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第2章｜工程師無法掌握的全球使用者

二十世紀時，KitKat似乎是十足「英國」的食品。KitKat來自約瑟夫．朗崔（JosephRowntree）創立的糖果公司（公司是以創辦人姓名命名）。朗崔是維多利亞時期的貴格會教徒，在當時，KitKat巧克力磚對英國工廠勞工宣傳的廣告標語是：「休息一下，來片KitKat」、「英國最大的小餐點」。一九七〇年代，朗崔公司［日後跟英國麥金塔（Mackintosh）集團合併］運用英國品牌的行銷方式，把這款點心出口到其他國家，日本即是其一。KitKat在日本銷售平平，因為媽媽們多半認為這款點心太甜，不適合給小孩吃。

然而，二〇〇一年，日本區KitKat品牌的行銷高階主管注意到一個怪異的發展：KitKat銷量通常十分穩定，但是到了十二月、一月、二月，南部的九州銷量卻激增了，其中並沒有顯而易見的原因。當地主管進行調查，結果發現九州的青少年和大學生注意到「KitKat」的音很像九州方言的「kittokatsu」，意思是「必勝」，所以學生想買KitKat巧克力磚，當成大學和高中入學考試的幸運符。這種學力測驗在十二月至二月間舉行。

日本雀巢神戶地區分公司團隊起初覺得這道文化難題（或稱突變）不具有實際價值。位於瑞士沃韋的公司總部在全球品牌行銷方面有嚴格的規定，所以該款點心在日本不能改名為kittokatsu（必勝）巧克力磚。然而，重要的關頭卻出了新聞。當地商學院教授菲利浦．蘇蓋（PhilipSugai）指出，KitKat在日本的銷售量不佳，雀巢高階主管壓力很大，非得找出新的策略才行。「休息一下」的行銷口號在日本行不通，消費者調查並未解釋箇中原因，於是行銷團隊進行實驗，不直接問購物者「休息一下」有什麼問題，而是請青少年拍照表現他們對這個口號的解讀，並把照片貼在板子上，然後請他們在未受指示的情況下按照自己的主張解釋。這種做法最先出現在二十世紀晚期的美國行銷圈，借用了民族誌研究法的一些概念。在當時，跨足日本的西方公司亟欲採用該種做法，畢竟跨文化衝突經常讓人摸不著頭緒。

從青少年拍的相片看來，他們休息時會聽音樂、在腳趾上塗指甲油、睡覺等等，就是沒有人會吃巧克力。這揭露出一項重點：日本應試學生認為，吃巧克力「休息一下」，毫無放鬆的感覺。學生渴望的就只有時間真的很長的那種充分休息。日本雀巢行銷部部長高岡浩三（KohzohTakaoka）跟石橋昌文（MasafumiIshibashi）、槇亮次（RyojiMaki）等同仁因此決定淡化「休息一下」的口號，改而使用「Kit(to)SakuraSaku!」（櫻花必會盛開！）──意思是「願望成真」，還搭配櫻花（sakura）的圖片。

雀巢總部的高階主管要是看見，可能會覺得那就只是漂亮的圖片罷了。不過，在日本，櫻花是考試順利的象徵符號。日本雀巢團隊要在不違反瑞士高層的規定下進行KitKat品牌再造，櫻花的行銷活動已經夠好了。接著，日本雀巢團隊說服考場附近的旅館免費發送KitKat巧克力給客人，還附贈一張寫著「櫻花必會盛開」的明信片。石橋昌文日後告訴我：「當時我們沒向總部說明我們的做法，因為我們知道，他們會覺得很奇怪。我們想要悄悄開始，看有沒有效果。」



第6章｜奇怪的消費者

二〇一五年春天，壞保姆（BadBabysitters）顧問公司的高階主管梅格．金尼（MegKinney）收到洛杉磯數位策略顧問傳來的緊急訊息：「有個客戶需要你的協助。」

該客戶機構是報春花學校（PrimroseSchools），據點在喬治亞州。從書面資料上可以看到，報春花學校似乎是大獲成功。該校創立於一九八三年，負責照護六週至五歲的嬰幼兒，總資產額接近十億美元。他們在美國各地都有分校，總共有四百家托兒所，一萬一千五百名員工。之所以能達到這樣的規模，是因為管理階層廣為採納數據與教育專業知識。他們提供有專利的「平衡學習」課程，內容以發展研究為基礎，結合知名早期學習哲學家提出的最佳見解，運用一些經濟模式預測將來的供需，並使用大數據建立趨勢與潛在追隨者的輪廓。金尼在報告中表示：「如果媽媽在樓上用iPad查看幼兒園的等級和評論，爸爸在樓下開著電視，用手機查美式足球比賽分數，這個時候，報春花學校就會知道，然後把版本獨特、可提高認知度的內容分別推送給他們兩個人。」儘管要去托兒所的其實是孩子，而不是家長或祖父母。

