（節錄）
｜1｜所謂行銷，就是設計「價值交換」的過程
「行銷」的定義
在此我要再次聲明，本書並非行銷的專門教科書。如果你認為行銷跟自己無關，建議你更要讀這本書，將行銷知識作為生存智慧，活用在「工作」、「職涯」、「人生」上。
不過，應該沒有人跟行銷完全無關。
只要看過本書對行銷「定義」的解讀，各位應該就可以理解這一點。因此，本書所介紹的行銷技巧，大多跟各位的日常生活息息相關。
有一個組織名叫「美國行銷協會」（American Marketing Association）。行銷本就源自美國，該組織可說是行銷的正宗嫡派。關於行銷的「定義」，我們先看看正宗嫡派是怎麼說的。
在此先跟各位預告，文字的說明非常艱澀難解，請各位千萬別因此卻步，一開始就算看不懂也無妨。
【行銷的定義】
所謂行銷，是將對顧客、工作夥伴、社會全體而言有價值的提供物，進行創造、傳達、搬運、交換這一連串動作的活動、組織及過程。
這段文字別說不好讀，根本看不懂到底想表達些什麼吧。
不過，真不愧是正宗嫡派，仔細閱讀這段文字，反覆思考吟味以後，這段定義可說是精確地掌握了行銷的本質。接下來我會加上具體的例子，帶各位一起解讀行銷的本質。
這段定義如果拆成以下三個重點，是不是變得好懂一些。
【重點1】所謂行銷……進行一連串動作的活動、組織及過程
行銷一般容易被歸為行銷部或廣宣部的工作。
但是，要實踐行銷的工作，不必非得是「專門組織」不可。應該說，就算不是行銷「組織」的一員，只要與其「活動」或「過程」有關，都算是參與行銷的工作。
無論你身在公司的哪個部門，從事怎樣的工作，其中都有可稱之為「行銷」的「活動」或「過程」。
【重點2】所謂行銷……以顧客、工作夥伴、社會全體為對象
提到「行銷」，大多數人會認為這是以「顧客」為對象的商業活動。
但是，行銷的對象不必非得是「顧客」不可。凡是企業舉辦的徵才活動、大學招生、政治人物拉票、慈善團體募款，全都有可以稱之為行銷的活動或過程。
實際上，大學教學所使用的行銷教科書中，還會另立章節說明慈善團體或政治團體的行銷活動。
【重點3】所謂行銷……創造、傳達、搬運、交換對顧客、工作夥伴、社會全體而言有價值的提供物
那麼，「可稱之為行銷的活動或過程」，具體來說是什麼呢？
這才是最大的重點。
用一句話簡單來說，就是創造價值，然後進行該價值的傳達、送達、交換。
◆所謂行銷，就是「創造價值，然後傳達、送達、進行交換」
在此以「捐款」為例說明：某動物保護團體，為了妥善管理地區內的浪貓，預備籌措捐款。
這個團體所要創造的價值是「打造讓貓咪幸福生活的社會」。為了實現這個目標，他們訂立了運作規則，並用海報等廣為宣傳活動。看到這些宣傳的愛貓人，將自己手上的錢，與該團體提倡的「打造讓貓咪幸福生活的社會」進行價值交換。團體使用募集到的捐款，實際推行讓浪貓可以跟地區共生的活動，並定期向支援者報告活動狀況，藉此送達價值。
透過一連串的活動，這個團體創造了價值，然後傳達、交換並送達給對方。
這一連串的操作就是「行銷活動」。
但是，這個團體中並沒有行銷的專門組織。而這個團體在做的，也不是以顧客為對象的商業活動。
然而，創造價值，將其傳達、進行交換，最終送達給對方，這一連串活動與過程的設計，就可以稱之為行銷活動。
行銷人的生存術POINT07
行銷的本質就是「創造價值，然後傳達、送達、進行交換」。
行銷的四個階段
這麼一想，各位日常的工作或活動中，是不是也有行銷的元素在內呢？或者說，其實工作本身就是行銷。
前面提過，行銷是從對方的需求出發，造福對方，成為對方需要的人。
這句話解釋得再詳細一點，可以這麼説：創造對方需要的價值，將價值傳達給對方，與對方手上的其他價值交換。
造福對方，就是創造出對於對方有價值的東西。對方願意拿他有的價值與你交換，代表你所創造的價值是他需要的。
也就是說，立志「像行銷人那樣生存」的我們應該達到的具體目標是「創造對方需要的價值，將價值傳達給對方，與對方手上的其他價值交換」。
想過得輕鬆一點？那麼，你要做的不該是「自己想做的事」，而是「自己該做的事」。
——班傑明‧富蘭克林(Benjamin Franklin，美國建國者之一)
《窮查理年鑑》（Poor Richard’s Almanack）班傑明‧富蘭克林(Benjamin Franklin)著、Seven Treasure Publications
