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――盧希鵬，台灣科技大學資訊管理系 特聘教授

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――MMdc關鍵數位行銷執行長 謝依如

這本書從電子商務到數位廣告、從行銷策略到技術應用，紀香老師將過去的實務經驗，用最真實也最有效的方式介紹給讀者，是一本必讀的好書。
――台灣科技大學管理學院院長 欒斌

經營粉絲專頁粉絲質量為首要
「粉絲數成長數變低，再者因臉書持續調整演算法造成觸及越來越少，該如何因應會比較適當？」學員問到。我特別強調，經營粉絲專頁技巧何其多，但重點還是在於「社群經營」、「內容經營」之中，千萬不要忽略粉絲專頁耕耘的是與粉絲之間的關係，粉絲不是純粹被利用來當導流量的工具。

溝通「粉絲質量」
每個粉絲都是真的人，而每一位粉絲都會有多寡程度不一的朋友，以及他們都各自使用Facebook的比重、時間、頻率都不大一樣。所以理解粉絲一如真實世界的人，有的人會比較活躍、有的人會比較孤僻，有的人只喜歡看、有的人很喜歡分享、有的人很愛到處點讚、有的只對自己欣賞的觀點才會下手，每個人都有自己的個性輪廓。

「養粉絲請不要執著在人數多寡。」

了解「粉絲質量」後，我想強調的是「重質不重量」。
至少，在粉絲專頁建立初期，從零開始的那一刻起，量不會是優先考量，反倒是「怎麼在還沒有人氣與優質內容時就找出那些真正支持、喜歡這粉絲專頁主題的粉絲？」比較重要。我常講，0到1最難，1到100是時間問題，100到10,000是堅持態度的展現，10,000到100,000那是用心付出的回饋，100,000以上則是做好事有好報。
「有些粉絲專頁粉絲數能在很短時間衝上來，內容沒什麼可看性，又該怎麼去看待？能學他們只衝粉絲數嗎？」獲取粉絲數方法很多種，弄清楚想要什麼就得付出相對代價。粉絲數也有廠商一次10萬個讚在賣的，想要感受數字表面的滿足那就去追求。至於做了之後，會帶來相對多的負面代價或後果，不得不謹慎，尤其還是想花心思好好經營粉絲專頁的人。
請記住，令每個加入粉絲專頁的粉絲感到有實質意義，以及理解為了什麼題材、主題、內容想要加入，如果那理由在粉絲心中可以是：「我覺得這粉絲專頁還蠻有內容的、挺有內涵的、相當用心在經營的。」這樣，粉絲才會再次想起你的粉絲專頁，卻好像很久沒看到PO文的時候，點下自己喜好的粉絲專頁，看看最近有沒有新動態值得跟進。

回到主題上，我整理出幾個學生常問到的問題：
1. 粉絲專頁發文被看到的比例降低、觸及也降低。
2. 粉絲投入互動的比例偏低，每一則點讚都好少。
3. 粉絲數的成長大幅減少、降低，甚至退出人多。

我直接講作法，試著間接的解答上述三點疑惑。
我經營粉絲專頁的步驟，在企劃階段會分成三個工具應用：

1. 多官方個人帳號
2. 同主題分眾社團
3. 粉絲專頁多主題

接下來，我用一個實際的經營情境，來解釋這三者之間的關係，也許會比較容易理解跟了解。

「粉絲分眾，多方帳號。」

通常，建立粉絲專頁時，我會先去思考這個粉絲專頁比較容易引起「哪一類人的興趣？」以及「這類人會想看這個興趣之下的哪些主題內容？」
這件事情先想通，其實就已經完成「粉絲分眾」的工作。提醒一下，粉絲分眾的意義在於能夠深化經營以及凝聚共識，最後轉化為擴散出去的力量。至於這作法怎麼進行，我接著解釋。