不過，報春花的高階主管碰到一個問題：關鍵績效指標（KeyPerformanceIndicator，KPI）很奇怪，轉換率很低。家長瀏覽網站、跟內容互動、造訪社群媒體，但在關鍵時刻──參觀學校後──家長的註冊速率卻不如預期，讓人摸不著頭緒。品牌認知度似乎足夠，消費者的諮詢率日益增加；方案沒有改變，預測模式也沒有改變，不過，確實有地方出錯了。從家長的數位行程中蒐集的大數據資訊，雖能呈現出家長的行為表現，卻沒有解釋原因。

金尼投入調查。她所屬的策略顧問公司名稱──壞保姆製作公司──跟早期教育的專業化毫無關聯，他們多半是跟消費產品公司或零售商合作，選擇這標語只是為了增加記憶點的行銷手段。不過，該家顧問公司之所以突出，是因為他們採用了民族誌研究法。金尼大部分職涯是擔任廣告業的業務企劃，負責處理寶僑等公司業務，不過，她偶然發現了民族誌研究法與人類學的概念，並欣然接納。這樣的人不只她一個。人類學興起於十九世紀，為的是研究陌生文化的儀式、符號、神話、製品，還有制度與社會體系。二十世紀，有些人類學家（例如：通用汽車的布里奧迪）採用這些工具，觀察制度裡的情況。這些工具也可以闡明消費者文化；以局外人的眼光去觀察美國消費者眼中的「正常」時，這些工具尤其好用。

一九五〇年代，人類學家霍洛斯．麥納（HoraceMiner）以令人難忘的方式做到了這點。他寫了劃時代的諷刺文章，觀察「加利美亞人」（Naricema，是American倒過來寫）部落──鏡子裡的「美國」──的「身體儀式」。麥納在該文中描繪，某位人類學家無意間踏入一個北美族群，居住領域介於加拿大的克里人（CanadianCree）、墨西哥的雅基人（Yaqui）和塔拉胡馬拉人（Tarahumane）、安第列斯群島的加勒比人（Carib）和阿拉瓦克人（Arawak）之間。他們對人體特別著迷，有個習俗是每天在有聖水盆的神龕前做兩次儀式，儀式的動作是由「聖人」教導年幼的小孩，也就是由「牙醫」教導刷牙儀式。到了二十世紀晚期，許多行銷與廣告團體採用麥納的概念來看待消費者。為此，企業有時會僱用那些受過人類學訓練的人士。然而，人類學家以外的人也會採用民族誌研究法的概念，這股趨勢讓一些學者感到不自在，抱怨非學術研究很膚淺、損及人類學。新興的企業民族誌學者恰當地提出反駁，他們指出，在這股趨勢下，人類學有了新的影響力，促使「田野工作」的概念出現一些意想不到的創新。

壞保姆集團是這股趨勢中的絕佳範例。回到馬林諾斯基與米德的時代，當時的人類學家多半是以肉眼觀察人們──面對面觀察是人類學的明確特性。然而，金尼跟多媒體敘事者哈爾．菲利普斯（HalPhillips）合作，進行影像民族誌研究，使用攝影機拍攝一切，方便日後回顧當時的互動情況。於是研究人員開始能使用另一種工具，看見那些其他人沒看見的地方，並且研究全貌，藉此輔助大數據。金尼解釋：「企業問題就是人類問題。每一個數據點在核心上就是代表著某種人類行為。」

金尼和菲利普斯在報春花學校的案例中推行了該策略。他們徵求十幾個美國家庭──包含既有和潛在的家長──並選了兩個地點。這些家長平均年齡為三十三歲，每年家戶所得超過五萬美元。研究人員把「練習簿」寄給每個家庭，裡面有開放式的問題，例如，假如選擇幼兒園是一種運動，家長會怎麼描述它（有些家長會將其比喻為水肺潛水，因為可能會有溺水的風險）。此外，研究人員會用攝影機記錄那些家庭，了遊解他們在學校、商店、戲場及住家附近的日常活動。研究人員還會參加報春花學校的參觀日，拍攝家長在參觀後、進入自家汽車時有何反應。

