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這是一本關於讓客戶說「好」的書，但起點是「不」。
真實的情況是，很少會有客戶在第一次被推銷產品或服務時就說「好」。然而，諷刺的是，大多數業務在聽到第一聲「不」後，卻都傾向就此放棄、接受拒絕。
當你讀過本章開頭的內容後，想想被拒絕時，你的感覺如何、會怎麼做、會說些什麼？
‧ 你是否感覺失望？是否有心情跌到谷底的感覺？這種感覺會讓人疲憊不堪，本來高漲的銷售熱情也一點點流失了。
‧ 你心裡是否已經放棄成交的念頭，直接切換到「我們保持聯絡模式」，而且在思考等等離開時要留下什麼、帶走什麼，然後全心全意去見下一位客戶？
‧ 你是否會說：「沒關係，我理解。」「我會再和您聯繫，也許您會改變主意？」
這就是一般業務的反應。
因此，第一個問題就是：你想不想做一般的業務？或者說，你想不想鼓勵自己變得比一般業務更好？
牢記兩個關鍵點
本書的第一個關鍵點是，確保你不會過早放棄一張訂單。被拒絕後，仍然有很多銷售工作要做。
事實上，大多數的拒絕並非終點，而是岔路。身為一名專業的業務，你的工作是做好充分準備，從想走的那條路轉到客戶為你選的那條路。你必須充滿彈性，以確保銷售進度朝著你一開始設定的目標走。簡單來說，儘管道路可能會改變，但終點不會變。
把你聽到的第一聲「不」（也可能是前幾聲「不」），就當作只是繞個路吧。你要相信還有其他方法可以成交，而且你訓練有素的思維可以很快找到新途徑或新方法—尤其是在讀完本書之後。
多數客戶在購買一種產品或服務前，會拒絕五次之多。很多業務看到這個數字，會認為想成為頂尖業務，就得一直用同樣的資訊和客戶糾纏下去，直到客戶「投降」為止。也就是說，他們覺得對話應該是這樣進行的：
業務：「您想買嗎？」
客戶：「不想。」
業務：「您確定？現在買很划算喔。」
客戶：「先不用。」
業務：「您需要這個產品。而且您之前說過預算裡有筆經費可以買。」
客戶：「不要了。」
業務：「您放心，我們一定會履行承諾，提供讓您滿意的服務。我們是具有百年歷史的大公司，而且所有主要電視台都播放我們的廣告。」
客戶：「不了。」
業務：「我們免運費，您還可以隨意選顏色。」
客戶：「不用。」
業務：「這麼低的價格不會維持很久，現在是入手的最好時機。」
客戶：「好吧……我還是買吧。」
正是由於這種類似糾纏的過程，讓很多業務聽到「不」後，羞於繼續說服客戶。他們不想讓自己看來沒禮貌或咄咄逼人，但是聽到客戶說「不」，又不知道該如何讓對話繼續下去。
本書的第二個關鍵點是，幫助你理解：頂級業務贏得訂單的部分原因是堅持，但成功的堅持不包含機械地重複相同資訊。
每個「不」字含義都不同。因此，面對各種類型的「不」，就要採取不同的處理方法。
在每個銷售過程中，頂級業務會從各個角度努力，以檢驗每種可能性，直到實現公司與客戶的雙贏。或者，為了滿足客戶的需求，他們提供所有可能的選擇才離開。他們與客戶之間的對話可能是這樣的：
業務：「您想買嗎？」
客戶：「不想。」
業務：「您之前提過，希望在銷售旺季開始前收到產品。如果我們能保證收到產品的時間，會不會讓您更容易做決定？」
客戶：「呃，這樣會好一些，但我覺得還是先緩緩吧。」（不）
業務：「您也有興趣訂製我們的豪華型產品。為了滿足您的特定需求，如果能以書面形式保證，您是否覺得這些附加成本能在銷售旺季時回本？」
客戶：「呃，可能吧，但我不確定我們能把你們的產品特性發揮到極致。」（不）
