名人推薦：人渣文本（周偉航）

臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

讚賞推薦

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。

──人渣文本（周偉航）

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進...

【推薦序】迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 / 人渣文本（周偉航）

我是個作家。初識者聽到我這樣自介，總會問：「現在還有人買書嗎？」「只靠賣書能活嗎？」台灣的出版業的確走向快速萎縮，但還是有一線生機：如果你能顧好幾千個會掏錢買書的忠誠支持者，你就「混」得下去。

除了寫作之外，我也推動訂閱式的網路新媒體，這同樣會招來類似的問題：「誰會花錢看網路文章呀？」「這樣能賺到錢嗎？」當然，大多數的網路訂閱專案都不太有人捧場，但如果你能顧好那一千個會定期刷卡的忠誠支持者，你不只「混」得下去，還可以混得蠻穩定的。

除了上兩個工作之外，我也會擔任顧問，協助企業或創投業篩選投資對象。每當老派投資者對著創業者大談「薄利多銷」、「TA（目標受眾）要多點」的理念時，我總是提出反對的看法。對於那些小公司來說，顧好那些現有的幾千粉絲，就很夠了。

當然，這些投資者往往不放棄地追問：「為什麼不把餅做大一點呢？」

餅當然可以做大，但依各流行產業的現實狀況來說，要做出廣受社會歡迎的單一爆紅產品，其先期投入成本會高到嚇死人，不如生產大量的異質「小餅」，滿足各種偏好的消費者。反正最後各小餅商家加總起來，還是能創造驚人的產值。

日本的AKB集團就是採用這樣的模式。常人總會問，韓國偶像團那種十幾人的就已經很誇張了，AKB及其分支團體搞到兩三百人，到底是在想什麼？三、五個人不好嗎？

但AKB集團，或專業歌迷說的「48G」、「46G」，其每個成員就是一個或大或小的餅，她們共享集團軟硬體資源來節省成本，並且透過人海戰術把市場規模撐到極限，不但攻下過去沒有偶像能立足的階層（中年男性），甚至讓非相關體系的其他女子偶像幾乎沒有生存空間。

你在「48G」或「46G」（都是由秋元康所製作），有非常高的機率能找到讓你入迷的女孩，因為她們高的、矮的、胖的、瘦的、搞笑的、嚴肅的、美形的、像型男的，還有「不知為何她會在裡頭」的類型，通通都有。她們有些人或許只有三五百鐵粉，但全部加總起來呢？那就是幾十萬大軍了。這些忠誠的鐵粉，就是AKB集團能年年飆出數百億產值的重要原因。粉絲們幾乎是掏盡身上的每一分錢來投入偶像的消費活動。

台灣人熟悉日本的影音動漫產業的分眾行銷手法，但對於「造神」另有一套傳統的歐美粉絲經營，長久以來是相對陌生的。本書作者由親身經營粉絲的個案談起，泛論了整個商業粉絲文化：橫向面，是由東方的初音未來，談到西方的各種大小商品的市場策略與經驗，而縱向部分，也探究了當代粉絲文化的歷史脈絡，以及如何由邊陲成為新中心的情狀。

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。

我認為所有人都有潛力成為瘋狂的粉絲，因為在演化的過程中，人類腦裡早就內建了某種「宗教性」，加上長時間的傳統文化與商業行銷的薰陶，就算你不信有神，你也很可能在某種人生向度中信了某種「邪教」，甚至還是該「宗教團體」中的核心幹部。

不信自己會如此瘋狂？那就思考一下，選舉的造勢晚會、職業運動的冠軍決戰、偶像歌手的演唱會，和宗教佈道大會，到底有哪些地方相同？給你兩個提示：「場地」與「硬體」。

然後，又還有什麼樣的活動形式，和這些很類似，只不過是「縮小版」？所以，別輕易相信什麼「我是無神論者」的宣言；說話的人可能轉頭就在黏鋼彈模型，又或是在限量款球鞋上花掉所有積蓄。