影片呈現出的重點有利解決報春花謎團：家長和老師的托育服務觀念分別有不同的意義網，核心問題有一部分跟世代相關。報春花的高階主管大多都是X世代，亦即一九七五年前出生的人，汲取的是二十世紀晚期的美國價值觀。他們長大成人的時期，「專家」備受尊崇，當時的人覺得家長會尋求托育服務，是因為想去工作，同時也想為小孩找到教育成就，例如：學習閱讀。

然而，二十一世紀的家長──年紀介於二十五至四十五歲──抱持的態度截然不同。金尼表示：「這些人剛好是美國至今教育水準最高的一群，也正好是在薪資停滯的時代被雇用，工時更長，還要背學貸。這群人在『注意力經濟』時代身居親職的最前線。在這個時代，注意力長度縮短，壓力增加，還有個人化需求……年輕家長要在網路第一的世界裡養兒育女。」這些家長往往被稱為「千禧世代」，不過金尼本人會避免使用這個稱呼。在育兒方面，他們比前人更加感受到道德衝突：家長把小孩送到托兒所，是因為雙方基於經濟理由都必須工作；而政策制定者、企業、收入穩定的家長不斷強調早期兒童經驗扮演的關鍵角色，容易引發愧疚與恐懼。至於老師在早期教育扮演的角色，老師和家長的觀念也各有不同。老師強調的是學習里程碑；家長想要的是培養小孩的個性、好奇心、自我表達、韌性，讓小孩準備好投入各種社交互動。家長對不明確的將來感到煩心，畢竟小孩以後得跟不同的人類和具有AI功能的機器和平共處。金尼表示：「在文化上，原本是鼓勵小孩的信心（例如：參加獎），漸漸改為培養小孩的韌性。適應力是二十一世紀的技能。」

還有個差異，那就是家長不尊崇垂直式的權威階級，也就是說，需要聽取他人建言時，科學家、老師、執行長──或報春花學校的高階主管──等「專家」不一定是最佳人選。家長會受到「水平式」或「分散式」信任的影響［這兩個用語是由社會學家瑞秋．波茲蔓（RachelBotsman）提出］，比較重視同儕提供的資訊。在家長的眼裡，專家不是權威來源，也不會成為他們願意支付幼兒園費用的原因。這點很重要，因為報春花的行銷文宣都是在誇耀自家的「專家」，還用了很權威的「一對多」語氣。

第2章｜工程師無法掌握的全球使用者

二十世紀時，KitKat似乎是十足「英國」的食品。KitKat來自約瑟夫．朗崔（JosephRowntree）創立的糖果公司（公司是以創辦人姓名命名）。朗崔是維多利亞時期的貴格會教徒，在當時，KitKat巧克力磚對英國工廠勞工宣傳的廣告標語是：「休息一下，來片KitKat」、「英國最大的小餐點」。一九七〇年代，朗崔公司［日後跟英國麥金塔（Mackintosh）集團合併］運用英國品牌的行銷方式，把這款點心出口到其他國家，日本即是其一。KitKat在日本銷售平平，因為媽媽們多半認為這款點心太甜，不適合給小孩吃。

然而，二...

推薦序1

人類學，當代社會的洞察之眼

────宋世祥

「百工裡的人類學家」粉專創辦人、國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

2016年《穀倉效應》推出之後，這本由人類學家吉蓮．邰蒂所寫的商管書在臺灣獲得極大迴響。書中指出企業過度分工與部門化導致無法有效運作的弊病（即「穀倉效應」），廣獲商界人士讚揚，也因而成為當年國家文官學院的推薦讀物。我作為「百工裡的人類學家」此一推廣人類學跨領域應用的Facebook粉專創辦人，受邀在數場「分區導讀會」為臺灣的公務人員導讀《穀倉效應》。我在當時獲得很深刻的印象，第一是臺下聽眾對這本書的內容深有同感，認為公務組織其實也正受到「穀倉」之苦；另一項則是大家對於作者的人類學背景非常驚訝，甚至不知道什麼是「人類學」。

我在2016年碰到的聽眾反應，或許就是作者寫下《穀倉效應2：未來思考》的動機。邰蒂身為《金融時報》執行主編暨專欄作家，身邊盡是經濟金融領域的人與事，而人類學專業訓練讓她得以從更具脈絡性的視角分析各種經濟現象，也因此深刻感受到人類學視角的價值。在《金融時報》專欄中，我們可以看出她有別於其他作家，總是能從金融現象的細節（例如加密貨幣與中央銀行的文化隱喻）與日常生活中的瑣事（例如女兒爆紅的抖音影片），帶領讀者對金融現象與周邊事件有更具脈絡性、文化比較性的深刻理解。然而，當代歐美世界其實和臺灣相似，對於人類學思維與方法在純學術領域以外的價值──不管是社會性還是經濟形式──所知有限，亟需一本好書帶領非學術界的大眾感受這門學科的獨特魅力，而邰蒂絕對是撰寫這本書的不二人選。