業務：「我超開心您能提到這一點。對於豪華型產品，我們提供免費的影片教學，還有為期一年的線上支援。而且，在收到產品之後，我會親自與您的團隊見面，解決可能出現的問題。您覺得這樣是不是能夠讓您的團隊以最快的速度掌握產品的使用方法？」
客戶：「或許可以……但我們今年沒有預算了。」（不）
業務：「資金是需要考慮的重要因素。如果我們能以分期付款的方式合作，您覺得如何？比如說，您覺得需要將付款期限延長多久，或是您覺得初期投資多少比較合適？」
客戶：「呃……我不知道，讓我想一想。」（不）
業務：「我理解，要做這麼重要的決定確實需要想一想。〇先生，在我和您接觸的這段時間，您對這款產品所能帶來的好處很有興趣，也提到這些產品能在銷售旺季增加你們的利潤（列舉產品的好處）。您覺得還需要些什麼，才能讓您更進一步，今天就擁有這些產品的好處呢？」
客戶：（長時間的沉默）「我覺得能用公司的信用卡先付頭期款……」
都是五個「不」，一個「好」，你能看出上面兩段對話在語氣上的差別嗎？在第二段對話中，每個「不」事實上都不是終點，而是離「好」更近了一步，因為業務又滿足了一個讓客戶說「好」的要求。
這是一本關於「讓客戶說好」的書——當你相信自己的產品能滿足客戶的需求，就會贏得更多訂單。我們之所以在第一章研究「不」，是因為這在銷售陳述中是個關鍵點：業務要不是繼續朝著「讓客戶說好」而努力，就是放棄並結束與客戶的對談。
「不」是路標，不是止步的標誌！
建立說服客戶的循環
為了簡化銷售過程，希望你能開始遵循一個路線圖，以達到理想目標——拿到訂單。這個路線圖如上所示，稱為「說服客戶的循環」。
花點時間看一遍這個循環，每一步都仔細看看。請盡量記住這個循環的過程，因為這會是本書的重點，也是你掌握獨特有效銷售方法的關鍵，進而讓你的銷售事業大幅取得成功。在幾乎所有的銷售過程中，都有這四個關鍵步驟：
一、與客戶建立融洽的關係。
二、瞭解客戶需求。
三、向客戶展示問題的解決方案。
四、在收尾時向客戶提問。
最重要的是，當客戶在你完成第四步驟後仍拒絕你，這個循環還能幫你重新挽回客戶。此時，根據你在銷售過程中所處的具體階段，採取下一步行動前有以下三個潛在選項：
一、問一個問題，收集你需要的資訊或闡明你的觀點。
二、進行陳述、回答客戶的問題。
三、保持沉默。
就是這樣：四個步驟、三種可能採取的行動。說服客戶的循環既好理解又便於記憶。以下將簡單概述說服客戶的循環。
你與客戶的關係夠融洽嗎？
要和客戶建立融洽關係，有三條原則。這些原則有助於你理解：為什麼融洽的關係，會提高客戶購買產品或服務的可能性。
一、客戶喜歡和自己有共同點的業務
你有沒有注意過朋友之間的行為？聊天時，他們的語速和聲調往往類似，他們的姿態、面部表情和手勢等行為也相近。當你與客戶建立融洽的關係時，就會出現這種改變，你和客戶的行為也會漸漸變得相似。隨著你們越來越像，客戶就會更容易喜歡你。
不信的話，想想上次和姿態、手勢都跟你不一樣的人在一起時的情景。最初，你可能覺得不太舒服—想盡可能明白那些姿態和手勢代表什麼意思。實際上，你是在試著把對方的身體語言，轉換成你能理解的東西。一旦你懂了對方想表達的意思，相處時可能就會覺得舒適一些了。問題不在於那個人是否討人喜歡，而是你有沒有理解對方的意思。
喬恩．伯格霍夫（Jon Berghoff）引用了蘇珊．坎恩（Susan Cain）的暢銷書《安靜，就是力量》（Quiet）中一句非常精闢的話：「人們並不是因為瞭解我推銷的東西才買的。他們之所以下單，是因為覺得我理解他們。」這就是與客戶建立融洽關係要達到的目標—讓潛在客戶覺得你理解他們。如果方法得宜，這種理解能讓客戶在一定程度上喜歡你、信任你。
