理論1：「食品」最適合網路銷售
最適合在網路販售的商品就是「食品」
這個世界上，許多公司透過網路銷售，將各地的食品由產地直送給客戶，這些企業規模有大有小，甚至連農家也涉入這個業界。閱讀本書的各位，或許有些人也已經開始利用網路經營食品販售。
為什麼有那麼多公司或個體戶，會選擇網路這個媒介來販售食品呢？
理由就是，沒有任何商品比食品更適合放上非實體通路來賣。其中，網際網路更是食品銷售的最佳管道。首先，我們來整理一下重點：
●「食品」最適合放在網路上賣的七個理由
1.客人習慣性回流，容易累積熟客。
2.屬於生活必需品。
3.人們對食品都有親切感，因為總會在某處吃過。
4.商品本身已有潛在客戶。
5.容易開發出新客戶。
6.食品是容易想像的商品，購買時有安心感。
7.食品容易在網頁上呈現特色。
食品適合在網路上販售的最大理由，就是「客戶習慣回流」。食品是生活必需品，而且一段時間就會吃完，只要客人喜歡，就可能不停重複購買。
換個例子，以「家具」來說，一旦買了之後就不會再購買相同的商品。雖然人們還是需要其他種類的家具，但是一年之內也不可能買太多。就算是再怎麼受歡迎的家具，也不容易讓人再買一次。不光只是家具，電腦和電視等電器製品或珠寶首飾，也都不是會讓人一再回購的商品。話雖如此，這些商品也並不是完全不適合用網路來銷售。只是食品和家具、家電相較，「商業模式＝販賣方式」不同。
熟客訂單是安定事業的基礎
食品「容易讓客人再度購買」這一點，有兩大好處：
第一，比起開發新客戶，讓客戶回頭再購買，花費的勞力與成本較低。
我想各位應該都有這種經驗，利用網路購買商品時，心裡總會閃過各種不安，不知道賣家是否足以信賴？類似的商品比比皆是，該選擇哪一項商品？該向哪一家網路商店購買？經常讓人感到迷惘。面對這些新客戶，為了讓他們選購自家商品，必須透過廣告宣傳，或是舉辦打折及贈獎活動，需要花費某種程度的勞力與成本。另一方面，回購的客戶已經具有在該網站購買商品的經驗，因此在下單時幾乎不會感到不安。隨著回購的次數愈多，客戶就愈不會選購其他類似商品。總之，比起重新開發客戶，既有客戶回購的可能性較高，也能夠節省促銷所需的勞力與成本。
另外一個好處，就是：回購的客戶愈多，事業就愈穩定。不管是網路銷售，或整個非實體通路，只要增加顧客清單，回購下訂的業績就愈高，也能藉此獲得穩定的利益。顧客清單意指曾經購買過商品的人，也就是既有客戶的名單。
舉例來說，假設我們的顧客清單裡有一百位客戶。我們就可以針對這一百位客戶，寄送電子郵件或實體宣傳信件，讓他們再次回購商品。如果其中有兩個人再次下訂，代表回購率為二%。設定平均客單價為五千日圓（約合台幣一千三百元），回購的業績就是「一萬日圓」（約合台幣二千七百元）。如果同樣的條件套用在一千名或是一萬名的顧客清單，業績更是驚人。
●假設顧客清單有一千人
一千人×二%（回購率）＝二十人。二十人×五千日圓（平均客單價）＝十萬日圓
●假設顧客清單有一萬人
一萬人×二%＝二百人。二百人×五千日圓＝一百萬日圓
雖然真實情況不像這些算式那麼單純，但經過這樣簡單的計算，大家應該能夠理解，經營非實體通路時，只要增加顧客清單，就可以推算出回購客戶貢獻的業績。比起重新開發客戶，回購訂單較不需要花費成本，也較容易產生利潤。
「食品」有利於開發新客戶
「食品」適合在網路上販售，另一個重要的原因，在於：容易獲得新客戶。