英文書名「AnthroVision」字面翻譯為「人的視角」，以內容來說更接近「人類學視角」。作者在書中展現自己如何在金融世界之中，以人類學視角看到更多本質。邰蒂具備人類學家的深厚功底，能夠運用精闢的視角與思維來解析金融風暴、川普總統的用語（第7章）、免費經濟（第8章）等現象，對於當代經濟（第4章）乃至企業組織運作（第9章）提供基於文化本質的精準建議與永續發展的良心呼籲（第5章、第10章）。

AI所不能及的「厚數據」

本書要講的「未來思考」無非就是「厚數據」。這個用詞來自人類學家克里弗德．紀爾茲，他表示人類學研究方法應為「厚描」（請見第20頁）；而「使用者經驗」研究者王聖捷用其來描述商業世界中，透過民族誌研究法所獲得的資料類型。王聖捷以此概念對比今日越來越普及的「大數據」，主張透過直接、沈浸式、長期的互動，更能看到人工智慧或是機器所無法獲得的脈絡性洞察──這也正是《穀倉效應2：未來思考》想要帶給讀者的。雖然全書僅序言有提到「厚數據」，但這無疑是一本關於「什麼是厚數據？」、「如何收集厚數據？」的重要著作。我們都能跟隨作者的腳步，覺察各種社會現象背後的脈絡，見證這些洞察如何引導出關鍵的創新與突破。

那麼作者究竟是如何從人類學出發，收集厚數據？除了在結語提到的五個方法，亦可從三大單元標題知悉：「化陌生為熟悉」、「化熟悉為陌生」、「傾聽社會沈默」。「化陌生為熟悉」呼應人類學家的民族誌田野調查功夫，亦即面對陌生的人與現象，從整體文化的相似經驗找到參考座標，或是直接進入場域中「搞熟」，挖掘脈絡深意。在這單元中，邰蒂分享了塔吉克田野經驗、發跡英國卻在日本走紅的KitKat巧克力、伊波拉西非防疫受挫等故事，再再展現了「脈絡」對於理解實質意義的重要性。

「化熟悉為陌生」則反映人類學對於知識生產「反思性」的重視，強調審視自己對於眼前現象的理解是從何而來，而不是平白無故地直接接受。這跟我對學生的提醒有異曲同工之妙：人類學家要能「習以不為常，理所不當然」，我們必須重新檢驗自身所持的刻板印象或先入為主的偏見。為了幫助讀者理解如何化熟悉為陌生，邰蒂充分發揮了她在金融媒體的寶貴經驗，用2008年金融危機、通用汽車勞資糾紛、食品公司行銷方式等例子，讓讀者跟隨她獨特的人類學視角，檢驗自己可能存在的偏誤。

「傾聽社會沈默」強調走入田野與社群的價值，提醒我們著眼於「沈默」之處，更要重視對於弱勢的關懷及人類社會的永續。這當中包含人類學自二戰以後即在傳遞的價值觀：重視少數群體的想法，關注在主流論述外、人們未說或是微弱的聲音。在這樣的方法論下，邰蒂向我們展示：想理解川普的支持者就要去看「摔角比賽」，從中感受川普如何運用文化符碼親近選民；想理解華爾街的金融菁英為何希望回到辦公室工作，就得理解交易員隱而不現的工作與社交模式，而這單靠線上會議是無法達成的。

補足學術缺角

《穀倉效應2：未來思考》呈現出歐美人類學者在學術領域外的樣貌，對於臺灣讀者與人類學相關系所的師生是極為重大的貢獻。如同在臺灣，歐美人類學家也必須面對大學、研究機構職缺競爭激烈的現實，但所幸這門學科在歐美紮根已久，我們可以在眾多產業找到人類學家的足跡。

在書中，邰蒂除了分享自身經歷，還介紹了國外「百工裡的人類學家」的精彩案例。跟英特爾合作的珍娜薇．貝爾與凱西．齊納、為Netflix進行研究的葛蘭特．麥奎肯、使用者經驗研究先驅露西．薩奇曼、為通用汽車貢獻專業的伊莉莎白．布里奧迪等，範圍廣及金融業（華爾街金融證券公司）、食品業（雀巢）、科技電子業（全錄）、教育業（報春花）……這些案例顯現了各行各業何以需要人類學家提供洞見與解方。可以說，作者為想要走入企業的人類學學子，或是亟欲領略人類學價值的業界人士們，提供了清晰的參考圖譜。

