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第1章 經濟學是什麼？

◎最經典的經濟學問題：布丁分配難題
「我在大學教經濟學。」
每當這樣自我介紹之後，我總會被問：
「你知道要買哪一檔股票才會賺錢嗎？」
而我的回答也總是千篇一律：
「要是我知道該買哪一檔的話，我會自己偷偷買，不會告訴你。」
於是彼此之間的氣氛變得很尷尬，問了這個問題的人也只能苦笑——同樣的劇情，已經不知道上演多少次。
趁著這個好機會，我想在此鄭重宣告：經濟學所思考的，並不是「買哪一檔股票會賺錢？」「下一個暢銷商品是什麼？」「該採取什麼策略，來幫助公司發展成大企業？」之類的問題。這些看起來似乎可以變現的話題，大部分是由商學院來探討的；經濟學（尤其是個體經濟學）在思考的問題，不只是如何賺大錢，而是與你我生活息息相關的事，像是以下的例題：

例題1：五年一班的小隆感冒請假，所以營養午餐的布丁多出一顆，班上同學都很想要。請問這顆布丁應該給誰，才是最好的安排？

這是經濟學所探討的問題當中，最經典的例子。如何？這看起來和炒股票賺錢一點關係都沒有吧？
言歸正傳。這個問題，各位會怎麼回答呢？你會用什麼辦法，來把這唯一的一顆布丁分給班上的同學？
趁著各位整理答案的空檔，我來教各位幾個經濟學上的重要術語。像〈例題1〉裡的布丁這樣，「很多人想要，但數量有限」的情況，在經濟學上稱之為「稀少性」（scarcity）。這裡要請各位特別留意一件事：光是罕見，還稱不上是具有稀少性。不僅罕見，還必須「有人想要」，但數量不足以分配給所有人的物品，才具有稀少性。
我再強調一次，具稀少性的物品，其數量並不足以提供給所有想要的人。因此，只要物品具稀少性，必定會伴隨「該給誰才好？」的問題，就是我們稱之為「稀少性資源的分配問題」。
換言之，〈例題1〉就是一個經典的分配問題——我們該把具稀少性的布丁給誰？這件事該如何分配？

★重點1：個體經濟學這門學問，是在思考稀少性資源的分配問題。★

◎一門「分配稀少性資源」的學問
只要和大學新鮮人談起這個話題，同學們總會露出略顯失望的表情——因為大家想知道的，還是「買哪一檔股票會賺錢？」、「最新暢銷商品的研發策略」。至於稀少性資源的分配，聽起來似乎是個無關緊要的問題。
但是，請各位靜下心來想一想：自古以來，人類所經歷的諸多悲情和苦難，究竟是為什麼會發生呢？母親手抱饑餓的孩子，哀傷悲嘆；失業者一職難求，滿心絕望；平民的財富被貴族巧取豪奪，悲慘淒涼；有人只因為膚色不同就被限縮權利，憤怒難平。這些難道不是因為有形或無形的稀少性資源分配不當，所造成的不幸嗎？當糧食、工作、土地、資源等人人都需要的事物，數量不足以提供給每個人的時候，我們依暴力、家庭背景或膚色，來分配這些有限的事物，做法是否允當？還是該讓社會中的每一個人都有機會獲得資源？有沒有更公平、更合理的分配方法？
「個體經濟學」就是在思考這些方法的學問。在個體經濟學中，社會上充斥的苦難，很多都是因為稀少性資源的分配問題而起，所以要尋求更理想的方法，來解決這些問題。哪有閒功夫去管什麼買股票的事？