受到客戶的喜愛與成交機率有什麼關係？以下兩項原則解釋了其重要性。
二、客戶往往信任討人喜歡的業務
這是人的本性，而且多數情況下都是如此，當你與自己毫不瞭解的人接觸時更是明顯。比起不喜歡你的客戶，喜歡你的客戶更相信你對產品的描述。如果反其道而行，會降低你的說服效果。只要你做的事、說的話能讓別人覺得自在、放鬆，別人就會喜歡你。
三、客戶喜歡從討人喜歡的業務手裡購買產品
你有沒有遇過討厭的業務向你推銷產品？也許你不喜歡對方的個性或說話方式。當時你想和那位業務有業務往來嗎？可能不想。除非急需這樣產品，否則大多數客戶不會與自己討厭的業務有所往來。
請注意，與客戶建立融洽的關係是個「不得即失」的過程，而不是「回報」。之所以這麼說，是因為客戶喜歡你，不一定就會透過購買產品來回報你。然而，如果客戶討厭你，可能就不會與你有任何業務往來。缺少融洽關係的結果，就是連會面都沒得談。
瞭解客戶需求
在說服客戶的過程中，為什麼提問如此重要？很多業務認為，銷售就是做陳述—告訴客戶為什麼要購買。其實在說服的過程中，提供客戶購買前需要瞭解的資訊是非常重要的。記住：人們困惑時會說「不」。但是，你說的話永遠沒有客戶對自己說的話來得有說服力。無論你什麼時候向客戶提問，他們都會先在心裡回答一遍，即使有時候不會大聲說出來。因此，你的問題應該引導客戶對你的產品、公司，以及你個人是否有能力滿足他們的需求，發表自己的看法。
客戶經常向自己提問，不管是在內心想還是說出來。常見問題如下：
「這筆買賣划算嗎？」
「成本是多少？」
「這名業務是不是在浪費我的時間？」
「我能在別的地方買到更便宜的產品嗎？」
「這家公司會不會履行所做的承諾？」
「這名業務真的瞭解我的情況嗎？」
你無法直接控制客戶如何回答，卻能影響他們問自己什麼問題，這樣更有可能讓他們說出使你滿意的回答。這就是提問的力量！如果你能讓客戶對自己提出合適的問題，接下來就更有可能聽到他們說出你想聽到的答案。相比之下，如果你順其自然，任憑客戶在心中向自己提出任何問題，可能就不會喜歡他們的答案。
總而言之，在銷售過程中，誰提問，誰就掌控整場對話。然而，如果你向客戶提問後卻沒有認真傾聽他們的回答，這些問題就不會幫你拿到訂單。
想要有效地瞭解客戶需求，你的問題就要包含幾個層次。這代表你必須積極傾聽客戶的回答，進而確定你接下來想問什麼，並透過這種方式鼓勵客戶繼續說下去。在本章，你會瞭解到能透過哪些不同類型的問題及相應的答案，促使客戶說出需要哪些關鍵資訊，才能讓他們立即決定購買。
緩解客戶的抗拒情緒
在銷售陳述過程中，永遠要小心使用幽默。無論在進行前、過程中還是結束後，幽默不是讓客戶暖心，就是讓他們寒心。幽默可能會鞏固你與客戶之間的融洽關係，也可能將其徹底摧毀。如果你能輕易和他人打鬧玩笑，幽默可能會是個優點；如果你和客戶開玩笑，是因為幽默是公司標準銷售陳述中的固定內容，你平時就要練習如何開這些玩笑，直到你能自然而然地使用幽默。
最重要的是，避免諷刺性、貶低性、政治類和宗教類的幽默內容。不要跟客戶開那種和好朋友一起時會說的玩笑話。如果客戶鼓勵你表現出真實的自己，要確保你在整個會面過程中始終保持專業。
自嘲式幽默通常是安全的選擇，人們往往喜歡不太把自己當回事的人。
注意！不要拿自己的專業能力開玩笑。客戶可能會把這種幽默視為你缺乏自信。
「啊，我又忘帶名片了。也太笨了吧！」