在書末，邰蒂表示本書並非為了人類學家而寫，主要目的是要讓非人類學家獲知寶貴的觀點，期盼各領域能有更多人類學的聲音，而學者們也能與現代機構合作。《穀倉效應2：未來思考》濃縮作者從劍橋大學走入金融世界的經驗與省思，可謂是邰蒂寫給人類學的一封情書。相信讀者們都能從中看到人類學對於當代社會及個人的價值，也願讀者在讀完本書後，能像作者一般熱愛人類學，享受這門學科翻轉視角的獨特魅力。

推薦序2

我們需要多一點人類學，少一點人工智慧

────黃國峯

國立政治大學企業管理學系特聘教授

在現今大數據與人工智慧主導的時代裡，人類的思考力是否還存有價值？這一直是從事教育者所擔憂之事。韓愈曾說：「師者，所以傳道、授業、解惑也」，但科技進步讓教師角色逐漸被替代。不論是Google搜尋引擎或是Coursera線上課程，傳統教師「傳道、授業、解惑」的角色確實被科技與人工智慧取代，即便如此，推理與驗證等思維訓練，還是得透過師生互動方式來進行。《穀倉效應2：未來思考》提供了獨特見解，碰巧與本人多年從事互動式個案教學經驗所重視的「思考力訓練」模式不謀而合。

作者吉蓮．邰蒂從人類學研究的核心原則──同理心（多元價值觀）、傾聽、探索他人與自己的盲點──歸納出本書三個有助於人類未來思考的模式：化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默，並透過經濟、社會、文化、科技、商業、政治等各界案例證明其適用於人類社會各種議題之討論。從新冠疫情、工安問題到企業購併，皆能透過人類學視角解決非結構化問題，而這是人工智慧力所不及之處。

我在互動式個案教學中運用的思考力訓練方式如下：在課程進行當中，同學必須傾聽彼此的發言，透過先驗知識來確認他人的發言與自身先驗知識之異同，再反覆進行「異中求同，同中求異」之辯證，最後透過演繹或歸納產出新的知識或想法。這樣的訓練幫助老師與學生逐步提升思考力，對比本書所提倡的「化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默」，產生的效益十分相似。

更驚人的是，這樣的思考模式往往是用來處理本書提及的VUCA──Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）問題，亦即非結構化問題。結構化問題可以透過系統、程式等方式尋求解決方案，但非結構化問題就需要人工智慧來處理，例如超級電腦可以預測棋手幾千萬步之後的各種應對走法。然而，若因果關係不明確，或甚至找不到因與果，那人工智慧的發揮空間就多所受限。

無可取代的人類思考力

我經常面對企業策略與組織的非結構化問題。透過類似互動式個案教學的訓練，才能讓決策者在面對這些問題時具備發展思考力的可能，進而找出問題的關鍵前提與因果關係，提出解決方案。這與本書從人類學研究的心態來看未來思考，脈絡一致。

當然，也許某天人工智慧技術發展到極致，也許單靠AI就可以解決非結構化問題，但人類思考與人工智慧的差別在於：人類帶有「好奇心」與「求真理」之本質，這是人工智慧無法取代的。看完本書的各種案例後，我們可以充分體會到人類思考的價值，因此，積極訓練思考力，才有機會掌握未來。

推薦序3

商業界的「量化」信仰

────陳其華

卓群顧問有限公司總經理

這本書非常特別，是從人類學家的角度來看待商業。

企業組織中，「無法量化就無法管理」是許多人信奉的準則，而在數位轉型時代，商界人士更積極嘗試量化一切，想以分析統計預測商業活動。很多管理專家更提出流量池、轉換率、大數據、數據賦能等新名詞，以掌握消費者的購買軌跡，有效達成商業目標。

但如同作者在書中所說：「最不被質疑的定見，往往最為可疑。」這本書提醒了我們，理所當然的想法，若忽視不理，容易招致危險的錯誤。身處高變動性的VUCA世界，我們更不能迷失在過去的工具模型裡。商業生態中，重要的不是只有科學分析，也需要更多同理心去理解、傾聽目標群眾的觀點。大數據可以解釋當下情況，卻往往解釋不了原因，而事物間的關聯性，不代表有因果關係。

