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▋前言 看穿心理陷阱，做出自己真正滿意的消費選擇
說到「經濟」一詞，本來是指「治理國家，造福百姓」，簡單來說就是「經世濟民」（或者經國濟民）。
然而，日本目前經濟成長仍然低迷，儘管政府戮力研擬並推動各項政策，但實質薪資下滑、生活水準低下、消費意願持續減退等問題，至今仍未改善。
在這個大環境下，即便景氣動向等經濟指標好轉，但民眾的消費意願卻依舊低迷。
換句話說，就是尚未做到「經世濟民」。
按理若經濟活絡，企業獲利會增加，勞工薪資跟著提高，消費者也會樂於消費。
也就是說，要打造一個眾人與企業都豐足幸福的社會，消費意願是不可或缺的。
那麼，為何人們現在缺乏花錢的意願？
其中一個線索就藏在本書的日文書名中。
「本來100日圓的咖啡，為何能賣到1000日圓？」
這個問題裡，就藏著人們「消費時如何做決定」的答案。
同一杯咖啡，會因場合、銷售者，及銷售方式而異，使消費者付出全然不同的金額。
這告訴我們，很多看似「理性」的選擇，其實是受到各種心理因素影響的「非理性」行為。
而「行為經濟學」的理論，就有助於解釋這個現象。
所謂的行為經濟學，是把心理學要素導入經濟學的一門新興研究領域。近年來，多位相關領域研究者屢獲諾貝爾經濟學獎，可見其備受肯定與重視。
例如，有一種心理作用稱為「定錨效應」（anchoring effect）。
意思是人們一開始看到的數字或資訊，會成為「錨」，大大影響後續的判斷。比方說，在高級咖啡廳內看到「今日特調1000日圓」，這個價格就會成為基準（錨），即便用的咖啡豆根本和超商一樣，人們仍會感受到與該價格相符的價值。
另一個同樣會左右消費行為的心理作用，是「虛榮效應」（snob effect）。
簡單來說，人們往往會對不易入手或數量有限的東西，給予較高價值。只要加上「每日限量二十杯」、「獨家特調」等宣傳字眼，那杯咖啡就會變成特別的東西，就算價格三級跳也甘之如飴。
就像這樣，「100日圓咖啡能賣到1000日圓的祕密」，跟人們不理性的選擇密切相關。
本書就是希望藉由行為經濟學，具體分析為何我們會有非理性消費行為，並闡明如何做出更明智的判斷。
踏入社會後，我已從事行銷工作逾三十年，跟許多企業、中央與地方政府機關合作，協助他們把商品和服務推給消費者。
在合作的過程中，我發現業績不振的企業，以及無法激發消費意願的政府，兩者是有共通點的。那就是沒有成功與買方（消費者或國民）建立良好的關係。
站在買方角度來看，就算因為政府補助或減稅等政策，增加了手頭上的錢，也不代表會立刻拿出來消費；即使廣告說得天花亂墜，人們也不見得就會去購買商品或服務。
說實話，只要沒有對國家或企業等「賣方」產生信賴，進而消除花錢時的不安與抗拒感，並提高購買的期待，那麼人們就會持續觀望。
我們可以斷言，未考慮到買方這樣的心理，就是賣方失敗的根本原因。
總之，無論是刺激消費還是提振銷售，從促使買方採取行動的心理支持，到排除阻礙他們行動的心理障礙，每個環節都需要細膩以對。
我始終認為，只要這樣的觀念能夠普及，讓買方與企業或政府之間建立良好關係，就有機會解決「振興經濟」這個國家級的課題。
一言以蔽之，本書是為所有想認真思考「何謂更明智的消費」的人所寫。
我之所以如此重視「消費行為」，並不只是因為它能活絡經濟。三十多年來，我一路觀察商品與服務買賣的第一線，也因此深信：「消費能帶給人幸福。」
消費行為並非表面所見，只是「支付金錢，取得對價商品或服務」這麼簡單。
前美國哥倫比亞大學的行為經濟學者希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）就說：「選擇，是一個創造性的過程。我們正是透過選擇，親手構築生活的環境、人生，與自我。」
這個觀念也適用於消費行為。我們從琳瑯滿目的商品和服務中，選擇「要買什麼」、「要花多少錢」、「要如何使用」，藉此構築出生活的樣貌，這不正是人生的一部分嗎？
能在自己選擇的商品與服務中生活，人生也會因此更加豐足與充實。換句話說，消費是關乎自身幸福的正面行為，必須慎重以對。
話雖如此，現今的消費行為，卻隱藏各種問題。
比方說，買方在無法獲得必要資訊的情況下，被迫進行不利於己的交易，或是被巧妙的欺騙手法推銷高價商品等等。此外，也有企業透過手上的消費者個資，來獲取壟斷利益。
與此同時，那些腳踏實地的賣方，反而受到擠壓。即便是近年備受矚目的數位科技進步，也未必能改善這種情況，有時甚至會反過來成為不當交易的手段。
在我看來，造成這種情況的原因之一在於，買方不了解自身的心理弱點。
賣方會抓住這個弱點，操作各種商品與服務的呈現、價格標示的方式，同時在網路等媒介鋪天蓋地投放廣告，激發物欲，想方設法提升消費者的購買意願。
此外，也有些人是依循習慣來消費，或者只是貪圖方便而輕率購物。之所以無法導正這些現象，原因都出在買方缺乏足夠知識。
學習行為經濟學，說到底，就是要洞悉自己的心理、思考慣性與弱點。只要能夠看穿賣方意圖，不被巧妙的銷售策略或廣告所惑，就能守護自己的生活。
為協助讀者達成上述目的，本書將透過行為經濟學，揭露買方的心理弱點，並具體介紹什麼是「更明智的消費」。書中不只介紹理論，也會透過「盲目消費」和「明智消費」的實例，介紹實際可行的做法，請讀者務必在日常生活中一試。
無論如何，洞察「本來100日圓的咖啡為何能賣到1000日圓」的能力，能幫助你避開無謂或讓自己不幸福的消費，進而更聰明且幸福地生活。
我衷心期盼，透過本書，能有更多人學會做出「適合自己、讓自己真正滿意的消費選擇」，並獲得力量，走向更加幸福的人生。
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