文化，枯燥的字眼之外

文化，這個詞，聽起來既熟悉又感覺有些距離。熟悉，是因為從小到大琅琅上口，彷彿什麼事情都能夠用這個詞加以解釋。有些距離，卻又像是一個高高在上的概論，說起來簡單，卻又不好說明。

永遠記得年輕時總有一本文化概論這類的書，被列在書單或者考試書單中。說實在的，讀起來真是有些頭疼，同時也有些枯燥乏味。更多內容在於闡釋深奧的意識形態，和生活上的各種演繹似乎又隔了一層。

反觀在日常生活中，當論及文化時，總不免和食物連上關係。例如，隨意詢問身邊的人：「提起台灣文化，想到什麼？」在地人不免頓了一下，然後回答鳳梨酥，或者夜市，至於觀光客可能會提起101，或者芒果冰。只是，這些答案總不是一成不變的，在不同階段詢問不同族群，收到的回饋不盡相同。

倘若詢問：「美國文化指的是什麼？」多數人可能會指出好萊塢文化、迪士尼樂園，或者美國麥當勞漢堡等，然而，這些名詞的背後，究竟意味著什麼？恐怕繼續深問下去，獲得的回應將五花八門。同理可證，當提起「何謂日本文化」時，即使是日本通的旅人，也不免會以壽司、宮崎駿動畫和拉麵來回答。只是，這些物件和「文化」之間是如何產生關聯性？此物非彼物的背後決定因素與連結的歷程為何呢？

換言之，當觸及「文化」兩個字時，每個人都懷抱著不同的想法和體悟。那彷彿是高不可攀的一種精神象徵，也像是觸手可及、環繞在身邊無所不在的幽魂，亦可能直接被轉化成一種物質型態加以描述出來，例如食物、影視作品或建築物。因此，「文化」真正的涵義，或者是說，「文化」究竟是怎麼一回事？當論及一個地方的「文化」時，我們究竟是如何理解？以及所指涉的涵意為何？作為主體（自我）和客體（他者）又如何彼此認知、指認、感受其所謂文化的真實存在？

或許，英國「文化研究」的學者們，提供很好的思辨方針與探索歷程。

這本書想說：

從文化研究開展的使用手冊

華特•班雅明（2022）在《單行道》一書中指出，「寫作的筆不要追隨靈感，如此，靈感反而會被磁力吸引一般走進你的筆端。你越是審慎地對馬上寫下某個想法抱持猶豫度，這個想法就會發展得越成熟走向你」。這裡似乎預示腦中思想被寫下時，經過反覆思索後，將會變得越來越成熟，靈感也會在過程源源不絕湧現。

作為文化設計的策劃人與執行者，未嘗不是在做中持續發現。

這本書的寫作初衷，即來自於多年來爬梳理論及數十年相關文化設計的實務工作經驗累積。只是，這不是純粹理論的探討，更不是純粹的職場工作經驗法則，而是兩者相互融合、往返對話的一種作品。

稱之為作品，基於這更像是一本創作，雖然他帶有濃烈的導讀手冊樣貌。稱之為作品，主要考量這裏面涵蓋某種對於「文化」應是如何，以及為何如此被論述的批判思維，但是本書寫作目的不在於指導批判的技巧。稱之為作品，源自於透過這本書的撰寫，嘗試將總是被認為無用與生硬的學術理論，以更為平易近人、易懂易用的方式加以詮釋和應用出來。

換言之，姑且不論文化產業或文化創意產業哪一個用詞較為貼切，關於這個產業所生產的產品（或稱之為作品），首先我們仍應該先回頭檢視「文化」一詞究竟所指為何？不同的文化產品所欲傳達的符號意義？不同文化情境下的設計與製產思維與實踐歷程？不同媒介平台上的文化產品展現形方式，存在哪些根本上的相似性與差異性？尤其當AI生成器儼然逐漸成為顯學時，作為人類，所謂的「文化」與文化產業又意味著什麼？這股潮流將把我們推向何處？在文化設計的概念下，我們能扮演什麼角色？如何能突破創新？