在我的企業輔導經驗中，很多高學歷主管往往喜歡動用一大堆管理工具，研究、分析個半天。一看就知道，這些人從未真正去現場觀察，缺乏實務的對照與同理心，少了對於組織人員的理解。人，是活生生的思考動物，而不僅僅是一堆數字。

同理心，是掌握消費者需求的關鍵

書中提到，科學理論與分析工具可以用過往經驗預測、掌握未來，卻少了對文化脈絡的理解。人類是符號化、概念化，尋求意義的動物，工程師想利用具體數字解決問題，人類學家卻訴說故事來詮釋文化。

當你運用科學化分析得出結論的時候，「那也許是你的世界觀，但不是每個人的世界觀」。我們必須耐心地以同理心去理解對方的文化與價值觀，而要達成這個目標，身歷其境、親身觀察是最直接的做法。

消費者需求是多數商業的核心基本，卻很難透過量化統計來掌握，常見的做法有兩種：一，從客訴中找到未被滿足的需求；二，觀察消費者購買與使用商品或服務的現場，理解所有行為軌跡。無論是哪一種做法，最重要的是，要輔以同理心，才能客觀地理解客戶的需求商機。

數位轉型時代，到處都在講科技，但本書點出許多在數位時代中，我們對社會、文化與組織的理解盲點，值得所有人深入閱讀。作者的前作《穀倉效應》，也很值得細細品讀，非常推薦！

推薦序4

以人類學智慧迎接人工智慧時代

────劉紹華

《人類學活在我的眼睛與血管裡》作者、中央研究院民族所研究員

在鉅變的時代中，直視根本、挑戰定見和跨越界線的眼光，將有助於我們看見危機與希望。而那樣的眼光，就是《穀倉效應2：未來思考》作者吉蓮．邰蒂要跟讀者分享的AI──人類學智慧（AnthropologyIntelligence）。

邰蒂是劍橋大學人類學博士，但畢業後她並未留在學術界，而是選擇進入知名國際媒體當記者，二○一四年起陸續接下美國《金融時報》執行主編和專欄作家等要職。她善用人類學訓練，曾預測二十一世紀的金融危機和川普當選等全球性大事，被視為全球最有影響力的媒體女性。

這樣一位成就卓越的學者，卻曾被歐洲學院的人類學家質疑：「你現在是記者，請不要再自稱是人類學者了。」對此，二○一○年她受邀美國人類學會年會演講時公開回應：「我不會停止。」她認為人類學的知識和視野應充分運用於這個世界，尤其是公共政策領域。邰蒂曾批評故步自封的學院人類學，認為人類學者擅長吸收知識，卻不善於發揮（project）知識。而自稱「業餘人類學者」的她所做的，就是發揮人類學視野的影響力。二○一四年，她獲頒英國皇家人類學會馬許獎──此獎表彰學院外、對世界做出重大貢獻的人類學家。

超越定見、看見多元的探索之旅

我是在學院任職的人類學者，非常佩服邰蒂能夠走入社會、做出貢獻。我們對於人類學的看法十分相似，甚至都曾在書中寫下幾乎一模一樣的話：「人類學是一種觀看世界的獨特方法」。

真正的人類學精神和視野，應是不論身分、位置或領域。

我能理解邰蒂的挫折和期望。我讀過商學院，受過公共衛生的學院訓練，也當過記者，還曾在所謂的第三世界投入國際發展。也就是說，我親歷過她所致力跨越的種種知識和職業的人為邊界，在各種現場與事件回顧中，看見成見與劃界帶來的危機，並用自己的方式擁抱、發揮人類學精神。

勇於質疑並跨越邊界，是一場融會貫通、了然於心、充滿熱誠的探索之旅。

因此，我之所以向讀者推薦這本書，並不是期待人人都成為人類學者，而是希望大眾能透過邰蒂的豐富經驗和廣博思考，以及易讀性極高的文筆，認識人類學視野。

非人類學者也可能具備良好的人類學視野；學院裡的人類學者也可能忘卻良善的人類學視野。尚不熟悉人類學的讀者，無須將此書視作人類學教科書；已認識人類學的讀者，也不必以學院的寫作模式來檢視此書。

能否掌握人類學視野，關鍵不在於身分或位置，而是我們能否具有同理心、傾聽不同觀點，勤鍊「化熟悉為陌生，化陌生為熟悉」的叩問與跨界能力，以超越定見，看見多元的地平線。

推薦序1

人類學，當代社會的洞察之眼

────宋世祥

「百工裡的人類學家」粉專創辦人、國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

2016年《穀倉效應》推出之後，這本由人類學家吉蓮．邰蒂所寫的商管書在臺灣獲得極大迴響。書中指出企業過度分工與部門化導致無法有效運作的弊病（即「穀倉效應」），廣獲商界人士讚揚，也因而成為當年國家文官學院的推薦讀物。我作為「百工裡的人類學家」此一推廣人類學跨領域應用的Facebook粉專創辦人，受邀在數場「分區導讀會」為臺灣的公務人員導讀《穀倉效應》。我在當時獲得很深刻的印象，...

