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（依姓氏筆劃排列）

◎散戶可以放心買進蘋果的秘密
投資人都想早一步跟上股市變化，但並非人人都有足夠的時間和資訊。上班族若想每次都看出股市中主導股的變化，會消磨掉太多的時間，如果不是全職投資人，要及時取得訊息恐怕力不從心。這樣的情形下，有種安心的投資方法，以長期投資為基準，偶爾確認收益率即可，那就是以投資企業的商業模式和競爭力做為判斷是否買入的要素。
專家都建議要買企業獲利年年提高的，不過光是這一點誰都能說得理所當然，但要如何得知怎樣的企業績效是往上或往下的呢？此時並非是跟著短期獲利流向走的投資方法，而是建議投資在從結構上來看績效一定好的企業。
‧觀察產業中是否出現「改變遊戲規則的人」
主修企業管理的人都學過哈佛大學企業管理學者麥可．波特（Michael Potter）的五大競爭力理論（Five Competitive Forces），為挑選有實力的企業帶來理論上的基礎。這五種競爭力分別為：（1）原產業內的競爭，（2） 是否有新進者，（3） 新的替代者，（4） 銷售方的優勢（Seller’s Power），（5）購買方的優勢（Buyer’s Power）。
在所有產業中都存在著現有的競爭者，例如近期正好有個案例可說明的汽車產業。原本是由GM、福特、福斯、豐田、現代車等十多間汽車品牌，在沒有太大成長的原產業中互相競爭；2010 年特斯拉用電動車當作武器，以全新汽車製造商的身分登場，雖然是所謂的「新進者」，但電動車以創新技術併吞市場，也可說是出現內燃機汽車的全新替代品，屬於圖中「新進者」與「替代者」這兩個威脅因數。
原本只有泥鰍的汽車市場，因為放了鯰魚進去而迎來巨大的變革。GM原本約20美元的股價，光在2021 年就上漲到60美元，同時這項變革的主角特斯拉，股價從十年平均的40美元，上漲到1,000美元，明明也不是整個產業的車輛銷售數量大幅增加，產業仍產生震盪，因為對自動駕駛車等未來成長的期待，估值指標（PER、PBR）大幅上升。
找出改變遊戲規則者（game changer）後進行投資固然重要，但既有產業是否能夠穩定堅守，讓新競爭者無法進入市場也很重要，如果不是特
斯拉、而是福斯主導這個角色的話會如何呢？會超越既有業者們、獨占全部的好處，最後就再也不可能會有新進者，成為獨占寡占市場，當中技術或競爭優勢能持續的企業，就會是最好的投資標的。
舉一個時間雖久遠但更強而有力的例子─智慧型手機，也是一樣的情形。直到2007年蘋果開發出iPhone進軍手機市場前，芬蘭企業諾基亞（Nokia）的全球市占率超過60%，而後摩托羅拉、三星電子等公司，雖也占據手機市場，但名為iPhone 的新替代者登場後，除中國市場外，全球的智慧型手機市場就由三星電子和蘋果兩大企業掌握，就算到未來，這個市場也已經是難有其他新進者出現的結構。
‧專業度高的產業，更能安心投資第一名的公司
過程中，目前第一、二名的三星電子股價上漲了5倍，蘋果股價上漲了13倍。在新智慧型手機的技術改革仍未存在的前提下，暫時還不會有新的業者能跟得上這兩間擁有強大品牌力的企業，以及其大規模的生產能力，因此這種獨占寡占企業，就是值得長期投資的標的。這種變化並非一朝一夕發生，而是能讓各位體驗產品且充分感受到企業變化的時間性機會。
那麼帶有這種獨占產業領域的企業有多少呢？也不是那麼多。更細分的話，約由四間企業獨占的半導體產業、各領域近乎獨占的半導體設備製造商（艾司摩爾、AMAT、KLA）、僅有兩間的可樂品牌業者、只有三間的太空邊境探索企業（SpaceX、藍色起源、維珍銀河）、僅有三間的手機軟體系統（微軟、安卓、蘋果）、僅約三∼四間的全球網路企業（微軟、Google、百度）等。這些產業具備難以跨入的銅牆鐵壁，投資在這當中的第一名企業時，如果出現了擁有革新技術、新進入的業者時，就馬上跟上即可。
此外還有銷售方的優勢（Seller’s Power）和購買方的優勢（Buyer’sPower）變化，這是在該產業供需的巨大變化中所產生的現象，是以帶來超額需求→調升價格→增設→價格下跌→力量改變的五∼十年週期進行投資，在此先省略，待到後面篇章再更詳細說明。