興趣 → 主題 → 內容 → 分眾

建立「多官方個人帳號」的一個理由是「將曾產生過互動並相對活躍的粉絲加入好友，以及眾多粉絲裡如有影響力夠大意見領袖加入時，透過官方帳號加入好友，建立更深互動、社交關係。」
運用「多」官方個人帳號的原因是「讓不同帳號加入不同主題分眾出來的粉絲成為朋友。」做這件事情的意義在於「這樣才能同時間讓不同的經營者知道用什麼角色去跟那群朋友互動，以及轉分享更符合那些朋友們想看的主題，令帳號的存在更貼近粉絲。」
還有另外一個目的，無法透過官方帳號深度互動的粉絲，那就詢問其意願，將其統一匯聚到「分眾社團」之中。運用臉書分眾社團，一個是強化粉絲專頁發文被再次看到的比例，並透過一對一的方式進行討論。具體一點講，臉書社團好比一般討論區一樣，不是純粹用來貼文發布，可是可以多跟社團成員戶動，尤其臉書近期加強社團的功能，不僅有洞察報告還可以發布商品銷售貼文，社團功能持續有在擴充的跡象。
另外，因為已經做分眾，所以每個不同社團裡，雖然都是貼同個粉絲專頁內容，但是卻可以分主題去發，這樣可以凝聚與社團成員之間的關係。像是各類活躍的團購交易社團，引起非常多人的主動加入。一如先前所說的，人們會找尋自己感興趣、想多看的主題互動，而臉書社團購物，藉由網友間的互動，變得越來越熱鬧，而且臉書在演算法上，對社團貼文給予不錯的曝光率。雖然導流效果可能還是不佳，但是在集客團購上，經營得當，效果可能會出乎意料的好。當然，另外一個最重要的目的就是「社團成員名單列表」。
因為，粉絲專頁加入的人再多，你永遠不清楚到底有哪些人存在。
好了，所以看起來實際運作會是怎麼樣呢？

觸及太低要怎麼救？

當粉絲專頁發文了，但是因為觸及太低，其原因百百種，包含了當下在線上的人少、同時間發文的粉絲專頁太多、粉絲剛好在忙沒有注意到、載入塗鴉牆的內容太多以致於內容被忽略，反正理由很多種，可是現在，因為上述的狀況，你可以做到：

1. 官方個人帳號分享符合其主題設定的粉絲專頁之內容。
2. 分眾社團再將該符合其主題的粉絲專頁內容分享進去。
3. 因為是官方個人帳號加入朋友，要引起互動的機會高。
這樣來說，粉絲就會有三次機會看到內容，當然，這前提是建立在「有花心思與對方溝通互動過，並且站在社交關係的基礎上，真正做好彼此互相關心、互相需要的前提，而不是用大量點擊、刷人頭名單、亂灑內容的方式來建立關係。」這心態一定要正確，不然這樣做一定不會有效果，反而會惡化與粉絲之間的關係，妥善的去經營人際關係本當就得花心思，不該隨意對待之。

要經營才能增加動態出現在粉絲塗鴉牆上的機會。

原本，只是自然的出現在粉絲動態塗鴉牆上的內容，現在因為特別「經營」過，他們看到的管道增加3種可能，加上廣告一共4種。

1. 自然出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
2. 官方個人帳號分享出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
3. 分眾社團分享出現在粉絲塗鴉牆上的內容。
4. 廣告設定過後出現在粉絲塗鴉牆上的內容。

也許你會覺得「那這樣一個人看到的內容會不會太多？」
如果擔心的話，可以掌握以下幾個原則：
1. 不要在同一個時間一起轉專頁內容，讓接觸機會平均分布在不同時間。
2. 同一則資訊常常也好多人一起分享，同一則資訊很多朋友分享會收合。
3. 先摸熟粉絲在線的時間在分享較好，都分眾就比較容易了解粉絲作息。
一般來講，我經營官方個人帳號，會把該官方帳號加入的好友，其中互動率高也活躍的人，放入「摯友」分類之中，如此可看到這些粉絲們貼文，了解他們在想什麼、期待什麼。

掌握粉絲們按讚和流言的習慣。

為什麼要這樣做？因為：
1. 我想知道他們除了我們的內容，平常還對哪些內容有興趣。
2. 他們對於我的競爭對手，通常會採取什麼樣的態度與應對。
3. 這些人有沒有什麼共通興趣、共通嗜好、共通朋友等特性。
4. 他們是按讚的比例高，還是留言，或是分享？是哪種會高。
5. 每個人在活躍的時間分布各別如何，那些人白天哪些晚上。