【節錄】

我們為了在這世界航行而採用的工具，有很多都成效不彰。為什麼？近年來，經濟預測失效、政治民調失準、財務模型失利，技術創新變得危急，消費者調查有誤導作用……這些我們全都見識過了。這類問題之所以不斷浮現，不是因為我們的工具沒用，而是它們不夠完備。人們使用工具時，並未意識到其文化與脈絡，制定工具時的視野也很狹隘，以為只要一組參數，就能俐落地界定或記錄這個世界。若世事安穩，我們可用過往經驗預測、掌握未來，那這種做法或許很有效。然而，若置身於不斷變動的世界，或軍事專家所稱的「VUCA」［Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）的縮寫］，這種做法就行不通了。當我們必須面對思想家納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（NassimNicholasTaleb）所述的「黑天鵝」，面對經濟學者莫文．金恩（MervynKing）和約翰．凱（JohnKay）口中的「極端不確定性」，或是知名企業家瑪格麗特．赫弗南（MargaretHeffernan）所謂「未知的」將來，那就更需要追求完備的工具了。

換句話說，想要在二十一世紀的世界確定航向，卻使用二十世紀制定的工具（例如：僵化的經濟模式），就有如在夜晚帶著指南針穿越黑暗的森林，只低頭看著針盤。指南針也許技術精良，能為你指引方向，但要是只看針盤，走著走著就可能會撞到樹。狹隘視野會置人於死地，我們需要側向視野，此時人類學視野就派得上用場了。

本書從多種面向切入，闡述如何運用個人與他人的經驗來獲取人類學視野。這些故事會探討以下問題：辦公室的意義為何？為什麼投資者會誤判風險？在現代消費者的眼中，什麼事情最重要？經濟學者應該從劍橋分析公司（CambridgeAnalytica）的例子中學到什麼？綠色金融（greenfinance）背後的推力是什麼？政府該怎麼重建美好未來（BuildBackBetter）？文化要如何與電腦互動？然而，在投入細節前，我們務必要先領會人類學心態的三大核心原則。第一，在疾病大流行的時代，人類亟需培養同理心，以利互助並促進多元價值觀。人類學者是這方面的專家，畢竟這門學科創立的目標便是探索邊陲之地，研究那些看似奇特的民族。這帶有《法櫃奇兵》（IndianaJones）電影裡，印第安納．瓊斯的一絲況味。不過，大眾很容易被這樣的形容誤導。所謂的奇特，是觀者的主觀定義，畢竟每一種文化對於另一種文化而言都屬陌生，而在全球化的時局，若忽視那些看來陌生的事物（或像前美國總統川普那樣視其他文化為「糞坑」），便可能導致無人能承擔的代價。金融、商務、差旅、溝通等種種交流，把人與人連結在一起、相互影響。這過程傳遞的不只是病菌，還有金錢、想法和趨勢。然而，我們對他人的理解卻不如相互往來的程度，風險由此而生，良機轉瞬即逝。［第3章會提到，政策制定者當初要是能費點心思，從西非或亞洲的陌生國家汲取教訓，可能就不會深受COVID-19（新冠肺炎）全球大流行所害。］

人類學的第二原則，傾聽他人的觀點──無論那個觀點有多「陌生」。這麼做不僅能培養自己的同理心（現今人類迫切需要的能力），也讓你更容易看清自己。人類學家拉爾夫．林頓表示，最不會注意到水的生物是魚；跟他者比較之後，我們就能從不同視角來理解人類。或者，我們也可引用人類學家霍洛斯．麥納（HoraceMiner）提出的概念：在科學領域，唯有人類學是化「陌生」為熟悉，化「熟悉」為「陌生」。人類學的目的即是要增進人們對這兩者的理解。