當概念釐清後，進入實務作業領域，可望加乘案例的分析與策畫的技能。例如，進入地方進行文化策畫與設計時，該如何提問和重編素材；同樣是看，不同族群所看見和想看見，或不想看見和看不見的異同處，以及背後的原因；不同地方的故事獨特性由那些不同元素組成，取捨標準的判讀；透過文字和影像再現一座城市的復古樣貌時，所採用的語言運用和美學拼貼準則；策展設計主軸選用哪種媒介平台產生特定的視覺效果；預設策展人與觀者之間的對話將迸發的文化意涵等。

從某種意義上來說，作為跨越實務工作與學術研究兩領域的人來說，理論架構有助於實務工作上更細緻的思考分析，實務工作經驗則有助於豐富學術研究上的觀察檢視深度與廣度。如同台灣廣告學研究教父鄭自隆教授（2022）所撰寫《文創：行銷與管理》書中，對於城市行銷提出文創評估指標：創造差異價值、回應歷史文化、打造城市意象、推動城市商品與結合媒體素材；然而，如何具體實踐，生成符合如上指標的城市符號意義，則需透過實際田調、主題策畫和視覺設計等面向逐步落實，同時打造足以因應該文化產製模式的管理體系，使其形成生生不息的循環體系。

因此，將兩者加總和反芻後再現，提供對文化設計思考與美學更深化也更實際運用的使用指南，即是本書寫作的初衷，也是目標。為此，或可將其定調「從文化研究開展的使用手冊」，涵蓋從田野調查、文化再發現、議題設定、企畫編輯、統籌管理，視覺影像攝影製作，乃至於策展、互動裝置等操作面向，從2D到多媒體、由地方到城市、自課堂到田野、融合文字與影音、同時觀看與被觀看，在作為讀書筆記之外，更邀約一同上路，跨越實踐吧！

結語：文化「再設計」進行式

身處「文化產業」與「地方創生」詞彙如潮水般湧入，將文化設計視為當代經濟的一項重要救命丹，不啻預示了「文化」這個概念並非一成不變，而是隨時空流轉與「再設計」的無窮潛力。

在本書的結尾，讓我們重新回到最初的發問：文化設計的目的？

文化，這個詞就像喝白開水一樣，在我們生活和談話中無處不在，然而，透過書中提起的諸多案例，探析文化再發現、意義可視化、數位策展轉譯等歷程，發現「文化」的被高舉和持續「再設計」目的，不只是為了經濟或商業利益，而更多是為了解決現存的社會問題，尤其是重新學習看待與尊重不同族群的多樣生活方式，也就是尊重多元和維護平等的核心精神。如同Tim Brown（2021）在《設計思考改造世界》一書中所言「設計思考不只能幫助企業成功，也能促進人類的整體福祉。」

文化研究代表人物葛蘭西認為，文化的建構可從意義串流的多樣性展現，包含不同的意識形態和文化形式，不過，其中有一組意義的呈現優勢或主控的，並常以「常識」（common sense）的面貌出現，然而，在歷史的進程中，透過表意鬥爭（struggle to signify）的持續行動，可望將文化推向更開放、改變的可能性上（Barker，2005）。

不只是創新，更多是選擇

不只是創新，更多是選擇。無論是文化設計人，或是文化消費者，當設計或購買一樣商品、展演或影像，透過符號、論述或五感體驗等形式展現，無形中也傳遞價值與意義。不過，即使商業品牌價值都不斷因應時代潮流與美學觀念與時俱進，文化設計亦是如此，只是，背後的核心目的與發展脈絡，更應以文化有機體、提供多樣化選擇作為設計最關鍵考量。

因此，當論及香料的料理時，秉持對不同族群和文化脈絡的尊重，所設計出的文化體驗之旅，不再侷限於料理是否好吃、對味，而是更多聚焦於為何選擇以這種香料入菜，以及背後的文化脈絡與主張，同時在考量外來群體的接受度上，進行適度的調整安排，彼此尊重，平等對待。對於事物價值的衡量，取決於雙方交流的結果，文化設計的根本目的，即在於搭建起文化溝通的橋樑與平台。

無論是透過視覺展演、媒體再現、五感體驗或是物品設計，藉由不同的意義和形式的選擇組合，透過持續「再設計」，持續創造新的文化價值和互動可能性，讓文化活起來，始終處於動態的進行式。