◎建立「市場機制」：經濟學家這樣解決問題
言歸正傳。各位已經整理好〈例題1〉的答案了嗎？這個問題，我問過很多人。絕大多數的人都會回答：
「大家猜拳，贏的人拿。」
用猜拳來決定誰能吃到多出來的布丁——這樣的甜點爭奪戰，的確是在日本許多小學都會上演的日常即景。「老師，你想到的方法也是猜拳吧？」不不不，這個方法太粗糙了。
請各位想一想：在人類的歷史上，這些具稀少性的事物，向來都是由當權者負責分配。當權者有時是貴族，有時是僧侶，也有可能是武士。而他們只不過是偶然出生在當權者家，就能隨心所欲地獨占稀少資源。不靠努力、不看才華，只是偶然的運氣好，不是嗎？偶然出了「石頭」或「剪刀」的人，就可以獨占整個布丁？那不就和偶然生在貴族之家的紈褲子弟，出入都有四匹馬拉的馬車代步一樣嗎？
既然猜拳不行，那該怎麼辦才好？大家可能因為看出題人是經濟學老師，所以才想到這個方案：
「那就讓大家來競價拍賣，價高者得。」
這是回答人數第二多的答案，但也是個粗糙的辦法――要是讓學生競價拍賣，那麼剛好生在富裕家庭裡的紈褲子弟，一定會得意洋洋地說：
「我出得起三千日圓！」
接著就把布丁拿走，津津有味地吃起來了吧？換言之，這個方案在本質上，其實是和猜拳大同小異的方法……不對，猜拳或許還好一點，至少是人人有機會。
因此，小弟我有個建議：既不想靠運氣，又不想讓任何人獨占布丁的話，我們可以用以下這個方法來分配……


【第9章】為什麼企業要說謊？
◎轟動日本的建設公司造假案
二○○五年十月。
曾參與某住宅建案的工程公司，發現了一件很詭異的事——該建案所使用的鋼筋數量，明顯低於一般標準。
工程公司很擔憂，便委託另一家公司來檢查，結果竟發現該建案的結構計算書內容造假。從資料上來看，該建案的鋼筋用量符合法定標準；可是在案場，業主竟下令將用量減到遠低於書面資料呈報的水準。簡而言之，就是有參與建案的人士對營造費用上下其手，賺走差額。而完工後的建築強度，當然遠不及政府所規範的耐震標準。
這一起日本社會稱為「結構計算書造假案」的風波，就此開始延燒。編製這份造假文件的，是某位建築師。經調查後發現，他過去經手的許多住宅建案，都有相同的造假問題。造假案因而風波越演越烈，日本國會一連多日傳喚相關證人，所有新聞節目都在討論耐震數據造假問題。

◎出事再賠就好了！
遺憾的是，這類案件實在是層出不窮。
舉凡是將國外進口蛤蜊混充熊本縣產品銷售的「蛤蜊產地造假問題」（二○二二年）、雪印乳業對外販售遭到金黃葡萄球菌汙染的牛奶，引發一萬五千人食物中毒的「雪印集體食物中毒案」（二○○○年），還有由同一位醫師執刀多件腹腔鏡手術，病人在術後相繼死亡的「群馬大學附設醫院腹腔鏡手術八死案」（二○一○～二○一四年）等等，財貨或服務供給方刻意隱匿資訊的案件，以往已發生過好幾次。
其實這並不是日本獨有的文化。
一九七○年，北美福特（FORD）公司推出的「福特平托」（Ford Pinto）車款，結構設計上有問題，以致於在遭追撞後容易爆炸、起火。福特公司早已發現這個問題，竟選擇擱置不管——因為他們研判，未來可能發生的車禍事故賠償，遠比召回原廠維修的費用便宜得多。
結果，就在平托車款上市後的第三年，發生了令人痛心的死亡車禍。再加上曾任平托車款設計工程師的內部人士出面作證，才讓福特明知產品有危險瑕疵卻放任不理的事件曝光。最後，福特付出了比召修費用高出許多的鉅額罰款。

◎資訊不對稱：企業說謊的根源
企業有時會在人命關天的事情上，撒漫天大謊——畢竟他們存在的目的，並不是要打造更美好的社會，也不是為了讓顧客滿意，而是要讓自己的獲利極大化。即使在企業裡工作的員工是善良的，「企業」這個組織還是會依照自己的邏輯運作，遠遠超越個人層級。像雪印乳業（Snow Brand Milk）、福特汽車這樣的大企業，行事風格更是會與內部的個人南轅北轍。
企業想瞞天過海，背後其實有一項環境誘因。前面介紹過的案例都有一個共通點，各位有發現嗎？
已完工的住宅建案裡有多少鋼筋，一般人根本不知道該怎麼查，只能聽信工程公司的說法，照單全收。
超市裡賣的生鮮蔬果出自何處，外行人根本不得而知。就算產地被變造，消費者也無從辨別。
紙盒裡裝的牛奶究竟安不安全？執刀醫師是否具備足夠的經驗？自己開的車到底有沒有瑕疵？一般消費者根本不可能知道答案。
而企業身為供給方，有能力正確掌握自家商品的品質好壞。爆發產品汙染問題的雪印乳業，廠長早就發現牛奶裡有金黃葡萄球菌繁殖，卻為了避免因報廢牛奶所產生的財務損失，而將含有毒素的乳製品送進通路。
賣方握有品質資訊，買方則對相關資訊一無所悉。這樣的狀態，經濟學稱之為「資訊不對稱」（information asymmetry）。當資訊不對稱時，以利潤掛帥的企業可能就會抗拒不了「瞞騙消費者」的誘惑。