◎當長期投資遇到集中投資時
「如果投資無法持有10年，連1分鐘都不要持有。」這則格言是來自被稱為「投資之神、奧瑪哈先知」的華倫．巴菲特。
散戶投資人雖然很難照著做，卻常常引用這句話，但是也不能直接解釋成無條件一定要長期投資，特別是像在韓國這樣充滿活力的市場，如果10 年只投資一∼兩檔個股的話真的會完蛋。依我來看，巴菲特的格言可以解釋成「找出投資至少10 年都不會有問題的企業」，或是對企業的商業模式徹底研究到有充分把握後再投資。
‧投資之神的組合，有九成都是長期投資
巴菲特也曾說過：「投資一檔個股後，明天上漲和下跌機率都是一半一半，但是若採長期投資的話，那機率就只會提高。」這是在說至少要知道該企業獲利成長的程度再去投資，確認要投資的企業，獲利長期下來是會成長還是下跌，光靠這十足的把握，隨著時間經過，成功的機率還是會漸漸提高，這是因為在獲利增加的這段時間，會影響該個股的要素如短期供需、景氣展望、政治問題等等這些搗蛋分子都會消失。
觀察巴菲特管理的波克夏海瑟威的投資組合，會發現個股數量並不多，該公司管理5,000 億美元規模的基金，在其投資組合中，蘋果、美國銀行、美國運通、可口可樂等10 檔個股，就占整體基金規模近90%（整體約40檔個股），而集中投資的這10 檔個股，最後大部分都用收益率去說明一切。
該基金56年來的年平均收益率約20%（累積收益率330萬%），實際上就是言行一致、做到長期投資的代表。從下表可以看到，其投資組合中一半以上都是從10年前就開始持有的個股，例如可口可樂、卡夫亨氏、穆迪、美國運通等等；這些個股的特徵大多是在不會大幅受到景氣影響的業種中，屬於獨占寡占的企業。
例如，持有可口可樂和製作番茄醬等醬料的卡夫亨氏，是必須消費財，以及配息給很多的主要銀行和信用卡公司，雖然也持有像蘋果這樣的創新成長企業，但蘋果在過去十年回購自家股票的金額超過5500億美元，是在美國對股東回饋最好的企業。
‧想像「買進之後，至少三年不能賣」
如果把巴菲特當成是投資之神，那在人間的我們應該要追隨他到什麼程度呢？其實我想強調的不是他的收益率，也不是要大家完全跟著他買，如果要投資的話，那就要充分研究到有十足的把握，對標的企業的未來十分確信的話，再進行集中投資。
每個人都有特別瞭解或有自信的領域，退一步來說，假設要投資房地產，與其光是聽從所謂不動產專家的推薦，不如投資在自己住家附近或很瞭解的區域，兩者的收益率會有很大的差異。這是因為無論春天、梅雨季或寒冷的冬天，你會不斷地經過同一個地方，有可能就會看到不同時節的優缺點，就會比急著投資的人更容易分辨出璞玉。
每天都隨著股價變動的個股收益率會令人迷惘，但其實我們是將資金投資在企業上，而所謂投資就是成為企業的股東，雖然很容易就能在股市買賣股票，但不能把它當作收益率遊戲隨便選擇企業。如果我們買了三星電子或現代汽車，不管金額大小，我們都要把自己想成這是在跟大股東李在鎔或鄭義宣合作。
想像一下，如果買下股票的過程，不是用滑鼠或在APP 上點一下就行，而是改成必須強制參與股東大會或說明會，且一旦買進就必須要持有2～3年不能賣的制度的話，各位的投資態度會如何改變呢？大概會轉為嚴格地評估這個企業的經營團隊是否可信？是否有競爭力？有獲利的話配息好不好等等，如果沒有符合基準的話就不投資。
這個假設其實只改變了一些規則，藉以要求進行長期投資的人，但如果現實中更嚴格地去挑選投資企業的情況下，有更高的機率獲得更好的投資績效。
而創投或專做企業收購的PE（私募股權基金）收益率，恰好可以證明這點。這樣的投資人因為最少會投資3到5年，在進行投資前會經過非常嚴格的審查過程，最終他們的投資收益率就會高於股市的。
像這樣能證明長期投資較佳的理由隨處可見，我們不應該只把投資收益率低的原因，怪在買賣下單太方便上。簡而言之可以想像一下，比起相對方便的短期投資，如果把各位的態度強制轉為長期投資的話，成功獲利的可能性就會更高。