　每個在粉絲專頁建立初期的粉絲，都必須要很重視，因為他們在這粉絲專頁還沒有什麼可看性的內容時，就選擇加入，要不就是對這主題很期待，要不就是對那看到的內容很喜歡，要不就是很挺的朋友。所以，只要人加入我都會心懷感激加入他們做好友。
除此之外，因為我的發文會因主題區隔的關係，我會去關心「哪些發文」是「哪些人點讚或產生互動」，點進每一個點過讚或留言、分享的粉絲的個人FB頁面。
先去關注他們本身在乎的議題，了解他們平常喜歡談論的話題是什麼，一如真正交朋友一樣，然後再去關注「朋友數」以及「每則發文頻率與互動率」。

為什麼要關注朋友數？
擁有越多朋友的粉絲，相對影響力會較大一點，但這不是絕對，還是得看他的發文頻率以及跟他互動的朋友的狀態。簡單的說，如果該位朋友的朋友數量很多，而發文頻率高、發文次數多，每一則發文都有不少朋友互動，那這個人可以判斷是FB的相當程度倚賴者、使用者。

「什麼是『相對影響力』？ 」

　如果有ㄧ個已經是為官方個人帳號的朋友，也是粉絲專頁的粉絲，此時，官方個人帳號跟他經營的關係不錯，他也相當熱情，當你在官方粉絲專頁發了一則貼文，接著，用「發訊息」的方式，跟他分享這個消息。他看到後覺得內容真的不錯、有趣、好玩，再幫你分享給他的朋友看，而他朋友又多，也因此該則貼文的觸及也會間接提昇。這有個前提，用官方帳號不是每次都拿訊息來洗那些朋友，而是「定期彙整、整理」出重要，粉絲會感興趣的內容。
我通常會將二到三天重要的粉絲專頁貼文，以符合他的主題，整理成一包「懶人訊息」。裡面大概放五則，分別有標題、一行摘要、一個短網址，然後五則堆一包，分享給該官方個人帳號裡的朋友。不會同時發給所有人，而是挑一批人出來，在不同的時間發，下一次再換另外一批人，依此類堆，每個官方帳號都可以讓不同的人來經營，但經營久了，要間接拉高粉絲專頁的觸及倒也不會是太難。

「社團就是經營VIP客戶的場所。」

比起大眾式粉絲專頁接受各地來的粉絲，我會比較傾向將那些真正在乎粉絲專頁的粉絲聚集在一起，額外提供他們一些比較不一樣、區隔過的內容，當然他們要分享出去也可以，不過社團可以封閉起來討論，因此溝通的議題能夠比較多元、多樣、多相，甚至，用社團來辦網聚，進一步做實體活動結合的平台。
內容露出的管道變多了，又因更深度貼近每個粉絲身邊，再加上分眾式經營，要黏住粉絲的機率提高了。此時，不論FB要怎麼調整動態時報上的演算法，都不影響我與這群人的關係。畢竟，我在社團裡有名單、官方個人帳號裡有名單、透過實體活動獲得更多情感、情緒交換的機會，社群經營不再只是純粹的粉絲追逐，而是「因為我在乎你，願意站在你身邊傾聽你的想法，並把我的想法回饋給你的一種建立於虛擬的真實情感互動。」

經營臉書官方粉絲專頁還有意義嗎？
很多經營粉絲專頁的經營者，認為臉書持續改演算法，造成發文接觸粉絲比例大幅降低，這樣還有經營的必要嗎？我個人看法是：「如果，你連網站都沒有的話，有個粉絲專頁至少還有人看得到相關內容，妥善運用短網址令人好輸入，一樣可以扮演官方網站的角色。」但請記得，要是已有網站的話，應該花心思將流量導引到網站去，而非在粉絲專頁上。粉絲專頁因動態時報上顯示內容的演算法不斷調整修改，導致粉絲專頁的貼文不容易被看到，其背後主因又來自於粉絲與貼文之間的互動沒有增加，造成惡性循環。
我認為，主要原因不外乎在於「經營粉絲專頁的人越來越多，有的人一次經營數百個、數千個，到底哪些是真正對臉書使用者有意義的資訊，才是臉書現在正在做的事情。」試想，要是塗鴉牆上滿滿都是粉絲專頁的內容，而自己朋友的消息幾乎看不到幾則，這樣的社交媒體還會有人想來「社交」嗎？因此，臉書才在2018年初提到要回歸社交本質，強調人與人之間的互動，令臉書可以變成讓人們多加互動的服務。