★重點43：在市場上，當只有賣方才能取得財貨的品質資訊時，買賣雙方之間就存在「資訊不對稱」。這種時候，賣方在財貨品質上造假的誘因就會更強。★


◎檸檬市場：二手車市場的資訊不對稱
這種企業說謊造假的案件一旦曝光，就會重創整個市場。例如在「結構計算書造假事件」爆發後，日本的住宅新建案買氣急凍；集體食物中毒案過後不久，雪印乳業集團便面臨分拆的命運。
讓我們試著從理論的角度，來分析資訊不對稱會引發什麼樣的市場問題？接下來，我要說明經濟學家喬治・阿卡洛夫（George Akerlof）所提出的「檸檬市場」（The Market for Lemons）理論。
這裡所說的「檸檬」，可不是黃澄澄、酸溜溜的柑橘類水果，而是美國對瑕疵二手車的俗稱。在二手車市場上，買方和賣方之間也存在著資訊不對稱。一部外觀閃亮的二手車，說不定是金玉其外、敗絮其內的事故車。消費者或許要在買下這輛車，還開了幾百公里之後，才會發現它是瑕疵二手車（也就是所謂的「檸檬」）。和檸檬車相反的，是買到賺到的優質二手車，也就是所謂的「桃子」（Peach）。
以下是我們對二手車市場模型的設定：

．市場上有「優質業者」和「不肖業者」這兩種賣家。
．優質業者備有價值一百萬日圓的二手車。
．不肖業者備有只值十萬日圓的事故車。
．二手車買家無法分辨自己碰上的，究竟是優質業者還是不肖業者，但知道市場上有這兩種類型的業者

在這個市場上，最後成立的價格是多少？
會在市場上流通的，是好車還是事故車？

★重點44：存在資訊不對稱的二手車市，就是所謂的「檸檬市場」。在檸檬市場上，買方無法分辨二手車的品質優劣。★

◎解碼買家與賣家的心理戰
要破解這個問題，首先我們要試著設身處地的體會二手車買方的心情：假設您現在口袋裡帶著一百萬日圓的預算，來到了二手車賣場。二手車商搓著手從車子後方現身，開始說明自己的商品有多好，還說這麼棒的二手車，只要一百萬日圓就可以開回家。各位，您會花一百萬日圓買他的車嗎？……
【中場休息篇】為什麼教授不販賣學分？
◎可以花一萬日圓買到「A＋」嗎？
事情發生在一個梅雨將至的週五午後。
有一位學生來到我的研究室提問：
「田中老師，有一件事想拜託您，與個體經濟學課程有關。」
「請進！什麼事情呢？」
「是這樣的……我願意付錢，可以請您在個體經濟學這門課給我『A＋』的成績嗎？」
「抱歉……你可以再說一次嗎？」
「我最多能付一萬日圓，希望您在個體經濟學這門課給我最好的『A＋』成績」。
「嗯……我還以為我聽錯了，沒想到你是真的這樣說。同學，別看我這樣，有時候也是會生氣的喔！」
「不，我認為老師沒有理由生氣，因為您在個體經濟學的課程中說過，『稀少性資源的分配問題，應透過市場機制來解決』。」
「我的確說過。這句話跟買成績的關聯是什麼呢？」
「在全體選課的同學當中，只有前幾名能拿到『A＋』吧？」
「是啊！根據學校的規定，大概只有前一○％的同學可以拿到『A＋』吧？」
「所以『A＋』就具備稀少性，對吧？」
「算是吧。」
「如果老師教授的內容正確，那麼具稀少性『A＋』，就應該要拿出來用金錢買賣才對吧？」
「原來如此。我的確不應該生氣……」