就先放下成見，好好看看這個萬神並存，眾粉抓狂的世界吧。



【推薦序】粉絲是一種新商業文明 / 盧希鵬，臺灣科技大學專任特聘教授

最近我提出了一個新經濟，討論在隨處科技（Ubiquitous Technology）下的新商業文明，稱之為｢隨經濟」（Ubiquinomics），並主張「時間」與「弱連接」將成為新經濟中的有限資源。而「粉絲」在隨經濟中扮演著重要的角色，是省時間的資訊來源，也是弱連結的龐大使用者。我們必須要區分「使用者」（user）與「客戶」的不同，使用者是用你服務的人，客戶是付你錢的人。這兩種人中，有著一群較積極的參與者，姑且先叫做粉絲。而這群粉絲的影響力，已經漸漸地大於主流媒體。

讓我舉個例子。在臉書上，我是安心亞的粉絲，她的粉絲超過二百萬人，而臺灣的主流雜誌的訂戶不超過十萬戶，你說，誰是主流媒體？安心亞說一句話，兩百萬人看到，在雜誌上報導一句話，又有多少人會看完整本雜誌？廣告主看見了雜誌上的文章，卻看不見那二百萬人的想法，等看到了，一切就都來不及了。

此外，有一天晚上近十一點 ，安心亞在臉書說上只說了「晚安」兩個字，一個小時後兩萬八千人按讚，我在我的臉書上說了五百個我自認有理的文字，一天下來只有三百人按讚，誰是意見領袖呢？有一天我學安心亞，附上逗趣的照片，也只講晚安兩個字，一天下來，竟然也有五百人按讚。粉絲需要熱情，教授的臉書沒有熱情，但是逗趣的照片，安心亞的晚安，卻充滿了熱情。

有一次聽臺灣一位私立科技大學的校長講到大陸去招生，他理性地介紹了學校許多特色與優勢，結果學生都沒什麼感覺，後來他說，阮經天、豆花妹是這所學校的校友，大陸學生才豎起大姆指說，這真是一所好學校啊。理性的資料，聽起來假假的，而阮經天與豆花妹，卻是那麼的真實。

粉絲喜歡誠實與直白，過多的包裝與公關，只會引起反感。阿基師的國際禮儀事件，因為解釋太多，被判出局，王世堅偷情，花了三十三秒講了八十二個字認錯，結果仍然高票當選。簡單的事實與直白的認錯，勝過鉅細靡遺的解釋。當初柯P選市長的旋風也印證了這件事，或許因為他的亞斯伯格症，讓他在社交上顯得直白，溝通上過於簡單。這種簡單的直白，讓他在鄉民間獲得許多粉絲。

粉絲還有一個特點，就是「接受偶像的瑕疵」，因為溝通的時間很短，網路言論充滿了瑕疵，但是有了瑕疵就認錯，是可以被赦免的。另外，偶像可以犯錯，但是政府企業公關不能犯錯。年輕的馬英九總統很帥，犯的過錯都可以原諒，就是這個道理。

過去的政府企業的發言，都有公關與發言人制度，這些冠冕堂皇的話語給人感覺不像人類的聲音。真實人類的話語是草根的、是酸酸的、而且不一定完全精確。一些仁義道德八股教條，在網路上聽起來都很刺耳。有一次我在網路上找到一家墾丁民宿，老闆花了很多錢做廣告，網頁也設計得美輪美奐，但是我上網找到一位陌生人的評論，只說了「千萬不要去」五個字，你覺得我相信誰？我竟然相信了這位陌生人，因為民宿的廣告充滿了公關話語，而千萬不要去，卻是那麼的草根、那麼的酸、雖然不一定完全精確，卻是真實人類的聲音。

現在問題來了，「千萬不要去」真是鄉民說的嗎？還是婉君（網軍）的攻擊。網路上有一種物以類聚的現象，很容易產生「群體極端化」（polarization）的現象，讓原本小小的聲音，放大成巨大的聲音，而形成社會上的主流意見。所以，在技術上，大數據中的社會傾聽（social listening）功能，在發現負面聲音的第一時間，就發動婉君來消滅火源，也是婉君越來越夯的原因了。

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。粉絲是一種大型的「自組織」（有生命且會自己啟動與停止的組織），如果用傳統的「他組織」（接受他人指令而啟動停止的組織）管理方法會失控，自組織管理靠的是成員互動的規則，我們還需要更多的學習。

【推薦序】迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 / 人渣文本（周偉航）

我是個作家。初識者聽到我這樣自介，總會問：「現在還有人買書嗎？」「只靠賣書能活嗎？」台灣的出版業的確走向快速萎縮，但還是有一線生機：如果你能顧好幾千個會掏錢買書的忠誠支持者，你就「混」得下去。

除了寫作之外，我也推動訂閱式的網路新媒體，這同樣會招來類似的問題：「誰會花錢看網路文章呀？」「這樣能賺到錢嗎？」當然，大多數的網路訂閱專案都不太有人捧場，但如果你能顧好那一千個會定期刷卡的忠誠支持者，你不只「混」得下去，還可以混得蠻穩定的。

除...

