這種狹義的行銷方式，和愛馬仕思考的方向相當不同。

「我認定的愛馬仕行銷，若硬要用言語來表達，就是要讓製作者和使用者的想法有所交流。」

將顧客還沒有發現的潛在慾望，以商品的形式呈現出來，讓顧客開心地驚呼：「我早就想要這種東西了！」能夠建立與顧客之間的情感羈絆。

這不是紙上談兵。愛馬仕總是關注真實存在的顧客需求，並推出自己也覺得很棒的產品。希望顧客用得開心，產品損壞時也會幫忙修理。如果顧客喜歡的話，就會再來店裡光顧。創造出這樣的消費循環，才是愛馬仕的行銷方式。

◎製作產品時，顧客需求是首要考量

對真實存在的顧客做行銷，究竟是什麼意思呢？那就是工匠們除了將現有技術發會到淋漓盡致之外，對其他事物都不感興趣。

杜邁先生常說：「在愛馬仕工作的人，既是épicier（商人），也是poète（詩人）。」也就是說，不僅要做一位賺取金錢的商人的同時，也要成為感覺敏銳的詩人。更進一步理解，就是商人也必須培養豐富的情感。

在愛馬仕，要製作新商品時，工匠、設計師與銷售代表會齊聚一堂，一邊交換技術、設計、顧客心聲等各方面的意見，一邊著手製造。他們會試圖找出營利和感性之間的平衡，再開始進行製作。

盡量貼近顧客的需求，正是愛馬仕哲學的展現。

「我們不斷發表大家認為很棒的作品，並認真聆聽顧客的意見。這些產品，可說是工匠和顧客協力合作的結果！」齋藤先生如此說道。

一般來說，如果是大型製造商的話，商品企劃、技術人員和設計師，幾乎都分屬不同的部門。為了開發新產品召集所有人，而且討論還能順利進行的案例真的很少見。這是因為受限於傳統垂直式組織的緣故。

此外，技術與設計部門的員工，感情也經常不是很好。技術部門會認為，商品不暢銷都是因為設計不好的關係，另一方面，設計部門的人也會將失敗歸咎於技術層面的限制。照理說，商品應該是為了顧客而製造的，這些公司卻陷入部門之間的利害糾葛。這樣的公司和顧客的距離就十分遙遠。

以工匠和顧客的幸福為基礎生產商品，並被人們使用，這就是齋藤先生所謂廣義的行銷。雖然從行銷最原始的定義來思考，便很容易理解，但這也是飽受傳統垂直式組織弊害的大企業時常忽略的事。

◎細膩的售後服務，讓顧客產生信賴感

說到顧客和工匠之間的關係，愛馬仕完善的售後服務倒是有幾點可以討論。

只要是愛瑪仕的顧客，都可以知道自己購買的產品出自哪一間工作室。代表工匠名字的記號、表示不同工作室的英文字母、記載了出廠年月的數字等，這些都一項項清楚地被刻印在皮包上。

皮包送達顧客手中時，若是產生糾紛，就能藉此追溯到該皮包原先製作的地點，並予以檢驗。因此，即使是年代久遠的皮包，透過這些紀錄，也能立刻知道是何時、由哪一位工匠所製作的。

愛馬仕會將顧客非常愛惜的皮包，交給當初負責製作的工匠來維修。雖然雙方實際上並沒有見到面，卻也產生了類似羈絆的感情。要確切比喻的話，將自己和工匠說成是同時愛上同一件事物的夥伴也不為過。

皮包以外的商品，也同樣會採取完善的售後服務。在愛馬仕購買的商品，如果出現問題且有想要送修的地方，只要帶到精品門市去，店員就會仔細聆聽顧客的需求。若是情況比較複雜，也會請工作室的工匠一起進一步討論。

顧客會因為售後服務對企業產生信賴感，能與專業的工匠交談，更會讓顧客感到安心。如果只是簡單的修理，在現場稍等一下，馬上就能修好，若是修理需要較多時間，也可以先寄放再送修。顧客很滿意愛馬仕的服務熱情，另一方面，工匠也因為顧客珍惜使用的態度而感到高興，這也使他們對製作出好作品充滿驕傲與自信。