「噢！我數學太差了。如果沒有計算機，我該怎麼辦啊？
開些與業務無關的玩笑會比較討人喜歡，這會顯示出你很有自信。前提是，只能偶爾這麼做。在可能涉及別人的領域時自嘲，是需要自信的，而你要有這種自信。
關於幽默的最後一點：如果你的客戶講了一個充滿黑色幽默的笑話，不代表你也可以講這種笑話。這可能不太公平。但客戶確實會覺得自己才剛剛講過這類笑話時，業務並不適合再開同一類的玩笑。
現在，來看看幽默有哪些積極作用。除了能讓你更討人喜歡、更鞏固你與客戶之間的融洽關係，還可以讓客戶放鬆。有時候，客戶聚精會神聽你說話、考慮是否購買你的產品時，會不知不覺地讓身體處於緊繃狀態。幽默能讓他們放鬆下來，在銷售陳述過程中保持更長時間的注意力。幽默最大的用處，就是讓你的銷售陳述效果更好。舉個例子，如果你在銷售陳述中，提到人們在尋找解決方案時普遍有拖延症，那就可以跟客戶講一個搞笑的故事，說說某人一拖再拖後發生了什麼事。
有些業務的銷售陳述只有三分鐘，甚至更短；有些業務的銷售陳述長達十五分鐘，甚至更長。銷售陳述的時間越長，中途就越應該頻繁地使用一下幽默。永遠都要確保你講的每一個笑話都很好笑，而且屢試不爽，不會冒犯到別人。
去哪裡找梗？書店有很多關於笑話的書。還有一個途徑是，平時聽到別人開玩笑或講笑話時，有意識地思考這能不能用在自己的銷售陳述中。雜誌、脫口秀、商業機構和非商業機構的人都會用到幽默，不要只是聽聽就算了，要收集一些你和客戶見面時能用到的梗，並確保它們適合你的個性和產品類型。
收尾時向客戶提問
無論你是剛起步的銷售菜鳥，還是經驗豐富的銷售老手，收尾時都要注意兩個常犯的錯誤。這兩個錯誤都很低級，但代價非常大，會破壞你在此之前取得的成果。即便你的收尾不理想或錯過了好時機，只要有效堅持這兩個關鍵原則，都會讓客戶更可能購買你的產品。
一、保持放鬆
業務在收尾時常犯的第一個錯誤，就是緊張。正如前面提到的，人的外在形態可能會從放鬆和投入變成急躁或莽撞。
收尾階段對你來說可能是焦慮期，因為你馬上就知道客戶到底會不會購買產品。同樣的，此時對客戶來說也可能是焦慮期，因為他們馬上要做的決定，可能會花自己或公司的錢。
狀態放鬆的客戶更容易決定購買你的產品。要想讓他們保持放鬆，你自己在收尾時就不能太緊繃。為什麼？因為在整個銷售過程中，你已經和客戶建立起非常牢固的融洽關係。因此，你們的行為會彼此影響。如果你在收尾時突然變得緊張起來，客戶就會被你影響而感到慌張。
想像一下，客戶本來已經快被你說服要馬上購買產品了，卻突然緊張起來，變得猶豫不決。並不是你說錯了什麼，而是你做了什麼！這多諷刺啊！你在收尾時突然變得忐忑不安，客戶會把自己突然產生的慌亂情緒和不自在感，解讀成「直覺告訴我不要買」。所以，最重要的是，你在收尾階段必須始終保持放鬆。
現在，慢慢深呼吸，親切微笑。要像看書時一樣放鬆，收尾時就要保持這種狀態。
當然，客戶的焦慮也並不都是因為受到業務的影響。有些客戶不是因為你請他們做決定才焦慮，而是因為他們幾乎每次做決定時都會慌張。對有些人來說，早上決定穿什麼衣服、晚上吃什麼，都會造成情緒上的波動。儘管這是客戶的內在問題，但你可以藉由讓自己保持放鬆，進而讓他們也放鬆下來。
二、保持安靜
業務在收尾時常犯的第二個錯誤是，向客戶提出購買請求後還一直說個不停。他們需要時間考慮。只要你說個不停，他們就沒機會思考你在銷售陳述時告知的那些資訊。保持安靜，讓他們有機會考慮一下如何決定。
如果你在收尾時說個不停，客戶就會覺得你還有一些資訊沒說完。