◎看懂四大基本總經指標，散戶不心慌！
閱讀股票相關書籍或景氣展望報告的話，真的會提到很多的指標，除了判斷景氣週期或動能的指標之外，也有對股市影響大的景氣領先指標或調查指數等等，非常多樣。
雖然股票專家們需要涉獵這些指標，但一般投資人不用知道或可以無視的指標也真的很多。在這個章節中，會介紹一般散戶一定要知道的重要指標，至少熟知這些指標所代表的意義，希望大家在無法確定股市是上升趨勢還是開始下降、快要失去方向的時候，能以這些指標為基準做出判斷。
‧OECD景氣領先指標（CLI）：判斷現在景氣位置
最具代表性的景氣指標就是國家GDP成長率，這項指標的缺點是落後於實際的景氣現況，因此跟股價相關性不高，且因為GDP成長率的預估也時常改變，因此把成長率用在與過去長期平均做比較可能比較好，比GDP更重要的指數是「景氣領先指標」，較實體經濟領先約6個月，是與股價相關性及說服力都高的指標。
是由OECD發表的指標，可在OECD的網頁中搜尋到，也可依各國別篩選。領先指標的項目從生產、消費、庫存指標，到消費者信心指數、房屋開工等等，非常多元。
OECD34個國家，每一個都可依各國特性不同靈活使用，而且有趣的是，某幾個國家的股價指數也會納入該項指標。我甚至覺得似乎只看到股價，而非領先景氣的指標，這是因為市場參與者們根據景氣預估值的變化，快速地進出資金的緣故。
上頁將OECD整體指標與韓國的景氣領先指標（CLI，Composite Leading Indicator）畫在一起，如果仔細看的話，會發現韓國的領先指標又領先於OECD整體指標，因為韓國是出口主導經濟，會反映出美國與先進國家的訂單，因此領先性很強。
例如，韓國半導體出口增加的話，就能預測全球IT企業或個人的電腦需求增加；作為參考，美國的證券商高盛（Goldman Sachs）另外用10個項目去計算景氣領先指標，韓國的出口也被納入其中，韓國可說是作為判斷全球景氣方向的指標國家之一。
‧失業率與就業指標：實際影響政府經濟政策
「失業率」對於政府的經濟政策有重大影響，當失業率高時，政府維持較低的政策利率，透過擴張的財政政策試圖增加就業人口。身為散戶，最好要掌握失業率的程度以及追蹤每月就業增加指標的變化。
美國認為就業狀況沒有異狀的失業率數字，是約3~4%；30年平均的失業率在3% 後半，若為3.5%就視為充分就業（失業率定義：年滿15歲以上人口中，有勞動的意志與能力，但沒有工作、處於失業狀態的比率）。
不過，自行放棄求職的失業人口被排出在該項統計之外，因此實際失業率會更高。
如同前面提到，美國聯邦準備銀行考慮升息時，物價水準與就業（失業率）是最重要的考量項目。以2022 年3 月為準，失業率是3.6%，而Covid-19 疫情發生前的2020 年2 月失業率約3.5%，但當年5月卻飆升到13%，之後持續下降，最後再次達到充分就業。聯準認為要先達到充分就業的水準，才能接著調節如升息等等緊縮政策的速度，所以檢查就業趨勢就非常重要。
其他對美國股價指數有著重大影響的勞動指標，還有每月第一個星期五發表的非農就業指數（Nonfarm Payrolls），以及每週發表的初次申請失業救濟件數（Initial Jobless Claim）。其中以非農就業指數為主檢視即可，如果超出市場對於前月就業人口數的預估值時，就可視為將會對股市有正面影響。