「臉書真正的作用是在實質的內容上。」

以前，沒有臉書這麼即時的動態資訊機制，大家想看什麼內容，其行為大多是將喜愛的網站、部落格加入最愛或訂閱RSS，透過這種方式取得該網的內容。但臉書的動態塗鴉牆，會自動出現各式各樣的資訊，讓人們漸漸改變過去找資訊、挖掘資訊的習慣，形成了被動的接受資訊，主動去看的比例變少。
簡單的說，塗鴉牆上有看到那就看到，沒看到就當做不存在，要使用者主動點個網站或是去搜尋一下曾去過的粉絲專頁，相對比例降低。
我想，換個角度來看，或許臉書期望粉絲專頁的經營者可以更用心在內容上，讓那些曾經加入過的粉絲，因為那些內容真正喜歡上該粉絲專頁，然後，在他們塗鴉牆上沒有看到該粉絲專頁最近的相關貼文動態時，可以主動點擊到該粉絲專頁之中，讓粉絲跟粉絲專頁之間所建立的關係可以綁定得更緊密，有意義、有價值的內容才會被更多人發現，而非被動的坐等在原地期待發了文後就會有一堆粉絲自動看到。

當然從塗鴉牆上的內容結構來看，現在塗鴉牆上所分佈的內容大致上分為：
朋友的動態貼文
動態貼文的相關訊息連結
贊助廣告
粉絲專頁貼文
已加入社團的集合式貼文

雖然不過只有分成五大類，但在這五大類裡，我個人認為朋友的動態貼文所佔比例至少不低於70%，而贊助廣告大概是10%到20%之間，至於粉絲專頁可能不到2%的比例，社團則應該有8%之高。理由已經在前面解釋過，所以有人會認為現在經營粉絲專頁就是要經營者買廣告的看法，我想到也是沒有錯。
回過頭來，為什麼臉書要採取這種策略來降低粉絲專頁貼文的能見度？多年觀察下來，真正用心經營粉絲專頁的人少，包含互動少、留言少、分享少，其影響的關鍵全在於「內容設計不當」，白話點講就是「貼文全是廣告性質的貼文」，無法引起粉絲注意，自然粉絲專頁被看重的比例則降低。
那到底該不該繼續經營官方粉絲專頁？
我想這問題應該回到「你準備好要跟你的目標受眾溝通那些他們所在乎、在意的內容了嗎？」如果是，必當去做；如果不是，那你又期望跟粉絲建立一段什麼樣的關係？
現在不只要考慮粉絲專頁，趕緊從社團經營下手，用社團凝聚與粉絲之間的關係，透過一來一往的互動，將主題明確定義好，社團必然可以帶來更多的效益。而且，在社團上要開團購物，如主題明確與商品溝通與特色足夠，事實上會有很多成員整天泡在社團之中，找尋可以購買的商品。而且，有些人還會將買了商品的心得，回覆到社團之中，令社團的互動變得熱絡不少。特別是，社團似乎是臉書想要著重強化的項目，藉著臉書讓社團貼文都能被看到，好好經營必然能帶出一些不錯的成果。

經營粉絲專頁粉絲質量為首要
「粉絲數成長數變低，再者因臉書持續調整演算法造成觸及越來越少，該如何因應會比較適當？」學員問到。我特別強調，經營粉絲專頁技巧何其多，但重點還是在於「社群經營」、「內容經營」之中，千萬不要忽略粉絲專頁耕耘的是與粉絲之間的關係，粉絲不是純粹被利用來當導流量的工具。

溝通「粉絲質量」
每個粉絲都是真的人，而每一位粉絲都會有多寡程度不一的朋友，以及他們都各自使用Facebook的比重、時間、頻率都不大一樣。所以理解粉絲一如真實世界的人，有的人會比較活躍、有的人會比較孤僻，有...