◎畫出需求曲線：統計學生的最高願付金額
「既然如此，我們就來認真想一想，如果真的開設了一個買賣成績的市場，會發生什麼事吧？」
「不……這件事就免了。您能不能乾脆地賣給我？」
「哈哈哈，你先來看看這張圖表，這是『個體經濟學A＋的需求曲線』，是我用幾年前向學生做的問卷，所推算出來的資料。」（圖9.5-1）
「您怎麼能馬上就拿出這種圖表？該不會是本來就有想過要賣成績吧？」
　　「計量經濟學課本上有介紹用問卷來推算需求曲線的方法。我讀過之後，就很想實際操作看看。根據這份推算結果，即使售價高於一萬日圓，仍有超過三百位學生願意購買『A＋』的成績喔！」
　　「哇……大家出手都好闊綽呀！這張圖表是怎麼畫出來的？」
「如果世上真有成績的交易市場，就可以直接使用它的交易數據。不過，世上當然沒有那種市場，所以我用了「假設市場評估法」（contingent valuation method）。具體做法是用修讀個體經濟學這門課的八百位同學……」
「什麼！您這門課的修課人數有八百人？」
「這是大學部的必修課，所以每年差不多就是八百人。總之，我先問這八百人：『如果花**日圓就能買到個體經濟學的A＋，你會不會買？』這裡的金額『**日圓』會隨機變換。接著再計算回答『會』和『不會』的人數，會隨金額出現什麼樣的變化，就能畫出需求曲線了（圖9.5-2）。」
「唔……不是真的要買賣，而是用『假設可以買得到，你會不會買？』的方向來詢問，對吧？」
「所以才叫做『假設』市場評估法呀！我在上課（本書第三章）時，介紹過調查口罩最高願意支付金額的街訪。本質上，假設市場評估法其實就和它一樣，只不過這裡我們為了方便受訪者作答，便改以『會』或『不會』的方式來提問。」

◎販賣學分，會讓早稻田學歷貶值嗎？
「根據我推算出來的需求曲線，當『A＋』價格設定為一萬兩千日圓，且賣給三百一十位同學時，我的收入會達到極大值。
12,000 × 310 ＝ 372萬（日圓）
也就是說，三百七十二萬日圓是我銷售『A＋』可獲得的收入極大值。」
「真寒酸的金額，遠不如我的想像……」
「對呀！我還得承擔被學校開除的風險，這個金額根本不值得冒險。我絕對不幹。我向學生收錢的事要是曝光，一定會被開除。」
「您的意思是說，只要不會被學校開除，您就願意賣成績了嗎？」
「事情應該沒那麼容易。如果社會上真的有大學願意讓教授賣成績，而不會開除懲處，那麼我靠這門生意賺錢的時間，恐怕也很短暫。你知道為什麼嗎？」
「呃……為什麼呀？既然每年都會有新生入學，那就每年都能收到三百七十二萬呀！」
「因為……

（本文未完，更多精彩內容請見本書）

第1章 經濟學是什麼？

◎最經典的經濟學問題：布丁分配難題
「我在大學教經濟學。」
每當這樣自我介紹之後，我總會被問：
「你知道要買哪一檔股票才會賺錢嗎？」
而我的回答也總是千篇一律：
「要是我知道該買哪一檔的話，我會自己偷偷買，不會告訴你。」
於是彼此之間的氣氛變得很尷尬，問了這個問題的人也只能苦笑——同樣的劇情，已經不知道上演多少次。
趁著這個好機會，我想在此鄭重宣告：經濟學所思考的，並不是「買哪一檔股票會賺錢？」「下一個暢銷商品是什麼？」「該採取什麼策略，來幫助公司發展成大企業？」之類的...