【前言】粉絲心態存在於人性

人類永遠充滿「連結」的欲望，想彼此連結，也想與自己的內心連結。連結是深植於大腦的直覺，我們天生就會遵從本能，尋覓四周，永遠在看文化中有沒有什麼能讓自己「更好」的東西。從演化觀點來看，一群原始獵人，要是能找到團結彼此的外在因素，當晚就比較可能吃到東西。那個外在因素可能是大家都喜愛月亮女神，或是都討厭山丘另一頭那些詭異的太陽女神崇拜者。

「粉絲文化」（Fandom，又譯「粉都」、「迷文化」）是指某一大眾文化的體系與做法，是一種十分古老、人類所獨有的現象；表現得像一個「迷」的現象，可能和文化本身一樣古老。歷史上流傳著眾多朝聖者的故事──不為美學或經濟利益，旅行至一地，只求親近某項重要事物。在喬叟（Chaucer）十四世紀坎特伯里（Canterbury）故事中，騎士、廚子、修士、醫生以及其他同伴，前往聖托馬斯‧貝克特（Saint Thomas Becket）聖所。遠離歐洲世界的另一頭，日本的紀伊半島上，依舊布滿千年前熊野神社參拜者踏出的交錯小徑。

瑪潔麗‧坎普（Margery Kempe）今日以大量戲劇性小說的創作者身分聞名：講家庭紛爭、明爭暗鬥、創傷與痊癒的故事。雖然坎普的作品一般被視為自傳故事，她的冒險故事主角不完全是她自己。坎普的作品依據了聖經中的人物──也就是她的年代最著名的文學作品。坎普一四三八年去世時，累積出篇幅如大部頭小說的著作，自創聖母馬利亞、耶穌及其他新約人物日後的旅程，有如今日的同人小說（fan fiction）。

坎普有時依據官方文本的時代背景，自創官方文本中沒提到的場景，有時則完全是原創情節，把自己想像成聖母馬利亞的侍女；約瑟與馬利亞到別人家拜訪時，她替兩人提包袱；馬利亞替耶穌哀悼時，她帶著酒與雞蛋混合而成的稀粥，到馬利亞床邊安慰她。在其他作品中，坎普把自己的朝聖經歷，融入自己創作的其他故事；她依據自己前往義大利阿西西（Assisi）參觀類似聖物的旅行經驗，想像自己詢問馬利亞要用哪塊嬰兒布，包裹尚在襁褓中的耶穌。

中世紀晚期的世界充滿宗教意象。教堂歌曲、食物禁忌、教會藝術與建築、特殊服飾、慶典與複雜儀式，全是創意心靈的豐富素材。現代學者將坎普創作的故事，詮釋為她貼近自己最喜愛的書籍的方式，將自己與自己書寫的人物連結在一起，融入他們的生活。坎普希望自己能因信仰虔誠，被教會封聖；要是能成為聖人，就最終能完整融入自己鍾愛的文本文字。

坎普不是探索此類文學小說的第一人──聖方濟各會的修女，受當時流行的宗教文本《基督生平沉思》（Meditationes vitae Christi）鼓舞，兩百年前就嘗試過類似創作。不過嚴格來講，修女也是官方宗教體制的一部分，坎普則絕對不是。

雖然英國在中世紀後期的特色是強調個人賦權（personal empowerment），如同五百年後維多利亞改革者的反音樂迷運動，隨新自由而來的是教會與周遭團體的大力撻伐。不是每個人都對坎普的探索感到開心。