舉例來說，在網路上購買福岡的明太子。雖然大多數的日本人沒有買過相同商品，但是絕對吃過明太子，因此，在下訂的時候大致已經知道送來的東西會是什麼樣子。食品平常就深入人們的生活，即使是第一次購買，也可以說是一種不會讓人感到不安的商品。
再者，食品還有一個特點，就是：客戶想要的就是這個食品，這一點有利於開發新客戶。另外還有一種商品和食品一樣，也很適合透過非實體通路來販售，那就是「健康食品」。以下的例子可以讓大家理解其中的差異。
舉例來說，有一種藍莓製成的營養補充品，據說對眼睛保健有幫助，因此客戶購買的目的，並不是想要藍莓製的營養補充品本身，而是為了得到消除眼睛疲勞的效果才購買的。對客戶而言，只要能夠消除眼睛疲勞，若有其他替代的健康食品，他們也願意試試，再講更明白一點，眼藥水也有相同的功效。
這一點，我們以明太子這個食品為例，想吃明太子的時候，大多數人會在眾多賣家之中，挑選一家來購買。當人們想吃明太子的時候，雖然泡菜也是辛辣的食品，但卻沒有人會在明太子與泡菜之間猶豫不決。
健康食品的取代性極高，因為類似的產品為數眾多，因此難以開發出新客戶。另一方面，食品本身取代性較低，相對的競爭商品較少，可以說是容易開發新客戶的商品。
「食品」容易讓客戶了解魅力所在
然而，販售健康食品時，必須注意是否符合「健康食品管理法」規定。健康食品該分類為醫藥品或食品，經常讓人混洧不清，為了避免這個情況發生，健康食品管理法規定，健康食品不得標示及宣傳具有療效。簡單來說，販售健康食品之際，商品的標語及說明中，不得標示醫療效果及功用。例如，剛才介紹的藍莓營養補充品，雖然具有保護眼睛的功效，但販售的時候，不能在包裝上標示「有助於眼睛保養」或「消除眼睛疲勞」等效果。
大多數購買健康食品的人，都是對效果及功用有所期待，才會選擇該項健康食品。但是，在販售的網頁及傳單上，卻不能標示客戶期待的效果及功用，使得販售變得非常困難。
當然，有些食品也標榜「吃了有益眼睛保養」或「有利於消除眼睛疲勞」等功效，同樣不能標示於網頁及傳單上，但是幾乎沒人是為了這些效果與功用才購買食品。而且，食品廠商在生產、製造過程及原料都有各自的堅持，因此除了效果及功用以外，還有味道特徵等許多重點可以宣傳。和宣傳受到限制，同時難以做出差異化的健康食品相比，食品只要利用網站就能輕易表現其魅力，所以是一種容易開拓新客戶的商品。
我並不是說健康食品不適合在非實體通路販售，不過多數公司都知道，健康食品有自己的「商業模式＝販賣方式」，因此他們才會跨足使用非實體通路的銷售方式。
許多製造、販售健康食品的公司，都將成本比例設定在二○%左右。聽到這一點，每個人應該都覺得利潤很高，但其實大半利潤都分配給廣告宣傳及促銷費用。許多公司都將廣告費與促銷費用，設定為業績的五○%。也就是說，一億日圓業績中，五千萬日圓必須用於支付廣告費及促銷費用。
花費這麼大筆廣告費及促銷費用，是因為健康食品屬於不容易開發新客戶的商品。另一方面，健康食品還有一項特性，只要客戶覺得有效，再度購買的機會比食品還大。健康食品的商業模式，是在初期花費勞力與成本開拓新客源，進而讓客戶回購，藉此提高收益。
到此為止，我以家具與健康食品為例，證明了食品有兩項優勢：一是客戶再度購買食品的機率比家具還高；二來又比健康食品容易獲得新客戶。以經營網路商店十年以上的經驗來看，我確信地區性的特產或農作物、海鮮類、點心之類的食品，是最適合透過網路銷售的商品。
理論2：網路販售食品，先以「單一精品」開始