【作者的話】
用最有趣的案例和故事，看懂經濟學！

本書是為經濟學初學者所寫的輕鬆版教科書，預設讀者是已有一段時間沒有鑽研學問的社會人士，以及高中、大學的同學們。

這本書是根據我在早稻田大學為一年級同學開設的必修課《個體經濟學入門》所寫成的。在這門課程當中，我教授的是正統的個體經濟學理論，所以會運用很多算式、圖表，扎實地說明理論。不過，光談理論和算式，同學們會感到非常痛苦，更重要的，是我這位負責講課的老師也會覺得很無趣。

所以我在課程當中，盡可能多加入一些「具體案例和譬喻故事」。而本書的內容，主要就是擷取這些「具體案例和譬喻故事」而成。如果你只讀這本書，恐怕無法通過大學的定期考試或公職考試。但這本書能讓您了解大學裡「個體經濟學」的教學內容，也能從中明白這門學問究竟要解決什麼問題。期盼在讀完本書之後，你會覺得「個體經濟學好像是一門滿有意思的學問」！

閱讀本書不需要任何基礎經濟學知識。儘管書中會出現少許數字運算，但多半是加、減法，以及一點乘法而已。部分段落會使用大量圖表，如果您覺得讀起來很麻煩，先跳過也無妨。我已經妥善安排本書的寫作結構，所以即使你只挑揀自己感興趣的部分來閱讀，內容仍是連貫的。

那麼接下來，就請你輕鬆地享受閱讀本書的樂趣！

【作者的話】
用最有趣的案例和故事，看懂經濟學！

本書是為經濟學初學者所寫的輕鬆版教科書，預設讀者是已有一段時間沒有鑽研學問的社會人士，以及高中、大學的同學們。

這本書是根據我在早稻田大學為一年級同學開設的必修課《個體經濟學入門》所寫成的。在這門課程當中，我教授的是正統的個體經濟學理論，所以會運用很多算式、圖表，扎實地說明理論。不過，光談理論和算式，同學們會感到非常痛苦，更重要的，是我這位負責講課的老師也會覺得很無趣。

所以我在課程當中，盡可能多加入一些「具體案例和譬喻故事」。...

【目錄】
作者的話

▋第1章 經濟學是什麼？
【本章重點觀念】股票漲跌、稀少性資源分配
．布丁分配難題：最經典的經濟學問題
．一門「分配稀少性資源」的學問
．建立「市場機制」：經濟學家這樣解決問題
★想一想：愛情，可以花錢買嗎？
．罰款：把罪惡感量化的市場
．認識「財貨」與「服務」
．個體、總體經濟學，哪裡不一樣？


▋第2章 拉麵手機經濟學
【本章重點觀念】需求&供給曲線、完全競爭市場
．市場模型：玩經濟學的「玩具」
．需求、供給曲線：買賣手機就懂了！
．「潛在」數量：真正的需求和供給量，是看不到的
．超額需求及供給：大家都想要「剛剛好」
．口罩之亂：市場在努力達成均衡
．第一位經濟學家：亞當．斯密登場
．自私自利：自由市場的引擎？
．建立秩序要靠市場，而非權力


▋第3章 如何阻止黃牛哄抬售價？
【本章重點觀念】消費者剩餘、柏瑞圖準則
．亞當．斯密：黃牛的擋箭牌？
★想一想：為什麼只有口罩市場出現黃牛？
．最高願付金額：需求曲線是這樣畫出來的
．消費者剩餘：衡量口罩市場有多「划算」
★想一想：口罩廠商為什麼沒有調漲售價？
．被黃牛偷走的划算感
．社會剩餘：用更宏觀的角度，看黃牛行為
．柏瑞圖準則：只要有人犧牲就是不好的！
．用黃牛逃漏稅，實現所得重分配！


▋第4章 瑞士錶產量為何這麼少？
【本章重點觀念】供給曲線
．漫步五花八門的手錶市場
．同質性財貨假設
．供給曲線：表達廠商的生產特質
．排列「長方形」，得到供給曲線
★想一想：價格與成本一樣時，廠商還會生產嗎？
．擁有多家工廠的企業，供給曲線長怎樣？
．生產者剩餘：投入市場我能賺多少？
．社會剩餘：數字愈大，市場愈值錢
★想一想：為什麼兩個剩餘要加總？


▋第5章 如何讓小寶寶都有奶粉喝？
【本章重點觀念】價格管制、數量管制
．奶粉的悲歌
．兩種市場干預政策：價格管制、數量管制
★想一想：為何政府介入，奶粉市場反而更糟？
．無謂損失：比不做事還更慘
★想一想：管制奶粉價格不是好政策，那補助呢？
．普發現金：讓大家都有能力買
．奶粉價格上漲，一定是廠商圖利嗎？
．社會剩餘：只要有干預，必定變少
．經濟效率：完全交給市場才符合效率


