前言 解開隱藏在購物心理與訂價策略背後的祕密
當你在購物消費時，讓你下定決心購買的關鍵是什麼？可能是商品價值、設計風格、價格等各種因素。
然而，對於「全部特價」、「買兩件第二件半價」、「一個月前預約半價」等的行銷語言，應該有許多人看了就忍不住心動上鉤了吧？
對消費者而言，能買到物美價廉的商品當然開心。但你可曾想過，對商家來說又是什麼情況呢？在看到打折時，你是否會想，賣得這麼便宜有賺頭嗎？相反地，是不是也曾發生過商品雖然高價，卻還是想要購買的情況？
仔細想想，關於價格竟有如此多的不可思議之處。超市一個一百日圓的優格，在便利超商的售價是一百五十日圓；街頭自動販賣機的茶飲是一百二十至一百三十日圓，但到了山上可能會賣到兩百日圓。像這樣的價格差異背後，隱藏著所謂的策略。換句話說，看到價格，就能洞悉策略。
那麼，何謂「高價暢銷」策略？又何謂「低價獲利」策略？解謎的關鍵就在於「邊際收益」（Marginal Benefit）。本書將於內文詳細說明邊際收益的重點，以及附加價值與價格之間的關係。
想要解開有關於價格策略的謎題，首先必須具備理解策略與會計之間關係的能力，我稱之為計算能力。只要具備這項能力，就能擺脫「無獲利策略」的緊箍咒。
在《稻盛和夫的實學經營與會計》一書中，稻盛和夫先生說：「不懂會計，就不會經營」，更強調「訂價是經營之本」。就商場而言，價格是非常重要的要素。
本書列舉日常中常見的價格問題實例，說明「經營策略、行銷策略、商業模式」與「會計」的關係。祈願當您看完本書，您的商業知識與賺錢能力能有所提升。
序章 為何他們能創造高利潤？關鍵是懂得「訂價模式」
■價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭
在本書中，我想透過與各位很親近的「價格」，說明關於訂價策略與會計的話題。
一般說到啤酒價位，只當做是一個統一名詞，其實又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒或手工精釀啤酒，甚至到處都能買到的第三類啤酒（完全不含麥或麥芽的調味酒）。每一種的價格都不一樣，而且在價格的背後都隱藏著商業策略。
本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先將針對基本的訂價方法加以說明。在決定價格時，有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量觀點是成本、需求、競爭。接下來會分別舉例說明。
或許有人會覺得，怎麼一開始就進入如此高難度的課題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念。
■決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」
第一個介紹的方法是「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時，以成本為依據而訂價。也就是說，成本加上毛利就是價格（成本＋毛利＝價格）。
成本除了製作商品時所需的材料費、必需人事費，還包括銷售時所需的銷售管理費等。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
成本項目中，工廠所產生的成本稱為「製造成本」。
製造成本是統計所有產品所得的數字（稱為「成本計算」）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等。請參考圖0-1）
在製造業，先計算完產品的製造成本，再加上毛利來決定價格。以這個概念決定價格的方法，稱為「成本加成訂價法」（Cost-Plus Pricing）。對於稍懂會計的人而言，或許「製造成本＋行政管理費用＋營業利益＝價格」的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計，稱為「總成本」。
在會計學中，將產品賣出去的製造成本標記為「銷售成本」。於是，營業額（價格）－銷售成本＝銷售毛利。大家都知道，銷售額扣掉成本就是盈餘。這個銷售毛利一般簡稱為「毛利」。
另一方面，零售商或批發商等物流業不需要計算製造成本，所以用採購成本加上毛利，以此為依據決定價格。這個方法稱為「加成訂價法」（Mark-up Pricing）。
◎如何訂定啤酒價格？
（1）試著思考罐裝啤酒（三百五十毫升）的製造成本
罐裝啤酒的價格架構，大致如圖0-2所示。採用加成訂價法，製造成本四十三＋酒稅七十七，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會先計算製造成本，並以此為依據決定價格。
（2）超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
另一方面，超市等零售商如何決定價格呢？假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格一百六十日圓＋批發商毛利八日圓）的價位，從批發商手中買進，那麼在決定價格時，必須考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，這是必須達到的毛利率）。在物流業，預定毛利率被稱為「加價率」（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是一六％，零售商的銷售價格為兩百日圓（168÷﹝1－0.16﹞）。這個價格設定法就是加成訂價法。
◎為何啤酒製造商要推出發泡酒？──因為成本架構所出現的課題
在看了圖0-2的成本架構之後，想必你已知道啤酒價格中有三分之一是酒稅。這時候，你是否會想：「我喝一罐啤酒，竟然付了這麼高的稅」，或者「若是酒稅能減少，啤酒不就可以更便宜？」
大家都知道，啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求，除了啤酒，也開發了酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒（其他的發泡性釀造酒等）。不過，這也使得啤酒產業為了爭奪市佔率，價格競爭變得非常激烈。