本書以這樣的想法為基礎，將行銷分為以下四個步驟：
1：定義市場
2：定義價值
3：創造價值
4：傳達價值
「1：定義市場」就是，決定提供價值的對象是誰。
對某人而言價值千金的珍藏逸品，在他人眼中可能是毫無價值的垃圾。因為價值是「由對方認定」的東西。
自己所要創造的價值，到底是以誰為對象？這是行銷活動的先決條件。
「2：定義價值」就是，深入探求對方的需求是什麼。
對方的痛點在哪裡？他想要的是什麼？自己又可以用怎樣的方式去解決他的問題或滿足他的需求？以上是這個階段應該仔細考慮的事。
「3：創造價值」就是，將定義好的價值化為有形的事物。
光是定義，當然無法產生實際的價值。要想實現該價值，必須將其化為商品、服務或內容等有形的事物。
「4：傳達價值」就是，將你已實現的價值好好地傳達給對方。
當你好不容易做出可以解決對方問題、滿足對方需求的價值，如果對方不知道這件事，還是無法幫上對方的忙。
傳達價值，是造福對方不可或缺的過程。
接下來本書將針對每個階段進行詳細的解說。在此我想先告訴大家的是，這四個階段跟各位的工作有密不可分的關係。
只要知道這個道理，你就能自己創造機會，實踐行銷的思考與技巧。
我在工作、職涯發展及個人對外的網路發文，之所以會習慣以對方的需求作為思考的出發點，其實可以說是行銷人的職業病。希望各位也能藉由親身的實踐，養成行銷人「正面的職業病」。
行銷人的生存術POINT08
行銷可分為「定義市場」、「定義價值」、「創造價值」、「傳達價值」四個階段。
（節錄）
｜2｜行銷人「定義市場」的思考與技術
找出「切入點」
「定義市場」就是決定提供價值的對象。以此為基礎，接下來的步驟才是定義價值、創造價值以及傳達價值給對方。一開始若不決定「那是對誰而言的價值」這個大前提，後續階段的基礎就會不夠穩固。
此處所說的「對誰」，其實只是比喻表現。實際的對象一定不會只有一人，而是「人的集團」。該如何分類這個集團，是定義市場時最先要思考的事。
如果要你定義商品的目標客層，大半的人都會先從「該以哪個集團為對象」開始思考。像是：十七、八歲的年輕女孩、二十出頭的社會新鮮人、孩子已經獨立的年長者之類。
此時，大家不知不覺地都會使用到「某個特定的分類」。就是被稱為「人口學」（demographics）的「性別、年齡」分類。這的確是行銷最常用到的對象分類法。
◆不被性別、年齡束縛
但是，用來分類人類的切入點，除了「人口學」之外，還有其他許多方法，像是：地理學（geographic）＝居住區域、心理學（psychographics）＝興趣嗜好等分類法。
並非馬上決定「要以哪個集團為對象」，而是先從「該如何分類集團」來思考，才是行銷流的做法。
讓我們試想一下分類高中同班同學的狀況，以男女、成績、畢業的國中來分類，是教職員辦公室經常用來分類學生的方法。
但是，學生本人卻不會用如此膚淺的分類來選擇朋友。應該很少有高中生會因為某某同學的成績很好，所以想跟對方當朋友吧。
學生們會以自己獨自的切入點來分類同學，像是：服裝或音樂的愛好、有沒有戀愛經驗、是否出風頭、參加的社團是否很酷……
行銷人採用的分類法，比起老師的方法，更接近學生用的。他們不會用任何人都想得到的一般分類法，而是會從獨自的切入點來分類顧客。
◆思考「新的切入點」
以大家都在用的切入點來一決勝負的話，因為商品都集中在人數較多的大集團，你可以服務到的對象人數反而減少。
舉例來說，罐裝咖啡長久以來設定的目標顧客都是「男性上班族」。
這應該是採取了最常用的人口學分類法，但這個集團的競爭太過激烈的話，你也可以嘗試將目標客層改為聚焦在同樣分類法中的其他集團。例如將對象改為女性，或即使同樣是男性，也可以將客層從上班族改為學生。
不過，這麼做的話通常效果不會太好。因為業界的常態就是「競爭商品會集中在該分類中顧客最多的集團」，刻意避開的話，反而會造成你的市場規模縮小。
因此，你才需要新的分類。
舉例來說，以喝罐裝咖啡的「場合」來分類，將焦點放在最多人喝的時段「早晨」，開發出「最適合早晨喝的罐裝咖啡」。這是日本知名飲料製造商朝日飲料在開發罐裝咖啡「WONDA」時採用的手法，是非常有創意的市場新分類。
◆創新來自「新的市場定義」
像這樣子，在市場定義中設定新的對象之後，就必須思考新的價值。其實這麼做有時會成為創新的出發點。