你應該好好考慮提問和陳述的先後順序。在與客戶見面的過程中，問一些雙方都感興趣的話題，以此建立起融洽的關係；然後，接著問一些與業務相關的問題，以瞭解客戶的需求；在銷售陳述過程中，要陳述事實，以便客戶做決定；到了收尾階段，則要透過提問來讓客戶採取行動。
客戶在考慮購買時會安靜下來。但是，如果他們還沒想好，你又開始推銷：「別忘了，如果在月底前購買還能打九折。」「如果超過一百件，可以免運費。」「訂單中包含一年的客戶支援服務。」
你這樣做會分散客戶的注意力，還會讓他們很困惑。你的收尾問題表明客戶該做決定了，但你後來說的話又繼續說明為什麼該購買你的產品，導致客戶在不知不覺中開始懷疑：自己瞭解的資訊是否足以做出決定。
人們在困惑時會說「不」。這種模棱兩可的話對客戶造成的困惑，足以讓他們拖延著不做決定。更壞的結果是，還可能導致本來要下單的客戶變得猶豫不決。避免這個錯誤就是如此重要。在收尾時保持安靜，有助於你不丟掉實際上早就到手的訂單。
有效收尾的模式很簡單。在銷售陳述的尾聲請客戶購買你的產品時，慢慢地深呼吸、放鬆，然後保持安靜，直到客戶回應你的收尾問題。
讓更多客戶對你說「好」
請客戶把你推薦給別人是很常見的行為，並不是偶然才發生的。以下是有效安排推薦環節的幾個建議。
請客戶推薦你的最好方式，就是為他們提供出色的購買體驗，這表示客戶可以享受到專業的服務和優質的產品。有一點很重要：單純提供客戶出色的購買體驗，未必能讓他們把你推薦給別人，所以你必須得告訴他們要這樣做。
觀望型業務在銷售過程中，總是會分很多環節。比如說，他們會把「請客戶推薦其他潛在客戶」當成一個單獨的環節。有時，他們拿下訂單後會對客戶說：「最後一件事，您是否知道有誰也可能會對這個產品感興趣嗎？」
這是觀望型業務在整個銷售會見過程中，第一次請客戶推薦其他潛在客戶。這樣問有用嗎？有時候有用，因為任何事情都可能發生，但對大部分的人來說，這樣問太生硬了，會削弱這個問題的作用。但這樣毫無預警地請客戶推薦潛在客戶還是有效的。問題是，當你請求客戶時，這個策略是不是最有效、最令他們愉悅的方式呢？答案偏偏「不是」。
在「說服客戶的循環」裡，中心思想之一是：要像下棋般去取得訂單。在銷售會面初期，有意地採取某些行動，進而在後期實現你的目標。安排推薦環節，就是採取這個策略。在整個銷售過程中，要適切地請客戶把你推薦給別人，透過這種方式早點讓他們明白，這也是整個購買體驗的一部分。
但是，如何才能自然引出這個話題，請客戶把你推薦給其他人呢？
這個過程在剛和客戶見面時就要開始。你必須像偵探一樣，留意哪些細節反映出他們認識的人。如前所述，剛和客戶見面時，就應該爭取請客戶為你介紹的權利，然後在整個銷售過程中運用這個權利。以下是幾個能進行的方式：
一、介紹你的公司
「約翰，您可能沒見過敝公司進行的大規模廣告宣傳。因為我們決定以客戶口耳相傳推薦來發展業務。所以，如果您用了我們的產品／服務之後很滿意，您一定會毫無保留地把我引薦給和您有類似需求的人，對吧？」
二、描述公司的服務水準
「我們的目標是為您提供絕對出色的服務，讓您想趕快把我們推薦給您的同事。」
三、講故事或轉述其他客戶對公司的評價
「之前有位客戶把我推薦給名叫希拉的業務經理，她的公司有個難題……」你每說一個字，客戶都要在腦子裡想一遍。如果你提了幾次，就是在引導客戶考慮把你推薦給他們認識的人，而且還能暗示你將請他們這樣做。
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