因此，物流業（批發商、零售商）的課題也跟著浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓，批發商拆分八日圓，零售商拆分三十二日圓，利潤非常薄。若是拿到網路販售，以一罐兩百日圓的價格切貨，原本預估的毛利四十日圓形同畫中的大餅，看得到卻吃不到。由此可知，只賣啤酒一項商品，公司根本無法生存。那麼，物流業者又該如何確保毛利呢？
這個問題的答案，就在接下來要討論的需求考量的價格設定裡。
■依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
以購買慾（需求）和消費者意念強度為依據來決定價格的方式，稱為「需求考量」的價格設定。
（1）依購買慾（需求）強度，決定價格的案例
每逢除夕、元旦及黃金週期間，日本知名觀光地區的旅館住宿費會變得很貴。這是因應需求而調整價格，大家應該都能體諒。然而，就算需求大增使得住宿費高漲，預約人數卻沒有減少。平常一人一晚住宿費一萬五千日圓（附兩餐）的旅館，到了旺季就將住宿費加倍，漲成三萬日圓。站在消費者立場，實在很難接受這樣的漲價行為。那麼，雙倍的住宿費是因什麼依據而訂呢？（具體情況會於後續第5章中詳述。）
雖然關於高住宿費背後的價格設定過程，旅館業者不需要對消費者詳細說明。可是，專業的旅館業者必須提供能讓消費者大感驚喜的服務，彌補對於高額住宿費的不滿。如果沒有做到這一點，顧客會覺得旅館只是趁機漲價，日後可能會因此流失客群。務必要努力提供差別化的服務，譬如：「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等。
如果要籌備特別企劃，必須計算「損益平衡點」（BEP／Break-even Point）。關於損益平衡點的概念，會在其他章節再做詳細舉例說明。在此先簡單說明，損益平衡點就是「成本超過這個界限，營收便會變成虧損」、「為了創造利潤，價格必須訂為多少」等，企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅用於訂價，想在工作上創造利益的人也必須懂得這項會計知識。
在行銷學上，將這樣的價格設定法稱為「需求差別訂價法」。也就是因應消費者、地點、時期、時間等的需求特徵差異，針對同一件商品或同一項服務，設定多款價格的方法。
譬如，就消費者類別而言，有的餐廳或電影院會提出「週三女性折扣日」的方案。就地點類別而言，演唱會入場券價格會因會場位置（Ｓ席、Ａ席等）不同，訂價不一樣。就時期類別而言，除了之前提到的旺季住宿費變貴，還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言，深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
如果換成啤酒，會是什麼情況呢？雖然使用相同原料，但如果是現場製作的啤酒，即使價格貴了點，還是會有人買單。
（2）如果是富人族群消費者，貴一點沒關係？──顧及消費者想法而決定價格的案例
有種訂價方法，是事先設想消費者能接受的商品或服務價格，再以此為依據設定價格。
行銷學將這個方法稱為「認知價值訂價法」（Preceived-value Pricing）。譬如，在開發新款式汽車時，先設定目標顧客，再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格。如果設定為三百萬日圓，為了能達到目標毛利率（假設為三○％），廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬日圓（＝300萬日圓╳﹝1－0.3﹞）以下，並依此原則來進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為「目標成本法」（Target Costing）。
以認知價值來設定價格，正如同啤酒中有所謂的「頂級啤酒」。努力工作後，會想犒賞、獎勵自己，於是會買貴一點的啤酒。
■參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業所訂的價格為基準，來決定自己價格的方法。目的不外乎是與其他企業進行價格競爭以贏得顧客，或者是為了避免競爭。
（1）以其他競爭企業價格為基準，設定更低價格的方法
以其他競爭企業價格為依據，設定更低價格的方法，我們稱為「追隨訂價法」（Follow Pricing）。
競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等業界，其主力商品或服務是無法與其他企業差別化的商品，因為薄利多銷導致價格競爭激烈化。想在競爭中贏得勝利，最後手段就是低價競爭來擴大市佔率。追隨訂價法可說是大家常見的價格設定方法。
（2）參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法
參考並配合業界平均價格，以此為基準的價格設定法，我們稱為「實價訂價法」（Actual Pricing）。當商品或服務難以差別化，或是為了避免同業間的惡性競爭，就會採取這個方法。
最佳例子是在同一個地區，加油站的價格都一樣，因為許多消費者認為，不管到哪個加油站加油，都是一樣的。
其實加油站的毛利未達一○％，假設加一公升油是一百四十日圓，毛利大概只有十至十四日圓。在這樣的毛利標準下，為了招攬顧客而將價格降得比鄰近加油站低，會根本無利潤可言，所以才採取實價訂價法，盡量避免與同行競爭。
（3）透過拍賣決定價格的方法
買家設定一定的買進價格（預定價格），從提出比預定價格還低價的賣家當中，向最低價的賣家購買的方法，稱為「投標訂價法」（Sealed-bid Pricing）。當賣家很多或是要選擇簽約對象時，就會使用這個方法。國家或地方政府所舉辦的一般競標就是一個例子。
也有賣家從多數買家中選定賣方的情況。這時候，商品會賣給提出最高價格的買家，就像網路拍賣一樣。據說，中古車業者每天都會舉辦拍賣活動。
雖然零售業、製造業也會採用這個訂價法，但是服務業會因商務內容而有不同的作法，無法一言道盡。製作軟體的企業會採用成本加成訂價法，有時候也會以競爭價格來決定訂價。遊樂園業者則是先進行損益平衡點分析，再決定入場門票的價格（目標營業額÷預估入園人數）。
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