如果想看反映經濟實況更快速的指標，可以參考民間機構ADP早兩天發布的「ADP 非農業民間就業指數」，這些指標都可以在彭博網站或Investing.com 等找到。相反地，每週發表的初次申請失業救濟件數，因時常更新且變動性高，對於股市的影響微弱。前面提到的通膨指標當然也非常重要，但已充分進行說明，就不再詳述。
‧ISM調查指數：預判不久後的景氣動能高低
供應管理協會（Institute for Supply Management，ISM） 對參與企業每個月進行問卷調查，將景氣狀況轉為指數後公布，指數名稱就是PMI（Purchasing Managers Index），以50為基準線，看好景氣時會在50以上，判斷景氣會變差的話就會標示在50以下，又細分為製造業平均數的製造業PMI指數與服務業PMI指數；相對來說對股市較重要的ISM製造業PMI，在每個月第1 個工作日發布，而服務業指數則在每個月的第3個工作日發布。
製造業PMI使用新訂單、生產、雇用、供應商交貨和存貨這5個指數的單純平均數；而服務業PMI則使用商業活動、新訂單、供應商交貨和雇用指數的單純平均數。雖然美國的服務業比製造業對景氣貢獻要來得更高，但股市參與者更重視製造業PMI，是因為上市企業以製造業較多，且對全球景氣變化更敏感。該項指標領先於景氣，是因為它就像心理指標一樣反應快速，採購經理人若預測需求增加，就會增加下單，相反的話就會減少下單，而下單將左右生產企業的生產量與銷售，所以就能知道它多麼具備領先性了。
該指數與股價的相關性非常高，全球大型投資銀行會發布預測值（共識），該指數使用方法，就是若結果高出前述的預估值時，對股價就會有非常正面的影響，這也是與利率有著高度相關的重要指標。
如果想更專業的活用這項指標，觀察新訂單減去庫存的數值趨勢，其領先性最為強烈。除PMI指標外，也有零售銷售指數（Retail sales）、營建許可（Building Permits）、房屋銷售（Home sales）等重要指標，若散戶還有餘力的話，也可優先做為判斷的參考。
‧市場利率：最能反映出資金需求和展現流動性
最能展現流動性的指標就是市場利率，最能反映出市場的資金需求。以美國來說，10年期國債利率目前水準與過去平均相比的變動程度就很重要，2022年時，約2.8%的美國國債利率，在過去10年平均值約為2%、過去20 年的平均值約3% 水準，與過去相比，隨著美國經濟成長率走弱以及通膨穩定，國債收益率也穩定向下。
經濟成長率走弱的話，企業的設備投資或對資金的需求也會轉弱，所以借錢代價的利息會減少─用這樣的方式去理解就好。如此一來，若借錢代價變便宜（利息降低）的話，就能夠在金融市場靈活使用流動性。
最近幾年（2020年~2021年）低利率，當對美國股市的期待收益率超過10% 時，借資金來投資股票的需求就會大幅增加，像這樣隨著投資需求增加、股價上升的同時，景氣也進入活絡的局面，當消費增加後，資金需求也不得不增加了。
此時市場利率自然而然地會上升，舉例來說，假設原本為3%的貸款利率上升到5%，此時股市目前10%的收益率，對於借錢投資的投資人來說，跟以前相比其魅力已經大幅下跌，若當債券相對利率魅力提高的區間到來，對於股市流動性就會慢慢產生負面影響。
低利率時流動性可說是豐富的，之後帶動股價的原動力景氣變好的話，利率也上升的同時，股票收益率就隨之變高，但就像前面強調的，當利率水準上升到超過臨界值時，股票的相對魅力下跌，就會面對到因股市參與者離開而導致的流動性問題。