加法之外，減法試試

在動態有機體的形構過程中，文化設計雖然不斷重新發現與重組再造，透過衍生與連結產生更多可能性。但是，從另一個角度說，多樣選擇不只是加法，也包含減法。

在西班牙CAMINO健行（或稱朝聖古道）時，不少歐美健行者好奇詢問「是什麼動機，讓你們遠從千里之外來到這裡走路？」根據官方資料統計，前往健行的亞洲人數，台灣人僅次於韓國人，且每年人數持續增長中，其中多數並非基於宗教目的。換言之，每年有不少亞洲人願意花錢搭飛機、千里迢迢到西班牙健行，日行近20公里，究竟是什麼樣的文化魅力讓他們願意如此行？也許市文化小鎮？文化遺址？又或者是單純的心靈追求？

事實上，在CAMINO健行不同路徑上，除了提供不同風景和難易度選擇外，存在一個共同點：大城鎮保留可看度高的文化遺跡風貌，沿路形形色的小聚落則仍維持生活單純樣貌。走在古道上，不需要過多的言詞修飾，或者外在物的裝飾，即能實實在在感受到在地人的生活氣息，也就是真實的西班牙文化體驗，不屬於馬德里，也不似巴塞隆納的喧囂。而這樣的另類文化路徑，是否也正是健行者在自己身處的環境中難以尋獲的？也反映出人類普遍共同的追尋？

本書目的不在於推崇哪一種生活方式或文化形態，而是透過不斷提問與根據某些事實的描述，期望能提供讀者另一種思考角度與意義改編的可能。在人類歷史的進程上，無數曾被視為非主流文化的事物，包括嘻哈與搖滾音樂，後來都成為影響力遍布全球的流行文化。當文化設計不斷強調透過行銷包裝「加法」，以凸顯某些價值和強力傳播時，反過來，提供回歸簡單、自然不造作的「減法」選項，也是未來值得努力的進行式。

文化，枯燥的字眼之外

文化，這個詞，聽起來既熟悉又感覺有些距離。熟悉，是因為從小到大琅琅上口，彷彿什麼事情都能夠用這個詞加以解釋。有些距離，卻又像是一個高高在上的概論，說起來簡單，卻又不好說明。

永遠記得年輕時總有一本文化概論這類的書，被列在書單或者考試書單中。說實在的，讀起來真是有些頭疼，同時也有些枯燥乏味。更多內容在於闡釋深奧的意識形態，和生活上的各種演繹似乎又隔了一層。

反觀在日常生活中，當論及文化時，總不免和食物連上關係。例如，隨意詢問身邊的人：「提起台灣文化，想到什麼？」在地人不免頓了...

第一章
文化：日常生活的意義實踐

再現：文化，符號與意義實踐
觀看，可見與不可見
大主編：企劃篩選＋創意行銷
可視化，視覺技術延伸
理論＋實踐：從文化研究開展的使用手冊

第二章
企劃、探索文化

田野調查：文化「再發現」
如何做？行為觀察法
議題設定，關乎聯想直覺
培養編輯力，豐富話題性
統籌專案力文化設計必備

第三章
個性、視覺設計

文化與視覺性
色彩，城市印象
字體，細微性格藏不住
影像，千言萬語盡在其中
數位巡禮，AI引動穿梭虛實

第四章
跨域、策展Plus

統合媒介展現形象
提供觀點，策展人如設計主編
鉅細彌遺，策展人具多元技能
空間，掌握佈局動線視角
串連，線上線下同步營運

第五章
結語：未來完成式

回到原點：文化轉譯
加法之外，減法試試
不斷往返的對話與辯證

第一章
文化：日常生活的意義實踐

再現：文化，符號與意義實踐
觀看，可見與不可見
大主編：企劃篩選＋創意行銷
可視化，視覺技術延伸
理論＋實踐：從文化研究開展的使用手冊

第二章
企劃、探索文化

田野調查：文化「再發現」
如何做？行為觀察法
議題設定，關乎聯想直覺
培養編輯力，豐富話題性
統籌專案力文化設計必備

第三章
個性、視覺設計

文化與視覺性
色彩，城市印象
字體，細微性格藏不住
影像，千言萬語盡在其中
數位巡禮，AI引動穿梭虛實

第四章
跨域、策展Plus

統合媒介展現形象
提供觀...