集客變現時代來了，你準備好了嗎？

曾經，有好長一段時間常聽到企業經營者提到：「做行銷沒用啦，不會帶來任何的效果，只是花錢宣傳跟曝光而已。」或許他說的沒錯，在那個數位、網路、技術還沒有普及的年代，行銷要衡量成果，甚至做出看得到的效果，只能用推估、推測的，想要掌握行銷所產生的效益，相對難度很高。
可是，行銷如果只做宣傳與曝光，難道不夠嗎？換個角度講，當商品推出時，不靠行銷做廣告曝光、宣傳，有辦法接觸到消費者嗎？在過去，也許做行銷的從業人員，只要能將商品上架到通路，自然就會有銷量，但到了2018年的現在，光靠通路上架，商品就能帶來足夠銷量嗎，現況依舊如此嗎？
市場競爭越趨激烈，競爭者不用落地開立公司，透過線上銷售平台，商品不需找貿易商經進口，即可藉由線上銷售平台，供消費者在線上付費購買。快則三天到貨慢則七到十四天，對消費者而言，購買商品已進入全球化商品選擇的時代，想買什麼，只要線上銷售平台找得到，均有機會買到手。
線上跨國銷售，將商品交易過程變得更加扁平，競爭者將不再被區域侷限，而是可以透過線上銷售平台，不被國界、疆域限制。在企業看不到競爭者，正打著一場看不見對手的戰爭。稍有不慎，轉眼市場、市佔可能就被對方搶走。
因此，不論企業要不要面對現況，所有提供商品銷售、服務的業者，想在全球競爭年代下生存，必然得耗費更多心思投入行銷資源，試圖在這市場激烈的競爭之中，找出一條得以存活之路。
正因為資訊技術持續大幅躍進，令各類平台與應用軟體如雨後春筍般的冒出，將消費者與商品之間距離大幅縮短，可也因此令競爭態勢被推到極限。因為所有的商品、服務供應商，從以前僅需經營好自家守備範圍的客戶圈即可，到了現在客戶被搶走也許轉眼之間，而搶走的競爭對手還完全是不同領域的業者。
因網路已發展到前所未有的成熟階段，再加上行動裝置推波助瀾，網路社交媒體觸及社會各個角落，數位行銷應用有了爆炸性增長空間。業者，要面對激烈市場競爭，不能再忽略行銷的重要性，尤其行銷已不再只是純粹曝光與宣傳。想要與競爭對手正面激烈交鋒，得陸續齊備在數位領域的行銷相關知識，並累積出足夠的經驗，才得以在這消費者隨時會被搶走的年代，捍衛自身商品與服務的領土。
所以，近幾年數位行銷在各行各業越趨重要。數位行銷談論、涉及的應用領域，並不限於純粹的宣傳，而是可以更進一步進入消費者心中，在市場上引起一番討論話題，影響更多潛在消費族群對商品與服務的認識，在消費者心中建立對於品牌或商品的鑑別度，甚至跨到看不到的服務世界之中，令消費者感受到實際可被妥善對待與對應的服務品質，為企業留下更多優良的印象。
數位行銷因其相關不同領域的技術發展成熟，已能為企業每一次行銷活動，帶來可被衡量、計算與追蹤的成果。好比從社群、口碑、內容、搜尋、網紅、直播、影音、數位廣告等，各式各樣的工具與應用方法，均可成為企業選擇做為行銷切入的方向。
更重要的是，消費者早已習慣每天透過行動裝置接受各類不同的大量資訊，其資訊內容或多或少都含有行銷意圖，不論直接或間接，消費者已被無所不在的行銷資訊給包覆，各類消費意圖也因社交媒體的關係，累積在許多不同的平台之中。
企業要做好商品銷售，不再需要向過去那般找尋潛在消費族群，而是消費族群已經集合在某個平台、論壇、社團、BBS之中，只要思考怎麼透過適當的行銷手段即能與他們接觸。這是個極大化競爭的年代，卻也比起過往來說，市場變得尤其透明、鮮明，這些曾經靠著推測、推估出來的消費者，已經群聚在那，甚至透過數位廣告的技術，還能將散亂在網路四處各地的網友連接起來。
數位行銷不僅能做到行銷宣傳與曝光，還能替企業帶來具體變現的方法跟手段。妥善運用數位行銷，企業面對激烈的競爭市場，同樣可以找出一條得以生存與之競爭的活路。善用技術與工具，行銷與銷售將成一體兩面，運用技術累積下來的各種數據，替企業帶來集客變現的實踐方案，為獲利帶來最大化的可能。