▋第6章 為什麼香菸課稅特別重？
【本章重點觀念】外部性、價格彈性
．菸、酒、汽車……那些會殃及他人的財貨
．外部性與租稅：一旦課稅，就減產！
．從價、從量稅：不同的課稅基準
★想一想：課稅後，供給曲線發生什麼變化？
．租稅轉嫁：政府對廠商課稅，為何是癮君子付錢？
．需求彈性：消費者對價格變化的敏感度
．價格彈性愈小者，租稅就會轉嫁到你身上
．戒菸太難了！寧願被課重稅……


▋第7章 拒買咖啡運動有效嗎？
【本章重點觀念】獨占市場、定價能力
．趁機漲價不一定是奸商，但是……
．獨占市場：我想怎麼漲價，就怎麼漲
．買方獨占：只有一個買方的咖啡豆市場
★想一想：低價收購對社會有害，還是有利？
．賣方獨占：我想賣多少，就能賣多少
．珍稀日本陶甕的拍賣現場
★想一想：為什麼有些獨占市場，不會傷害社會剩餘？
．流通量的變化才是重點！
．東京火葬市場：獨占情況嚴重嗎？
．完全垂直的火葬需求曲線
★想一想：如果拒買運動無效，要如何讓市場恢復效率？


▋第8章 企業定價大作戰！
【本章重點觀念】價格競爭模型
．不完全競爭市場：互相牽制定價力！
．網路泡沫後，日本企業開打價格戰
．柏氏競爭：礦泉水商競價，結果利潤歸零
★想一想：利潤歸零為何不是壞事？
．同質性財貨市場：鬥到競爭企業崩潰為止
．牛丼三國志：零利潤的窘境
．品牌力的重要：這樣做才能逃脫削價競爭
．區位競爭：為什麼企業都擠在同一個地區？


▋第9章 為什麼企業要說謊？
【本章重點觀念】資訊不對稱、逆選擇
．轟動日本的建設公司造假案
．出事再賠就好了！
．資訊不對稱：企業說謊的根源
．檸檬市場：二手車市場的資訊不對稱
．解碼買家與賣家的心理戰
．逆選擇：不肖廠商才能存活下來
．保險市場的逆選擇
．資訊透明：如何強迫企業誠實？
．道德危險：為了拿到理賠，故意發生事故
．勞動市場上的逆選擇
．文憑訊號理論：學歷代表什麼意義？
★想一想：學費越貴，文憑才越有意義？


▋中場休息 為什麼教授不販賣學分？
．可以花一萬日圓買到「A＋」嗎？
．畫出需求曲線：統計學生的最高願付金額
．販賣學分，會讓早稻田學歷貶值嗎？


▋第10章 用經濟學拯救絕種犀牛
【本章重點觀念】公共財、市場失靈、總體經濟學
．犀牛盜獵悲劇
．群眾募資救犀牛可行嗎？
．搭便車者：從他人的捐款中獲得滿足感
．私有財與公共財
．政府登場：只能由政府提供的財貨
★想一想：大學課程是公共財嗎？
★想一想：如何用市場機制，解決犀牛保育問題？
．市場失靈：計畫經濟優於市場經濟
．邁向總體經濟學

給想要進一步鑽研經濟學的人
索引

【目錄】
作者的話

▋第1章 經濟學是什麼？
【本章重點觀念】股票漲跌、稀少性資源分配
．布丁分配難題：最經典的經濟學問題
．一門「分配稀少性資源」的學問
．建立「市場機制」：經濟學家這樣解決問題
★想一想：愛情，可以花錢買嗎？
．罰款：把罪惡感量化的市場
．認識「財貨」與「服務」
．個體、總體經濟學，哪裡不一樣？


▋第2章 拉麵手機經濟學
【本章重點觀念】需求&供給曲線、完全競爭市場
．市場模型：玩經濟學的「玩具」
．需求、供給曲線：買賣手機就懂了！
．「潛在」數量：真正的需求和供給量，是看...