◎散戶可以放心買進蘋果的秘密
投資人都想早一步跟上股市變化，但並非人人都有足夠的時間和資訊。上班族若想每次都看出股市中主導股的變化，會消磨掉太多的時間，如果不是全職投資人，要及時取得訊息恐怕力不從心。這樣的情形下，有種安心的投資方法，以長期投資為基準，偶爾確認收益率即可，那就是以投資企業的商業模式和競爭力做為判斷是否買入的要素。
專家都建議要買企業獲利年年提高的，不過光是這一點誰都能說得理所當然，但要如何得知怎樣的企業績效是往上或往下的呢？此時並非是跟著短期獲利流向走的投資方法，而是建議投...

【前言】投資，是名為「人生」的馬拉松
春暖花開的春天到了，距離我動筆撰寫這本書已經過了一年，本書並非是為搭上股市熱潮的順風車而急於寫下的書，而是在忙於工作的同時，利用個人知識和經驗，將這些對投資有幫助的文章，像日記一樣寫下彙整而成。一開始撰寫這些文章的契機，也是為了要幫助踏入基金經理人行列的後輩們，以「基金經理人指南」為題開始的。
接著覺得應該分享更廣泛的投資心法，給日以漸增的散戶投資人、夢想成為基金經理人的學生等等，那些對股票投資有興趣與熱情的人，讓投資人能夠達到「不會虧損的投資」，才是更加有意義的。最終從有效的投資理論與企業分析方法開始，到對實戰有幫助的投資人心態調整、危機處理方法⋯⋯等，都全面涵蓋其中。
因此，本書對投資入門者來說，多多少少有需要深入研讀的部分，但已盡力將我從業以來超過二十年的心法，用最簡單的方式呈現。「實戰心法」是以實際的經驗為基礎，好好銘記在心且實踐的話，會有很大的幫助；書籍後半部的「理論篇」，雖是需要一般散戶投資人慢慢閱讀後再實際運用，但比起生硬的紙上談兵，更接近實戰應用，且因為清楚一般散戶投資人的投資與分析水準已經相當高，我在精進理論上也不遺餘力地進行。
如果要舉出本書與其他大多數的股票投資書籍不同切入點的話，就是我努力想要在理論上探討投資基礎要素組成的同時，也在實證上去支持這些觀點，並且強調不只是現在正在發生的現象，十年後再把這本書拿出來看也能適用，如同投資基本原則的這種基礎內容。
我並未在書中提及閱讀圖表的方法或技術分析，當然是因為對我而言，有沒有圖表分析的能力並非重點，反而是「投資人心理」這一點非常重要，所以加入能提升成功機會的投資人心態、能穩定獲利的思考方法這樣的內容。
股市就是即使得知同一檔有潛力的個股後、同時展開投資，也會根據投資人心態的不同，而產生天差地遠的結果。雖然每個人的心態或個性無法改變，但是希望各位一定要學到這些能在股市提高獲利機率的要領。
像桌球或網球這樣的運動，任何人在第一次時都會覺得生疏又困難，但如果經歷上課以及練習的過程，就會感到明顯進步。本書只能說是「上課」，無法幫助各位「練習」，最終還是取決於各自的努力，從課程中萃取出適用於自己的原則，且必須時時檢討自己是否能好好遵守這些原則。
與球類運動進行時、不知道對手會將球打向何處不同，股市在一定程度上是可以被預測的，股價雖然可能會搶先於基本面或無趣地跟在基本面之後，但它脫離不了企業的本質。
我看過很多投資人後悔太早賣出股票，或在收益率充分升高時沒有賣出，最後反倒吐回收益的情形，因為這超越單純的估值，而是還要跟企業的循環週期一起觀察，這並非易事。本書將提出對於何時要賣、何時要買的實際方法，以及對估值的全新解釋，並且也會探討企業基本面、產業循環，以及在與總體經濟的交集中，更先一步地抓住動態移動中的股價的方法。
投資股票已久，但時常覺得每次都是全新的挑戰。企業就像生命一樣會持續成長，能成長多少就是創業者與股東的部分了。看看過去曾虧損十年以上的亞馬遜和特斯拉，雖然對於傑出企業而言，好的技術和人才都是必要的，但股東給予的養分（投資）能成為更大的力量，若能經由各位精準的投資，在國內也能產生很多能持續百年以上的世界級企業的話就好了。
投資就像名為人生的馬拉松，好像已經跑了很遠的一段路，但之後路程的不確定性仍讓人期待萬分；即便如此，我覺得好的經驗越多，就越能用享受的心態繼續這個旅程。希望讀者盡可能地將我二十年以上的心法與精華，以一頓晚餐的價格好好地全都吸收進去。
祝福有更多讀者能站上名為「股票投資」的階梯，並且越爬越高。

Growth Hill資產管理公司 金兌洪

【前言】投資，是名為「人生」的馬拉松
春暖花開的春天到了，距離我動筆撰寫這本書已經過了一年，本書並非是為搭上股市熱潮的順風車而急於寫下的書，而是在忙於工作的同時，利用個人知識和經驗，將這些對投資有幫助的文章，像日記一樣寫下彙整而成。一開始撰寫這些文章的契機，也是為了要幫助踏入基金經理人行列的後輩們，以「基金經理人指南」為題開始的。
接著覺得應該分享更廣泛的投資心法，給日以漸增的散戶投資人、夢想成為基金經理人的學生等等，那些對股票投資有興趣與熱情的人，讓投資人能夠達到「不會虧損的投資」，才...