直至一九八○年代初期為止，電腦製造商都是以「電腦迷」為對象開發商品。
於一九八四年登場的蘋果公司（Apple Inc.）的麥金塔（Macintosh），為電腦開啟了使用者範圍更寬廣的一扇大門——個人電腦，蘋果在他們的販售對象新增了「設計師」與「創作人」。蘋果公司對外形美觀與介面字型字體的堅持，成了這個品牌的代名詞，而同機內建的高品質創作用軟體等，可說是迎合新客群所創造的新價值。
一九九七年創辦人賈伯斯重新回歸之後，蘋果以兼具嶄新設計和多種色彩選擇為賣點的個人電腦「iMac」，重新奪回市場優勢，再次復活。
這項商品以更廣大的「一般家庭」為對象，將個人電腦定位為某種「家電」。在那個時代，一般大眾對「個人電腦＝理科的工作用具」的印象還很強烈。
iMac成了顛覆個人電腦常識的創新產品。不過，其講究的設計或色彩選擇，就當時的「家電」來說，其實並非太稀奇。就連不起眼也不占空間的烤吐司機，在當時的家電賣場中已有許多外型時尚，足以作為裝潢一部分的商品。
iMac創新的本質，就在於將個人電腦視為家電之一的「市場定義」。
◆找出「全新切入點」的思考術
想找出「早晨喝的罐裝咖啡」或「個人電腦＝家電」這樣，既創新又不被既有分類束縛的市場定義，有一個很棒的訣竅。那就是從「找出競爭對手」的觀點來思考。
假設你是飲料製造商的商品開發負責人，要開發新的罐裝咖啡。
說到你的競爭對手是誰，首先想到的應該是「罐裝咖啡的知名品牌」吧。此外，最近超商裡賣的滴濾咖啡也是強而有力的競爭對手。像羅多倫咖啡（Doutor Coffee）這類專門店的滴濾咖啡，外帶的話也會成為你的對手。
P107下方引用句
那時，我本來想推出的是所有零件都已經準備好，可以自行組裝的第一台電腦。但我認為只將顧客鎖定在喜歡自行組裝電腦的電腦迷、或是會自己選變壓器或鍵盤的人是不夠的。我想，如果喜歡自行組裝電腦的消費者有一個，那應該有一千個消費者想要不須自行組裝、馬上就能用的電腦吧。
——史提夫‧賈伯斯（Steve Jobs，蘋果公司創辦人）
《賈伯斯傳》（Steve Jobs）華特‧艾薩克森（Walter Isaacson）著、繁體中文版由天下文化出版、2017年
從這裡我們可以進一步「發現」競爭對手。
那星巴克的外帶咖啡呢？滴濾咖啡當然是你的對手，那他們的「瑪奇朵」或「星冰樂」等獨創商品，有沒有可能也會是你的競爭對手呢？乍看之下客層完全不同，但是就可以隨手攜帶的咖啡類飲料這一點來說，其實屬性相同。
那我們來想像一下，會買「星巴克○○瑪奇朵」的人追求的是怎樣的價值？如果自己也能提供那樣的價值，那就等於是「發現」新的競爭對手。
如果只是想喝飲料的話，應該不會刻意花可以在超商吃一餐的錢去買星巴克的外帶吧？因此，我們可以想像，對這些人而言，星巴克不是單純的飲料，而是偷空休息時可以享用的甜點。就像「一個人可以享用的甜點」這種感覺。
如果罐裝咖啡也能提供這種感覺，就可以將星巴克視為競爭對手。比方說，「在工作短暫的休息時間當成甜點犒賞自己的罐裝咖啡」這樣的觀點如何？
其實在這個階段，我們已經在不知不覺中，以全新的切入點來分類顧客。
脫離「性別、‧年齡」的分類，而是從「對飲食的愛好」、「飲食習慣」來分類消費者。
「想在工作或讀書的休息時間一個人享受甜點的人」有男有女，有老有少。單從「人口學」的框架來思考的話，永遠不會出現這樣的分類。
重要的是「發現」競爭對手的這種感覺。
此時的重點是，無論是一個人進行或團隊進行，首先以腦力激盪的方式，盡可能找出所有可以作為你競爭對手的候選人。再將類似的對手分組，排除絕對不可能實現的選項，再從「顧客追求怎樣的價值？」、「自己有可能提供嗎？」的觀點，進一步縮小競爭對手的候選人。
這麼一來，在發現新競爭對手的同時，行銷人也能找出新的市場。
我們返回根本，重新回到1984年把電腦定義成家電，推出All in One電腦第一代麥金塔當時的初心。
——菲力浦‧席勒（Philip Schiller，蘋果公司前副總裁回顧開發iMac當時）
《賈伯斯傳》（Steve Jobs）華特‧艾薩克森（Walter Isaacson）著、繁體中文版由天下文化出版、2017年
行銷人的生存術POINT22
從「新的切入點」發現顧客，定義新的市場，就能掌握創新的線索。
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