至少就坎普個人的說法，她面對世人的嘲弄，眾人對她所做的事懷有敵意。坎普以第三人稱指出，她人在家鄉時，「一個粗鄙之人……心懷惡意，故意把一碗水倒到她頭上。」坎普也說自己在約克（York）時，「許多敵人毀謗她、嘲笑她、輕視她」。她數度遭受學者蓋爾‧麥克莫瑞‧吉卜森（Gail McMurray Gibson）提到的「自宅軟禁」（casual house arrest），等著當局決定如何處理她不合時宜的詭異情緒發洩。坎普甚至聲稱自己在街坊鄰舍的敵人，想讓她上火刑柱，不過那可能是誇飾法。很難說與坎普同時代的人，究竟把她視為危險的聖潔女子，也或者只是腦子古怪，因為坎普本人似乎相當以受壓迫自豪。

人人皆可成「迷」

坎普、愛麗絲，以及今日守候在書店外、等著半夜卡車載來J‧K‧羅琳（J. K. Rowling）新書的書迷，三者間的不同，不在於狂熱，而在於迷的管道（access）。

今日粉絲文化之所以大行其道，顯而易見的解釋是熟悉科技的觀眾彼此更能相互連結。以規模來看，的確如此。不過，在數位時代之前，就有粉絲文化。在留聲機發明之前，就有粉絲文化。甚至在人們識字之前，就有粉絲文化。坎普是十五世紀的商人階級女性，無力閱讀，也不會寫字，她所有的故事都靠口述給抄寫員寫成。到了一八〇〇年代，愛麗絲這樣的粉絲，遠遠更有機會與自己鍾愛的事物互動──只要有多餘閒錢，附近又有管絃樂團在表演，就可以定期聽音樂。科技持續演進，要迷一樣東西愈來愈容易，也愈來愈是大眾可以一起從事的活動，不過有史以來，粉絲文化就一直是人類活動文化的一環。

過去幾世紀，由於交通、個人財富、休閒時間與自主權進步，粉絲輕鬆就能接近自己熱愛的事物。網路移除了最後的障礙，現代人幾乎不花力氣，就能看到自己所愛的東西。對媒體愛好者來講，多數的錄音檔、影片與文字內容，只要點選一下就能取得。對樂團粉絲來講，網路讓人不再需要前往購物中心，就能找到、比較與訂購產品。對活動愛好者來說，找出參加辦法（以及一起去的同伴）是小事一樁。如果是偶像的粉絲，網路提供挖掘名人私生活的大量管道──名人的創作過程、每日從事的活動、意見觀點，有時連裸照都找得到。

十九世紀前，「文本」（text）數量有限，以此助長了前述的多重管道接觸、讀者得以取得的官方正典（official cannon）。這方面，宗教提供了少數幾個例子──坎普無法自行閱讀聖經，但可以參觀聖經提到的地點，參與聖經相關儀式，唱聖歌，還有當然可以自行創作故事。

廣為流傳的文化潮流，有時也有相同效果。時髦的法國市民，如果醉心於十八世紀晚期的美國文化，可以前往美國，參與美國對抗大英帝國的革命，不過許多人也寫小冊子支持美國理念，委託畫家描繪光輝美國精神；吃下火雞、玉米及其他新世界的食物；頭髮還別上班傑明‧富蘭克林（Benjamin Franklin）的小肖像。不過，在不太重視此類附帶活動的世界，以上算是特例。

我們今日用「著迷對象」（fan object，又譯「迷對象」、「迷客體」）來稱呼這種情緒與活動所圍繞的中心。這類文化事物引發忠誠支持，更重要的是引發活動。如果找尋與接近那些人事物，需要費很大工夫，參與者不會太多。一樣東西能否成為「著迷對象」，要看人們能否輕鬆與之互動：閱讀一本書時，讀者需要前往書店或圖書館，拿到書，帶回家，接著閱讀。他們可能向朋友提到自己在讀那本書，也可能在某個時間點重讀一遍，但除非自己有印刷機，外加擁有許多空閒時間，很少人會試著替那本書添加內容，互動一般為單向。不論那本書寫得多好，很難「一起來」的障礙，讓人們主要只能閱讀那本書，無從一同參與。