「人們會對長時間使用的東西產生眷戀，愛馬仕很重視這樣的心情，所以才會如此重視修理的工作。」這正是將產品的功能放在其次，而將顧客那份愛惜的心情擺在第一優先的結果。

前言　法國總公司副社長，揭開百年精品的祕密

愛馬仕的總店，位於巴黎聖奧諾雷街（Rue du Faubourg Saint-Honoré，以集結高級名牌店著稱）二十四號。

有位身穿暗色西裝、繫著深紫色領巾的高挑男子在此佇立。他是愛馬仕集團的副社長齋藤峰明。為了帶我參觀樓上的愛馬仕博物館，特地在此等候。據說，在歷史悠久的愛馬仕裡，這是第一次有日本人參與總公司的經營工作。

從員工入口進去之後，許多員工紛紛望著我們，並向我們打招呼。他也時而停下腳步，親切地和他們對話。

愛馬仕的總公司就位在巴黎第八區，距離聖奧諾雷街的總店，只需走一...

前 言 法國總公司副社長，揭開百年精品的祕密

第１章　不做行銷卻年獲利30%，如何做到？
經營：使用當地語言，請當地人當社長
宣傳：寧可傳承理念，也不願大肆廣告
品質：堅持完美商品，不盲目跟流行，而是創造潮流
管理：公司內沒有條文，企業哲學出自領導者的言行
製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值
熱情：重複30年的工匠工作，卻沒有絲毫懈怠，精益求精
行銷：不降價銷售，只把錢砸在完善的售後服務上
品牌：絕不授權經營，反而成為精品界的傳奇
環保：10年以上的「保固」，還讓顧客享受質感的喜悅
細節：與客戶不是冷漠的關係，而是讓你感受到每位工匠的巧思
競爭：沒有對手，卻想跟有480年歷史的和菓子老店「比氣長」
訓練：不學同業技術，卻用「跨領域學習」激發創意
第２章　一位日本人，為何會被挖角當上「法國愛馬仕」副社長？
19歲隻身前往法國，只因為想天天沐浴在「藝術天堂」
每天苦讀10小時上大學，為累積經驗進三越百貨
最大心願竟是，在巴黎開一家「介紹日本事物的店」
承包名設計師建案與Canon發表會，吸引愛馬仕目光
第３章　從無人知到無人不知，他是如何打造「日本愛馬仕」？
歷史悠久的銀座與愛馬仕文化，一拍即合！
連店面建材也堅持手工打造，絕不以假冒真！
連結員工、顧客的活動，只為了讓客人有「超乎想像的感動」
當銀座成為精品業必爭之地時，愛馬仕選擇「互相輝映」
第４章　百年品牌不老氣，不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」
關鍵1：促銷策略不求市佔率，而是與客戶進行「行銷溝通」
關鍵2：不因循舊習慣，而是每天問自己還能創造什麼
關鍵3：完美的經營者是，不只有商人的腦袋，也有詩人的浪漫
關鍵4：能創造嶄新的經營模式，因為他說「非常討厭跟別人一樣」
關鍵5：不破四舊而是「愛四舊」，因為總店樓上就是「博物館」
關鍵6：定義21世紀的奢華，就是將生活過得優雅又富足
關鍵7：結合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量
第５章　真正行銷的8個利器，與你想的不一樣
利器1：不浪費素材，賦予瑕疵品全新生命
利器2：由馬車進化到汽車，核心技術做到「演化」
利器3：真正的精品不只用一季，能用數十年
利器4：確立商業模式，就能在價值與價格之間取得平衡
利器5：傳達理念而非擴大銷量，最重要的是如何深耕品牌形象
利器6：讓顧客了解商品製作過程，因認同而消費
利器7：體驗型的店面及品牌，讓人感受到憧憬的未來
利器8：不景氣還能交出亮眼成績，關鍵是……

後 記 在日本經營40年，卻將百年精品形象顯現無遺

前 言 法國總公司副社長，揭開百年精品的祕密

第１章　不做行銷卻年獲利30%，如何做到？
經營：使用當地語言，請當地人當社長
宣傳：寧可傳承理念，也不願大肆廣告
品質：堅持完美商品，不盲目跟流行，而是創造潮流
管理：公司內沒有條文，企業哲學出自領導者的言行
製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值
熱情：重複30年的工匠工作，卻沒有絲毫懈怠，精益求精
行銷：不降價銷售，只把錢砸在完善的售後服務上
品牌：絕不授權經營，反而成為精品界的傳奇
環保：10年以上的「保固」，還讓顧客享受質感的喜悅
細節：與客...