「商品種類愈多愈好」觀念錯誤
或許有些想投入網路商店的人會認為：「如果商品種類不夠多，就無法開設網路商店。」甚至部分專業網路商店顧問，也一直強調：「必須不斷增加商品種類。」然而，並不是所有商品都適合這種模式。
以我個人的實際經驗，想要在網路商店販售食品，最初只要有一個商品就足夠。剛開始利用網路銷售時，只有一種商品（或者是少數幾個種類）真的是最佳情況。我之所以會這麼說，是因為販售商品種類愈少，商家投注在一種商品的時間與勞力就愈多。
而今，從大企業到自營商，紛紛投入網路商店市場，競爭十分激烈，其商品的同質性也頗高，為了在市場上生存下來，必須想辦法讓客戶選擇我們的商品。此時最重要的一點，就是：如何將自家商品的魅力，傳達給客戶。
最近，有些商家試著在網頁上放入商品照片，以及簡短的說明，業績卻仍不見起色。我們必須利用有魅力的照片以及宣傳標語，或是從各種角度說明商品的魅力，才有可能讓客戶選擇自家商品。在我擔任店長的時候，在「丹波篠山井上黑豆農園」網頁上，不只強調商品特徵，就連黑豆的栽培過程，到田園的模樣、土質、丹波篠山的風土氣候、街道介紹等，從各種角度放送商品魅力，這些都是宣傳重點。
一旦販售的商品種類愈來愈多，就必須用心紹介每一種商品，如此一來人力與成本將會大幅提高。結果，許多網路商店的網站內容單薄，變成毫無吸引力的網頁。
食品是一種很容易回購的商品，就算販售商品種類不多，只要客戶喜歡，日後就會重複購買。食品的網路商店，特性就是從「一件精品」開始做起，專心致力於將商品魅力傳達給客戶，增加再度購買的熟客，再依據熟客的需求，漸漸增加商品種類，這可以說就是經營網路商店的基本。
以「專賣店」為目標，不必執意成為綜合商店
有些人一開始就上架多種商品，其中有些商品預計能夠帶來不錯的業績。以上一章提到的「家具」為例，若是在網路商店販售，商品種類應該是愈齊全愈有利。因為一旦成交後，客戶回購的可能性非常低，並須不斷想辦法開發新客戶。
倘若，有一家販賣家具的網路商店，賣場中只有沙發這一項商品。買過一次沙發的客戶，再購買相同沙發的可能性極低，就算對方有意願再度購買，也是幾年後的事情。再者，沒有打算購買沙發的客戶，也不會對這家網路商店有興趣。從這個觀點來看，種類齊全的網路家具賣家，比較容易吸引更多客戶來點擊網頁。同時，原本只打算買桌子的客戶，也有可能「順便購買」椅子。若是一開始就將桌子與椅子「成套販售」，也能提高客單價。
從上述的例子來看，或許有些人會認為：販售食品也可以套用相同模式，商品種類愈齊全，對提升業績愈有幫助。但這種作法有個難以突破的瓶頸，食品都有保存期限，囤積大量庫存等於增加過期銷毀的風險。
大規模的食品製造商或貿易商、中盤商，的確可以在網頁上架數千、數萬種商品。但是，除此之外的中小企業，若是打算以種類齊全為賣點，能上架的商品種類也有限，而且價格也不可能和大公司相比。從這個觀點看來，在網路商店販售食品時，較符合現實的作法，就是專心致力經營一件有特色的商品。
在網路上販賣食品時，與其以「綜合商店」為目標，卻無法提供齊全的種類，倒不如集中資源經營「專賣店」，對客戶而言也較有說服力，也較容易凸顯出差異性。希望各位在經營網路商店時，能夠以「一講到某項商品，直覺就想到你的商店」為最終目標。
你已經擁有魅力無窮的商品