在今日，想閱讀一本書可能很簡單，只要按下Kindle APP上的「購買」（Buy）就搞定了。取得與體驗自己入迷的事物，不必再那麼費工夫，可以省下更多力氣，想新方法表達自己的喜愛。粉絲靠著數量大增的相關活動，運用多出來的時間與精力。任何一位紅牛（Red Bull）粉絲，輕鬆就能買到這種自己喜歡的含糖咖啡因飲料，也因此熱情粉絲可能靠穿上印有紅牛LOGO的上衣，參加紅牛贊助的極限運動，展現出自己對於紅牛的狂熱。星際大戰（Star Wars）系列的影迷，以馬拉松方式觀賞完電影後，還有其他無數參與方式，相關的圖書、玩具、漫畫、粉絲大會、插畫、主題樂園遊戲設施、電玩、服裝造型比賽，應有盡有。今日被交給觀眾觀賞，以及日後或許會再度被觀賞的，不只是系列電影而已，而是一個觀眾可以全面沉浸其中的世界，一個觀眾可以當成自身世界的世界。

現代行銷無意間發現粉絲文化有利可圖。這種文化美好的地方，不在於粉絲有能力自創出世界，重點在於粉絲相當好預測的購買習慣。行銷常識說：「讓粉絲興奮，他們或許就會掏錢。」無數研究都提到必須提高觀眾參與感，今日的大型媒體行銷，很少不順勢推出社群媒體行銷、影片競賽、群眾外包計畫、網路下載的手機遊戲、電影小說、街頭團隊海報、動漫展（Comic-Con）攤位、熱門電玩露面，另外還會聘請部落格寫手、Instagram寫手與YouTube名人在自己的園地介紹產品。如果預算還有剩，或許再播個電視廣告，打個雜誌廣告。行銷創造出鋪天蓋地的「世界」，讓粉絲沉迷其中。

粉絲──有空、有力氣的厲害粉絲──的確渴望以前所未有的方式增加參與度，加入更多平台。不過，不能誤以為只要擁有粉絲熱情，就能順勢推出更多產品。品牌先前從利潤觀點，看待自己的粉絲團體：有愛，就能掀起社群媒體熱潮，公司推什麼，粉絲統統買帳，很少探討粉絲為何著迷。

粉絲的熱情向來靠品牌推動，品牌必須滿足非常特定、非常個人的需求。了解相關動機與熱情是掌握真實粉絲互動的關鍵。這樣的互動，對著迷對象與參與者來講都是好事，畢竟雙方都耗費無數心血推動粉絲文化。後文會再探討，得以接觸喜愛事物的新管道，帶來活躍的粉絲團體，而粉絲團體的貢獻，價值遠勝過Instagram追蹤人數與粉絲皮夾裡的東西。

初音未來：群眾外包帶來的超級明星

初音未來（Hatsune Miku）是日本廣受歡迎的歌手，不但榮登音樂排行榜，在全國與世界各地演出，替女神卡卡（Lady Gaga）開場，還拍過豐田汽車（Toyota）、達美樂披薩（Domino’s Pizza）、Google Chrome的廣告。在YouTube搜尋她的名字，會出現超過一百五十萬筆結果（相較之下，搜尋「Janet Jackson」〔珍娜‧傑克森〕則只有五十多萬筆）。初音綁著青綠色雙馬尾，身高一五八公分（比五呎二吋高一點），體重四十二公斤（大約九十三磅），生日是八月三十一日，處女座，十六歲，二〇〇七年誕生後，就一直是十六歲。

初音是電腦軟體，一款唱歌合成器的虛擬代言人，使用者可以利用軟體的聲音，自行寫歌與聽歌，附加功能是利用配合歌曲的3D動畫，自行製作音樂錄影帶。

擁有初音的日本公司「克里普敦未來媒體」（Crypton Future Media），讓初音身上的顏色，配合創造出她的軟體界面，但除此之外，刻意幾乎不提供她的任何背景故事。克里普敦偶爾推出新造型或新聲音風格（例如甜美加強版（sweeter），或更「鮮明」〔vivid〕），不過初音全部的生活由粉絲創造。

克里普敦開拓了一般介於音樂產業和所謂的「角色商品化」（character merchandising）之間的空間。這兩大產業皆竭力保護自己的商標，控制自家媒體的取得管道，以及LOGO等品牌象徵及其他影像，那是它們最寶貴的資產。克里普敦卻走自己的路，鼓勵顧客群盡量散布初音和她的音樂，範圍愈廣愈好。

