前言
超越產業界限的競爭
競爭的基礎正在發生變化，你準備好了嗎？競爭正在從提供明確產品和服務、定義清楚的產業，轉向傳遞範圍廣泛的價值主張（value proposition）的廣大生態系（ecosystem，或稱生態系統），例如：從汽車到交通解決方案、從銀行到金融科技平台、從藥房到健康管理中心、從生產線到智慧工廠。你舉目所見的產業界限到處都在崩解中，而且這股趨勢正在加速。
本書不是要來敲響另一記警鐘，因為現今的領導者已經非常警醒，甚至到了失眠的地步。然而，對許多人來說，警醒徒增困惑，而非清晰。為什麼會這樣？因為競爭已超越傳統界限，當前策略面臨的挑戰不再契合既有的策略框架。
傳統的顛覆是產業面臨顛覆，而現代的顛覆是生態系面臨顛覆。
當新的價值主張問世，影響產業之間的競爭，就會顛覆生態系，導致產業界限消除和結構傾覆。傳統的競爭對手追求相同的獎賞，有明確的贏家和輸家；而今天的挑戰者在發起攻擊時，追求不同的目標，專注不同的衡量標準。傳統的競爭對手專注在自己的執行力，以獲得成本和品質方面的優勢；今天的挑戰者則集合新的合作夥伴，以各別公司無法企及的方式創造價值。
生態系的顛覆者不只增加競爭，還重新定義競爭的基礎：他們正在改變賽局。無論你是要打進新的市場，還是在你所處的地方試圖擊退這些攻擊，你都需要對競爭、成長和槓桿力量有新的看法。成功不再只是單純「獲勝」，而是要確保你贏得正確的賽局。
我以本書做一個簡單的承諾：我將詳細地告訴你，如何在新的生態系局勢中迎戰和獲勝。這與技術、願景或風險無關，儘管它們顯然仍扮演重要的作用。說得更確切一點，本書要講的是一種新方法與新的教戰手冊，用於界限在轉變和規則在改變時的策略。即使你已經對正確答案有所領會，本書提供的概念和闡述用語也將幫助你串聯起直覺，也許更重要的是，幫助
你為別人把事情串聯起來，讓他們更容易採納你的邏輯和領導。
生態系的核心是與合作夥伴協調一致。對顧客的洞察力和出色的執行力是必要的條件，但不再是充分的成功驅動因素。
由於要傳遞你的價值主張，已經變得更加依賴合作，所以尋找使合作夥伴協調一致的方法已成為焦點。在產業中，與夥伴合作，意味著掌握供應鏈和配銷通路，每個人都了解自己的角色和定位。而在生態系中，挑戰在於協調關鍵夥伴，他們對誰要做什麼的看法，可能與你自己的看法截然不同。
這意味著獲勝的概念本身必須變得更加微妙。在產業中的贏家會獨佔鰲頭；而在生態系中的贏家可以從各種定位，創造和獲取價值，所以選擇在哪裡迎戰，會與迎戰的項目、方式和時間一樣重要。
在當今不同的生態系環境中，以前我們在各種產業圈中可以輕鬆假設的很多事情都被推翻了。但是隨著觀點的變化，我們可以從賽局看到新的層面，提出新的問題和制定新的方法：
■ 你如何辨識出有些轉變，會顛覆你的生態系、把合作夥伴變成競爭對手，並破壞你獲勝的能力？
■ 你如何推動生態系的顛覆，以打破界限，並擊倒既有的競爭對手？
■ 你如何才能與生態系的巨頭抗衡，甚至受到他們的攻擊，還能茁壯成長？
■ 老牌公司在迎戰生態系賽局中，其獨特的優勢是什麼？
■ 你如何預測顛覆生態系的時機—機會的窗口何時開啟，何時關上？
■ 你如何保護自己在生態系中的角色，並避免本位系統的陷阱？
■ 在生態系的背景下，你選擇和培養個別領導者的方式必須如何改變？
對於新創公司來說，弄錯這些問題就是痛苦的轉折點，因為公司試圖重新定位自己，殊不知成功的關鍵不在於不同的價值主張，而是用更好的方法，來協調合作夥伴，讓自身的產品更具價值。對於大公司來說，上述情況表現在無數的試驗，企圖創造新的價值，雖然在測試時取得成功，但當合作夥伴拒絕按照公司想像的條件來擴充，推出市場後，卻以失敗收場。對於所有組織而言，結果都是優秀的人辛勤工作，但從未獲得市場應有的青睞。
從更寬廣的視角來看，我們這個時代要求組織能全盤創造價值。利害關係人資本主義（stakeholder capitalism）的興起，迫使公司了解自身在社區和整個社會中的角色和責任。為迎接這項挑戰，並將這項要求轉化為機會，需要採用以生態系統為基礎的方法。
在接下來的章節中，我們將為詳盡闡述有效的生態系策略，提出新的觀點和一套新的原則。我們的重點是，當機會和威脅不再遵守傳統規則或界限時，該如何競爭、合作和共存。
我們將深入說明的案例，從熟悉的科技公司，到老字號的現有公司，再到靈活的新創公司，以闡明這些原則的含義和細微差別，這些案例將說明事情發展的事實。這些框架將提供一個邏輯，以理解為什麼這些案例會這樣發展，以及當你發現自己面臨類似情況時，如何考慮替代方案。
我們探索的每個案例，都涉及那些原本就是數位化，或是那些已經接受數位化轉型的現有公司。它們都提供了正反兩方面的經驗，證明為什麼應對生態系的顛覆不僅需要「數位化」，還需要掌握接下來發生的事情。本書的規劃大綱見圖I.1，所有參考資源都在書後所附的文獻資料。
各個組織的具體情況各不相同。一般來說，關於策略運用的回答很少是單純的對或錯，因為對一個組織有利的策略，可能對另一個組織來說，卻是災難一場。然而，在一致性和適配度方面，策略很明顯有好壞之分，所以重要的是，制定適合你公司的策略，並以足夠有說服力的方式傳達策略，以在整個組織內推動一致的行動。
本書的工具和方法為理解和闡明生態系環境中的策略，提供一套闡述用語。這套溝通語言經過長達十年的研究和實踐塑造，從新創公司到《財星》100大企業、非營利組織，再到政府實體，經過許多客戶的親身測試和驗證。如果你積極地把這些穩健的概念應用到你的實際情況中，它們會變得非常強大。在你閱讀本書的過程中，關鍵是要跳脫案例，積極思考案例對你自己組織的含義：在案例故事中，你好比哪一方？你的策略在哪些方面與本書的原則一致？在哪些方面有矛盾？你對這種差異感到最滿意和最不滿意的地方是什麼？最重要的是，你必須做什麼行動，才能使你的團隊和組織擁有共同的認知？
每個人都在為獲勝而努力，關鍵是要確保你正在努力贏得正確的賽局。
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