織田紀香2018.1.25

集客變現時代來了，你準備好了嗎？

曾經，有好長一段時間常聽到企業經營者提到：「做行銷沒用啦，不會帶來任何的效果，只是花錢宣傳跟曝光而已。」或許他說的沒錯，在那個數位、網路、技術還沒有普及的年代，行銷要衡量成果，甚至做出看得到的效果，只能用推估、推測的，想要掌握行銷所產生的效益，相對難度很高。
可是，行銷如果只做宣傳與曝光，難道不夠嗎？換個角度講，當商品推出時，不靠行銷做廣告曝光、宣傳，有辦法接觸到消費者嗎？在過去，也許做行銷的從業人員，只要能將商品上架到通路，自然就會有銷量，但到了2018年的現在...

自序 集客變現時代來了，你準備好了嗎？
香教你個行銷――專有名詞釋疑

Part1. 想突破，先掌握趨勢變化
1.1商業模式要突破，改變的是習慣
1.2顛覆產業，廣告與數位媒體需更強而有力
1.3企業告別電商平台，自建品牌電商
1.4為什麼企業需要數位行銷？
1.5如何留下使用者，讓他們對網站留連忘返？
1.6想集客，先學會善用各種社交工具

Part2.十步驟弄懂FB粉絲專頁
2.1想設立粉絲專頁要如何開始？
2.2 粉絲團的經營與命名，要如何才能吸睛？
2.3設計議題並加入欲與粉絲溝通的內容
2.4發文時程與發文後的互動也是主要關鍵
2.5經營粉絲專頁粉絲質量為首要

Part3. 社群真的能集客嗎？
3.1社群與社群行銷是什麼？　
3.2如何用社群操作行銷？
3.3如何觀察社交媒體？
3.4簡單十步驟學會社群行銷
3.5社群人氣是否等同於購買力道，社群導購要怎麼做？
3.6社群如何導購變現？
3.7如何用社群來化解危機
3.8無論社群行銷怎麼做，品牌力最重要

Part4. 精準找受眾，讓廣告投放產生最大效益
4.1如何購買網路廣告？
4.2廣告不再是買版位，是買受眾。
4.3數位廣告廣告如何替企業變現？
4.4了解廣告競價機制，準確在理想時段打中受眾
4.5搞懂需求端平台，廣告才會被看到
4.6客戶的精準資料怎麼來？什麼是DMP？
4.7集客後的運用是轉換成金流的關鍵

Part5.經營社群與廣告呈現齊頭並進
5.1實體店面如何順利跨入線上銷售？
5.2 FB廣告怎麼下？從認識受眾開始
5.3廣告的格式與效果如何設計為最佳？
5.4受眾要針對性的描準，達到真正優化的效果
5.5廣告效果要「做廣」還是要「做準」？

自序 集客變現時代來了，你準備好了嗎？
香教你個行銷――專有名詞釋疑

Part1. 想突破，先掌握趨勢變化
1.1商業模式要突破，改變的是習慣
1.2顛覆產業，廣告與數位媒體需更強而有力
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1.4為什麼企業需要數位行銷？
1.5如何留下使用者，讓他們對網站留連忘返？
1.6想集客，先學會善用各種社交工具

Part2.十步驟弄懂FB粉絲專頁
2.1想設立粉絲專頁要如何開始？
2.2 粉絲團的經營與命名，要如何才能吸睛？
2.3設計議題並加入欲與粉絲溝通的內容
2.4發文時程與發文後的互動也是主要關鍵
2.5經...