克里普敦的策略，帶來一個幾乎完全由粉絲群創造出來的著迷對象。初音的粉絲幫她寫故事、畫插畫，還有當然也幫忙寫歌，亞馬遜（Amazon）與iTunes上有成千上萬首初音曲目。粉絲幫初音寫的歌，有的出現在現場演唱會上，粉絲齊聚一堂，看初音在預製影片中登台。初音的授權產品、電玩及其他媒體中出現的初音，讓粉絲有機會蒐集初音，大家一起迷。此外，初音官網也提供了粉絲溝通園地。

克里普敦推出初音的合成軟體時，公司做出關鍵決定。研究日本流行文化的文化人類學家伊安‧康德理（Ian Condry）解釋：「〔他們說〕由你來製作音樂；這是你的音樂。娛樂產業支持的理論說，你需要專業人士來創造這些角色，而初音現象顯示，事實並非如此。從前人們說，電影要有影迷的話，重點是故事。漫畫的話，得有精彩人物。電玩則必須有有引人入勝的世界。初音引人注目的地方，在於這些她一律沒有。」

初音最初其實是行銷策略的一環──出現在克里普敦合成軟體封面上的卡通代言人，以求增加產品在主流觀眾眼裡的親和力。克里普敦的歐美行銷經理古勞姆‧達文（Guillaume Devigne）表示：「初音未來流行起來的速度與廣度，嚇了我們一跳。網路上的歌曲、粉絲圖與影片，如雨後春筍般大量出現。當時我們必須立刻決定如何應對。」

克里普敦最後決定，與其冒險和廣大的日本民眾，爭取法律上的控制權，不如採取「非商業目的的無限制使用」這個令人意想不到的策略。也就是說，粉絲可以免費創作與散布自己的作品。用美國來比喻的話，如同迪士尼（Disney）告訴全世界：去吧，你們愛讓米老鼠（Mickey Mouse）做什麼，就做什麼，只要不收費就行。機緣巧合之下，克里普敦的決定，恰巧碰上日本網站「Nico Nico動畫」（Nico Nico Douga，今日更名為Niconico，介於YouTube與VH1的「Pop Up Video」節目之間的網站）取締侵權影片。唱片公司與製作工作室，要求Niconico網站移除有版權的影片，Niconico正急於尋找填補空缺的內容。初音來得正是時候，先是出現封面由粉絲繪製的歌曲，再來又出現完整動畫影片。

Niconico自此成為日本第十一大最常被造訪的網站，所有人衝著初音影片而來。克里普敦未來媒體也推出官方分享網站「piapro.jp」，成立KARENT唱片公司，粉絲可以散布與販售自己的初音作品（當然要抽成）。Piapro.jp目前收錄五千多首歌。

初音讓人看到，如果一個名人有無限的時間與無遠弗屆的影響力，粉絲又有無孔不入的管道，互動會是什麼樣子：著迷對象本身不斷被粉絲的熱情再創造。初音是數位人物這件事，幾乎不重要──如果泰勒絲（Taylor Swift）那樣的流行歌手，有能力發行每一首青少年粉絲寫給她的歌，還讓其他粉絲立即就能取得，可以想像會引發的熱潮。粉絲從事的各種活動，讓初音成為全球最出名的日本名人。雖然初音的誕生，最初是為了Vocaloid這款軟體，然而這款軟體的銷售額，只不過是初音眾多營收來源之一。

大多數的初音演唱會，大型投影螢幕占據舞台大部分的空間，初音以2D方式登台，而不是全像投影。二〇一六年的初音北美巡迴演出中，三萬六千名最忠誠的粉絲擠爆演唱會，對著舞台搖晃綠色螢光棒。此類表演不努力營造真實感。台上熱舞的人，看起來就是蹦蹦跳跳的動漫角色，尺寸是真人的兩倍大。初音唱歌時，不會被誤認成人類歌手在表演；她的聲音比較高亢，發音是不自然的金屬聲，然而演唱會該有的元素樣樣不缺，包括現場演出的樂團、超大螢幕的特寫鏡頭，以及反抗權威的精神。初音最受歡迎的歌〈祕密警察〉（Secret Police）講述政府機構監視國民；通常群眾會站起來一起又叫又跳，唱完整首歌。