第三，接納了「陌生」與「熟悉」的觀念，就看得到別人與自己的盲點。人類學家近乎精神科醫師，只是沒讓人坐在沙發上罷了。用比喻來說的話，人類學家把人群放到鏡頭下，觀察人們集體承繼的偏見、定見和心理地圖。他們使用X光機觀察社會，觀看人們依稀察覺到的、那些半隱半現的模式。由此往往可以得知，就算我們以為x是某件事發生的原因，實際的原因可能是y。

本書內容分為三大部分，呼應了前文概述的三大原則：化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默。書中敘事皆是我自身經歷──我在塔吉克研究「陌生感」的心得；我如何運用那些心得，探討倫敦與《金融時報》的「熟悉感」；接下來挖掘華爾街、華盛頓與矽谷的「社會沉默」。本書還闡述人類學如何為各企業帶來助益，例如：英特爾（Intel）、雀巢（Nestlé）、通用汽車（GeneralMotors）、寶僑（ProcterGamble）、瑪氏食品（Mars）、丹尼卡（Danica），以及人類學如何釐清政策問題，例如：應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動。如果你是想找實際做法來解決現代問題，可以直接跳到後面幾章，不過，我會在前面幾章概述這些思考工具從何而來。

正式進入內文之前，我要講明三件事。一，本書並不是主張人類學視野應該取代其他思考工具，而是要彌補那些工具的不足之處。好比把鹽巴加入食物，就能揉合多樣成分並改善滋味。把人類學概念加入經濟學、數據科學、法律、醫學等學科，就能建立更深刻、更豐富的分析。特別是運算與社會科學的結合，應當是今日的特殊要務。二，前述概念並非全屬人類學，有些是從使用者經驗研究（User-ExperienceResearch，USX）、社會心理學、語言學、地理學、哲學、環境生物學、行為科學而來。學術的界線是人為的，呈現出大學的部落主義。身處二十一世紀的我們，應當思考如何重劃界線。無論是使用何種字眼來描述人類學視野，它都是生活中不可或缺的一環。

三，本書並不是我個人的回憶錄。我只是把自身經歷作為敘事基礎，而且是基於以下知識性目的：人類學與其說是單一的理論，不如說是一種觀看世界的獨特方法，那麼要解釋人類學的思考模式，最簡單的方式就是講述人類學家在做什麼。我希望我的故事可以帶來啟發，並解答這三個問題：研究塔吉克婚禮儀式，為何可以幫助我們檢視現代金融市場、科技與政治局勢？為什麼人類學觀點對各領域的專業人員來說至關重要？在人工智慧重新塑造的這個世界裡，為什麼我們會需要「人類學智慧」？最後一項議題，也正是本書的核心所在。

【節錄】

我們為了在這世界航行而採用的工具，有很多都成效不彰。為什麼？近年來，經濟預測失效、政治民調失準、財務模型失利，技術創新變得危急，消費者調查有誤導作用……這些我們全都見識過了。這類問題之所以不斷浮現，不是因為我們的工具沒用，而是它們不夠完備。人們使用工具時，並未意識到其文化與脈絡，制定工具時的視野也很狹隘，以為只要一組參數，就能俐落地界定或記錄這個世界。若世事安穩，我們可用過往經驗預測、掌握未來，那這種做法或許很有效。然而，若置身於不斷變動的世界，或軍事專家所稱的「VUCA」［Volatility（易變...

前言：人工智慧時代下的人類學智慧

PART1｜化陌生為熟悉
第1章：不存在的文化衝突
第2章：工程師無法掌握的全球使用者
第3章：傳染病教會各國政府的一課

PART2｜化熟悉為陌生
第4章：費解的金融神話與陷落
第5章：失敗的三方合作
第6章：奇怪的消費者

PART3｜傾聽社會沉默
第7章：我們都是所處文化的產物
第8章：「免費」的經濟狂熱
第9章：居家辦公，好還是不好？
第10章：橫向視野帶來道德財富

結語：從亞馬遜叢林到電商霸主亞馬遜

後記：致人類學家的信
謝詞
參考資料

前言：人工智慧時代下的人類學智慧

PART1｜化陌生為熟悉
第1章：不存在的文化衝突
第2章：工程師無法掌握的全球使用者
第3章：傳染病教會各國政府的一課

PART2｜化熟悉為陌生
第4章：費解的金融神話與陷落
第5章：失敗的三方合作
第6章：奇怪的消費者

PART3｜傾聽社會沉默
第7章：我們都是所處文化的產物
第8章：「免費」的經濟狂熱
第9章：居家辦公，好還是不好？
第10章：橫向視野帶來道德財富

結語：從亞馬遜叢林到電商霸主亞馬遜

後記：致人類學家的信
謝詞
參考資料