許多想在網路上開設食品賣場的人，都是已經擁有實體店面販售自家商品，或是以中盤商的角色，發貨給零售商。而我卻一直強調，在非實體通路販售食品，最好是集中心思經營極具特色的「一件精品」。聽到我這麼說，或許有些人會心存不安得認為：「我的商品算是有特色的精品嗎？」其實各位儘管放心，因為在實體店面販售的商品，已經具有十分吸引人的特色。只要是有客戶想買的東西，就是具備十足魅力的商品。
因此，我們只要考慮網路商店的「販售方式」即可。當然，實體店面與網路商店的銷售方式絕對不同，這個部分就需要花一點時間累積必要的相關知識。
為了發掘有效的販售方式，第一步就是：寫出自家商品的一百項優勢。這裡所說「自家商品的優勢」，意指該商品的強項，同時也是客戶「決定跟我們購買的原因」。不過，一下子要寫出一百項，或許有些強人所難。那麼一開始先寫下二十、三十項也無妨。如果真的想不出來的話，就試著和競爭對手的商品做比較。
「舉出一百項優勢」，並不是說必須創造一百項特色。我認為各位的商品一定有許多特色。像是「美味」或「容易入口」等，也許有人認為這些是理所當然的條件。但還是請大家絕對要花時間找出自家商品的一百個強項。這麼做的意義，是希望我們用嚴謹的態度面對商品。
寫出各項優勢之後，在製作網頁、電子傳單或書寫電子郵件時，請記得活用於標語及商品說明文案當中。這樣的作法並非僅限於網路販售，所有非實體通路的長處，就是比門市販售更能傳達商品的魅力。
門市販售只能利用包裝及海報，來表達商品的魅力。電子傳單及郵件，跟實體傳單及信件一樣，可以在紙面上充分強調商品特色。而藉由網站來表現商品魅力，幾乎可以說是擁有「無限」發揮的空間。為了善用網路商店的長處，請各位盡可能寫出自家商品的優勢。
用心經營網路商店
剛才請各位寫出自家商品的一百項優勢，如果只想出五十項也不用擔心。製作網站的時候，只要將那五十項優勢，毫無遺漏地表現在網頁中即可。
一個月過後，若是想到第五十一項，就更新網站資訊，將新的特色加入網頁中。三個月後，想到第五十二項優勢，再繼續更新網頁。販售食品的店家，有時會收到客人寄來信件或是電子郵件，除了表達「很好吃！」之外，可能還包含了賣家沒發現到的商品特色。這些來自客戶的真實回饋，全都是可以寫在網站上的商品特色。
當我們用這種形式，不斷檢視商品、不斷檢視網路商店，就會發現重點在哪裡。因為網路商店並不是開張就完成所有工作，為了讓網路商店的業績得更出色，重點就是花費時間慢慢經營。
一定有人想買我們的商品
許多人可能會懷疑：「在門市販售的自家商品，可能不適合放上網路販賣。」我在網路上販售黑豆的初期，經常遇到很多人跟我說：「黑豆放在網路上不可能賣得掉。」因為黑豆並不是日常生活常吃的東西，很難期待客戶衝動性購買。舉例來說，甜點和醃梅子都是人們常吃的東西，很容易衝動性購買。很多人都希望「大吃一頓蛋糕！」但沒有人會想「大吃一頓黑豆！」
照這麼看來，我經營的商品似乎不適合放在網路上販售，但我並沒有因此放棄。即使是乍看之下需求極低的商品，一定也會有人想購買，而且網路販售可以接受來自全日本的訂單。黑豆的網路市場，確實不是營業額數十億、數百億的大生意，但我推估業績應該可以達到數億日圓。因為，即使黑豆並非日常必需品，但集合了全日本需求，也是一筆可觀的數目。
因此，我想告訴各位的是，在你所在的國家中一定有人會想買的商品。只要利用網路販售，亦即表示通路遍及全國，那麼任何商品都和黑豆一樣，有可能達到數億日圓的市場規模。
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