表演結束時，觀眾的鼓掌，有點像是電影結束時的掌聲。觀眾表達出真心的激賞，不過台上沒有明星接受那分心意。那是在給粉絲自己鼓掌，也是在為帶來那場表演的創作者鼓掌。一位記者在二〇一四年年底，參加了初音在紐約韓默斯坦廳（Hammerstein Ballroom）人山人海的表演，後來他寫道：「令人歎為觀止的，不是初音未來本身，而是現場那種氣氛感染力──粉絲才是重點。」

文化人類學家康德理解釋：「那看起來詭異、好笑、荒謬，然而事實上，人們利用它來探索相當嚴肅深入的議題。」初音最出名的一首歌，講一名十六歲少女逐漸接受自己將死於癌症。其他的歌則講失去、寂寞、自尊、初戀等人類共通的主題。

克里普敦行銷經理達文表示：「初音一直是人們感受到共鳴的熟悉人物，甚至可能比『一般』的人類偶像明星更貼近生活。由於初音的內容由粉絲製作，粉絲透過初音活著、發揮想像力與表達感受。」

粉絲似乎欣賞初音不會改變的本質。外人可能感到無法理解，為什麼初音「不是人」是好事。初音是安全的崇拜對象。二〇一二年時，十三歲的粉絲愛美（Amy）接受《連線》（Wired）雜誌訪問，她的答案說明了一切：「初音不會死，也不會變成搞怪小天后麥莉‧希拉〔Miley Cyrus〕，開始酗酒什麼的。」

二〇一四年年底，初音登上《賴特曼深夜秀》（The Late Show with David Letterman），攝影棚內平日站著歌手來賓的地方，立著一個螢幕，燈光暗下，好讓投影清楚。初音的身影忽明忽暗，在勁歌熱舞之中唱出〈與世界分享〉（Sharing the World）。理論上，那是一首英文歌，不過得很仔細聽，才聽得出來。預錄的表演結束後，主持人賴特曼走向初音，初音在一陣數位煙霧中揮手消失。賴特曼鎮靜地介紹：「各位女士，各位先生，讓我們謝謝初音未來。真是太有趣了，這就像是搭上搖滾歌手威利‧尼爾森（Willie Nelson）的巡迴巴士。」(摘錄)

【前言】粉絲心態存在於人性

人類永遠充滿「連結」的欲望，想彼此連結，也想與自己的內心連結。連結是深植於大腦的直覺，我們天生就會遵從本能，尋覓四周，永遠在看文化中有沒有什麼能讓自己「更好」的東西。從演化觀點來看，一群原始獵人，要是能找到團結彼此的外在因素，當晚就比較可能吃到東西。那個外在因素可能是大家都喜愛月亮女神，或是都討厭山丘另一頭那些詭異的太陽女神崇拜者。

「粉絲文化」（Fandom，又譯「粉都」、「迷文化」）是指某一大眾文化的體系與做法，是一種十分古老、人類所獨有的現象；表現得像一個「迷」的現象...

推薦序 迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 人渣文本（周偉航）
推薦序 粉絲是一種新商業文明 盧希鵬
序曲
前言 歡迎來到無限延伸的粉絲世界
第1章 粉絲文化是動詞
第2章 商業粉絲文化出頭天
第3章 從反傳統大集合到成為傳統
第4章 把粉絲身分穿在身上
第5章 世上最快樂地方的會籍與位階
第6章 粉絲是幹嘛用的？
第7章 出入真真假假的粉絲世界
第8章 粉絲不高興時怎麼辦
後記
謝辭
注釋

推薦序 迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 人渣文本（周偉航）
推薦序 粉絲是一種新商業文明 盧希鵬
序曲
前言 歡迎來到無限延伸的粉絲世界
第1章 粉絲文化是動詞
第2章 商業粉絲文化出頭天
第3章 從反傳統大集合到成為傳統
第4章 把粉絲身分穿在身上
第5章 世上最快樂地方的會籍與位階
第6章 粉絲是幹嘛用的？
第7章 出入真真假假的粉絲世界
第8章 粉絲不高興時怎麼辦
後記
謝辭
注釋