【前言】投資是名為人生的馬拉松

【PRAT 1】投資的基礎知識篇
第1章　投資之前，一定要學會的獲利思維
「投資好公司」是最棒的炫富
同一支股票，為什麼有人賺飽有人賠慘？
投資股票時，最大的敵人是自己
清楚設定「賺到多少」和「投資多久」
集中投資太危險？分散投資比較安全？
有信心的個股，就加重投資比例吧！

第2章 大師的買賣實戰基本課
以5年為單位，挑出產業的主力股
正在起飛的新產業，現在投資並不晚
挑出能存活到最後的公司
散戶可以放心買進蘋果的秘密
專業經理人的四大買賣指標
別在「完全無法預測」的事上浪費時間
給散戶的5檔穩賺股分配建議
當長期投資遇到集中投資時
獲利高手的三大賣出原則
攤平成本，只能用在產業NO.1的個股上
出現難以判斷的利空消息時，先賣出一半
兩大投資理論，告訴散戶別為市場震盪苦惱
買進前，投資專家一定會檢查五個關鍵

【PART 2】投資的實戰理論篇
第3章 解析政策與指標如何反映漲跌
利率是投資之海當中的指南針
對於Fed來說，物價和失業率中哪一個更重要？
普發現金的紓困，到底便宜了誰？
看懂四大基本總經指標，散戶不心慌！
提前反映股市利空的反向指標
從剛出社會到準備退休都適用的資產配置
後疫情時代開始，股市會如何變化？

第4章 前景產業的條件
產業的週期和需求，是否有變化？
值得關注的四大類未來成長產業
具獨占地位的產業，在危機中仍會屹立不搖

第5章 6種「穩賺公司」的類型
﹝1﹞不只看獲利，更要看成長率
﹝2﹞企業進入大規模增設階段
﹝3﹞漲價後銷量不變的公司，要抓緊！
﹝4﹞在供需中，轉為掌握優勢一方的企業
﹝5﹞買入庫藏股回饋股東的大型企業
﹝6﹞打破規則的創新或獨占技術的企業

第6章 獲利專家的五個企業分析技巧
﹝1﹞從處於成長週期的下游產業中挑選企業
﹝2﹞預測「銷售額」，是成功的第一步
﹝3﹞產能利用率會大大地左右利潤
﹝4﹞利潤高點是出售股票的基準點
﹝5﹞抓住利潤的低點，就能大賺一筆

第7章 估值─這家公司的股票，值多少？
高估？錯殺？企業價值要看「必要報酬率」
估值中，會有絕對價值嗎？
觀察至少連續五年的成長率
算出「便宜價」的「可買進」估值
獲利高手避免買在高點的秘訣

第8章 「存股息」和「賺波段」，都想要！
成長股和價值股，獲利方式大不同！
景氣高低，會影響成長股和價值股的持有
利用人性恐慌的反向投資指標

第9章 建立多元的投資組合
除了股票之外，可以投資的「安全資產」
虛擬資產是未來的趨勢
買入ETF，不能只靠「定期定額」

【前言】投資是名為人生的馬拉松

【PRAT 1】投資的基礎知識篇
第1章　投資之前，一定要學會的獲利思維
「投資好公司」是最棒的炫富
同一支股票，為什麼有人賺飽有人賠慘？
投資股票時，最大的敵人是自己
清楚設定「賺到多少」和「投資多久」
集中投資太危險？分散投資比較安全？
有信心的個股，就加重投資比例吧！

第2章 大師的買賣實戰基本課
以5年為單位，挑出產業的主力股
正在起飛的新產業，現在投資並不晚
挑出能存活到最後的公司
散戶可以放心買進蘋果的秘密
專業經理人的四大買賣指標
別在「完全無法預測」的事...